跨境電商風(fēng)起云涌，微盟(02013)探索“小程序+私域”DTC模式勝算幾何?

“一季度，我國跨境電商進(jìn)出口4195億元，同比增長46.5%”，近日商務(wù)部新聞發(fā)布會公布的一組數(shù)據(jù)再次讓跨境電商成為熱點(diǎn)。在經(jīng)歷了前幾年的培育，2020年的集中爆發(fā)，以及隨著2021年線上購物習(xí)慣在疫情的影響下進(jìn)一步培育起來，跨境電商這一賽道延續(xù)了去年良好發(fā)展態(tài)勢,成為外貿(mào)穩(wěn)增長的主要力量之一。

在跨境電商市場火熱的背景下，一個有趣的現(xiàn)象令人關(guān)注，即越來越多的跨境賣家開始傾向于獨(dú)立建站的DTC品牌直營模式，這一點(diǎn)從商務(wù)部透露的信息也得到印證：跨境電商從過去依托第三方平臺為主，逐步開發(fā)出獨(dú)立網(wǎng)站，社交網(wǎng)站、搜索引擎營銷等多種新渠道。為了爭先布局跨境電商獨(dú)立站SaaS服務(wù)市場，不僅阿里(BABA.US,09988)和京東(JD.US,09618)等巨頭被曝出正在組建團(tuán)隊籌謀跨境電商獨(dú)立站服務(wù)，而且微盟(02013)等國內(nèi)SaaS新貴服務(wù)商也推出基于微信小程序的跨境電商業(yè)務(wù)。

在這些新渠道中，哪些工具將幫助跨境賣家打通從營銷到交易的閉環(huán)?微信小程序?qū)蔀榭缇畴娚填I(lǐng)域不容小覷的“攪局者”嗎?哪些跨境服務(wù)商又將脫穎而出?

跨境電商機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，DTC勢頭兇猛

智通財經(jīng)APP獲悉，從2020年年初至今，全球新冠疫情的不穩(wěn)定性讓“宅經(jīng)濟(jì)”持續(xù)火熱，線上購物在全球范圍內(nèi)成為長期習(xí)慣，在此大環(huán)境下，跨境電商在全球尤其是國內(nèi)逆勢而上，成為新的淘金礦山。公開數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在2020年新增了130萬新賣家，自3月份以來，新增賣家中有50%來自中國。2020年，我國跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，增長了31.1%。

長期以來，中小電商賣家主要通過亞馬遜、eBay等第三方平臺將自己的產(chǎn)品銷往全球，但是新冠疫情的反復(fù)以及全球經(jīng)濟(jì)的波動也讓跨境電商市場帶來極大的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。特別是2020年5月以來，人民幣持續(xù)升值，人民幣在海外購買力提升使得跨境出口的商家成本價走高，壓縮了出口商家的利潤空間，同時，隨著越來越多的企業(yè)擠入跨境電商的賽道，以亞馬遜為代表的跨境平臺的流量廣告成本也節(jié)節(jié)攀升。顯然跨境電商市場并不是外界看起來躺著賺錢的行業(yè)，商家們需要優(yōu)化支付、物流、運(yùn)營等業(yè)務(wù)鏈條來應(yīng)對越來越激烈的市場競爭。

當(dāng)靠天吃飯的紅利期結(jié)束，跨境商家們開始尋找另一條能維持長期競爭力的出路，他們把目光從第三方平臺轉(zhuǎn)向了獨(dú)立建站和SaaS服務(wù)。以跨境SaaS為例，能夠為商家提供建站、精細(xì)化的訂單管理、庫存管理、數(shù)據(jù)分析以及ERP軟件等服務(wù)。SaaS通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)，可按照訂購的時間長短和服務(wù)多少進(jìn)行付費(fèi)，還可以集合用戶的問題和需求，實(shí)現(xiàn)快速迭代，在成本、靈活度以及數(shù)字化能力方面都擁有優(yōu)勢，由此贏得了商家和資本的青睞。

