內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲市場(chǎng)，邊界到底在哪？

以前誰賣奶茶是新聞，到了現(xiàn)在，誰不賣奶茶才是新聞。

近日，福建福州的一家中郵大藥房迎來了自己的“胞弟”——郵氧的茶。從名字和標(biāo)志性的黃綠配色logo不難判斷，這是中國郵政親生的無疑。

使命必達(dá)的郵差“不好好送快遞”，“改行”去送奶茶，跨界產(chǎn)生的割裂感，瞬間讓其引爆了群眾的注意力。網(wǎng)紅前去打卡，網(wǎng)友在線吃瓜。還有評(píng)論稱郵政坐擁超5萬個(gè)營業(yè)點(diǎn)，郵氧的茶如果鋪開，茶飲市場(chǎng)絕對(duì)要變天。

變天與否無法預(yù)測(cè)，但目前來看，大家完全沒必要對(duì)郵政賣奶茶一事如此大驚小怪。因?yàn)樾虏栾嫷那|市場(chǎng)就是這樣，從不存在什么門檻和邊界。不管送快遞的還是做咖啡的，也無論明星抑或素人，新茶飲就像一個(gè)筐，什么都能往里裝。

從業(yè)者規(guī)模由此以肉眼可見的速度增長(zhǎng)，企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2021年前4個(gè)月，國內(nèi)新增茶飲企業(yè)就有2.84萬家，同比增長(zhǎng)60%。

然而，能做和做好完全是兩碼事。各路好漢趕來分食市場(chǎng)蛋糕，但真正把紅利吃到嘴的似乎并沒有幾個(gè)。就連客單價(jià)超43元的高端玩家代表奈雪的茶，也未能擺脫虧損的陰影。招股書顯示其2018年、2019年及2020年前三季度累計(jì)虧損超1.37億元。

赤裸裸的誘惑和殘酷的現(xiàn)實(shí)就擺在眼前，所以，新茶飲雖好，可不要“貪杯”哦！

01 門檻已經(jīng)被踏破

新茶飲市場(chǎng)沒有門檻，這是公認(rèn)的事實(shí)。

今有中國郵政開店賣奶茶，前有乳制品企業(yè)新希望收購茶飲品牌“一只酸奶牛”60%股權(quán)，再向前看，還有咖啡品牌瑞幸拓展產(chǎn)品線推出小鹿茶。在新茶飲市場(chǎng)，跨界從來都不是什么新鮮事。

而每每有知名品牌邁出這一步，市場(chǎng)上隨之就會(huì)出現(xiàn)變天理論。

瑞幸做小鹿茶，憑借全國數(shù)千家門店布局和新零售的打法，來勢(shì)洶洶。新希望入局，在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)顯著。此次中國郵政也是一樣，物流營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)超5.4萬個(gè)，便民服務(wù)站35萬個(gè)，遍布全國的網(wǎng)點(diǎn)理論上都可以成為郵氧的茶的落腳點(diǎn)。

這意味著，身處茶飲市場(chǎng)，你永遠(yuǎn)不知道自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)從哪里殺出。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有32.42萬家奶茶相關(guān)企業(yè)。其中多數(shù)都是近年茶飲市場(chǎng)火爆之后才集中涌現(xiàn)的新企業(yè)。如2020年至2021年4月期間，新注冊(cè)企業(yè)合計(jì)達(dá)11.38萬家，占到了總數(shù)的三分之一以上。

之所以會(huì)如此危機(jī)四伏，正是因?yàn)樾虏栾嬍袌?chǎng)的門檻幾乎低到可以忽略不計(jì)。

相較各方面實(shí)力都較為雄厚的企業(yè)，絲毫沒有食品飲料相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的普通素人，其實(shí)同樣可以以極低的成本拿到新茶飲市場(chǎng)的入場(chǎng)券。

“喜茶、奈雪的茶、COCO、滬上阿姨、蜜雪冰城，只要你聽說過的牌子，我這里都有”，一位提供開店指導(dǎo)服務(wù)的淘寶店主表示，“不用自己摸索，也不用繳納十幾萬的加盟費(fèi)，套餐里有從茶飲調(diào)配到渠道、開店、營銷、裝修、外賣運(yùn)營的一站式資料”

而這樣一套涵蓋了450多節(jié)視頻教學(xué)、超過5500款單品配方，總計(jì)達(dá)到410G的一手渠道資料，售價(jià)僅為38塊錢。

店主還強(qiáng)調(diào)稱，“做這一行8年了，口味方面不能說100%一樣，但保證是正宗配方、內(nèi)部資料。而且永久更新，喜茶新出的綠爆檸、冰山楊梅桃，套餐里都有教程。內(nèi)部技術(shù)加上老師指導(dǎo)和行業(yè)交流，直接可以把小白帶成大神?！?/p>

