電影市場半年275億，全年600億還有戲嗎？

2021年過半，電影市場大盤報(bào)收275.67億，這是一個(gè)遠(yuǎn)低行業(yè)預(yù)期的數(shù)字。

拓普數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的總票房同比2019的313.13億下滑11.9%；觀影人次則只有6.82億，比2019年同期縮水了近1.3億。

40.44元的平均票價(jià)卻漲至歷史新高，也就是說，上半年275億票房的取得，很大程度上依賴不斷上漲的票價(jià)。

“沒有好看的片子，票價(jià)還那么貴，實(shí)在沒動力去影院了。”在毒眸前幾天的文章《開局乏力的暑期檔》里，后臺讀者留言里充斥著這樣的抱怨。

真的沒有好片子嗎？元旦、春節(jié)、清明、五一四個(gè)節(jié)日檔期，均刷新票房記錄，行業(yè)一度充滿信心地認(rèn)為，上映的影片是能被觀眾買單的；但檔期之外，多日的單日大盤低至三千萬，在清明、五一前幾天，單日產(chǎn)出不足三千萬的情況時(shí)有發(fā)生。檔期內(nèi)影片扎堆，檔期外無片可看，已經(jīng)是上半年電影市場無法被忽視的問題。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

上半年明顯暴露的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足、觀影熱情調(diào)動不充分等問題，如果持續(xù)下去，接下來的大盤可能很難再被烘熱，長此以往，我們失去的，或許不止上半年的1.3億觀眾那么簡單。

國產(chǎn)片補(bǔ)不回進(jìn)口片的窟窿？

上半年大盤的多項(xiàng)數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了下滑的趨勢。大盤的275.67億較2018、2019年同期縮水不少，與2017年同期的271.84億元基本持平，而2017年同期的平均票價(jià)是34.81元，今年則是40.44元。

也就是說，沒有漲了近6塊錢的高票價(jià)，今年上半年的票房還不如四年前。

從影院端來看，拓普數(shù)據(jù)顯示，四年前全國營業(yè)中的影院數(shù)是1640家，而截至6月30日，已經(jīng)漲至5992家。影院和銀幕數(shù)量在飛漲，票房卻原地踏步，單塊銀幕的產(chǎn)出也在下降：2017年單塊銀幕產(chǎn)出為427元，2021年同期為611元，降幅在30%以上。

同步下滑的，還有上座率。今年上半年的上座率為8.5%，這是自2012年有數(shù)字統(tǒng)計(jì)以來的歷史最低值，觀眾的觀影意愿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有恢復(fù)至疫情前的水平。而2021年上半年比2019年同期縮水的1.3億觀影人次的背后，意味著上映的影片對于觀眾的吸引力的確不強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足，是最為直接的原因。

具體來看，上半年六個(gè)月里，有四個(gè)月份的表現(xiàn)都相對“懈怠”。

與2019年同期相比，2021年前6個(gè)月僅有2月和5月的單月票房實(shí)現(xiàn)了小幅上漲，而1、3、4、6這四個(gè)月的票房都是下滑的。其中3、4、6月這三個(gè)月，單月票房都不到26億，與2019年同期的40億+相比，下滑幅度在40%—50%左右。

3、4、6月掉鏈子的主要原因是進(jìn)口片的缺席。

拓普數(shù)據(jù)顯示，2021年3月累計(jì)票房25億，其中進(jìn)口片累計(jì)票房11.26億，占比45%，而2019年同期累計(jì)票房41.6億，其中進(jìn)口片35.1億，占比67%；4月也是如此，今年四月僅有《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》一部能打的外片，貢獻(xiàn)了12.33億的票房，而2019年4月24上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》單月票房就拿到了26.14億；而在拓普數(shù)據(jù)CEO程飛看來，6月累計(jì)票房21億，與該月沒有進(jìn)口大片上映，也沒有大中體量的國產(chǎn)影片有關(guān)。2019年同期，僅《哥斯拉2：怪獸之王》《蜘蛛俠：英雄遠(yuǎn)征》《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》這三部進(jìn)口影片就創(chuàng)造了18.5億的成績。

曾經(jīng)行業(yè)的期待是，在受疫情影響、國內(nèi)上映的外片減少的情況下，國產(chǎn)電影反而有了充足的發(fā)力空間，如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給充足，是可以填補(bǔ)外片缺席帶來的票房缺口的。但國產(chǎn)電影真的做到了嗎？

