中國現(xiàn)制茶飲空間可期！高增賽道品牌漸顯，Z世代開啟茶飲新時代

新式茶飲繼承和發(fā)展了中國的茶飲文化，符合中國消費者口味偏好，更緊緊抓住了Z世代消費者需求。通過與傳統(tǒng)茶飲市場、咖啡市場及相應(yīng)頭部品牌的對比研究，可以預(yù)測現(xiàn)制茶飲行業(yè)的市場空間以及未來的發(fā)展趨勢。

預(yù)計2030年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模約達(dá)3500億元

通過預(yù)測國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)、不同年齡人口滲透率、客單價提升幅度等來預(yù)測2030年國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模；同時對比中美糖消費量及軟飲料市場發(fā)展情況對國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測。兩種方法進(jìn)行比對，我們預(yù)測至2030年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達(dá)到約3500億元。根據(jù)行業(yè)內(nèi)相關(guān)信息綜合判斷，2025年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模達(dá)2000-2500億元，2025-2030年市場規(guī)模CAGR約12%，相比于咖啡，茶飲在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上可以持續(xù)維護(hù)感性消費的溢價，品牌價值會得到消費者不斷認(rèn)可，因而高端茶飲市場具有持續(xù)的龍頭集中趨勢。

對比星巴克(SBUX.US)：品牌價值長期維護(hù)與單店盈利的可實現(xiàn)性

星巴克核心壁壘在于標(biāo)準(zhǔn)化流程和第三空間打造，咖啡在國內(nèi)口味辨識度有限，而星巴克的戰(zhàn)略放大消費者易于感知到的競爭優(yōu)勢而獨占鰲頭，在中國總門店已達(dá)5000家。因社交屬性和企業(yè)文化維持的品牌形象落實到門店運營環(huán)節(jié)可以持續(xù)產(chǎn)生邊際規(guī)模優(yōu)勢，因此在國內(nèi)持續(xù)特許轉(zhuǎn)直營。其單店營業(yè)利潤率16%左右，而國內(nèi)現(xiàn)制茶飲具有社交屬性和會員構(gòu)建的基礎(chǔ)，頭部企業(yè)有望復(fù)制其通路，實現(xiàn)同等水平的盈利。

對比唐恩都樂：產(chǎn)品矩陣穩(wěn)中有新，成熟期亦有成長

唐恩都樂通過打造咖啡+甜甜圈的模式拓寬產(chǎn)品寬度參與競爭，在美國本土單店穩(wěn)定情況下仍可不斷擴(kuò)店，憑借產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)將產(chǎn)品供應(yīng)和品牌維護(hù)作為核心，將門店運營全面輕資產(chǎn)化，在門店接近飽和狀態(tài)下仍可實現(xiàn)增長。

國內(nèi)現(xiàn)制茶飲具備較大發(fā)展?jié)摿?，近年仍處于高投入和差異化競爭期。喜茶和奈雪類似于星巴克直營的模式，而蜜雪冰城則更類似于唐恩都樂模式。我們認(rèn)為可以構(gòu)建直營+加盟+會員體系的綜合估值方式來全面衡量現(xiàn)制茶飲企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

核心邏輯：（1）通過自上而下以人口總量、結(jié)構(gòu)、滲透率、頻次和價格的方式測算以及通過對比中美糖消費量變化及軟飲料市場發(fā)展，預(yù)測國內(nèi)現(xiàn)制茶飲遠(yuǎn)期市場空間。交叉比對得出至2030年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模約達(dá)3500億元的結(jié)論，且預(yù)計中高端品牌具有更大發(fā)展?jié)摿?。?）對比星巴克發(fā)展路徑，現(xiàn)制茶飲在國內(nèi)的口味接受度與咖啡在歐美市場較接近?，F(xiàn)制飲品發(fā)展初期競爭較激烈，差異化戰(zhàn)略是重要舉措，但長期核心壁壘仍為標(biāo)準(zhǔn)化及供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)管理和激勵制度、品牌文化、持續(xù)創(chuàng)新等因素，在口味同質(zhì)化的市場，星巴克憑借滲透全產(chǎn)業(yè)鏈的護(hù)城河取得領(lǐng)先市場份額。現(xiàn)制茶飲在逐步標(biāo)準(zhǔn)化后，單店成本結(jié)構(gòu)及競爭力也可對標(biāo)星巴克。（3）對比唐恩都樂發(fā)展路徑，拓寬產(chǎn)品線是現(xiàn)制茶飲龍頭重要選擇之一，但需結(jié)合市場熟悉度靈活調(diào)整。比對星巴克與唐恩都樂的估值分析，現(xiàn)制茶飲龍頭單店初期預(yù)計被給予較高估值。全球現(xiàn)制飲品龍頭的銷售結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，產(chǎn)品寬度帶來的引流效應(yīng)將逐步趨緩。單店銷售額穩(wěn)健緩增下，仍有全球擴(kuò)張空間，但如果單店銷售下滑，開店將逐步達(dá)瓶頸。

