會(huì)議紀(jì)要：四維空間催生輕度社交場(chǎng)景的快速擴(kuò)容，新式茶飲如何掀起市場(chǎng)熱浪？

嘉賓：

劉暢 （天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師）

林總（奶茶行業(yè)資深從業(yè)者）

摘要

一、茶飲的社交屬性

一方面它是在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的照片，體現(xiàn)了審美和潮流的趨勢(shì)。另一方面是通過(guò)不同包裝的方式來(lái)激發(fā)人們的分享欲。

通過(guò)調(diào)研了解到年輕女性對(duì)于奶茶的喜愛(ài)程度，奶茶確實(shí)能夠激發(fā)人體分泌一些多巴胺，同時(shí)也是對(duì)線上的圖片分享方式的一種有效補(bǔ)充。

因?yàn)槟滩璧漠a(chǎn)品形態(tài)要很多，但是奶茶的塑料杯子可以呈現(xiàn)出不同的顏色，不同的形態(tài)，其實(shí)就是激發(fā)分享欲望。此外它不光是奶茶，還有果茶，植物飲料茶等等。

二、高端茶飲如何獲得定價(jià)權(quán)

從產(chǎn)品上進(jìn)行這種多樣性和高端化的趨勢(shì)。另外再選址也要滿足社交圖片分享的需求，涵蓋以上這幾點(diǎn)就能夠打造輕度社交的產(chǎn)品，同時(shí)也具備了比較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。

他同時(shí)滿足了提神的作用和社交分享的情緒價(jià)值。

三、奶茶生命周期有多長(zhǎng)

基本款經(jīng)典款周期較長(zhǎng)，更偏小眾的新款生命周期會(huì)非常短。

但是像這種基本款或者是已經(jīng)經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀下來(lái)的，應(yīng)該生命周期會(huì)很長(zhǎng)。但是企業(yè)一定是拿這些新款去獲取更超額利潤(rùn)的，所以每家店都會(huì)去推這類產(chǎn)品。他們推的樂(lè)此不疲，因?yàn)楸举|(zhì)上差異度沒(méi)有那么大，但是它的附加值很高。女性消費(fèi)者買也會(huì)愿意買單，因?yàn)榉舷残聟捙f的這種消費(fèi)心理。

四、具有哪些特征才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝

街邊小店類的這種商品或者這種業(yè)態(tài)，它其實(shí)更多還是看產(chǎn)品的性價(jià)比。同時(shí)就要通過(guò)加盟的模式，加速開(kāi)店。因?yàn)橹挥羞@種模式才能夠開(kāi)得這么快，并且能夠持續(xù)的下限包圍上限進(jìn)行擴(kuò)張。此外還有選址，店鋪面積更大，承載的輕度社交的責(zé)任更重。

五、站穩(wěn)高端茶飲市場(chǎng)份額第二名，奈雪(02150)做對(duì)了什么

高端定位明確，抓住市場(chǎng)的空白點(diǎn)去做。在奈雪之前普遍都是一些中低端客單價(jià)的一個(gè)產(chǎn)品，他把整個(gè)行業(yè)的客單價(jià)和單品的價(jià)格提升到了和星巴克(SBUX.US)這類國(guó)外品牌相同的一個(gè)水平，一下子能夠抓住一些中高端人群對(duì)于茶飲這一部分消費(fèi)的需求。

另外一方面就是他把門店的概念做大。在這之前的話，也沒(méi)有人嘗試茶飲店能夠做到將近200多平到300多平的門店規(guī)模，這給到消費(fèi)者一個(gè)完全不一樣的體驗(yàn)。奈雪成為一個(gè)你可以坐下來(lái)來(lái)慢慢喝茶飲，可以感受一下整個(gè)茶飲店的感受。突破了很多人對(duì)于這個(gè)東西的一個(gè)概念和想象的空間。

同時(shí)他也把我們傳統(tǒng)意義上認(rèn)知的烘焙這一部分的產(chǎn)品加了進(jìn)來(lái)。奈雪做到了兩邊都比較平衡，茶飲和烘焙都能受到比較大的推崇和接受度的方向，這幾點(diǎn)會(huì)使它能夠在發(fā)展上比較成功的一個(gè)方向和要點(diǎn)。

六、主流茶飲企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)

大家都有比較大的一個(gè)客單價(jià)的差異，造成客群的不同。但是這可能是優(yōu)勢(shì)，也會(huì)成為大家的一個(gè)劣勢(shì)，就是說(shuō)各自其實(shí)想要再去往外擴(kuò)張，占領(lǐng)其他人的消費(fèi)群體上的難度和壓力都會(huì)比較大，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)有一定的思維定勢(shì)，或者對(duì)于品牌價(jià)格的認(rèn)知。

喜茶是一個(gè)特別注重產(chǎn)品的品牌，它的發(fā)展和運(yùn)作，都會(huì)圍繞著一些主打產(chǎn)品或者一些爆款的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，它給到消費(fèi)者很多的認(rèn)知上都是在于它的產(chǎn)品。

而奈雪可能會(huì)遇到的壓力會(huì)集中在它的單店面積較大，整體成本較高的情況。在持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的后期壓力和成本就會(huì)比較高。

樂(lè)樂(lè)茶比較大的壓力點(diǎn)會(huì)在于他面對(duì)于喜茶和奈雪，哪怕面對(duì)一些中游品牌的時(shí)候，它的整體店數(shù)和市場(chǎng)占有的份額不高。

