Netflix(NFLX.US)的下一步：成為迪士尼(DIS.US)？

Netflix(NFLX.US)開(kāi)始學(xué)習(xí)迪士尼(DIS.US)了。

就在愛(ài)優(yōu)騰還在和短視頻行業(yè)較勁的當(dāng)口，早已盈利的 Netflix 推出了 Netflix Shop，首次進(jìn)入了電商領(lǐng)域。

Netflix Shop 目前在售的商品數(shù)量還很有限，不過(guò) 18 種。其中有高達(dá) 135 美元的機(jī)器人鬧鐘，也有 30 美元的 T 恤，但主要還是價(jià)位在 30 至 80 美元的服飾。未來(lái)，Netflix 還會(huì)推出《怪奇物語(yǔ)》《獵魔人》等系列商品。

這些商品的共同點(diǎn)在于——它們都是 Netflix 旗下 IP 的周邊產(chǎn)品。

這很難讓人不聯(lián)想到 IP 授權(quán)市場(chǎng)里的那個(gè)頂級(jí)玩家——迪士尼。根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)(LIMA)數(shù)據(jù)顯示，2019 年全球授權(quán)商品的銷售額為了 2928 億美元。第一名迪士尼就占了 547 億美元，這個(gè)數(shù)字，是 Netflix 2020 全年收入的兩倍。

顯然，Netflix 瞄準(zhǔn)了 IP 授權(quán)的蛋糕。這背后，是 Netflix 的隱憂，和野心。

Netflix 的隱憂

2020 年幾乎是 Netflix 誕生以來(lái)最好的一年。因?yàn)橐咔檎业脑?，許多人的娛樂(lè)活動(dòng)都轉(zhuǎn)向了線上。Netflix 也因此增長(zhǎng)了 3700 萬(wàn)付費(fèi)用戶，打破了該公司的增長(zhǎng)紀(jì)錄，總付費(fèi)用戶數(shù)也歷史性地突破 2 億。相應(yīng)的，全年利潤(rùn)增長(zhǎng)了 76%。

這家創(chuàng)立時(shí)做 DVD 租賃生意的公司，在電視黃金時(shí)代的末尾，及時(shí)轉(zhuǎn)向了流媒體業(yè)務(wù)。此后年年實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)用戶兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

作為一家市值 2300 億美元的公司，Netflix 的商業(yè)模式卻極其簡(jiǎn)單——生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者付費(fèi)訂閱。2019 年，Netflix 98.52% 的收入都來(lái)自會(huì)員費(fèi)。類比國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝，會(huì)員費(fèi)僅占其總營(yíng)收的約 50%，其它的收入主要來(lái)自在線廣告和內(nèi)容分發(fā)?？梢哉f(shuō)，Netflix 營(yíng)收的增長(zhǎng)完全取決于用戶的增長(zhǎng)。這句話的另一面是，一旦付費(fèi)用戶無(wú)法持續(xù)增長(zhǎng)，Netflix 的商業(yè)模式就會(huì)迎來(lái)危機(jī)。

作為流媒體平臺(tái)的先驅(qū)和用戶數(shù)量最龐大的 Netflix，可能更早撞上用戶天花板。流媒體平臺(tái)本質(zhì)上是搶奪了付費(fèi)電視的用戶。以美國(guó)付費(fèi)電視市場(chǎng)為例，在 2011 年付費(fèi)用戶達(dá)到 1.01 億的頂峰后就逐年下滑。目前 Netflix 的美國(guó)用戶約為 6700 萬(wàn)，也就是說(shuō)，超過(guò)半數(shù)的潛在用戶已經(jīng)為 Netflix 買了單。就在 2021 年第一季度，Netflix 新增用戶僅為 400 萬(wàn)，低于預(yù)期的 600 萬(wàn)，Netflix 的股價(jià)應(yīng)聲下跌了 11%。

