國泰君安證券：享跨境電商與網(wǎng)紅流量紅利，SHEIN揚(yáng)帆正勁

摘要

歷經(jīng)十余年發(fā)展，SHEIN已成長為快時(shí)尚跨境電商龍頭。1)SHIEIN的前身是一家主營婚紗銷售的跨境電商公司，2012年以SHEINSIDE.COM的域名轉(zhuǎn)型跨境女裝，并采用獨(dú)立站模式;2)2015年SHEINSIDE更名為SHEIN并駛?cè)氚l(fā)展快車道，近期在54個(gè)國家IOS購物應(yīng)用中排名第一，在13個(gè)國家安卓設(shè)備中排名第一;且在Google和WPP發(fā)布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》名單中排名高居第11位;3)自2015年起SHEIN已獲得五輪融資，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)等最新報(bào)道，目前網(wǎng)估值或超3000億元;4)品類已擴(kuò)充至女裝/男裝/童裝/美妝等系列;5)2020年SHEIN營收近100億美元，連續(xù)八年?duì)I收超100%增長。

SHEIN具低價(jià)格、快周轉(zhuǎn)、強(qiáng)流量營銷、精準(zhǔn)定位、多品等多重優(yōu)勢。1)低價(jià)格：同品類女裝體恤SHEIN可做到6-13美元、印花裙裝在6-27美元，而Zara、H&M大約為40-50美元;低價(jià)優(yōu)勢使消費(fèi)者保持較高的粘性與較強(qiáng)的消費(fèi)傾向、從而獲取巨額銷量;2)快周轉(zhuǎn)：依托于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，成品時(shí)間最快3-7天(比ZARA縮短一半);2020年SHEIN上新15萬款，數(shù)倍于ZARAZ;3)合作多位網(wǎng)紅，如科威特網(wǎng)紅Farah Al Hady(IG粉絲高達(dá)549萬);聯(lián)盟營銷策略可加強(qiáng)渠道下沉;推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃SHEIN X;4)此外還具有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)抓取能力強(qiáng)、用戶畫像精準(zhǔn)等優(yōu)勢。

盡享跨境電商及網(wǎng)紅流量紅利，聯(lián)盟營銷策略獲得巨大成功。1)全球跨境電商市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測到2025年B2C望突破2萬億美元;以美國為例，疫情后電商滲透率從16%拉升到27%，未來仍具較強(qiáng)潛力與需求;SHEIN作為快時(shí)尚跨境電商龍頭可充分受益;2)網(wǎng)紅私域流量紅利巨大，SHEIN早在2011年即啟動(dòng)網(wǎng)紅營銷，通過提供傭金/獨(dú)家折扣/付費(fèi)合作等形式吸引頭部及眾多中小KOL、打造品牌形象，利用粉絲粘性與高質(zhì)量的視覺效果來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率;3)SHEIN推出Affiliate Marketing即聯(lián)盟營銷，鼓勵(lì)合作伙伴推廣旗下產(chǎn)品以換取傭金(每單10-20%不等)/享受專屬折扣等優(yōu)惠。

SHEIN是成功走向全球的跨境電商代表之一，印證價(jià)格與商業(yè)模式等在電商領(lǐng)域仍是重要因素。1)SHEIN成功實(shí)現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造的跨越，且印證了跨境電商仍有眾多新興模式，面對(duì)千禧一代與Z時(shí)代消費(fèi)力的崛起，未來或有更多電商跑通模式;2)據(jù)Similarweb等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN網(wǎng)站的月均流量從2020年7月的6千萬到2021年4月的13千萬;流量TOP國家為美國/意大利/法國/西班牙/加拿大德國;流量結(jié)構(gòu)中直接流量+自然搜索流量過半。

風(fēng)險(xiǎn)提示：跨境電商紅利衰退、網(wǎng)紅私域流量紅利衰退、政策風(fēng)險(xiǎn)等。

以下為核心內(nèi)容及圖表節(jié)選

1.對(duì)標(biāo)ZARA，快時(shí)尚領(lǐng)域的跨境電商龍頭

1.1. 歷經(jīng)10余年發(fā)展成長為快時(shí)尚領(lǐng)域的跨境電商龍頭，2020年?duì)I收近100億美元

SHEIN成立至今歷經(jīng)10余年發(fā)展，目前已成長為快時(shí)尚領(lǐng)域的跨境電商龍頭。SHIEIN的中文名是南京希音電子商務(wù)有限公司，前身是一家主營婚紗銷售的跨境電商公司，由許仰天先生創(chuàng)立于2009年，在當(dāng)時(shí)婚紗是僅次于數(shù)碼產(chǎn)品的跨境電商品類。2012年，許仰天用SHEINSIDE.COM的域名轉(zhuǎn)型跨境女裝，并采用獨(dú)立站模式。2015年SHEINSIDE更名為SHEIN，并成功進(jìn)入中東、東南亞等地市場，目前SHEIN是一家專注于以包括服飾鞋帽等快時(shí)尚為主的跨境電商公司。2020年SHEIN實(shí)現(xiàn)營收近100億美元，已連續(xù)八年?duì)I收超100%增長。

