短視頻平臺(tái)崛起，加速M(fèi)CN行業(yè)發(fā)展

2020年，以抖音平臺(tái)為例，漲粉最快的賬號(hào)分別屬于劇情搞笑、影視娛樂、醫(yī)療健康、媒體、汽車等類別。

從2020年漲粉最快的TOP30賬號(hào)來(lái)看，劇情搞笑類賬號(hào)占據(jù)了11席，其中包括“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“瘋產(chǎn)姐妹”、“瘋狂小楊哥”等。

從漲粉最快的TOP500賬號(hào)來(lái)看，劇情搞笑類的賬號(hào)占據(jù)賬號(hào)總量的27.4%左右，為漲粉速度排名第一的賬號(hào)類型。

劇情搞笑類短視頻常在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)、懸念、搞笑等多個(gè)爆點(diǎn)，幫助用戶消磨碎片化時(shí)間，進(jìn)而受到大量用戶青睞。此外，劇情搞笑類短視頻涵蓋了劇情、場(chǎng)景、臺(tái)詞、服裝、道具等多種元素，可植入的廣告類型多元化。劇情搞笑類賬號(hào)商業(yè)價(jià)值潛力巨大，因此也促使進(jìn)入該領(lǐng)域的KOL不斷增多，持續(xù)助力劇情搞笑類視頻“出圈”。

2020年，與KOL合作最多的為美妝日化行業(yè)的廣告主，緊隨其后的為食品飲料、IT互聯(lián)網(wǎng)、家用電器行業(yè)。近年來(lái)，KOL投放量呈持續(xù)高漲態(tài)勢(shì)，可見品牌對(duì)KOL營(yíng)銷的重視程度與日俱增。KOL營(yíng)銷處于持續(xù)紅利期，未來(lái)有望成為品牌營(yíng)銷標(biāo)配。

從平臺(tái)投放量情況看，微博、小紅書、抖音的KOL廣告投放數(shù)量最多，數(shù)量占比分別為52%、24%與9%。從平臺(tái)投放趨勢(shì)來(lái)看，盡管廣告主在微博的投放量最多，但投放量呈逐年下降的態(tài)勢(shì)。而小紅書、嗶哩嗶哩(BILI.US,09626)等這類小眾平臺(tái)投放規(guī)模卻在快速增長(zhǎng)，2019-2020年投放量增速超過(guò)100%，可見小眾平臺(tái)全面崛起，逐漸成為廣告主的“新寵”。

從賬號(hào)類型擁擠度與收益分布情況來(lái)看，KOL賬號(hào)可劃分為三大市場(chǎng)：

紅海市場(chǎng)：主要涵蓋美妝、時(shí)尚穿搭、日常生活、影視娛樂、劇情搞笑等類型，其中美妝與時(shí)尚穿搭類型的賬號(hào)收益最高；

藍(lán)海市場(chǎng)：主要涵蓋母嬰育兒、游戲等類型，以上類型的賬號(hào)收益高且賬號(hào)擁擠度較低，因此內(nèi)容辨識(shí)度高的賬號(hào)易脫穎而出；

潛力市場(chǎng)：主要涵蓋情感心理、旅游、寵物、汽車、3C數(shù)碼等，與處于紅藍(lán)海市場(chǎng)的賬號(hào)類型相比，以上類型賬號(hào)的目前收益較低，但未來(lái)發(fā)展的想象空間較大。

從性別來(lái)看，微博(WB.US)、抖音、快手(01024)平臺(tái)的男女性用戶比例較為均衡。由于社區(qū)氛圍的不同，嗶哩嗶哩與小紅書平臺(tái)的用戶比例結(jié)構(gòu)不同。嗶哩嗶哩平臺(tái)為男性用戶較多，占比約為60.2%，而小紅書平臺(tái)則為女性用戶較多，占比約為85.3%。

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，微博平臺(tái)用戶年齡覆蓋廣、分布均衡，其他四個(gè)平臺(tái)的用戶更為年輕，年齡在30歲以下的用戶占比超過(guò)70%。

從地域分布情況來(lái)看，微博、抖音、小紅書及嗶哩嗶哩平臺(tái)用戶在地域上的差異不明顯，分布較為均衡，而快手在下沉市場(chǎng)的影響力最強(qiáng)，三線及以下城市地區(qū)活躍用戶數(shù)量最多，合計(jì)占比超過(guò)65%。

從內(nèi)容吸引力來(lái)看，不同平臺(tái)用戶關(guān)注的內(nèi)容差異明顯。微博平臺(tái)由于用戶年齡、性別等因素分布均衡，因此受關(guān)注的內(nèi)容類型多元化（涵蓋明星、時(shí)尚、娛樂、社會(huì)新聞、幽默搞笑等）。值得一提的是，相較其他平臺(tái)，微博的追星一族數(shù)量最為龐大，因此明星相關(guān)內(nèi)容受關(guān)注度較高?；谄脚_(tái)相似的短視頻屬性，抖音與快手平臺(tái)用戶關(guān)注的內(nèi)容相似，音樂舞蹈、生活方式、幽默搞笑相關(guān)內(nèi)容受關(guān)注度較高。小紅書平臺(tái)由于女性群體為平臺(tái)的主要標(biāo)簽，與女性相關(guān)的垂類內(nèi)容受關(guān)注度較高，如美妝、時(shí)尚穿搭等；嗶哩嗶哩平臺(tái)由于男性用戶為核心群體，數(shù)碼、游戲相關(guān)內(nèi)容受關(guān)注度較高。

MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)方，根據(jù)旗下KOL不同特點(diǎn)，提供專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)及培訓(xùn)，保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，因此站穩(wěn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心地位。

在下游方面，MCN機(jī)構(gòu)則是通過(guò)對(duì)接各大社交、電商等類型平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)KOL流量變現(xiàn)。隨著MCN行業(yè)發(fā)展日趨成熟，變現(xiàn)模式不斷多元化，涵蓋廣告、電商、IP授權(quán)、平臺(tái)補(bǔ)貼、衍生品銷售、課程銷售等，其中廣告與電商為MCN機(jī)構(gòu)的主要收入來(lái)源，在MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收占比多超過(guò)80%。廣告變現(xiàn)模式下，MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)品牌方的廣告需求及產(chǎn)品屬性，選擇合適的KOL產(chǎn)出內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果，最后按照協(xié)議比例與KOL進(jìn)行廣告費(fèi)用分成；電商變現(xiàn)模式下，MCN機(jī)構(gòu)為KOL帶貨提供營(yíng)運(yùn)支持，KOL在直播間推薦商品，引導(dǎo)粉絲產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而獲得相應(yīng)的傭金（常見傭金比例為10-30%），再與KOL按照協(xié)議比例進(jìn)行分成。

短視頻平臺(tái)于2016年迅速崛起，催生了大批“網(wǎng)絡(luò)紅人”，帶來(lái)了大量廣告、電商等變現(xiàn)路徑，是MCN行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展的重要助推力量。2016-2020年，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量由420家增長(zhǎng)至約28,000家，市場(chǎng)規(guī)模由32億元增長(zhǎng)至245億元。

MCN行業(yè)的高速發(fā)展也離不開平臺(tái)的扶持，近年來(lái)，微博、快手、抖音等平臺(tái)均相繼開啟與MCN機(jī)構(gòu)的合作計(jì)劃，吸引優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)入駐，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行流量扶持與宣發(fā)幫助，進(jìn)一步助力MCN機(jī)構(gòu)打造KOL、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。