COCO、一點(diǎn)點(diǎn)這類品牌的話，本身都屬于一個(gè)比較長(zhǎng)期而穩(wěn)定的品牌，那么后續(xù)可能只是看他們?nèi)绾芜M(jìn)一步提升占有率。

那么茶顏悅色會(huì)處在比較尷尬的一個(gè)點(diǎn)，它始終維持在湖南去進(jìn)一步拓展。今年它們?cè)谏钲诤臀錆h也開(kāi)了店，那么進(jìn)一步可能如何擴(kuò)大它的市場(chǎng)，在各個(gè)城市或者一線城市是不是能夠達(dá)到比較好的一個(gè)效果，未知性還是比較大。

七、喜茶和奈雪新開(kāi)店模式

他們采用的模式都是以PRO店為主。

這個(gè)行業(yè)整體還會(huì)是以市場(chǎng)占有率為主導(dǎo)，茶飲行業(yè)輻射半徑到整體的影響范圍可能只是在現(xiàn)在來(lái)看三公里左右的一個(gè)范圍內(nèi)，基本上你現(xiàn)在的外送平臺(tái)能夠送到的一個(gè)范圍內(nèi)，會(huì)是飲品這個(gè)行業(yè)比較明顯的一家店的輻射半徑的一個(gè)范圍，所以對(duì)大家來(lái)說(shuō)其實(shí)比較重要的一個(gè)點(diǎn)就是如何把這個(gè)區(qū)域密度盡可能的拉大，來(lái)保證你在各個(gè)區(qū)域的一個(gè)點(diǎn)單率，能夠給到消費(fèi)者一個(gè)便利性上大大的提升，因?yàn)檫@樣有助于你很好的保持你的復(fù)購(gòu)率和各方面的一個(gè)領(lǐng)先的程度。

八、小型門店和產(chǎn)品創(chuàng)新是未來(lái)趨勢(shì)

小店基礎(chǔ)成本，人員裝修，到固定租金等相對(duì)各方面的成本都會(huì)有所降低，那么你能夠以更小的成本來(lái)開(kāi)出更多的店，整體的一個(gè)業(yè)績(jī)或者總的營(yíng)業(yè)額達(dá)到提升，這個(gè)才是比較大的一個(gè)趨勢(shì)和方向。

供應(yīng)鏈成本控制也是趨勢(shì)，在后續(xù)門店突破數(shù)量的同時(shí)，其實(shí)對(duì)于整體供應(yīng)鏈的成本的把控和方向，應(yīng)該會(huì)是進(jìn)一步提升單店利潤(rùn)率或者公司整體利潤(rùn)率，這是一個(gè)比較好的一個(gè)傾向性。

另外一方面，其實(shí)這個(gè)行業(yè)本身的技術(shù)方面的壁壘并不高，但是我相信其實(shí)大家注重的點(diǎn)依然會(huì)是在于產(chǎn)品這一段，就是這個(gè)行業(yè)大家會(huì)看到新興的品牌或者能夠有亮點(diǎn)的品牌，它一定會(huì)是在產(chǎn)品這個(gè)角度上會(huì)有一定的創(chuàng)新或者優(yōu)勢(shì)。

正文

晚上好，歡迎來(lái)到華爾街見(jiàn)聞的直播間，今晚我們要跟大家聊的主題是新式茶飲，我是本場(chǎng)的主播李雪鈴。

高端茶飲近幾年鋪滿了一二線城市的核心地帶，最知名的就是主打一口奶茶，一口歐包的奈雪；以及芝士茶飲的創(chuàng)始者——喜茶；還有創(chuàng)造8小時(shí)排隊(duì)記錄的茶顏悅色。它們是靠哪些看家法寶，掀起了奶茶搶購(gòu)熱潮？這幾個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)模式有什么不同？各自的盈利能力又如何？本次直播邀請(qǐng)了業(yè)界大咖為您一一解答。

請(qǐng)鎖定華爾街見(jiàn)聞直播間，跟我們一起尋找中國(guó)未來(lái)的星巴克。首先有請(qǐng)?zhí)祜L(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢劉總，劉總在業(yè)內(nèi)獲得諸多榮譽(yù)，很多人都聽(tīng)過(guò)您的大名，今晚邀請(qǐng)到您來(lái)華爾街見(jiàn)聞也十分榮幸。

劉總您好，歡迎您跟我們?nèi)A爾街見(jiàn)聞的用戶打個(gè)招呼，劉總好，那么接下來(lái)就請(qǐng)劉總為我們分享他對(duì)茶飲行業(yè)的看法。

一、茶飲的社交屬性

劉暢：我們對(duì)茶飲的研究也持續(xù)了三四年的時(shí)間，特別是看到奈雪能夠這么快的進(jìn)行擴(kuò)張，并且在這么高客單價(jià)的情況下，依然能夠受到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們對(duì)此也是一開(kāi)始抱著一個(gè)比較好奇的心態(tài)去研究的。

這個(gè)研究的過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者都是期待著能夠在這個(gè)行業(yè)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中看到中國(guó)的星巴克，所以說(shuō)我們這個(gè)研究也是從咖啡和茶飲的本土化的演變?nèi)ト胧郑晕覀冄芯窟@樣的一個(gè)思維空間來(lái)催生出來(lái)的這種輕度社交場(chǎng)景的快速擴(kuò)容，所以我們的標(biāo)題就是按照這個(gè)邏輯去起的，從咖啡到茶飲的本土化演變——四維空間催生輕度社交場(chǎng)景的快速擴(kuò)容。