SHEIN目前已成為全球知名度位居前列的中國跨境電商公司。據(jù)2020年10月華爾街投行PiperSandler的調(diào)查，SHEIN已成為最受美國年輕人歡迎的電商網(wǎng)站第二名，僅次于亞馬遜。據(jù)i黑馬，SHEIN在54個(gè)國家IOS購物應(yīng)用中排名第一，在13個(gè)國家安卓設(shè)備中排名第一，而在5月10日Google和WPP發(fā)布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》名單中，SHEIN排名高居第11位，顯然已成為全球知名度最高的中國跨境快時(shí)尚品牌。

SHEIN對(duì)標(biāo)ZARA，ZARA被視為快時(shí)尚的代名詞。在多個(gè)行業(yè)人士眼中，SHEIN被視為中國版的ZARA。ZARA在傳統(tǒng)的頂級(jí)服飾品牌和大眾服飾中間獨(dú)辟蹊徑開創(chuàng)的精準(zhǔn)時(shí)尚模式，曾引領(lǐng)了時(shí)尚服飾行業(yè)的潮流。哈佛商學(xué)院曾將ZARA評(píng)定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌。

SHEIN的創(chuàng)始人及董事長是許仰天先生。許仰天于2007年畢業(yè)于青島科技大學(xué)，2008年到南京工作，最初曾在南京奧道公司公司做外貿(mào)線上營銷、主要是 SEO(搜索引擎優(yōu)化)方面的工作。2008年許仰天與兩名合伙人王小虎、李鵬成立南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司，2009年取得SheInside.com的域名、正式進(jìn)軍跨境電商業(yè)務(wù)。

SHEIN成立至今已完成五輪融資。備注：部分融資信息或有一定偏差。根據(jù)投資界、雨果網(wǎng)、天眼查等披露，SHEIN的A輪融資或在2013年完成，金額或?yàn)?00萬元美元(一說2013年為天使輪/2014年為A輪)。B輪于2015年完成，金額或?yàn)?億元人民幣(一說為3億元人民幣)，投資方為IDG資本、景林投資，估值為15億元人民幣。C輪、D輪分別在2018年、2019年完成。E輪于2020年完成，估值或超150億美元。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)等最新報(bào)道，SHEIN在最新一輪融資估值已超3000億元。

SHEIN在2020年實(shí)現(xiàn)近100億美元營收。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)，SHEIN在2020年實(shí)現(xiàn)近100億美元營收，連續(xù)8年增長超100%。

1.2. 多品類建設(shè)已拓展至男裝、童裝等，且新開辟美妝與中高端產(chǎn)品線

(一)SHEIN品類建設(shè)從最初的女裝拓展至目前包括女裝、男裝、童裝、美妝等多產(chǎn)品線

SHEIN在創(chuàng)立之初主要圍繞女裝品類。SHEIN的前身是一家主營婚紗銷售的跨境電商公司，2012年正式轉(zhuǎn)型跨境女裝，隨后覆蓋女性用戶各類服飾，主要包括裙裝、上裝、下裝、鞋類、首飾以及配件等六大品類。2017-19年SHEIN加快品類建設(shè)步伐，目前官網(wǎng)的一級(jí)導(dǎo)航欄目已囊括女裝、大碼女裝、童裝、男裝四大品類，在二級(jí)導(dǎo)航欄目中亦涵蓋了包括美妝、家居、寵物等品類。

(二)SHEIN正式推出美妝獨(dú)立站

美妝獨(dú)立站SHEGLAM是SHEIN拓展多品類的重要組成。

l 2020年底，SHEIN正式推出美妝獨(dú)立站SHEGLAM，采用獨(dú)立站運(yùn)營主要是基于可實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈把控能力的增強(qiáng)、針對(duì)市場反饋更靈活高效、更易打造爆款單品;

l SHEGLAM主打高性價(jià)比美妝產(chǎn)品如眼部、唇部、面部及美妝工具等，其單品價(jià)格普遍在1-13美元之間，以口紅為例，其價(jià)格基本位于3-4.5美元區(qū)間內(nèi);

l SHEGLAM的極致性價(jià)比主要基于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢以及簡約的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，降低非必要成本，利于打造高性價(jià)比產(chǎn)品;

l SHEGLAM同樣注重社交媒體營銷策略，如IG、TIKTOK等;且官網(wǎng)首頁設(shè)有網(wǎng)紅計(jì)劃，以促進(jìn)銷售及提高運(yùn)營效率，進(jìn)一步打開海外美妝市場。

SHEGLAM對(duì)供應(yīng)商要求較為嚴(yán)格。據(jù)雨果跨境網(wǎng)，目前SHEGLAM已覆蓋加拿大、法國、德國、意大利、西班牙、英國、美國;SHEGLAM對(duì)制造商資格要求較為嚴(yán)格，也有一套安全生產(chǎn)體系進(jìn)行嚴(yán)格把控，目前其供應(yīng)商均來自正在為雅詩蘭黛、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等高端美容品牌代工的供應(yīng)商。