在資本市場上，2020年跨境電商項目共產(chǎn)生融資事件56起，總披露融資金額為186億元。今年以來，資本對物流、支付、SaaS等跨境服務(wù)商更是頻拋橄欖枝，且資金額更大、輪次更靠前。僅今年上半年，已經(jīng)有近10家跨境SaaS獲得了融資，包括馬幫ERP、店小秘、易倉科技、船長BI等等。

獨(dú)立站的興起已經(jīng)把做跨境獨(dú)立站SaaS的明星企業(yè)shopify送上了北美電商第二的寶座。公開消息顯示，亞馬遜意識到Shopify的威脅，已經(jīng)組建了團(tuán)隊研究和復(fù)制Shopify模式。國內(nèi)方面，一批電商巨頭以及SaaS行業(yè)的頭部企業(yè)也悄悄布局了跨境獨(dú)立站賽道。有著“新經(jīng)濟(jì)SaaS”第一股之稱的微盟從去年開始啟動的“國際化”戰(zhàn)略實(shí)際上也劍指跨境電商業(yè)務(wù)，不僅加大對跨境進(jìn)口的投入布局，幫助跨境商家利用微信小程序中開展私域運(yùn)營，打通了美元、日元等國際化貨幣的支付渠道，今年3月微盟更是參與對馬幫ERP軟件的A+輪融資，計劃結(jié)合馬幫的 ERP 及跨境電商解決方案優(yōu)勢，為國內(nèi)外電商企業(yè)提供品牌出海、ERP、供應(yīng)鏈、TSO 全鏈路營銷等全方位服務(wù)。另外，巨頭阿里和京東也被分別爆出在謀劃獨(dú)立站服務(wù)，前不久據(jù)相關(guān)消息稱，京東已經(jīng)開始以Shopify合作方的身份打入獨(dú)立站生態(tài)。

在跨境電商領(lǐng)域中，已經(jīng)于2020年成功上市的Anker以及近期估值超過3000億的快時尚跨境黑馬SHEIN給DTC獨(dú)立站模式的跨境電商再添一把火，已然成為商家境商家在平臺上廝殺之外的主流選擇?！犊缇畴娮由虅?wù)白皮書》認(rèn)為，DTC模式能夠使商家擁有自己的客戶體驗，它所帶來的價值能夠最終賦予企業(yè)一個“門面”、一個故事及讓企業(yè)更好地與客戶建立關(guān)系的洞察。在平臺流量成本漸高、商家競爭激烈的背景下，和亞馬遜抑或是天貓國際、考拉海購這樣的國內(nèi)外跨境平臺電商相比，DTC品牌直營模式的的獨(dú)立站，能夠讓賣家累積屬于品牌自己的私域流量，掌握客戶數(shù)據(jù)，更好的反哺自身的經(jīng)營，從而不再受制于平臺。同時，隨著獨(dú)立站SaaS平臺的快速崛起，直接降低企業(yè)建造獨(dú)立站的技術(shù)門檻，中國DTC跨境電商也將迎來指數(shù)級增長，推動更多跨境電商形成從產(chǎn)品到品牌的出海。

小程序：跨境DTC電商的新實(shí)驗地

在跨境出海領(lǐng)域，獨(dú)立站DTC模式已經(jīng)成為大勢所趨，與跨境出口領(lǐng)域獨(dú)立站風(fēng)靡不同的是，在國內(nèi)平臺電商銷售約占85%的大背景下，海淘平臺仍是跨境進(jìn)口品牌的主要陣地，DTC模式在跨境進(jìn)口領(lǐng)域還有很大的增長空間。