回看上半年單部影片的票房分布就會發(fā)現(xiàn)，雖然有累計(jì)票房超54億的《你好，李煥英》和45億+的《唐人街探案3》兩部爆款電影，但中腰部影片的數(shù)量同比2019年要少很多。

數(shù)據(jù)來源：拓普數(shù)據(jù)

2021年上半年累計(jì)票房過億的影片共37部，比2019年同期少了7部；票房在10億—30億區(qū)間的影片有4部，與2019年同期相當(dāng)；票房在1億—10億區(qū)間的影片，今年上半年有31部，也比2019年同期少了7部——中腰部影片的表現(xiàn)不及去年同期，僅依靠兩部大爆款，是無法挽回觀眾的。

另一個(gè)毒眸曾反復(fù)提及的問題是大盤的冷熱不均，檔期內(nèi)影片扎堆，非節(jié)假日無片上映。市場在檔期創(chuàng)造新紀(jì)錄和日常票房慘淡之間反反復(fù)復(fù)，觀眾的觀影習(xí)慣不穩(wěn)定。到了這個(gè)端午檔，扎堆擁擠的泡沫被戳破，三天只拿到了4.68億，比2019年同檔期下降40%以上，甚至沒有一部票房過億的影片。

可以見得，如果沒有合理的定檔策略和長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力，在外片缺席的情況下，國產(chǎn)片似乎還需要一段很長的時(shí)間去培養(yǎng)觀眾。市場在上半年未能走出健康的票房生長曲線，這個(gè)危險(xiǎn)的信號或許應(yīng)該獲得足夠多的重視。

誰賺到錢了？

盡管上半年票房整體表現(xiàn)不佳，但還是有一些公司從中有所獲得。

頭部影視公司中，萬達(dá)電影率先公布2021年半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)告中提到，在2021年1月1日至6月30日，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.2億—6.8億，公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，并且較2019年上半年有所增長。

這主要與萬達(dá)電影國內(nèi)院線、國外院線、影視投資制作與發(fā)行業(yè)務(wù)的增收有關(guān)。

隨著國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，萬達(dá)國內(nèi)下屬影院營業(yè)逐漸恢復(fù)至正常水平。萬達(dá)一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，萬達(dá)電影在全國累計(jì)擁有712家影院，比2019年疫情前增加了56家。

截至2021年6月27日，預(yù)告顯示，萬達(dá)旗下影院（含特許經(jīng)營加盟）1-6月累計(jì)市場占有率為15%，保持較為明顯的提升；拓普數(shù)據(jù)顯示，萬達(dá)院線上半年票房的產(chǎn)出，也從2019年的13.74%，提升到今年6月結(jié)束時(shí)的14.86%，領(lǐng)先第二名的大地院線5%左右。

萬達(dá)自2018年起，通過多次減持AMC娛樂股票的方式，最終在2021年5月，全部退出了美國院線院線運(yùn)營商AMC公司董事會，累計(jì)收回14.76億美元（約合人民幣94.96億元）。

而萬達(dá)電影2021年上半年影視業(yè)務(wù)的業(yè)績，主要源于其主控的《唐人街探案3》在春節(jié)檔上映，獲得累計(jì)45.23億的高票房成績，這也是萬達(dá)出品電影業(yè)務(wù)的最大一筆收入。

光線在上半年有《人潮洶涌》和《你的婚禮》兩部票房過7億的影片，其曾發(fā)布公告稱，截至2021年5月5日，來源于電影《你的婚禮》的營業(yè)收入?yún)^(qū)間約為2.2億—2.4億。對比這部影片的制作成本來看，這樣的成績已經(jīng)是不小的收益。

青春片一直是光線電影業(yè)務(wù)里亮眼的類型。2013年，光線投資《致我們終將逝去的青春》，隨后的幾年里，做出了一批如《匆匆那年》《左耳》等口碑不佳，但票房表現(xiàn)卻不錯(cuò)的青春片。

五年前，光線董事長王長田就曾公開表示：“現(xiàn)在中國觀眾的平均年齡大概20歲、21歲，他們是天生的青春片觀眾。從市場上來看，這個(gè)人群數(shù)量很大，廣義一點(diǎn)的青春片受眾應(yīng)該有幾億之多?！?/p>