(三)SHEIN推出MOTF，進(jìn)軍中高端消費(fèi)市場

SHEIN進(jìn)軍快時(shí)尚中高端消費(fèi)市場。SHEIN此前推出定位中高端消費(fèi)的PREMIUM產(chǎn)品線，其裙裝系列價(jià)格基本在10-60美元(秋冬服裝價(jià)格更高/飾品類價(jià)格更低)。根據(jù)SHEIN官方此前表示，SHEINPREMIUM 即將更名為 MOTF，獨(dú)立網(wǎng)站即將上線，并發(fā)布了MOTF的供應(yīng)鏈招商計(jì)劃。目前，MOTF包括：城市之光(City Lights)、新經(jīng)典(New Classic)、甜蜜浪漫(Sweet Romance)和派對(duì)模式(Party Mode)、舒適系列(Comfy Collection)等類別。

據(jù)界面時(shí)尚網(wǎng)，SHEIN對(duì)MOTF的招商要求主要包括FOB模式、交貨周期等：

l MOTF的招商要求包括對(duì)方為FOB供應(yīng)商，F(xiàn)OB模式指由SHEIN平臺(tái)設(shè)計(jì)和制作第一件樣衣，然后由供應(yīng)商方面包工包料完成生產(chǎn);

l MOTF要求供應(yīng)商交貨周期15-20天，具備承接100-500件小規(guī)模訂單的快返能力，場地面積不限，但需配備完整的生產(chǎn)流程和人員。

從IG等社交媒體上可見SHEIN取得的成效頗為顯著：

l 截至到5月底，IG上有關(guān)SHEIN的帖子已超過288萬條，SHEIN_US的粉絲達(dá)到121萬;對(duì)比UNIQLO，其帖子為705萬條、UNIQLOUSA的粉絲為36.4萬;對(duì)比ZARA，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為4190萬條及39萬;

l 截止到5月底，F(xiàn)acebook上的SHEIN公共主業(yè)獲得2155萬個(gè)贊，以一張三天前發(fā)表的帖子為例，共獲得2379贊;對(duì)比ZARA，其公共主業(yè)獲得2970萬個(gè)贊，某一張三天前發(fā)表的帖子獲得1418贊;

l 截止到5月底，GOOGLE上的SHEIN詞條有69百萬，Z ARA詞條有531百萬，UNIQLO詞條有78百萬;

l 截止到5月底，TIKTOK上的SHEIN標(biāo)簽獲得84億次播放量;對(duì)比ZARA，其標(biāo)簽獲得33億次播放量;對(duì)比UNIQLO，其標(biāo)簽獲得0.239億次播放量;TIKTOK作為滲透率與關(guān)注度最強(qiáng)的新社交媒體，已顯著反映出SHEIN的影響力;

l 我們認(rèn)為，成立時(shí)間僅10年出頭的SHEIN在受眾、關(guān)注度等角度上，成長速度已超越成立超50年的UNIQLO以及超40年的ZARA。

2.SHEIN的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為低價(jià)格、快周轉(zhuǎn)、流量營銷強(qiáng)、大數(shù)據(jù)及用戶畫像精準(zhǔn)等

2.1. 低價(jià)格優(yōu)勢：對(duì)比ZARA，SHEIN通過低價(jià)質(zhì)優(yōu)使消費(fèi)者保持較高的粘性與較強(qiáng)的消費(fèi)傾向

首次登錄SHEIN官網(wǎng)即可獲得三張優(yōu)惠券。三張優(yōu)惠券分別為：訂單金額超90美元可優(yōu)惠10美元，訂單金額超140美元可優(yōu)惠25美元，訂單金額超210美元可優(yōu)惠35美元，優(yōu)惠券時(shí)間均為注冊(cè)之后的七天。此外，新注冊(cè)用戶還可享受高達(dá)70%的折扣，并且首單可獲得額外3美元優(yōu)惠。

SHEIN的產(chǎn)品品類均價(jià)只有10余美元。以TOPS-CASUAL為例，共擁有9695件產(chǎn)品絕大多數(shù)的休閑T恤的價(jià)格都在6-15美元之間，以下圖中第一件為例，獲得評(píng)價(jià)超萬條、其中有圖評(píng)價(jià)2929條，認(rèn)為尺碼合適的評(píng)價(jià)占比達(dá)到91%。與此對(duì)比，天貓上銷量排名第一的女裝休閑T恤為99元人民幣，獲得評(píng)價(jià)35622條、其中有圖評(píng)價(jià)1286條。

我們以SHEIN與ZARA進(jìn)行對(duì)比，同品類的女裝體恤SHEIN可以做到6-13美元左右、印花裙裝普遍在6-27美元左右(實(shí)際上大多數(shù)都是10+美元)，在Zara、H&M的價(jià)格則大概是40-50美元。

SHEIN的低價(jià)優(yōu)勢使得消費(fèi)者保持了較高的粘性與較強(qiáng)的消費(fèi)傾向。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，艾比·帕克豪斯(Abby Parkhouse)在SHEIN的第一筆訂單花了120歐元，之后她每天花數(shù)小時(shí)瀏覽該網(wǎng)站，并計(jì)劃下個(gè)月再花100歐元購買SHEIN;美國佐治亞州的大學(xué)生舍格倫·普蘭森特(Shequarian Pleasant)在Facebook上發(fā)了自己購物清單，16件商品總計(jì)108美元，包括六套大碼塑形套裝以及瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽踏板拉伸器各一個(gè)，還有七個(gè)小飾品。