催化劑：（1）頭部品牌通過標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域流量運營構(gòu)建起優(yōu)勢較強(qiáng)且迭代創(chuàng)新能力強(qiáng)的品牌。（2）高線城市品牌成功下沉低線城市以及低線城市品牌成功打入高線城市，均能說明其品牌具有在更廣范圍內(nèi)的潛在用戶，市場將會給予相應(yīng)品牌更高的空間預(yù)期。

與市場認(rèn)知的不同：（1）我們認(rèn)為國內(nèi)對咖啡口味差異不敏感，為龍頭企業(yè)通過標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)建壁壘提供重要契機(jī)。美國的冰激凌市場可能更類似于國內(nèi)的茶飲市場，兩者都是基于各自文化背景下的高糖分消費，具有明顯的感性消費屬性。綜合對比下，我們認(rèn)為國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場達(dá)到3000億元以上規(guī)模具有合理性。（2）現(xiàn)制茶飲具備新消費屬性，某種程度上是社交貨幣的一種。長期維度上在產(chǎn)品本身的差異化會逐漸減弱，現(xiàn)制茶飲的護(hù)城河并非僅供應(yīng)鏈、管理激勵和產(chǎn)品運營經(jīng)驗壁壘等，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運營是品牌心智占領(lǐng)的重要因素，且現(xiàn)階段可優(yōu)化空間巨大，能形成巨大的品牌認(rèn)知差異度。（3）定位高端品牌，只要品牌溢價可以持續(xù)維持，直營擴(kuò)張就具有邊際規(guī)模效應(yīng)，而當(dāng)品牌數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，伴隨品牌成長的會員群體將成為品牌額外的價值。不論直營還是加盟品牌，具有高頻購物粘性的會員體系均在后期可以單獨給與估值，而不是僅僅計算單店價值×門店數(shù)量。

風(fēng)險提示：1.國內(nèi)食品工業(yè)化和供應(yīng)鏈管理仍弱于美國，現(xiàn)制茶飲企業(yè)對于全產(chǎn)業(yè)鏈的管理可能存在失控風(fēng)險。2.針對健康需求調(diào)整產(chǎn)品成分的趨勢下，部分品牌可能存在不適應(yīng)的風(fēng)險。

行業(yè)：數(shù)千億潛在市場，消費者快速滲透

新式現(xiàn)制茶飲正重塑行業(yè)認(rèn)知。2015-2019年，現(xiàn)制茶飲CAGR達(dá)26%，高端現(xiàn)制茶飲CAGR達(dá)88.5%，2020年高端現(xiàn)制茶飲規(guī)模僅約129億元，較現(xiàn)制茶飲約1200億的市場占比較小。高端現(xiàn)制茶飲龍頭集中，喜茶及奈雪的茶合計市占達(dá)43%。女性、白領(lǐng)及年輕客群主導(dǎo)市場，35歲以下消費者占比近7成，但隨著現(xiàn)制茶飲定位細(xì)分、供應(yīng)鏈及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，預(yù)計覆蓋客群范圍明顯擴(kuò)大。目前消費頻次有限，但口味較咖啡等飲品在國內(nèi)接受度較高，創(chuàng)新空間較大，且口味粘性使店型更靈活，布局場景豐富。