一個(gè)季度的糟糕表現(xiàn)對(duì) Netflix 來(lái)說(shuō)并不是什么嚴(yán)重的問(wèn)題，真正傷筋動(dòng)骨的是——Netflix 的市場(chǎng)份額可能正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。

為了應(yīng)對(duì)用戶增長(zhǎng)放緩帶來(lái)的營(yíng)收壓力，Netflix 的會(huì)員費(fèi)先后上漲過(guò) 5 次。最近的一次發(fā)生在 2020 年 10 月份, 基礎(chǔ)套餐維持在 8.99 美元不變，標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)套餐別上漲了 1 美元和 2 美元，至 13.99 美元和 17.99 美元。

這個(gè)價(jià)格與 Netflix 過(guò)于十幾年來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 HBO NOW(無(wú)廣告版 14.99 美元)、HULU(無(wú)廣告版 11.99 美元)差別不大，但是和迪士尼、蘋果這些野心勃勃的新一代入場(chǎng)者相比，就沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)了。迪士尼+的月費(fèi)僅為 7.99 美元，蘋果 TV+的費(fèi)用甚至更低，僅為 4.99 美元。

過(guò)去一年幾乎是全球流媒體的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，巨頭迪士尼、蘋果(AAPL.US)、派拉蒙相繼入場(chǎng)。

在今年一季度的財(cái)報(bào)分析會(huì)議上，當(dāng)被問(wèn)及如何看待當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，Netflix 的創(chuàng)始人里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)是這么回應(yīng)的：「很明顯，新的競(jìng)爭(zhēng)一直存在。但是當(dāng)我們翻看過(guò)往的數(shù)據(jù)，公司一直在保持增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀円埠苡行判摹！?/p>

創(chuàng)始人的信心是一方面，但巨頭們對(duì) Netflix 的蠶食也是實(shí)實(shí)在在。2020 年，Netflix 原創(chuàng)節(jié)目的市場(chǎng)份額從年初的 56% 跌至了 50%。

全球原創(chuàng)節(jié)目市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)來(lái)源：Parrot Analytics。圖片來(lái)源：紐約時(shí)報(bào)

這背后，是 Netflix 的內(nèi)容流失。因?yàn)榈鲜磕?的上線，Netflix 下架了一系列迪士尼 IP 內(nèi)容。而 HBO，也拿回了《老友記》《生活大爆炸》、吉卜力工作室等作品的版權(quán)。同樣的，老牌情景喜劇《辦公室》也被 NBC 收回旗下。

在訂閱用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)中，Netflix 自制劇僅占總數(shù)的 30%，其它都來(lái)自外部版權(quán)。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》雜志的數(shù)據(jù)，2018 年 Netflix 播放時(shí)長(zhǎng)前三的作品正是《辦公室》《老友記》和《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》。新內(nèi)容可能是拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但是對(duì)于老觀眾來(lái)說(shuō)，他們更傾向于選擇自己熟悉的作品。

一直在原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)力的 Netflix，因?yàn)橐咔榈木壒?，撤回了大部分制作?jì)劃。目前，Netflix 還沒(méi)有任何大型的回歸系列。

Netflix 的模式多少像是一錘子買賣。用戶觀看完劇集后，就和這部劇不再發(fā)生聯(lián)系。Netflix 旗下的《怪奇物語(yǔ)》《紙牌屋》有大批的死忠粉絲，但單一的訂閱付費(fèi)模式并不能完全挖掘這些 IP 的價(jià)值。這就出現(xiàn)了一種奇怪的現(xiàn)象：一邊是手握鈔票嗷嗷叫著「Shut up and take my money」的粉絲，一邊是「無(wú)動(dòng)于衷」的官方。

去年 Netflix 自制紀(jì)錄片《虎王》上線 10 天就有 3430 萬(wàn)人觀看，是 Netflix 最成功的劇集。在電商品牌 Esty 上立刻出現(xiàn)了大量《虎王》周邊。但無(wú)一列外，它們都是山寨的。