強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢使得SHEIN獲取了巨額銷量，從而可進(jìn)一步鞏固價(jià)格優(yōu)勢并提升利潤率。據(jù)36Kr，SHEIN日均能賣出80萬件衣服，折算一年銷量近3億件;作為對(duì)比，海瀾之家2019年各類服裝銷量總和僅1.6億件。背靠巨額銷量，使得SHEIN在供應(yīng)商當(dāng)中具有強(qiáng)大的話語權(quán)，從而可通過大批量訂單進(jìn)一步壓縮單位成本、提高利潤率。

2.2. 快周轉(zhuǎn)優(yōu)勢：供應(yīng)鏈及倉儲(chǔ)體系超強(qiáng)，生產(chǎn)效率與上新速度遠(yuǎn)快于同行

SHEIN保持了強(qiáng)大的上新速度。據(jù)雨果跨境網(wǎng)，2020年SHEIN 全年上新15萬款數(shù)倍于ZARA，平均每月上新一萬余款。我們統(tǒng)計(jì)SHEIN在5月25-39日上新情況，分別為3927、3889、3847、3377、2300款，5天合計(jì)17340款、日均3468款。此外，設(shè)計(jì)師孵化器SHEIN X預(yù)計(jì)將進(jìn)一步加快SHEIN上新的速度。

SHEIN強(qiáng)大的上新能力依賴于其高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系，我們進(jìn)一步將其拆解為四大重要因素。

第一，SHEIN自身對(duì)供應(yīng)鏈管理極為重視，董事長在創(chuàng)業(yè)之初即親抓供應(yīng)鏈管理。2014年董事長親自組建一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、建板房用于服裝打版，并前往廣州親抓供應(yīng)鏈管理。2015年SHEIN正式更名后搬到廣州番禺，番禺制衣產(chǎn)業(yè)就擁有全球最佳供應(yīng)鏈生態(tài)，通過深耕細(xì)作一步步建立起完善的供應(yīng)鏈體系，從下游銷售環(huán)節(jié)延伸到上游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，再到中游倉儲(chǔ)、物流環(huán)節(jié)，全產(chǎn)業(yè)鏈布局增強(qiáng)了競爭優(yōu)勢。

第二，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。

l 據(jù)界面時(shí)尚此前曾報(bào)道，SHEIN的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)將信息管理做到極致，針對(duì)不同的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有著不同的信息系統(tǒng);

l 據(jù)《Shein: The TikTok of Ecommerce》及盈動(dòng)資本跨境組，合作工廠必須使用SHEIN的供應(yīng)鏈管理軟件，因此與SHEIN合作意味著摒棄自身的管理軟件、接入SHEIN這座“航空母艦”;從而可進(jìn)一步提升效率;

l 通過這套強(qiáng)大的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，SHEIN截至2020年已擁有超過300家成衣供應(yīng)商，還培養(yǎng)了至少100家面輔料供應(yīng)商。

第三，對(duì)供應(yīng)商有嚴(yán)格的要求，并綁定上下游核心利益。

l SHEIN對(duì)不同供應(yīng)商的要求不盡相同，一般要求7-15天內(nèi)完成交貨，小單快返能力為每單100-500件;SHEIN的成品時(shí)間最快3-7天，比ZARA縮短一半;

l 據(jù)新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)，SHEIN也承擔(dān)傳統(tǒng)意義上屬于工廠的一些角色，如針對(duì)打樣環(huán)節(jié)(制衣過程中相對(duì)昂貴但必需)，SHEIN可通過補(bǔ)貼工廠、承擔(dān)打版費(fèi)用等方式，將大批碎片化的供應(yīng)商產(chǎn)能，轉(zhuǎn)化為小單快返、快速響應(yīng)的能力。

第四，強(qiáng)大的倉儲(chǔ)物流能力。

l SHEIN擁有中國、印度、美國東西海岸等地的六個(gè)物流中心，以及洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個(gè)客管中心，從而可完成全球超220個(gè)國家和地區(qū)配送任務(wù);

l 據(jù)界面新聞，SHEIN供應(yīng)鏈中心團(tuán)隊(duì)到2019年已經(jīng)有逾5000名員工，倉儲(chǔ)部在全球擁有超過4000名員工。

2.3. 流量營銷強(qiáng)優(yōu)勢：通過聯(lián)合網(wǎng)紅以及聯(lián)盟營銷策略，緊抓私域流量紅利，實(shí)現(xiàn)渠道下沉與精準(zhǔn)帶貨

(一)網(wǎng)紅營銷

SHEIN早在2011年即啟動(dòng)網(wǎng)紅營銷策略。

l SHEIN是最早一批利用社交媒體布局網(wǎng)紅營銷的電商公司，通過提供傭金/獨(dú)家折扣/付費(fèi)合作等形式吸引頭部及眾多中小KOL打造品牌形象，且可利用粉絲粘性與高質(zhì)量的視覺效果來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率;對(duì)網(wǎng)紅名人來說可獲得推廣分成，而SHEIN可獲得大量PGC和UGC曝光;

l 網(wǎng)紅營銷策略主要包括：1)頭部網(wǎng)紅名人負(fù)責(zé)品牌宣傳、提升品牌影響力，例如Justin Bieber妻子Hailey發(fā)表種草帖， 歌手Katy Perry參加SHEIN舉行的公益性質(zhì)直播，美劇《河谷鎮(zhèn)》的演員Madelaine Petsch拍攝SHEIN夏季系列廣告;2)中間體量的網(wǎng)紅負(fù)責(zé)帶貨，他們對(duì)服裝產(chǎn)品熟悉、與粉絲互動(dòng)較為頻繁，如美國網(wǎng)紅AddisonRae在IG擁有3000萬，其利用促銷代碼進(jìn)行帶貨;3)小眾及普通網(wǎng)紅甚至普通社交媒體用戶也可在自己的社交媒體上參與推廣，后文對(duì)聯(lián)盟營銷策略將做進(jìn)一步闡述。