輕度社交，它是需要有一款產(chǎn)品作為承載的。在國(guó)外有星巴克以一顆咖啡豆進(jìn)行承載，在國(guó)內(nèi)不光是咖啡，還有不同產(chǎn)品的演變作為承載。從產(chǎn)品到服務(wù)這個(gè)角度去切換的過(guò)程當(dāng)中，我覺(jué)得還是要先從產(chǎn)品本身的屬性進(jìn)行去分析，也就是說(shuō)它的這種生理需求的屬性還是比較重的。

我們?nèi)绻偃パ芯空麄€(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展，其實(shí)就是分為可選跟必選這兩個(gè)維度。

如果我們把橫軸的左邊變?yōu)榭蛇x，右邊變?yōu)楸剡x的話，縱軸上面整個(gè)咖啡跟茶飲的提升屬性的話，其實(shí)這個(gè)就演變出來(lái)不同的業(yè)態(tài)。

那么剛開(kāi)始的時(shí)候，大眾對(duì)于咖啡的接受過(guò)程當(dāng)中，雀巢的速溶咖啡起到了很大的科普、普及作用，它應(yīng)該算是屬于提神屬性里面的，也偏必選性的。

后面隨著便利店的升級(jí)，在整個(gè)第二象限里面，可以看到像在711、羅森，全家這種偏可選屬性的，也偏這種提神功效的產(chǎn)品，也發(fā)展出了這么一種業(yè)態(tài)。所以說(shuō)從這兩個(gè)空間來(lái)看的話，應(yīng)該是以咖啡或者茶飲為首的前置性的業(yè)態(tài)。

如果要疊加上社交屬性，這里面就會(huì)產(chǎn)生更多業(yè)態(tài)，也就是我們經(jīng)常提到的第三空間。

這就是后面誕生出來(lái)的像costa、星巴克、太平洋這樣的咖啡業(yè)態(tài)，這個(gè)也是為我們茶飲奠定了一些基礎(chǔ)。然后第四空間這邊，包括像這種膠囊咖啡機(jī)，包括辦公室咖啡機(jī)也有社交屬性，但是同時(shí)更偏這種必選性的東西，其實(shí)也能夠承載很多真實(shí)的社會(huì)需求。我們能夠比較真實(shí)的看到，如果以咖啡為例，不同的空間承載了不同的功能屬性，包括也解決了不同的社會(huì)問(wèn)題。

第一空間就是以家為主的這種生活空間，是日常生活起居的主要場(chǎng)所，氣氛輕松自由，然后咖啡在第一空間主要是滿足消費(fèi)者的這種生理屬性，同時(shí)也能更多的展現(xiàn)出來(lái)咖啡對(duì)于消費(fèi)者的這種必選性。

第二空間是圍繞這種家周圍的場(chǎng)景，滿足了生活的這種便捷性和功能性，由于所處的空間主要以便利店為主，就更多體現(xiàn)了這種可選的屬性。

第三個(gè)空間也是大家最關(guān)注的，就是這種輕度社交的空間，以作為可選飲品的社交場(chǎng)景，還是有比較強(qiáng)的這種社交屬性在。

第四空間主要作為這種必選飲品的社交場(chǎng)景，那么在這個(gè)場(chǎng)景主要是以辦公室為主。

我們能夠通過(guò)圖里面看到，每種業(yè)態(tài)其實(shí)都有比較優(yōu)秀的公司在去做，同時(shí)我們圖里面每一環(huán)其實(shí)根據(jù)時(shí)間軸來(lái)列的話，能夠看到的是在第三象限里面，它的靠外環(huán)的這些公司還是比較多的，也就是說(shuō)近些年來(lái)最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)或者是最大的發(fā)展突破點(diǎn)，就是在第三空間，也就是今天主持人提到的茶飲奶茶。

要不然是這種相對(duì)偏小店的take away的模式，也就是在第二象限里面，要不然就是相對(duì)比較重的比較重的這種可以進(jìn)行社交的場(chǎng)景，然后店稍微大一些，同時(shí)不光有飲品，還有一些輕食類的東西就在第三空間。

所以第二和第三類的公司和這個(gè)點(diǎn)還是比較多的，但實(shí)際上不光是咖啡了，其實(shí)我們所討論的茶飲的東西也是這樣的，因?yàn)楸举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，如果業(yè)態(tài)研究的很清楚的話，業(yè)態(tài)應(yīng)該很清楚的話，對(duì)于產(chǎn)品端來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上差異度并不是很大，因?yàn)楸颈旧砩峡Х雀瓒际窍鄬?duì)有成癮性的產(chǎn)品，所以我們通過(guò)咖啡為例，就可以把茶說(shuō)的比較清楚。

那么經(jīng)常所說(shuō)的輕度社交，我們是怎么定義它的？或者說(shuō)我們?nèi)绾伟褳槭裁磿?huì)有這種第三空間的業(yè)態(tài)進(jìn)行爆發(fā)呢？我們認(rèn)為還是跟當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展，包括你在輕度社交的特定場(chǎng)景里面，是可以完成相對(duì)頻率比較高，而且交流成本比較低的日常社交。與它對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是重度社交，像餐飲店或者是比較重的這種社交文化。

所以輕度社交的這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)還是偏高頻年輕化的，而且也越來(lái)越偏這種全時(shí)段，還有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的品類都會(huì)不斷的進(jìn)行豐富，是以這樣的一個(gè)趨勢(shì)在去演繹。我們覺(jué)得這種趨勢(shì)還是會(huì)不斷的持續(xù)下去，而且新的品牌公司也會(huì)越來(lái)越多，剛才主持人提到過(guò)的像大家耳熟能詳?shù)牟桀亹偵?，包括喜茶茶、奈雪，這只是一個(gè)開(kāi)始，我們認(rèn)為后面這樣的業(yè)態(tài)會(huì)越來(lái)越多。