這就不難理解為什么 Netflix 要推出線上商城。在 Netflix 官方博客中，Netflix Shop 的負(fù)責(zé)人、消費(fèi)品部門副總裁約什·西蒙(Josh Simon)如此寫道：「我們喜歡看到好故事超越屏幕，成為人們生活的一部分?！埂肝覀円恢痹诳紤]如何為粉絲們拓展我們的故事世界，從服裝和玩具到身臨其境的事件和游戲。這也是為什么今天我們推出 Netflix.shop，將其作為一個(gè)令人興奮的新目的地，將精心策劃的產(chǎn)品和豐富的故事結(jié)合在一個(gè)獨(dú)特的 Netflix 購(gòu)物體驗(yàn)中。」

這字里行間都在說(shuō)一件事：我們想要成為迪士尼!

迪士尼魔法

1929 年，有一個(gè)人到旅館找到沃爾特·迪士尼(Walter Disney)，拿出 300 美元，要求把米老鼠的形象印在寫字桌上。這 300 美元成了迪士尼的第一筆「特許經(jīng)營(yíng)」收入。近百年后，這 300 美元成了 547 億美元的大生意。

翻開(kāi)迪士尼的 IP 清單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾乎是一本長(zhǎng)不見(jiàn)底的名錄。除了自有的原創(chuàng) IP，如米老鼠、小熊維尼、迪士尼公主、獅子王等，迪士尼在 21 世紀(jì)的頭 20 年還瘋狂收購(gòu)了皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、二十世紀(jì)?？怂?。也就是說(shuō)，除了米老鼠，你所熟悉的復(fù)仇者聯(lián)盟、星球大戰(zhàn)、阿凡達(dá)、玩具總動(dòng)員這些 IP 全部都屬于迪士尼。

根據(jù) TitleMax 2019 年的數(shù)據(jù)，全球最賺錢的 20 個(gè) IP 中有 8 個(gè)來(lái)自迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá) 3551.82 億美元。其中小熊維尼、米老鼠、星球大戰(zhàn)分別位列第 3、4、5 位。這些超過(guò)了 40 年甚至近百年的老 IP，依舊爆發(fā)出了驚人的生命力。

其余 TOP 20 的迪士尼 IP 分別是第 7 位的迪士尼公主、11 位的漫威宇宙、12 位的蜘蛛俠、18 位的賽車總動(dòng)員和 19 位的玩具總動(dòng)員。圖片來(lái)源：TITLEMAX

在好萊塢，有一個(gè)著名的火車頭理論：電影本身可以不賺錢，但它必須帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展。沃爾特·迪士尼顯然深諳此道。早在 1957 年，他就畫下了一張草圖，清晰描述了迪士尼的商業(yè)模式。

沃爾特·迪士尼畫下的迪士尼商業(yè)模式。圖片來(lái)源：kottke.org

在這張草圖中，電影制片廠處在了明確的中心位置，音樂(lè)、電視、授權(quán)商品、主題樂(lè)園和出版物都環(huán)繞在四周。拿雜志來(lái)說(shuō)，電影為雜志提供了文章內(nèi)容，雜志則可以宣傳電影和迪士尼樂(lè)園。每一部分都緊密聯(lián)系在一起，相互配合，相互補(bǔ)充。

時(shí)至今日，迪士尼公司依舊沒(méi)有脫離這套模式的底層邏輯。迪士尼從不把創(chuàng)作出的動(dòng)畫形象看成一次性消費(fèi)品，而是作為一個(gè)可長(zhǎng)久消費(fèi)的金礦去深度挖掘。當(dāng)?shù)鲜磕嶂谱饕徊侩娪皶r(shí)，公司不僅僅是考慮電影本身，而如何將故事轉(zhuǎn)化為商品、服務(wù)、體驗(yàn)和其它衍生產(chǎn)品。正如迪士尼前首席財(cái)務(wù)官杰·拉蘇洛(Jay Rasulo)所說(shuō)：「公司的每個(gè)方面都是面向品牌和特許經(jīng)營(yíng)的?！?/p>