(二)入駐多個(gè)重要社交平臺(tái)

SHEIN入駐IG、TIKTOK等多個(gè)重要社交平臺(tái)。除與網(wǎng)紅名人合作外，SHEIN也很擅長在IG、TIKTOK、FACEBOOK等國外主流社交平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推廣，如利用HASHTAG標(biāo)簽、直播等方式分享服裝搭配、測評(píng)等。社交媒體營銷不僅可有效提升品牌形象影響力、降低獲客成本、提高用戶粘性，且可獲取用戶反饋、了解用戶需求，從而可進(jìn)一步提高社交媒體運(yùn)營質(zhì)量、并對(duì)前端設(shè)計(jì)生產(chǎn)提供有效建議。

(三)推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃SHEIN X

SHEIN正式推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名計(jì)劃SHEIN X。

l SHEIN X可幫助獨(dú)立的時(shí)尚設(shè)計(jì)師展示他們的作品，設(shè)計(jì)師只需要專注創(chuàng)作，其他環(huán)節(jié)如制作、營銷、銷售等均由SHEIN完成;設(shè)計(jì)師可分享利潤、并保留自己的版權(quán);

l 4月起SHEIN已開始每月推出新的設(shè)計(jì)師聯(lián)名服裝，在SHEIN官網(wǎng)可看到SHEIN X被放在二級(jí)導(dǎo)航欄目的第三個(gè)板塊，十分醒目。

(四)積極參與社交媒體活動(dòng)，進(jìn)一步提升曝光率及拉新率

SHEIN贊助并參與迪士尼電影花木蘭的全球首映禮。該電影原定于2020年3月份上映，后因疫情原因推遲。該營銷策劃活動(dòng)的形式是在IG和FACEBOOK上利用IP素材在社媒上做聯(lián)合宣發(fā)，用戶點(diǎn)贊+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)后可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品為SHEIN禮品卡。

2.4. 大數(shù)據(jù)系統(tǒng)抓取時(shí)尚趨勢能力強(qiáng)，用戶畫像精準(zhǔn)

(一)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)強(qiáng)

SHEIN建立起強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可精準(zhǔn)追蹤當(dāng)下流行趨勢。與ZARA主要依靠設(shè)計(jì)師通過各大時(shí)裝周等途徑了解時(shí)尚內(nèi)容相比，SHEIN更依靠自身的大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)。據(jù)雨果跨境網(wǎng)，該系統(tǒng)可爬取各類大小服裝零售網(wǎng)站的產(chǎn)品，總結(jié)當(dāng)前流行顏色、價(jià)格變化、圖案風(fēng)格;同時(shí)借助Google Trends Finder發(fā)現(xiàn)不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢;再通過設(shè)計(jì)師和買手根據(jù)上述線索，進(jìn)行歸類整理big設(shè)計(jì)出最適合當(dāng)下流行趨勢、最能精準(zhǔn)抓取消費(fèi)者的新款式。

通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)及綁定供應(yīng)鏈上下游利益，SHEIN更易打造爆款產(chǎn)品。我們認(rèn)為，一方面SHEIN善于抓取最新流行趨勢，在產(chǎn)品上架之前就已掌握各項(xiàng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、甚至可預(yù)測銷量情況;另一方面如上文所述SHEIN能夠?qū)⒋笈槠墓?yīng)商產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為追單(即小單快返)、快速響應(yīng)的能力，從而實(shí)現(xiàn)上下游利益綁定。通過這兩條路徑，SHEIN可做到將版型、顏色、圖案等進(jìn)行多次組合，且不斷拿到市場前端測試，最終可打磨出多個(gè)爆款產(chǎn)品。

(二)用戶畫像精準(zhǔn)

SHEIN用戶畫像定位精準(zhǔn)，主要是20-35歲追求時(shí)尚、注重性價(jià)比的女性白領(lǐng)。SHEIN的主要用戶來自北美及歐洲，其中美國占比50%以上、意大利10%、法國10%、西班牙5%、加拿大4%。女性用戶占比70%以上，年齡多分布在20-35歲之間，該類群體更追求時(shí)尚、更注重性價(jià)比及個(gè)性化設(shè)計(jì)，熱衷且熟練使用各主流社交平臺(tái)，且對(duì)網(wǎng)紅營銷認(rèn)可度高，線上購物滲透率高。因此通過精準(zhǔn)鎖定用戶，疊加上文所述的其他優(yōu)勢，SHEIN收獲了一大批忠誠度高、復(fù)購率高的粉絲群體。