未來(lái)會(huì)有很多這種從一線城市向二、三線城市逐步滲透。

從另外一個(gè)維度如take away模式的小店飲品，比如說(shuō)一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城類似這樣的產(chǎn)品，這是屬于我們的消費(fèi)思維模型里的第二個(gè)維度。從第一個(gè)維度，第二個(gè)維度，第三個(gè)維度，這樣的業(yè)態(tài)會(huì)有一個(gè)持續(xù)提升的過(guò)程。

針對(duì)奶茶來(lái)說(shuō)的話，它的社交屬性體現(xiàn)在哪？

一方面它是在社交網(wǎng)絡(luò)上分享的照片，體現(xiàn)了審美和潮流的趨勢(shì)。另一方面是通過(guò)不同包裝的方式來(lái)激發(fā)人們的分享欲。

通過(guò)調(diào)研了解到年輕女性對(duì)于奶茶的喜愛(ài)程度，奶茶確實(shí)能夠激發(fā)人體分泌一些多巴胺，所以說(shuō)這個(gè)是對(duì)咖啡的有效補(bǔ)充，同時(shí)也是對(duì)線上的圖片分享方式的一種有效補(bǔ)充。

因?yàn)槟滩璧漠a(chǎn)品形態(tài)要比咖啡多很多，咖啡最多的就是拉花形態(tài)不同，但是奶茶的塑料杯子可以呈現(xiàn)出不同的顏色，不同的形態(tài)，其實(shí)就是激發(fā)分享欲望。此外它不光是奶茶，還有果茶，植物飲料茶等等。

咖啡大大體上它的品類是要比茶少很多，所以這是為什么我們講第二空間和第三空間這兩個(gè)業(yè)態(tài)會(huì)激發(fā)出大量的新型公司。

現(xiàn)在大家都比較關(guān)注長(zhǎng)沙這樣一個(gè)網(wǎng)紅城市，在長(zhǎng)沙的剛創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)紅門店其實(shí)估值都已經(jīng)很貴了，基本上四五家門店現(xiàn)在估值都已經(jīng)破10億，這充分說(shuō)明了市場(chǎng)是非常大的，而且隨著社會(huì)發(fā)展速度加快，包括內(nèi)卷的加劇，我們認(rèn)為這種產(chǎn)品能夠解決大部分消費(fèi)者的壓力，同時(shí)又能滿足自己的口味。

由于它的品類會(huì)越來(lái)越多，不斷推陳出新，像是奈雪也在推新品，為什么？因?yàn)檫@個(gè)東西就要能夠滿足人類喜新厭舊的特點(diǎn)，也可以說(shuō)奶茶可能極大地解決很多社會(huì)問(wèn)題，所以它未來(lái)的發(fā)展空間會(huì)非常大。

我們說(shuō)這個(gè)茶葉市場(chǎng)增長(zhǎng)空間還是很大的，目前這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模接近1200億規(guī)模，有接近35萬(wàn)家限制的門店，一般具備第三空間的是在相對(duì)高端的場(chǎng)所，第二空間的街邊店也可以，是以每年75%的速度在增長(zhǎng)，高端的限制茶飲預(yù)計(jì)到2025年要達(dá)到522億的規(guī)模。

二、高端茶飲如何獲得定價(jià)權(quán)

主持人：30元一杯的奶茶，至少排隊(duì)30分鐘，比一份日常工作餐還要貴的茶飲卻如此深受大家的一個(gè)喜歡，它的價(jià)值有這么高嗎？

所具備輕度社交的，多產(chǎn)品屬性奶茶是具備比較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，而且它一般都是從上線市場(chǎng)去發(fā)力，然后一線市場(chǎng)定義趨勢(shì)，二三線市場(chǎng)收割規(guī)模。所以說(shuō)大部分的企業(yè)都會(huì)在一線或者準(zhǔn)一線消費(fèi)熱度比較旺盛。

比如說(shuō)貴陽(yáng)這樣的消費(fèi)型城市，成都、長(zhǎng)沙這樣的消費(fèi)型城市，這些城市里面都會(huì)出現(xiàn)具有非常明顯當(dāng)?shù)靥厣牟惋嫷?，而且?dāng)?shù)厝硕己苷J(rèn)。所以說(shuō)要從一線城市，或者高消費(fèi)的城市里面先去進(jìn)行培育，然后逐步在進(jìn)行市場(chǎng)滲透。

所以無(wú)論是從品牌上具備了這種屬性，還是從產(chǎn)品上進(jìn)行這種多樣性和高端化的趨勢(shì)。另外再選址也要滿足社交圖片分享的需求，涵蓋以上這幾點(diǎn)就能夠打造輕度社交的產(chǎn)品，同時(shí)也具備了比較強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。對(duì)于奶茶，或是輕度社交的產(chǎn)品，其本質(zhì)上是一樣的。

劉總：為什么這種產(chǎn)品能夠迎合現(xiàn)在的市場(chǎng)需求是因?yàn)椴荒軉渭儚囊粋€(gè)產(chǎn)品的價(jià)值屬性去定義價(jià)格，更多的還要考慮精神屬性、社交屬性來(lái)定義價(jià)格。4個(gè)空間里面為什么都需要有這種飲品去承載，因?yàn)樗_實(shí)承擔(dān)了一定的社交屬性，需要有這樣一個(gè)媒介去承載著這樣的一個(gè)場(chǎng)景。此外人畢竟是社會(huì)動(dòng)物，還是需要有情感交流。