全球疫情不穩(wěn)定，國內(nèi)消費(fèi)者短時間內(nèi)很難出國“買買買”，以及人民幣的升值，這些因素在很大程度上都利好了進(jìn)口商家，將進(jìn)一步促進(jìn)跨境進(jìn)口電商的發(fā)展。海外品牌在跨境進(jìn)口的大好發(fā)展形勢之下，也并不滿足于單純在平臺上獲得銷量，布局DTC以及形成自己的私域流量進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)成為跨境進(jìn)口商家的新訴求。類似于獨(dú)立站模式的微信小程序從跨境進(jìn)口領(lǐng)域切入，成為了許多跨境品牌的新選擇。

微信作為目前國內(nèi)用戶規(guī)模最大的社交軟件，2021年一季度微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到了12.41億，截止2020年底，累計超過1億人次在購物中心、百貨小程序產(chǎn)生下單購物行為，消費(fèi)者通過小程序購物的習(xí)慣正在養(yǎng)成。豐富的流量以及逐漸完善商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓一部分跨境電商看到了微信蘊(yùn)藏的商機(jī)，進(jìn)而積極尋求與微信SaaS服務(wù)商開展合作融入微信生態(tài)，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)國際化的多元布局。

據(jù)微信第三方服務(wù)商微盟的跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，微盟已經(jīng)在全球十幾個國家和地區(qū)發(fā)展了近40家海外代理商，為有意向通過微信小程序商城開展跨境業(yè)務(wù)的商家提供一站式解決方案。微盟的跨境微商城解決方案為跨境商家打通了支付、商品管理、訂單管理、客戶管理、營銷、售后、物流、數(shù)據(jù)分析等功能的一站式運(yùn)營閉環(huán)，為海外品牌探索微信生態(tài)電商新玩法提供了較為成熟的解決方案，降低了海外品牌進(jìn)入中國市場的門檻。

目前與微盟合作的跨境商家有美妝、保健品、母嬰等跨境電商熱門零售品類，日本知名連鎖直營藥店One's Life Japan(一生美)，中免集團(tuán)在香港的首家免稅美妝旗艦店cdf Beauty、香港化妝品專門店卡萊美等一些國際大型知名零售購物品牌都已經(jīng)通過與微盟合作在微信中探索跨境電商的新模式。

成立于2004年，隸屬威高國際控股的美妝連鎖卡萊美，在香港和澳門擁有96家門店，被喻為香港化妝品專門店潮流指針，旗下銷售產(chǎn)品包含了護(hù)膚品、香水、彩妝、個人護(hù)理及潮流產(chǎn)品等等。為了打開內(nèi)地和海外華人市場，卡萊美5月份正式與微盟合作，實(shí)現(xiàn)了微信小程序跨境電商的落地經(jīng)營。據(jù)了解，微盟微商城的解決方案讓卡萊美用最直接最便捷的方式與國內(nèi)不同的銷費(fèi)群接觸及互動，商城內(nèi)商品均以港幣價格呈現(xiàn)并可直接通過微信支付，付款時自動換算成人民幣進(jìn)行結(jié)算。在活動設(shè)置上，商城上線了很多經(jīng)典營銷方案，如先領(lǐng)券再購物，限時搶購，會員積分等等，以促進(jìn)DTC品牌的銷售轉(zhuǎn)化與私域流量的留存。此外，據(jù)品牌負(fù)責(zé)人介紹，品牌接下來還將利用微信的社交優(yōu)勢去開發(fā)拼團(tuán)、砍價的等社交電商新玩法，融入微信生態(tài)并挖掘微信的社交紅利。

此外，微信官方也在暗暗發(fā)力，加大對跨境小程序商家的扶持。卡萊美透露，目前品牌正參與微信支付的境外游禮包優(yōu)惠券領(lǐng)取活動，以及名為“被看見”的跨境電商小程序推流活動，以吸引更多人流瀏覽商城，提升品牌知名度。打開微信支付境外游禮包小程序，可以看到包括港澳、日韓、歐美等多個地區(qū)的跨境品牌小程序商城，微信小程序在跨境電商領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出星火燎原之勢，成為許多跨境進(jìn)口商家愿意嘗試的新渠道。