3.SHEIN盡享跨境電商市場規(guī)模高企，網(wǎng)紅帶貨及聯(lián)盟營銷策略的新零售布局可推動(dòng)銷售高增長

3.1. 全球跨境電商市場規(guī)模高企，SHEIN望盡享紅利

跨境電商分B2B與B2C兩種形式。跨境電商指屬于不同關(guān)境的交易主體通過互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并采用快件、包裹等方式通過國際物流將商品送達(dá)消費(fèi)品手中的一種國際商業(yè)活動(dòng)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)終端用戶類型上的差異，跨境電商主要可分為B2B 和B2C兩種，B2B指基于電子商務(wù)平臺(tái)或交易平臺(tái)的企業(yè)對(duì)企業(yè)的跨境貿(mào)易活動(dòng), 如阿里巴巴等;B2C指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品及服務(wù)，如亞馬遜、EBAY等。此外還有C2C等形式的跨境電商。

全球跨境電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)零售占比望持續(xù)提升。隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)一體化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，跨境電商市場規(guī)模日益擴(kuò)張。據(jù)《企業(yè)海外發(fā)展藍(lán)皮書，中國企業(yè)海外發(fā)展報(bào)告(2020)》，受疫情在影響，宅經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)迅猛發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了跨境電商的快速成長，2020年全球跨境電商交易規(guī)模突破1萬億美元，近幾年CAGR高達(dá)30%、遠(yuǎn)高于貨物貿(mào)易的增長速度。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測到2025年全球跨境電商B2C市場規(guī)模望突破2萬億美元。

我們繼續(xù)看好美國對(duì)跨境電商的需求持續(xù)增強(qiáng)：

l 其一，美國傳統(tǒng)線下零售發(fā)達(dá)，涌現(xiàn)出沃爾瑪、梅西百貨、TJX等多個(gè)龍頭公司，因此網(wǎng)絡(luò)零售占零售總額比重顯著低于中國，未來仍有較高的提升空間;

l 其二，疫情將推動(dòng)美國電商滲透率從16%拉升到27%(2020年4月)，疫情對(duì)消費(fèi)習(xí)慣具有相當(dāng)強(qiáng)的重塑力，考慮到美國疫情仍較嚴(yán)重，隨著宅經(jīng)濟(jì)推進(jìn)，未來跨境電商仍具較強(qiáng)潛力與需求;

l 其三，疫情塑造了兩極分化的消費(fèi)趨勢，美國中低階層因疫情等多方面因素，對(duì)平價(jià)商品需求將進(jìn)一步增強(qiáng)。

3.2. 通過合作網(wǎng)紅打造品牌形象、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率，通過聯(lián)盟營銷策略進(jìn)一步推動(dòng)渠道下沉、精準(zhǔn)帶貨

(一)SHEIN的核心業(yè)務(wù)模式即商品+供應(yīng)鏈+品牌

SHEIN的用戶能從三個(gè)渠道進(jìn)入到SHEIN平臺(tái)。三個(gè)渠道包括第三方平臺(tái)(亞馬遜、EABY等)、SHEIN自有平臺(tái)(官網(wǎng)及APP)、廣告渠道(如社交媒體、SEO等)。

SHEIN的核心業(yè)務(wù)模式清晰可見，即為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、工廠生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流三個(gè)環(huán)節(jié)，形成商品+供應(yīng)鏈+品牌的模式：

l 設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)：如前文所述，設(shè)計(jì)師將根據(jù)大數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)、谷歌等各種途徑的搜索，對(duì)流行趨勢等要素進(jìn)行歸類整理，之后組合各類要素并進(jìn)行調(diào)整改造、款式設(shè)計(jì)并聯(lián)系廠家進(jìn)行生產(chǎn);

l 工廠生產(chǎn)：如前文所述，F(xiàn)OB、ODM等供應(yīng)商一般在7-15天內(nèi)完成交貨，相關(guān)信息將從SHEIN的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)中獲取;

l 倉儲(chǔ)物流：如前文所述，SHEIN擁有中國、印度、美國東西海岸等地的六個(gè)物流中心，及洛杉磯、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏及南京七個(gè)客管中心，可完成全球超220個(gè)國家和地區(qū)配送任務(wù)。

(二)SHEIN通過網(wǎng)紅營銷構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌實(shí)力

2019年全球網(wǎng)紅營銷市場已達(dá)到82億美元。網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)時(shí)間或者某種行為而被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指依托互聯(lián)網(wǎng)特別是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端傳播及其社交平臺(tái)推廣，通過大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP而衍生出的各種消費(fèi)市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的新經(jīng)濟(jì)模式。其本質(zhì)是以用戶變現(xiàn)為主要方式的直接或間接的經(jīng)濟(jì)行為。2019年，全球網(wǎng)紅營銷市場已達(dá)到82億美元。

美國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起于2004年，YOUTUBE首創(chuàng)分成模式。美國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的起步伴隨著FACEBOOK的興起，最初網(wǎng)紅們僅是在平臺(tái)分享內(nèi)容，還未形成統(tǒng)一的盈利模式。直到2007年YOUTUBE推出了YOUTUBE PARTNER，開始逐漸形成“收入分成”的概念，即平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)生的廣告收益平臺(tái)抽成，剩余部分歸創(chuàng)作者。后MCN機(jī)構(gòu)崛起，如MAKER STUDIO曾是YOUTUBE最大的內(nèi)容制作商之一，擁有約4億訂閱用戶，在2014年以10億美元賣給迪士尼。2014年后，美國開始大量興起垂直品類MCN，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)鏈體系逐步建立。