比如說(shuō)剛才我們提到比如說(shuō)圖片的分享，或者是大家在交流過(guò)程當(dāng)中不會(huì)顯得相互尷尬，或者是但是同時(shí)也滿足了提神的作用。這些東西其實(shí)本質(zhì)上，都是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身的屬性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了。這個(gè)東西也很好理解，定價(jià)其實(shí)也很好理解。因?yàn)橐痪€城市星巴克也就是30塊錢一杯。所以說(shuō)茶飲定的價(jià)格我覺(jué)得并沒(méi)有什么大的問(wèn)題，因?yàn)樗休d的東西或者本質(zhì)是一樣的。

三、奶茶生命周期有多長(zhǎng)

主持人：謝謝劉總，我們還有一位網(wǎng)友叫簡(jiǎn)耐斯，他想請(qǐng)教劉總的是作為可選消費(fèi)品的奶茶，怎么看它的生命周期呢？

劉暢：一款產(chǎn)品的生命周期是并不長(zhǎng)的。因?yàn)槟滩杷闶菑?fù)合飲品。比如咖啡它就是咖啡豆研磨出來(lái)的，所以美式一定是最經(jīng)典的。那么茶飲一定是比如大紅袍或者是白茶或者是這種綠茶，直接沖泡出來(lái)的這種東西，是傳世經(jīng)典。傳世經(jīng)典這個(gè)東西是不會(huì)改變的。

但是您問(wèn)的這種奶茶一定是調(diào)出來(lái)的。星巴克也會(huì)有這種問(wèn)題，比如說(shuō)它經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)新品，燕麥拿鐵或者是福瑞白。這種東西它是要疊加進(jìn)去，因?yàn)橄M(fèi)者本身就有喜新厭舊的特點(diǎn)。所以說(shuō)不同的茶飲店它一定會(huì)有一款主打產(chǎn)品。比如奈雪，它可能每個(gè)季度霸氣楊梅類似的產(chǎn)品一定是它的主打產(chǎn)品。但是它不斷的也會(huì)疊加新的東西。像您說(shuō)的奶茶，不能只是拿奶茶底去定，里面有很多，比如說(shuō)加珍珠的、加芋頭的，還有加各種糯米的或者是不同口味的。這種東西它細(xì)分的已經(jīng)很多。奶茶基本上可以約等于拿鐵。奶茶是茶跟奶調(diào)配出來(lái)的，拿鐵就是咖啡加奶調(diào)配出來(lái)的。

我們看的時(shí)候會(huì)區(qū)分，是它的基本款還是它的更偏小眾的新款。新款，我覺(jué)得生命周期會(huì)非常短，但是像這種基本款或者是已經(jīng)經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀下來(lái)的，應(yīng)該生命周期會(huì)很長(zhǎng)。但是放心每一個(gè)店他一定是拿這些新款去獲取更超額的收益，獲得超額利潤(rùn)的，所以每家店都會(huì)去推這類產(chǎn)品。他們推的樂(lè)此不疲，因?yàn)楸举|(zhì)上差異度沒(méi)有那么大，但是它的附加值很高。我也問(wèn)過(guò)女性消費(fèi)者買也會(huì)愿意買單，因?yàn)榉舷残聟捙f的這種消費(fèi)心理。

四、具有哪些特征才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝

主持人：謝謝劉總，劉總真是把年輕女性的消費(fèi)心理掌握的一清二楚。

我們有一位網(wǎng)友叫杰斯尼普，他想請(qǐng)教劉總的是，高端茶飲，比如說(shuō)喜茶奈雪背后都有一輪又一輪的融資和資本的一個(gè)推動(dòng)。如果過(guò)了跑馬圈地這一波投資之后，您覺(jué)得能勝出的品牌它是具有什么樣的特征呢？然后快速鋪店，甚至是不惜犧牲短期盈利的這種快速鋪店模式，什么時(shí)候會(huì)結(jié)束？也就是這位網(wǎng)友他很關(guān)注，什么時(shí)候會(huì)是這些企業(yè)盈利收入的一個(gè)甜蜜期。

劉暢：第二維度的這些街邊小店類的這種商品或者這種業(yè)態(tài)，它其實(shí)更多還是看產(chǎn)品的性價(jià)比。也就是像蜜雪冰城這樣的產(chǎn)品，它其實(shí)就是很便宜，但是產(chǎn)品品質(zhì)也不低。所以說(shuō)第一個(gè)核心要?jiǎng)?wù)，對(duì)于這種第二空間，一定是產(chǎn)品的性價(jià)比。它一定是要非常非常好，同時(shí)就要通過(guò)加盟的模式，加速開(kāi)店。一般第二種業(yè)態(tài)里面，第二空間里面都是加盟的模式。因?yàn)橹挥羞@種模式才能夠開(kāi)得這么快，并且能夠持續(xù)的下限包圍上限進(jìn)行擴(kuò)張。

那么第三空間這類產(chǎn)品，它核心的是選址。因?yàn)樗鄬?duì)來(lái)說(shuō)店鋪面積更大，承載著的這種輕度社交的責(zé)任更重。為什么像奈雪的茶不盈利，有些品牌就是盈利。就是因?yàn)槟愕倪x址既然承載著輕度社交，一定是相對(duì)高勢(shì)能的門店承載輕度社交。