迎合大眾對于青春愛情的懷念、傷感的情緒，光線已經(jīng)在這幾年找到了青春愛情片的“財(cái)富密碼”，所以《你的婚禮》雖然口碑不佳但能幫光線賺到錢，可見光線青春片的方法論今天仍然適用。

另一家值得注意的公司是聯(lián)瑞影業(yè)，上半年票房排名前十的影片中，包括《你好，李煥英》《懸崖之上》《我的姐姐》《熊出沒·狂野大陸》等，都有聯(lián)瑞影業(yè)的身影。

貓眼專業(yè)版顯示，自2013年成立至今，聯(lián)瑞影業(yè)共參與制作、出品、發(fā)行了75部電影，票房在10億以上的影片共9部，其中包括《你好，李煥英》《唐人街探案2》《美人魚》這樣單部影片30億以上的爆款電影。票房在1-10億區(qū)間的影片有27部。

而清明檔上映的《我的姐姐》是聯(lián)瑞影業(yè)首次集制作、發(fā)行、出品于一身的作品。這部成本并不高的影片，最終獲得了8.6億的票房成績。綜合來看，這幾年的聯(lián)瑞影業(yè)對優(yōu)質(zhì)電影項(xiàng)目的發(fā)掘、參與，使它具有相對長期穩(wěn)定的盈利能力。

上半年的頭部影視公司中，博納和華誼兄弟并沒有主控影片上映。華誼兄弟2020年財(cái)報(bào)顯示，從2018-2020年，公司已連續(xù)三年虧損，虧損金額累計(jì)近62億元。

2020年，華誼兄弟營業(yè)總收入15億，2018年至2020年，營收分別下降3.34%、41.18%及33.14%；歸屬母公司股東的凈虧損分別為11.69億元、39.78億元及10.48億元。

博納方面，2020年全年只有《拆彈專家2》一部高票房影片，今年上半年博納無新片上映，而本周五上映的《中國醫(yī)生》目前已經(jīng)獲得了較高的映前熱度，而其投資的《長津湖》尚未正式定檔，票房的收回還需要一定的時(shí)間。

去年毒眸就曾提到，2019年受到資本市場降溫、稅收政策改革等諸多因素影響，影視公司的日子普遍不太好過，許多頭部公司甚至都只能依靠變賣資產(chǎn)、質(zhì)押股權(quán)來度日；而2020年突如其來的疫情，更是給上游諸多公司帶來巨大的打擊——后果在今年上半年慘淡的市場里充分暴露了出來。

對上半年喜憂參半的電影公司來說，暑期檔的成績也將會是回籠資金，進(jìn)行下一階段布局的重要憑借。

不能忽視的電影營銷

電影營銷這個(gè)行業(yè)老生常談的話題，在今年上半年，也出現(xiàn)了一些值得思考的新趨勢。

首先是營銷“乘勝追擊”的能力。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《你好，李煥英》的映前營銷在上映前3個(gè)月就已經(jīng)展開，上映前第三周就已經(jīng)占據(jù)抖音熱度榜首位。更重要的是影片上映之后，《你好，李煥英》的營銷動作并沒有停止。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，上映后一個(gè)月內(nèi)，《你好，李煥英》共發(fā)布4個(gè)物料，并通過明星互動，如#薇婭發(fā)長文談李煥英#、#春節(jié)檔影評大賽#等相關(guān)微博話題，引導(dǎo)觀眾產(chǎn)出更多二創(chuàng)內(nèi)容，持續(xù)營造話題熱度，累計(jì)收獲59個(gè)熱搜。在2月12日—3月20日，長達(dá)一個(gè)多月的時(shí)間里，《你好，李煥英》霸占抖音電影話題榜榜首。

此外，在春節(jié)期間疫情小范圍爆發(fā)的情況下，《你好，李煥英》的路演仍在上映7天后展開。導(dǎo)演賈玲在個(gè)人微博表示，每次路演都上熱搜，怕沒看過電影的朋友被劇透犯感。所以“匆匆把定好的6場跑完就不跑了?！倍?月21日，路演收官前一天，《你好，李煥英》以40.25億票房，反超40.24億《唐人街探案3》。

圖源網(wǎng)絡(luò)