可以看到的是，目前微信小程序在商業(yè)模式上非常接近獨(dú)立站，并且服務(wù)商的加入正在補(bǔ)足其跨境服務(wù)的能力，未來無論是跨境進(jìn)口還是出口，都能滿足商家的經(jīng)營需求。微盟跨境業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在海外以及港澳臺地區(qū)，有6000萬華人，他們都擁有深度的微信使用習(xí)慣，這是微信跨境小程序電商的一塊巨大蛋糕。小程序商城的解決方案可以為他們解決跨境進(jìn)口商品的銷售以及支持他們在海外本地實(shí)現(xiàn)銷售內(nèi)循環(huán)。在微盟等服務(wù)商扎實(shí)的技術(shù)賦能下，能夠保證海外商家的商城在國內(nèi)以及在當(dāng)?shù)亓鲿尺\(yùn)行。

跨境SaaS進(jìn)入拼內(nèi)功的下半場，打造經(jīng)營閉環(huán)很重要

隨著跨境電商市場的不斷擴(kuò)大，跨境電商對于獨(dú)立站以及物流、店鋪運(yùn)營、管理等方面的精細(xì)化需求，孕育了跨境電商SaaS賽道的更多機(jī)遇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前跨境電商SaaS正不斷延伸到供應(yīng)鏈、營銷、物流管理等不同環(huán)節(jié)，包括前端的流量獲取、廣告投放、產(chǎn)品設(shè)計、建站分發(fā)等，包括后端收款、物流等環(huán)節(jié)。

由此可見，能夠為跨境商家提供更多環(huán)節(jié)的服務(wù)，形成完整商業(yè)服務(wù)閉環(huán)的商家，未來在跨境SaaS領(lǐng)域千帆競發(fā)的格局中，將更有競爭力。麥肯錫在《中國跨境電商市場研究白皮書》也指出，商家必須簡化購物旅程,提供與消費(fèi)者所在國家類似的本地化購物體驗。這些功能包括:使用當(dāng)?shù)刎泿挪榭磧r格和付款、接受本地獨(dú)有及其他支付方式、自動進(jìn)行稅費(fèi)計算并支持預(yù)付、提供物美價廉的送貨和退貨方式等。在這個維度上，SaaS服務(wù)商微盟依托微信生態(tài)完善的商業(yè)基建，憑借服務(wù)國內(nèi)品牌累積的經(jīng)驗，已經(jīng)在為跨境商家打造經(jīng)營的閉環(huán)，幫助他們在小程序中運(yùn)營私域流量。

支付和物流是公認(rèn)的整個跨境外貿(mào)鏈路的核心。隨著微信跨境支付功能的完善，為海外品牌建設(shè)小程序商城提供了“基礎(chǔ)設(shè)施”，微盟通過與微信的境外支付服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為商家提供了以商戶當(dāng)?shù)貛欧N為結(jié)算幣種的支付模式，目前支持的結(jié)算幣種包括美元、港幣、澳門元、日元、韓元、澳元、加元、新西蘭元、英鎊等等。

據(jù)了解，解決跨境支付的能力上，微盟目前擁有業(yè)內(nèi)比較領(lǐng)先的實(shí)力。這與微信擴(kuò)大跨境支付業(yè)務(wù)規(guī)模在一定程度上也達(dá)成了協(xié)同，通過與微信跨境支付的合作有助于通過共建生態(tài)來新一步推進(jìn)業(yè)務(wù)的拓展。物流方面，微盟通過與微盟云平臺生態(tài)圈接入的跨境SaaS服務(wù)商合作，為商家提供訂單報關(guān)、保稅倉儲、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的服務(wù)，目前接入的服務(wù)商有吉客云ERP跨境版、萬里?？缇嘲妗⒑炜缇畴娚倘溌贩?wù)等等。