主持人：感謝劉總的精彩分享，觀點(diǎn)清晰深入淺出，雪鈴受益匪淺，華爾街見(jiàn)聞的用戶也是意猶未盡。

下半場(chǎng)我們?yōu)榇蠹艺?qǐng)來(lái)了曾供職多家頭部茶飲企業(yè)的林先生。林先生有10余年連鎖餐飲業(yè)工作經(jīng)歷，可謂資深專家經(jīng)驗(yàn)豐富。

邀請(qǐng)到他我們也很榮幸，林先生您好，歡迎您來(lái)到華爾街見(jiàn)聞直播間。

五、站穩(wěn)高端茶飲市場(chǎng)份額第二名，奈雪做對(duì)了什么

首先想請(qǐng)您跟我們分享一下奈雪短短幾年獲得高端茶飲市場(chǎng)份額第二名的好成績(jī)，你認(rèn)為主要做對(duì)了什么呢？

林先生：我覺(jué)得比較做對(duì)的可能從一開(kāi)始來(lái)說(shuō)的話，它的定位會(huì)是非常的一個(gè)明確。

因?yàn)椴栾嬍袌?chǎng)來(lái)說(shuō)的話，在奈雪之前普遍都是一些中低端客單價(jià)的一個(gè)產(chǎn)品，那么他把整個(gè)行業(yè)的客單價(jià)和單品的價(jià)格提升到了和星巴克這類國(guó)外品牌相同的一個(gè)水平，這在之前是沒(méi)有人去嘗試或者去做的東西，那么一下子能夠抓住一些中高端人群對(duì)于茶飲這一部分消費(fèi)的需求。因?yàn)橹按蠹铱赡苤荒苓x擇像一點(diǎn)點(diǎn)、COCO這樣的一些品牌，那么在高端的品牌里面其實(shí)沒(méi)有任何的東西可以選，這一部分其實(shí)是非常關(guān)鍵的，等于說(shuō)抓住了整個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)去做。

那么另外一方面的話就是他把門店的概念做大，在這之前的話，其實(shí)也沒(méi)有人嘗試茶飲店能夠做到這么大，將近200多平到300多平的門店規(guī)模給到消費(fèi)者一個(gè)完全不一樣的體驗(yàn)。

因?yàn)橹按蠹夷芸吹降牟栾嫷甓际窃诮诌叄赡茉隈R路邊上有一個(gè)餐飲店，買一杯飲料就走的這種狀態(tài)。奈雪成為一個(gè)你可以坐下來(lái)來(lái)慢慢喝茶飲，然后可以感受一下整個(gè)茶飲店的感受。這在之前是完全沒(méi)有過(guò)的一個(gè)類型或者一個(gè)模式，也突破了很多人對(duì)于這個(gè)東西的一個(gè)概念和想象的空間。

這兩個(gè)方面其實(shí)會(huì)是他做的一個(gè)比較大的突破和嘗試的點(diǎn)。同時(shí)他也把我們傳統(tǒng)意義上認(rèn)知的烘焙這一部分的產(chǎn)品加了進(jìn)來(lái)。因?yàn)樵谶@之前其實(shí)很少有一個(gè)業(yè)態(tài)能夠把烘焙和其他一樣比較好的東西結(jié)合起來(lái)。

在這之前可能大家會(huì)看到像85°C這樣子的烘培類的品牌，它其實(shí)也是有一個(gè)比較大的側(cè)重點(diǎn)，可能我非常注重烘焙，飲料只是作為一個(gè)比較附屬的東西，那么奈雪做到了兩邊都比較平衡，茶飲和烘焙都能受到比較大的推崇和接受度的方向，這幾點(diǎn)會(huì)使它能夠在發(fā)展上比較成功的一個(gè)方向和要點(diǎn)。

主持人：剛剛林先生也跟大家聊到了高端定位，還有休閑體驗(yàn)外加烘焙區(qū)的一個(gè)創(chuàng)新，這種堅(jiān)守模式創(chuàng)新快速擴(kuò)張的重要性。

好的，林先生不僅在頭部茶飲企業(yè)工作多年，并且對(duì)這個(gè)行業(yè)也有深入的了解，在他供職的企業(yè)中，有的以單店盈利為導(dǎo)向，有的以快速擴(kuò)張為目標(biāo)，想請(qǐng)林先生為我們直播間的朋友做一個(gè)比較。

以喜茶樂(lè)樂(lè)茶茶顏悅色一點(diǎn)點(diǎn)等等為例，聊一聊這些知名茶飲企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)主要是什么？

六、主流茶飲企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)

林先生：優(yōu)劣勢(shì)方面的話，其實(shí)像大家會(huì)有一個(gè)比較大的價(jià)格區(qū)分，各個(gè)品牌大家都會(huì)有不同的客群和客制，因?yàn)檫@也會(huì)是茶飲整個(gè)行業(yè)不沖突的一個(gè)比較大的原因。

哪怕您在一個(gè)購(gòu)物中心，喜茶、奈雪，茶顏悅色、COCO、一點(diǎn)點(diǎn)到再低端的蜜雪冰城，其實(shí)它都能共存的一個(gè)狀態(tài)，因?yàn)榇蠹叶加斜容^大的一個(gè)客單價(jià)的差異，造成客群的不同。但是這可能是優(yōu)勢(shì)，也會(huì)成為大家的一個(gè)劣勢(shì)，就是說(shuō)各自其實(shí)想要再去往外擴(kuò)張，占領(lǐng)其他人的消費(fèi)群體上的難度和壓力都會(huì)比較大，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)有一定的思維定勢(shì)，或者對(duì)于品牌價(jià)格的認(rèn)知。