其次，情緒營銷再成中小成本影片的票房放大器。

在十幾部影片扎堆的端午檔，《當(dāng)男人戀愛時(shí)》仍然能夠突出重圍，最終收獲2.31億的票房，其在抖音平臺的營銷動作也起了重要作用。

截至7月5日，《當(dāng)男人戀愛時(shí)》官抖累計(jì)粉絲62.6萬，這一數(shù)據(jù)比春節(jié)檔《刺殺小說家》的官抖粉絲數(shù)還要高?！懂?dāng)男人戀愛時(shí)》官抖居于話題KOL貢獻(xiàn)榜首位。影片累計(jì)話題播放量26.29億，其中點(diǎn)贊量在百萬以上有7個(gè)。

以“帶你愛的人來看電影”“真的有人第一次見你就喜歡你”等情感話題為營銷點(diǎn)。戳中觀眾情緒，引發(fā)觀眾觀影興趣，從而轉(zhuǎn)換為票房收益。情緒營銷的一套打法，在《你好，李煥英》《你的婚禮》《我的姐姐》這幾部爆款電影中也曾得到驗(yàn)證。

另一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)是預(yù)售。以春節(jié)檔兩部影片為例，在上映前1天，《唐人街探案3》就憑借累計(jì)預(yù)售6.66億的成績，位居春節(jié)檔預(yù)售票房第一。上映首日《唐人街探案3》累計(jì)票房10.2億，領(lǐng)先《你好，李煥英》7.28億，這為影片奠定了很好的票房基礎(chǔ)，即使后續(xù)被《你好，李煥英》反超，也保住了45億的票房成績。

預(yù)售對影片總體票房的影響不言而喻。2018年8月上映的《愛情公寓》，在上映前6小時(shí)預(yù)售破億、上映三天時(shí)票房已經(jīng)突破5億，盡管后續(xù)因口碑爭議而票房大幅下滑，但依靠預(yù)售前的高票房，仍然穩(wěn)賺一筆。

對于質(zhì)量較好的影片，如果預(yù)售跟不上，即使評價(jià)較好，后續(xù)翻盤的難度也比較大。如7月1日上映的兩部主旋律大片《1921》和《革命者》。上映前一天《1921》的預(yù)售票房已超過1億，而截至7月5日，口碑較好的《革命者》的票房尚未過億。

沖預(yù)售需要映前營銷做得更到位，通過多渠道提高影片曝光度，制造熱點(diǎn)話題、引發(fā)觀眾情感共鳴等方式，積累熱度、提高預(yù)售。

但營銷只能保住票房的基本盤，影片質(zhì)量才是決定票房收入的終極標(biāo)準(zhǔn)。像《唐人街探案3》因口碑崩壞，在上映第4天時(shí)，單日票房被《你好，李煥英》超越，上映第10天，票房被《你好，李煥英》反超。而五一檔內(nèi)，口碑不佳的《你的婚禮》也最終在上映十天的時(shí)候，被《懸崖之上》反越。

質(zhì)量過硬是一部影片票房成績的決定原因，上半年低迷的市場，早已傳遞出強(qiáng)烈的呼喚好片的信號，下半年在進(jìn)口片供給同樣不足的情況下，市場想要恢復(fù)到疫情前的水平，必然需要更多的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片帶動。

正在經(jīng)歷的暑期檔也被認(rèn)為是一個(gè)能誕生大爆款的檔期，比如《中國醫(yī)生》《怒火重案》《狙擊手》以及尚未定檔的《長津湖》，這些影片的表現(xiàn)如何，今年的市場走向何方能起到關(guān)鍵作用。而接下來除了期待頭部影片扛票房之外，也需要更多的中腰部影片，來填補(bǔ)空缺。目前已經(jīng)定檔的《二哥來了怎么辦》《燃野少年的天空》《盛夏未來》等中小成本的青春題材影片，也被賦予很大的期望。

上半年市場的低迷，也許有機(jī)會在接下來的幾個(gè)月因新片的上映而得到改善。只有國產(chǎn)電影再次依靠故事和內(nèi)容證明自己的能力，觀眾的觀影習(xí)慣，才會再次被培養(yǎng)起來。畢竟，上半年我們已經(jīng)失去了1.3億的觀影人次，持續(xù)下去，再想挽回觀眾，或許要付出更高昂的成本了。

本文選編自“毒眸”，作者：陳楠楠，智通財(cái)經(jīng)編輯：張金亮。