美國涌現(xiàn)出一批在全球具話語權(quán)的網(wǎng)紅。得益于美國的文化輸出等因素，目前美國擁有一批在全球據(jù)擁有較強(qiáng)影響力與號(hào)召力的網(wǎng)紅，如Annethong,在IG上擁有547.2萬粉絲，平均每條帖子擁有3.1萬條點(diǎn)贊，曾與LV、TORY BURCH、SAMSUNG等品牌進(jìn)行合作;如擁有346.6萬粉絲的德國博主Leoniehanne, 平均每條帖子擁有3.5萬條點(diǎn)贊，曾與CHANEL、HERMES、PRADA、BV等一線奢侈品牌合作。

SHEIN持續(xù)投入網(wǎng)紅營銷、且在很多海外市場都有過與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅推出聯(lián)名款，通過精準(zhǔn)投放提高流量轉(zhuǎn)化率。

l 自2010-11年起，SHEIN即開始在IG、FACEBOOK等社交平臺(tái)上尋找網(wǎng)紅，用免費(fèi)衣服或商業(yè)合作等方式換取推廣流量和銷售轉(zhuǎn)化;據(jù)SHEIN印度地區(qū)總經(jīng)理Malcolm Yam，在剛進(jìn)入印度市場的2018年，SHEIN就與約2000位有影響力的人進(jìn)行合作;

l 為適應(yīng)不同國家的風(fēng)格差異，SHEIN內(nèi)部設(shè)有專門團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)定向?qū)ふ腋骶W(wǎng)紅做測評(píng)，主要內(nèi)容有包裹開箱、LOOKBOOK、試穿解說、REVIEW真實(shí)測評(píng)等等;

l 在選擇合作對(duì)象上，SHEIN會(huì)邀請(qǐng)頭部網(wǎng)紅進(jìn)行付費(fèi)合作來幫助提升品牌形象，也會(huì)選擇規(guī)模較小但影響力較大的KOC為其開展品牌宣傳;SHEIN真正做到了小網(wǎng)紅拉動(dòng)流量和外鏈、中部網(wǎng)紅設(shè)置獨(dú)家折扣提高轉(zhuǎn)化率、頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播的層級(jí)合作。

2020年SHEIN在中東首次和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅進(jìn)行合作。

l 科威特的Farah Al Hyda在IG上擁有550萬粉絲，在阿拉伯世界是非常知名的網(wǎng)紅和演員;此次雙方合作的SHEIN XFarah 2020包含復(fù)古、優(yōu)雅、休閑和派對(duì)四個(gè)系列，這些系列的靈感來自阿拉伯女性，設(shè)計(jì)貼合她們的生活方式;

l 據(jù)SimilarWeb的數(shù)據(jù)，2020年10月SHEIN的總訪問量達(dá)7432萬次，較9月增長了12.5%;平均訪問市場8分35秒;每次訪問頁數(shù)8頁;且SHEIN分別登上沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋的時(shí)尚服裝類網(wǎng)站訪問量第一和第二，在全球時(shí)尚服裝類網(wǎng)站排名第七。

(三)SHEIN通過聯(lián)盟營銷模式進(jìn)一步推動(dòng)渠道下沉

聯(lián)盟營銷策略是電商常見的營銷形式。

l 聯(lián)盟營銷(Affiliate Marketing)通常是指商家通過自營自建或利用專業(yè)聯(lián)盟營銷機(jī)構(gòu)提供的網(wǎng)站聯(lián)盟服務(wù)等方式拓展其線上線下業(yè)務(wù)，從而增加銷售金額、擴(kuò)大影響力，參與營銷的人員通過推銷商家的產(chǎn)品而賺取傭金或獲得商家產(chǎn)品折扣;

l 以薇婭為例，2019年雙十一期間，薇婭帶貨直播間隔空連線卡戴珊，當(dāng)時(shí)卡戴珊的個(gè)人香氛品牌KKW決定入駐中國，其海外旗艦店也同步上線;在薇婭的助推下，KKW在30秒內(nèi)即賣出6000份。

SHEIN的聯(lián)盟營銷是其營銷體系的重要組成，可利用多個(gè)中長尾流量增強(qiáng)自身營銷力、推進(jìn)渠道下沉。SHEIN為聯(lián)盟客開出了10%-20%的傭金比例，從而可吸引眾多聯(lián)盟客加盟。據(jù)知乎Forrest，SHEIN歷史累計(jì)管理大約7萬聯(lián)盟客，正在合作的依然超過2萬個(gè)，通過聯(lián)盟客SHEIN可獲得大量有效數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為自身的設(shè)計(jì)、營銷支持。

SHEIN的第三方聯(lián)盟：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社，SHEIN在前期主要借助ShareASale(海外最早的聯(lián)盟營銷平臺(tái))、CJ Affiliate(海外規(guī)模最大的聯(lián)盟營銷平臺(tái)，在北美地區(qū)很受追捧)、Awin等第三方平臺(tái)，快速招募聯(lián)盟客。