那么至于各個(gè)品牌上來(lái)說(shuō)的話，從我個(gè)人認(rèn)為喜茶會(huì)是一個(gè)特別注重產(chǎn)品的品牌，它的發(fā)展也好，到各方面的一個(gè)運(yùn)作，其實(shí)都會(huì)圍繞著它的一些主打產(chǎn)品或者一些爆款的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，它給到消費(fèi)者很多的認(rèn)知上都是在于它的產(chǎn)品。

而奈雪可能會(huì)遇到的壓力會(huì)集中在它的單店較大。相對(duì)于很多傳統(tǒng)的品牌也好，或是喜茶和樂(lè)樂(lè)茶對(duì)比來(lái)說(shuō)，奈雪都處在一個(gè)單店面積較大，整體成本較高的情況。那么對(duì)于后續(xù)在持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的后期壓力和成本就會(huì)比較高。

樂(lè)樂(lè)茶其實(shí)比較大的壓力點(diǎn)會(huì)在于他面對(duì)于喜茶和奈雪，哪怕面對(duì)一些中游品牌的時(shí)候，它的整體店數(shù)和市場(chǎng)占有的份額不高。

雖然大家對(duì)于這個(gè)品牌的狀態(tài)，或者它單店的品銷上了解下來(lái)是比較高的水平，但是它整體店數(shù)確實(shí)太少。相對(duì)于奈雪、喜茶動(dòng)不動(dòng)五六百家店的一個(gè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，這方面的壓力會(huì)比較大。

COCO、一點(diǎn)點(diǎn)這類品牌的話，因?yàn)楸旧矶紝儆谝粋€(gè)比較長(zhǎng)期而穩(wěn)定的品牌，那么后續(xù)可能只是看他們對(duì)于整體的計(jì)劃到公司的角色上如何進(jìn)一步提升他們的一個(gè)占有率。

那么茶顏悅色會(huì)處在比較尷尬的一個(gè)點(diǎn)，它始終維持在湖南去進(jìn)一步拓展。今年來(lái)說(shuō)的話，它們?cè)谏钲诤臀錆h也開(kāi)了店，那么進(jìn)一步可能如何擴(kuò)大它的市場(chǎng)，在各個(gè)城市或者一線城市是不是能夠達(dá)到比較好的一個(gè)效果，未知性還是比較大。

主持人：好的，謝謝林先生。林先生剛剛提到受困于供應(yīng)鏈和區(qū)域擴(kuò)張的茶顏悅色，以及以產(chǎn)品力爆品為優(yōu)勢(shì)的喜茶，還有樂(lè)樂(lè)茶一點(diǎn)點(diǎn)等等，幫我們分析了不同茶飲企業(yè)的一些盈利模式和他們的運(yùn)營(yíng)方式。

連鎖盈利、單店盈利、供應(yīng)鏈，這些都是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵，那么請(qǐng)問(wèn)林先生，奈雪也是出于盈利考慮，今年計(jì)劃多開(kāi)PRO店嗎？喜茶也是以喜茶Go店為主嗎？

七、喜茶和奈雪新開(kāi)店模式

林先生：現(xiàn)在市占率最高的前兩名，他們采用的模式都是以PRO店為主。

那么我覺(jué)得因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)整體來(lái)說(shuō)的話，還會(huì)是以市場(chǎng)占有率為主導(dǎo)，因?yàn)樗@個(gè)行業(yè)整體相較于其他的餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的輻射半徑和對(duì)于人群的吸引力可能不會(huì)像傳統(tǒng)餐飲或者一些大的連鎖類別的品牌的吸引力那么強(qiáng)，它的輻射半徑到整體的影響范圍可能只是在現(xiàn)在來(lái)看三公里左右的一個(gè)范圍內(nèi)，基本上你現(xiàn)在的外送平臺(tái)能夠送到的一個(gè)范圍內(nèi)，會(huì)是飲品這個(gè)行業(yè)比較明顯的一家店的輻射半徑的一個(gè)范圍，所以對(duì)大家來(lái)說(shuō)其實(shí)比較重要的一個(gè)點(diǎn)就是如何把這個(gè)區(qū)域密度盡可能的拉大，來(lái)保證你在各個(gè)區(qū)域的一個(gè)點(diǎn)單率，能夠給到消費(fèi)者一個(gè)便利性上大大的提升，因?yàn)檫@樣有助于你很好的保持你的復(fù)購(gòu)率和各方面的一個(gè)領(lǐng)先的程度，因?yàn)榇蠹移鋵?shí)都處在一個(gè)需要高速擴(kuò)張，然后其實(shí)大家都不太缺錢的一個(gè)狀態(tài)，所以我覺(jué)得市場(chǎng)占有率對(duì)于現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)比較重要的點(diǎn)。

主持人：正如林先生所說(shuō)，市占率是喜茶奈雪這種頭部玩家未來(lái)要爭(zhēng)奪的方向，三公里半徑還有很多空間需要填滿。

與茶飲消費(fèi)場(chǎng)景相似，客單價(jià)相似的星巴克，在全球擁有25,000家門店，星巴克中國(guó)也有5000家門店，但是目前奈雪，喜茶門店數(shù)量還都不足1000家，所以茶飲行業(yè)是大有可為的

最后請(qǐng)林先生為我們聊一聊奶茶行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)?，F(xiàn)有模式，您更看好哪一種？

八、小型門店和產(chǎn)品創(chuàng)新是未來(lái)趨勢(shì)