如其所說，商品評(píng)論區(qū)中也確實(shí)可以看到相關(guān)評(píng)價(jià)。例如，一位買家表示，“在喜茶上過班，賣的確實(shí)是真配方，和之前店里一樣?！?/p>

綜上，新茶飲市場(chǎng)爆發(fā)的這幾年，各路角色趨之若鶩之下，市場(chǎng)的門檻早已經(jīng)被踏破。

02 邊界越來越模糊

無處不內(nèi)卷，新茶飲市場(chǎng)概莫能外。

經(jīng)常喝奶茶的朋友應(yīng)該能夠意識(shí)到，不同品牌之間的價(jià)格區(qū)隔十分明顯。“正是因?yàn)楦咧械筒煌瑱n位之間存在著無形的一堵墻，各品牌由此得以相安無事”，一位在茶飲市場(chǎng)從業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士表示。

中國新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

圖片來源：喜茶x沙利文《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》

根據(jù)喜茶和沙利文聯(lián)合發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、樂樂茶等已經(jīng)在新茶飲高端市場(chǎng)站穩(wěn)，以喜茶為例，其客單價(jià)達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。

而不同檔位品牌之間加以對(duì)比，我們就能看到這個(gè)世界的參差。比如被稱為“茶飲拼多多”的蜜雪冰城，客單價(jià)僅為6元，與喜茶價(jià)差高達(dá)8倍。

同時(shí)，定位決定了陣地選擇的差異。奈雪的茶招股書顯示，2021年、2022年的開店計(jì)劃主要集中于一線和新一線城市，分別開設(shè)約300家、350家門店。而蜜雪冰城、益禾堂、古茗等品牌則主打下沉市場(chǎng)。

然而，隨著近兩年市場(chǎng)急劇膨脹，各品牌跑馬圈地的速度明顯加快，無形的墻逐漸被打破。高中低各檔位之間相互入侵，新茶飲市場(chǎng)原有的邊界感隨之瓦解。

一邊是高端品牌的“降維打擊”，下沉市場(chǎng)成為高端品牌的必爭(zhēng)之地。

喜茶于2020年3月推出喜小茶，價(jià)格定位于20元以下，爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)的意圖頗為明顯?！断残〔枰恢苣晷?bào)告》提到，一年時(shí)間里喜小茶賣出了280萬杯。又如奈雪的茶，雖然嘴上說著“沒必要下沉”，但身體卻很誠實(shí)地以零售的方式介入下沉市場(chǎng)。

另一邊中低端品牌正在試圖反攻北上廣深等高端市場(chǎng)，并借規(guī)模等優(yōu)勢(shì)與喜茶、奈雪的茶等高端品牌掰手腕。

蜜雪冰城就是代表玩家。通過開放加盟快速擴(kuò)張，成為全國售價(jià)門店破萬的茶飲品牌。在紅餐網(wǎng)發(fā)布的2020中國茶飲十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指數(shù)僅次于喜茶，排在行業(yè)第二。而且，從早期的“高端冰淇淋”，現(xiàn)在的“M+”，蜜雪冰城多年來一直沒放棄嘗試高端路線。

各級(jí)市場(chǎng)之間的邊界變得模糊，同時(shí)行業(yè)準(zhǔn)入門檻一降再降，種種跡象都表明：新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

03 爆發(fā)背后，利字當(dāng)先

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。為什么企業(yè)要跨界做茶飲？為什么不同檔位的品牌要回鄉(xiāng)入侵，歸根結(jié)底就是一個(gè)“利”字。

首先，得益于90后、00后消費(fèi)者的助推，新茶飲市場(chǎng)正在釋放增長(zhǎng)紅利。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》，2020年新茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人。其中90后與00后是主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成。另外，近三成的90后與00后消費(fèi)者購買新式茶飲的月均花費(fèi)在400元以上。

《2020新式茶飲白皮書》圖片來源：CBNData

受此推動(dòng)，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模突破千億至1020億元。預(yù)計(jì)2021年會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，突破1100億元。千億市場(chǎng)蛋糕在誘惑，直接解釋了新茶飲企業(yè)為何于近兩年集中爆發(fā)，以及中國郵政等企業(yè)為何紛紛跨界做起茶飲。

其次，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力得到驗(yàn)證，成為品牌掘金的新陣地。

“目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)”，《2020年新式茶飲白皮書》指出。在這背后，三線及以下城市的消費(fèi)者正走向舞臺(tái)中央：2020年，餓了么平臺(tái)的新茶飲消費(fèi)者中有接近五成是來自三線及以下城市，較此前增長(zhǎng)顯著。

因此，喜茶、奈雪的茶向下沉市場(chǎng)入侵，可攫取更大利潤(rùn)空間。與此同時(shí)更重要的是，在這個(gè)全行業(yè)為上市沖刺的特殊節(jié)點(diǎn)，完善市場(chǎng)布局更利于在資本市場(chǎng)把故事講好。