SHEIN的自營聯(lián)盟：

l KOC與KOL不同，雖不能稱之為意見領(lǐng)袖，但卻在垂直用戶中擁有較大的決策影響力、在某些平臺(tái)帶貨能力強(qiáng);SHEIN自營招募的聯(lián)盟客由其內(nèi)部人員負(fù)責(zé);我們推測，SHEIN啟動(dòng)聯(lián)盟營銷策略一方面與KOL費(fèi)用上漲有關(guān)，另一方面與其利用中長尾流量的策略有關(guān);

l 據(jù)跨境研究社，一位來自南卡羅來納大學(xué)的22歲女孩Laura lllanes是SHEIN的聯(lián)盟客之一，她在IG上擁有36000位關(guān)注者，SHEIN為她提供15%的折扣、每個(gè)月送她6件免費(fèi)商品，Laura則將折扣碼分享給她的粉絲。

以某歌手為例計(jì)算聯(lián)盟客的收入水平。據(jù)雨果跨境網(wǎng)，歌手兼YOUTUBE博主金伯利·洛伊扎(Kimberly Loaiza)有3010萬的粉絲，假設(shè)其粉絲的變現(xiàn)能力是萬分之一、即有3010個(gè)粉絲下單，假設(shè)SHEIN的平均客單價(jià)為50-100美元，以10%的傭金計(jì)算，金伯利的收入可達(dá)到15050-30100美元(約合9.5-19萬元人民幣)。

SHEIN對(duì)聯(lián)盟營銷參與者及聯(lián)盟客的要求較為嚴(yán)格。亞馬遜或其他電商平臺(tái)的聯(lián)盟客幾乎不需要任何批準(zhǔn)即可參與，但是SHEIN的審核則較為嚴(yán)格，一方面可篩除部分與品牌風(fēng)格很不一致的參與者，另一方面可保護(hù)品牌形象。我們認(rèn)為這也是SHEIN的聯(lián)盟營銷策略優(yōu)于同行的重要原因之一。

4.SHEIN流量結(jié)構(gòu)分析：流量王者地位巋然，直接及自然搜索流量占比過半體現(xiàn)營銷策略重大成功

從流量數(shù)據(jù)、流量結(jié)構(gòu)等角度看，再度印證SHEIN營銷策略的巨大成功以及其低價(jià)格、快速度等優(yōu)勢獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，我們認(rèn)為SHEIN成功實(shí)現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造的跨越，SHEIN成功擺脫過往中國企業(yè)代工的形象并打造出一個(gè)全新的全球化品牌、拿下整條產(chǎn)業(yè)鏈的全部附加值。SHEIN印證了跨境電商仍有眾多新興模式，面對(duì)千禧一代與Z時(shí)代消費(fèi)力的崛起，未來或有更多電商跑通模式。

從流量等數(shù)據(jù)角度看，SHEIN流量王者地位已巋然。

l 縱向數(shù)據(jù)：SHEIN官網(wǎng)2020年7月的月均流量約為6千萬，2021年4月已高達(dá)約1億3千萬，每用戶平均瀏覽頁面數(shù)基本保持不變。用戶停留時(shí)間雖有所縮短，但我們認(rèn)為主要因網(wǎng)站優(yōu)化等因素使用戶需求可更快得到滿足。展示出SHEIN在技術(shù)上和運(yùn)營上的競爭優(yōu)勢;

l 橫向數(shù)據(jù)：2021年4月SHEIN以兩倍于其他主要競爭對(duì)手的停留時(shí)長和不到40%的出逃率成為全球第一，我們認(rèn)為主要受益于價(jià)格低優(yōu)勢、快速上新優(yōu)勢、內(nèi)容豐富度和吸引力等優(yōu)勢，以及其網(wǎng)紅營銷、聯(lián)盟營銷策略。

從國家層面來看，SHEIN主打北美和歐洲市場。據(jù)雨果跨境網(wǎng)等數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前SHEIN的流量有40%來自美國(共50%來自美洲)，占比最高的歐洲國家是法國(10%左右)和意大利(7%左右)?？梢奡HEIN的市場業(yè)務(wù)主要集中在北美與歐洲。北美和歐洲的電商市場亦是全球最成熟的地區(qū)之一，且全球跨境電商的競爭多也集中在此，SHEIN殺出重圍再度證明其競爭優(yōu)勢顯著。

SHEIN的直接流量和自然搜索流量合計(jì)占比過半。直接流量屬于免費(fèi)流量的部分，主要來自用戶瀏覽器中的站點(diǎn)和收藏，表征了品牌知名度的積累。搜索流量是第二大渠道，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，免費(fèi)的自然搜索流量占比超20%，付費(fèi)搜索廣告占比略低于20%。此外，展示廣告的流量比例有所降低，說明SHEIN對(duì)展示廣告的依賴有所降低，包括GOOGLE的圖片展示廣告、彈窗廣告等內(nèi)容。直接流量+自然搜索流量占比過半印證了SHEIN的營銷策略取得重要成功，SHEIN的品牌影響力不斷積累的同時(shí)仍未放棄付費(fèi)搜索廣告帶來的品牌推廣效應(yīng)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：跨境電商紅利衰退、網(wǎng)紅私域流量紅利衰退、政策風(fēng)險(xiǎn)等。

本文選編自“社服商貿(mào)新消費(fèi)分析師劉越男”，作者： 劉越男 、陳笑；智通財(cái)經(jīng)編輯：徐文強(qiáng)。