直播尤其是品牌私域的直播賣貨帶來的巨大流量和高轉(zhuǎn)化已經(jīng)在國內(nèi)電商領(lǐng)域得到了充分的驗證，目前已經(jīng)是品牌營銷的標(biāo)配，對于跨境電商來說，直播同樣具有誘惑力。6月初，微盟針對跨境解決方案上線了跨境直播功能，支持商家在微盟直播小程序上開展跨境直播帶貨，在直播間就可通過當(dāng)?shù)貛欧N進(jìn)行支付購買，成為跨境SaaS行業(yè)首位打通直播到交易閉環(huán)的服務(wù)商。該功能吸引了許多想要通過私域直播掘金國內(nèi)市場的跨境商家與微盟進(jìn)行合作。微盟表示，跨境直播未來的潛力還是巨大的，一些跨境商家可以通過直播更直觀地向海外消費(fèi)者展示商品的原產(chǎn)地以及生產(chǎn)過程，未來還可以通過與境外的一些機(jī)構(gòu)或者平臺合作打造規(guī)模更大、更有影響力的直播活動，來為跨境商家打開市場。

“除了提供直播帶貨這個殺手锏，目前對于跨境商家尤其是一些在國內(nèi)品牌知名度比較欠缺的品牌來說，為他們通過多種渠道引入流量打開知名度將是我們下一步服務(wù)的重點(diǎn)”，微盟集團(tuán)COO尹世明表示，微盟的流量通道涵蓋了微信朋友圈、微信公眾號、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、知乎、百度、今日頭條等海量媒體資源，未來快手、小紅書、B站等都將是我們流量生態(tài)重要的布局方向，通過微盟資深的廣告服務(wù)團(tuán)隊以及多行業(yè)移動營銷經(jīng)驗，我們將幫助跨境商家在全網(wǎng)全渠道進(jìn)行更廣泛的營銷宣傳，為品牌在國內(nèi)打開知名度，再通過小程序商城進(jìn)行私域流量的轉(zhuǎn)化和運(yùn)營，為跨境電商打通從流量、到工具再到運(yùn)營的全鏈路營銷，來幫助他們獲得私域的增長。

據(jù)透露，為了幫助跨境商家吸引更多元化的流量，微盟未來將接入包括Facebook、Google、Tiktok在內(nèi)的海外眾多流量平臺，幫助國內(nèi)的商家在微信上走到海外淘金。

展望

盡管有疫情和經(jīng)濟(jì)下行等不利因素，但是線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成在全球已經(jīng)是不可逆的趨勢，跨境電商的快速發(fā)展成為拉動外貿(mào)和經(jīng)濟(jì)的增長極。國家密集出臺了一攬子支持跨境電商的政策，包括進(jìn)一步擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)范圍，增設(shè)跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)、支持加工貿(mào)易、廣交會網(wǎng)上舉辦等系列舉措，讓跨境電商獲得了更多的發(fā)展空間。各地區(qū)也在不斷釋放政策紅利，加上資本的看好，整體來說跨境電商未來還將繼續(xù)延續(xù)自去年以來的增長勢頭，繼續(xù)高歌猛進(jìn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來三年跨境電商仍將保持高速發(fā)展的趨勢。根據(jù)億邦智庫發(fā)布的《2021中國DTC企業(yè)出海發(fā)展報告》顯示，當(dāng)前獨(dú)立站的市場規(guī)模已經(jīng)占據(jù)海外電商市場約40%的份額，受益于全球網(wǎng)絡(luò)零售市場的持續(xù)增長，預(yù)計未來幾年會是獨(dú)立站的成長紅利期，DTC模式在孕育更多的機(jī)會，未來是否會跑出更多的跨境品牌，甚至是否會誕生中國版的“shopify”跨境SaaS同樣令人期待。