對比：類比咖啡打造國民飲品，差異化模式探索

（1）現(xiàn)制茶飲在我國口味接受度優(yōu)于咖啡等，判斷市場規(guī)模潛力更大。我國現(xiàn)制咖啡市場2019年約400億元，參考美國滲透率及中美差異，預(yù)計國內(nèi)現(xiàn)制咖啡市場成熟后約1500-2000億元，現(xiàn)制茶飲市場或達(dá)5000-6000億元；（2）現(xiàn)制茶飲直營和加盟模式各有優(yōu)劣，加盟模式也存在細(xì)分差別。目前頭部高端現(xiàn)制茶飲普遍采取直營模式，便于商業(yè)模式打造、單店模型設(shè)計、供應(yīng)鏈及創(chuàng)新體系設(shè)計等，利于提升控制力及戰(zhàn)略推進(jìn)。加盟模式也包括區(qū)域代理以及收取加盟費而不參與利潤分成等多種模式；（3）高端茶飲發(fā)展模式存差異，如擴(kuò)張節(jié)奏與單店盈利平衡、供應(yīng)鏈自建或外包的選擇、第三空間和產(chǎn)品寬度拓展等選擇。

企業(yè)：頭部效應(yīng)凸顯，頭部品牌迎高投入期

目前現(xiàn)制茶飲在高端、中端、低價端均有部分認(rèn)知度較強(qiáng)的品牌，層次漸清晰。從奈雪公布數(shù)據(jù)看，成熟單店凈利率較高，但近兩年為高速拓店和高投入期，經(jīng)測算，預(yù)計2021年公司約可實現(xiàn)凈利0.3億元，2022年或?qū)崿F(xiàn)凈利3.2億元，頭部企業(yè)近兩年尋求融資后，考慮資產(chǎn)狀況，或足以支持拓店及其他投入，待1-2年后，后續(xù)盈利產(chǎn)生的現(xiàn)金流或基本足以實現(xiàn)投入資金的覆蓋，隨門店擴(kuò)張，新店投入占比漸降，盈利能力較凸顯。

品牌護(hù)城河漸筑，未來發(fā)展趨勢向好

相較粗放發(fā)展時期，目前頭部品牌護(hù)城河漸筑，主要包括（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能；（2）私域流量運營與營銷；（3）“第三空間”與產(chǎn)品寬度；（4）供應(yīng)鏈體系控制力；（5）創(chuàng)新能力等。

預(yù)計未來現(xiàn)制茶飲業(yè)將逐步消費升級，豐富店型、場景、品類，持續(xù)擴(kuò)張與樹立精品形象，數(shù)字化深度賦能，持續(xù)建設(shè)供應(yīng)鏈及創(chuàng)新能力。整體隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立，護(hù)城河壁壘鞏固，高端茶飲逐步下沉，且品牌效應(yīng)增強(qiáng)后望具備IP及文化運營能力。

風(fēng)險提示：頭部品牌拓店、運營不及預(yù)期；行業(yè)監(jiān)管和滲透不及預(yù)期；食品安全事件；宏觀經(jīng)濟(jì)等影響。

茶飲3.0時代已至，新式茶飲獨占風(fēng)口

2016年是現(xiàn)制茶飲3.0時代開啟元年，新式茶飲應(yīng)運而生。品牌升級、強(qiáng)IP推廣、供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化升級、網(wǎng)紅營銷等創(chuàng)新手段，使得新式茶飲避免了傳統(tǒng)茶飲的紅海搏殺。其中高端市場表現(xiàn)最為亮眼，TOP5集中度高達(dá)54.9%，未來5年規(guī)模復(fù)合增速超過25%。

疫情與數(shù)字化加速了茶飲消費中外賣占比，從而推動門店周轉(zhuǎn)率提升。借助外賣服務(wù)茶飲企業(yè)降低了對經(jīng)營場地的依賴，節(jié)約租金成本的同時維持較高的經(jīng)營效率，喜茶GO、奈雪的茶PRO的推出也體現(xiàn)了數(shù)字化所帶來的單店效率提升趨勢。

傳承傳統(tǒng)茶飲文化，把握Z世代消費需求

新式茶飲繼承和發(fā)展了中國的茶飲文化，符合中國消費者口味偏好，更緊緊抓住了Z世代消費者需求。新式茶飲90后消費者占比達(dá)55%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的原葉茶和袋泡茶。

從消費者畫像來看，50%以上新式茶飲消費者月均可支配收入在8000元以上，82%的消費者具有高等教育背景。這部分消費群體品牌忠誠度更高，且更加重視健康營養(yǎng)等元素，對產(chǎn)品價格敏感度較低。