6月6日晚，港交所信息顯示奈雪的茶已通過港交所上市聆訊。第一槍打響，意味著新茶飲上市直路將就此開啟。

奈雪的茶招股書圖片來源：奈雪的茶

從去年起，喜茶、蜜雪冰城等品牌就不斷有上市傳聞。并且，經(jīng)過此前多輪融資，二者估值分別高達(dá)160億、200億。如果奈雪的茶上市成功，新茶飲的商業(yè)價(jià)值得到認(rèn)可，可以想象，喜茶、蜜雪冰城等更多品牌將排隊(duì)向資本市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。而橫跨高中低端的完善市場(chǎng)布局，顯然能使商業(yè)故事更加豐滿，以換取更高的估值。

類比新能源汽車市場(chǎng)，新茶飲市場(chǎng)的現(xiàn)狀其實(shí)與之存在一定的相似之處。以前科技企業(yè)跨界造車算得上是大新聞，現(xiàn)在造車成了標(biāo)配之后，哪家企業(yè)不造車才是真正的新聞。而現(xiàn)在回過頭來看前端事件上演的造車熱潮，部分企業(yè)的真實(shí)目的或許也是為追一下風(fēng)口，做高估值。

總而言之，市場(chǎng)爆發(fā)背后，利字當(dāng)先。

04 隱患浮現(xiàn)，何去何從

危與機(jī)，是新茶飲市場(chǎng)爆發(fā)的一體兩面。紅利釋放的同時(shí)，隱患也逐漸浮現(xiàn)。

其一，極低的門檻和日漸模糊的邊界，致使品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化。

最明顯的就是產(chǎn)品方面，已經(jīng)無法形成實(shí)質(zhì)性的壁壘。前文提到38元套餐包含5500多款產(chǎn)品的配方，就足以說明在產(chǎn)品方面已經(jīng)不存在什么秘密。

以業(yè)界最特立獨(dú)行的茶顏悅色為例，雖然其未走向全國，但各地已經(jīng)出現(xiàn)了不少復(fù)刻品牌。比如深圳的茶理宜世，就是以產(chǎn)品復(fù)刻茶顏悅色成為網(wǎng)紅店，大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)網(wǎng)友評(píng)論顯示，“除了菜單和價(jià)格已經(jīng)（與茶顏悅色）沒有太大品質(zhì)上的區(qū)別”。

“產(chǎn)品難以拉開差距，關(guān)鍵就落在了戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營”，上述業(yè)內(nèi)人士表示。然而，凡事皆有代價(jià)，加速奔跑讓企業(yè)僅有的品牌特色也逐漸喪失?！澳窝┑牟钄U(kuò)張計(jì)劃是以Pro門店為主，這個(gè)店型放棄了現(xiàn)制烘焙的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段，讓奈雪的茶與其他品牌的相似度越來越高?！?/p>

其二，競(jìng)爭(zhēng)加劇、瘋狂提速之下問題頻發(fā)，這是所有行業(yè)都難以逃脫的定律。

新茶飲市場(chǎng)近期的負(fù)面新聞都是直接踩在線行業(yè)紅線之上，即食品安全問題。年底沖刺2萬家門店的蜜雪冰城，近日就被曝光了篡改食材有效期、違規(guī)使用隔夜奶漿、徒手抓珍珠、不清洗檸檬表皮等操作亂象。

最后，也是最為致命的一點(diǎn)，盤子足夠大，市場(chǎng)也很熱鬧，但想在新茶飲市場(chǎng)賺到錢其實(shí)非常不易。

奈雪的茶招股書圖片來源：奈雪的茶

招股書顯示，奈雪的茶客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。即便如此，其仍未能實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，奈雪的茶分別虧損約6972.9萬元、3968萬元、2751.3萬元，三年內(nèi)累計(jì)虧損超1.37億元。

頂著第一股光環(huán)，在高端市場(chǎng)做到頭部的品牌處境如此不樂觀，后方客單價(jià)更低、利潤(rùn)空間更小、品牌競(jìng)爭(zhēng)力更弱的玩家的盈利情況可想而知。

例如品牌歷史長(zhǎng)達(dá)15年的快樂檸檬，作為國內(nèi)最早一批茶飲品牌，創(chuàng)始人吳伯超近兩年就公開表示“快樂檸檬沒有成功，只是還活著”。而日后，在經(jīng)營成本不減的情況下，品牌還需應(yīng)對(duì)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，游戲難度無疑再次提升。

所以，規(guī)模高達(dá)千億的新茶飲市場(chǎng)，實(shí)際上遠(yuǎn)不是想象中那般遍地是金。中國郵政的跨界入局，之于市場(chǎng)正相當(dāng)于一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，說明行業(yè)門檻已經(jīng)被踏破，更嚴(yán)重的內(nèi)卷還在后面，更大的危機(jī)可能正在路上。

本文選編自微信公眾號(hào)“熊出墨請(qǐng)注意”，智通財(cái)經(jīng)編輯：秦志洲