在今天，迪士尼的這種模式被叫做輪次收入。

首先，迪士尼會(huì)以高成本推出以 IP 故事為核心的電影，通過(guò)票房賺取第一輪收入。

然后，迪士尼會(huì)把影片版權(quán)賣給流媒體平臺(tái)，賺取第二輪收入

同時(shí)，迪士尼每推出一部新電影就會(huì)在主題樂(lè)園中增加相應(yīng)的新人物，通過(guò)迪士尼樂(lè)園賺取第三輪收入。

最后，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、出版、零售等方式賺取第四輪收入。

通過(guò)這四輪收入，迪士尼明明白白地「榨干」了每一個(gè) IP 的利潤(rùn)。這些多種多樣的盈利渠道使迪士尼比 Netflix 擁有了關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)，更加延續(xù)了旗下 IP 的生命力。

為故事建立愛(ài)，把愛(ài)變成錢

與迪士尼不同，Netflix 并沒(méi)有建立線下門店的計(jì)劃。目前，Netflix 已經(jīng)和 Target(TGT.US)、沃爾瑪(WMT.US)、亞馬遜(AMZN.US)、H&M、絲芙蘭等零售商簽訂了數(shù)百種周邊產(chǎn)品的許可協(xié)議。

Netflix 還和電商平臺(tái) Shopify 一起開(kāi)發(fā)了線上商城系統(tǒng)。此前，Shopify 已經(jīng)為 Allbirds、Kith、《紐約時(shí)報(bào)》和金·卡戴珊(Kim Kardashian)的品牌 Skims 提供過(guò)技術(shù)支持。

而 Netflix Shop 的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人西蒙，就曾經(jīng)在迪士尼工作室呆過(guò)六年，擔(dān)任制作和開(kāi)發(fā)總監(jiān)。

這些信息似乎都在表明 Netflix 的決心：「嘿!我們可不是在玩票，我們是認(rèn)真的!」

多年來(lái)，Netflix 一直回避自己是一家?jiàn)蕵?lè)公司還是科技公司。就在最近，Netflix 創(chuàng)始人黑斯廷斯宣稱：「我們真的是一家?jiàn)蕵?lè)公司。」

按照亞馬遜工作室(Amazon Studio)前高管馬修·鮑爾(Matthew Ball)的說(shuō)法，從本質(zhì)上講，一家?jiàn)蕵?lè)公司只做三件事：

創(chuàng)造/講述故事

為這些故事建立愛(ài)

把愛(ài)變成錢按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，迪士尼無(wú)疑是這個(gè)星球上做得最好的公司。想想看，有多少小女孩想在逛迪士尼樂(lè)園的時(shí)候穿上愛(ài)莎的藍(lán)色長(zhǎng)裙?又有多少家長(zhǎng)會(huì)為此買單?

在講故事和建立愛(ài)上，Netflix 已經(jīng)做得足夠好了，但它能把愛(ài)變成錢嗎?

哥倫比亞商學(xué)院的零售研究主任馬克·A·科恩(Mark A Cohen)就表示了懷疑：「它們(Netflix 的熱播劇)大多數(shù)的保質(zhì)期都很短，不像迪士尼的 IP，那是一代人的漫長(zhǎng)旅程。」

盡管有非常多的不確定性，但當(dāng)下無(wú)疑是 Netflix 財(cái)務(wù)狀況最好的一年。這家公司在過(guò)去 10 年總共借款達(dá) 160 億美元。去年年底，Netflix 在第四季度財(cái)報(bào)上表示，它不再需要尋求借款來(lái)為公司提供資金。換句話說(shuō)，Netflix 成為了一家真正盈利的公司。

而它的其它流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都還在虧著錢，包括迪士尼。

本文選編自“極客公園”，作者：湯一濤；智通財(cái)經(jīng)編輯：魏昊銘。