高端新式茶飲升級/下沉空間廣闊

長期以來，以星巴克為代表的咖啡品牌占據(jù)了國內(nèi)高端現(xiàn)制飲品市場。新式茶飲的出現(xiàn)使高端現(xiàn)制飲品市場競爭格局生變。我國現(xiàn)制飲品市場目前仍處于快速成長期，由低線城市下沉與消費升級共同推動，通過測算市場規(guī)?？蛇_(dá)2868億元。我們認(rèn)為，未來現(xiàn)制咖啡、茶飲高端市場開店空間、市場規(guī)模約5000家/500億元。茶文化在我國飲食習(xí)慣中具有獨特意義，新式茶飲將傳統(tǒng)文化與Z世代潮流相融合，未來有望在與咖啡爭奪現(xiàn)制飲品市場中處于有利地位。

通過比較新式茶飲高中低三大市場主要品牌的人均消費、門店數(shù)量、經(jīng)營模式與核心品類，我們認(rèn)為未來增長驅(qū)動因素各異：

高端市場：茶飲3.0時代的到來加速了高端新式茶飲發(fā)展速度，行業(yè)正處于高速成長期。當(dāng)前喜茶、奈雪的茶等高端新式茶飲品牌盡管增速可觀，但對比國內(nèi)咖啡龍頭星巴克，門店數(shù)量與滲透率依然存在廣闊空間。高端市場以直營模式為主，基本不接受外部加盟，一方面體現(xiàn)了企業(yè)對質(zhì)量把控的重視，另一方面也反映了高端市場較高的門店利潤率。從奈雪的茶經(jīng)營數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，新開店對整體收入規(guī)模的影響遠(yuǎn)大于同店，龍頭在資本助力下正加速布局一二線城市，因此拓店增速是當(dāng)前階段最核心的驅(qū)動因素。

中端市場：近年來15元以下單價產(chǎn)品消費量有降低趨勢，16-45元單價產(chǎn)品消費量上升。2019年16-30元茶飲產(chǎn)品需求較2018年提升3個百分點，這部分產(chǎn)品接近茶顏悅色、古茗等中端茶飲定價區(qū)間。中端茶飲具有明顯的區(qū)域性特征，其門店主要集中于品牌發(fā)源地，尚未形成一二線城市布局。部分企業(yè)已經(jīng)開放了加盟經(jīng)營，通過加盟費增加收入規(guī)模并提升輕資產(chǎn)占比。下一階段，這類企業(yè)是否可以成功實現(xiàn)從區(qū)域性品牌到全國性品牌的跳躍，值得投資者持續(xù)關(guān)注。

低端市場：蜜雪冰城作為低端市場新式茶飲龍頭，其門店數(shù)量已超過10000家，基本實現(xiàn)了全國布局。從門店密度與滲透率來看，未來門店增速將逐步回歸。低端市場單店投資門檻較低，經(jīng)營面積較小，主要布局于人流密集區(qū)域。通過大規(guī)模集中采購、高性價比茶飲以及短SKU，在加盟模式下快速占領(lǐng)低線市場。企業(yè)核心盈利依賴加盟費與加盟商采購費用，因此同店經(jīng)營效率是跟蹤盈利波動、可持續(xù)性的關(guān)鍵指標(biāo)。

投資建議：

融資節(jié)奏的加快讓新式茶飲競爭壁壘加速形成，高端市場的喜茶、奈雪的茶已在一線城市完成了初步布局，未來應(yīng)持續(xù)關(guān)注小店模式在社區(qū)與商務(wù)區(qū)的擴(kuò)張進(jìn)度；中端市場的茶顏悅色、古茗等品牌具有強(qiáng)烈的地方文化特征，能否順利實現(xiàn)全國化與標(biāo)準(zhǔn)化，是其未來進(jìn)一步打開市場的關(guān)鍵；低端市場的蜜雪冰城聚焦大眾消費已完成全國布局，依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢加盟規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同店運營效率值得關(guān)注。

風(fēng)險提示：

疫情反復(fù)風(fēng)險；擴(kuò)張速度過快導(dǎo)致同店經(jīng)營下滑；小店模式進(jìn)駐社區(qū)、商務(wù)樓進(jìn)度低于預(yù)期；食品安全風(fēng)險。

本文選編自“中信建投證券”，作者：中信建投證券社服商貿(mào)、食品飲料團(tuán)隊；智通財經(jīng)編輯：秦志洲