林先生：我覺(jué)得其實(shí)以現(xiàn)在的發(fā)展方向或者大家選址的角度跟開(kāi)店的模型上來(lái)看，我認(rèn)為往一些偏小型的門店會(huì)是成為后續(xù)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

因?yàn)橐赃^(guò)往來(lái)看，其實(shí)包括像星巴克能夠在國(guó)內(nèi)達(dá)到5000家店的一個(gè)模型，其實(shí)它在早期的時(shí)候也是屬于比較大店模型，比較大的一個(gè)成本的狀態(tài)。

但是在經(jīng)過(guò)十幾年的一個(gè)開(kāi)店，城市的占有以后，其實(shí)他的店也陸陸續(xù)續(xù)在往小的方面發(fā)展，因?yàn)閷?duì)于小的店來(lái)說(shuō)，你的基礎(chǔ)成本，你的人員裝修，到你的固定租金等相對(duì)各方面的成本都會(huì)有所降低，那么你能夠以更小的成本來(lái)開(kāi)出更多的店，整體的一個(gè)業(yè)績(jī)或者總的營(yíng)業(yè)額達(dá)到提升，這個(gè)才是比較大的一個(gè)趨勢(shì)和方向。

那么對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，后續(xù)我覺(jué)得都會(huì)比較注重于供應(yīng)鏈成本，因?yàn)橐袁F(xiàn)在來(lái)看，其實(shí)樂(lè)樂(lè)茶這些都處在一個(gè)供應(yīng)鏈整體成本較高的狀態(tài)。我相信在后續(xù)可能大家在門店突破數(shù)量的同時(shí)，其實(shí)對(duì)于整體供應(yīng)鏈的成本的把控和方向，應(yīng)該會(huì)是進(jìn)一步提升單店利潤(rùn)率或者公司整體利潤(rùn)率，這是一個(gè)比較好的一個(gè)傾向性。

那么另外一方面，其實(shí)這個(gè)行業(yè)本身的技術(shù)方面的壁壘并不高，但是我相信其實(shí)大家注重的點(diǎn)依然會(huì)是在于產(chǎn)品這一段，就是這個(gè)行業(yè)大家會(huì)看到新興的品牌或者能夠有亮點(diǎn)的品牌，它一定會(huì)是在產(chǎn)品這個(gè)角度上會(huì)有一定的創(chuàng)新或者優(yōu)勢(shì)。

包括可能在近1-2年內(nèi)，您看到會(huì)有個(gè)別的品牌創(chuàng)新性的去做一些豆乳類的茶飲，或者就像我在這幾個(gè)月會(huì)看到比較多，像深圳有一家做手打檸檬茶的品牌在做，其實(shí)我認(rèn)為你一定會(huì)是有一個(gè)在業(yè)界內(nèi)有突破點(diǎn)，或者有一些嘗試新鮮產(chǎn)品出來(lái)，那么會(huì)對(duì)于整體的品牌會(huì)有一個(gè)比較大的提升和推動(dòng)性的作用。

我覺(jué)得這兩點(diǎn)應(yīng)該還是會(huì)是在后續(xù)這個(gè)行業(yè)發(fā)展或者整體提升方面比較大的一個(gè)趨勢(shì)嗯。

主持人：林先生，我們有網(wǎng)友問(wèn)您一些問(wèn)題：奈雪的新品類，比如說(shuō)中檔品牌臺(tái)蓋，還有跟笑果文化合作的奈雪酒屋，您對(duì)這些新品類的現(xiàn)狀和前景有什么樣的看法。

林先生：首先第一個(gè)臺(tái)蓋，據(jù)我了解的一個(gè)情況，大概會(huì)是一個(gè)重新定位，重新推出后的品牌，就是說(shuō)至少在今年它不會(huì)成為重點(diǎn)，那么更多的會(huì)是在一個(gè)內(nèi)部調(diào)整的狀態(tài)，去把這個(gè)品牌重新做整體的定位和產(chǎn)品的方向性的決策，所以不會(huì)這么早來(lái)推出這個(gè)品牌。

然后像blabla的酒吧這一塊，其實(shí)我覺(jué)得這應(yīng)該都是在19年左右那些對(duì)于整體的門店探索的一個(gè)方向的嘗試。

因?yàn)槠鋵?shí)大家也會(huì)看到，其實(shí)去年政府都在重點(diǎn)推夜市經(jīng)濟(jì)這一塊，所以其實(shí)我認(rèn)為做酒吧這個(gè)行業(yè)，大家也會(huì)看到今年包括像海倫斯這樣的品牌都也走到了可以融資上線的這種狀態(tài)，我覺(jué)得這個(gè)本身是一個(gè)值得去考慮或者發(fā)展的方向。

那么我們奈雪可能也是有這方面的契機(jī)或者影響力，希望能夠嘗試做一些跨界和對(duì)于自身品牌有比較大的提升幫助的一個(gè)東西去做，但是這個(gè)東西可能都需要時(shí)間，因?yàn)檎w的方向也不是說(shuō)一時(shí)一刻或者很短的時(shí)間能夠體現(xiàn)出來(lái)的，我覺(jué)得能夠敢于這樣去嘗試這個(gè)東西，對(duì)于整個(gè)品牌的寬度和范圍會(huì)是一個(gè)很好的幫助。

主持人：感謝林先生的精彩分享，不愧是資深專家，干貨滿滿，想必直播間的朋友們跟我一樣也是受益匪淺，今晚我們的直播結(jié)束了，朋友們下期再見(jiàn)。

本文編選自“華爾街見(jiàn)聞”，作者：李雪鈴；智通財(cái)經(jīng)編輯：楚蕓瑋。