蘋果(AAPL.US)App Store訴訟案：擊穿蘋果生態(tài)的一顆子彈？

 深度還原蘋果系列反壟斷案的核心——針對App Store的不公平競爭訴訟案，該案最早將于下周宣判。

本文梳理App Store分發(fā)誕生經(jīng)歷、商業(yè)運行邏輯，以及反壟斷蔓延對蘋果生態(tài)的深遠影響。

該案可能改變蘋果生態(tài)內(nèi)app的分發(fā)方式，甚至直接扭轉(zhuǎn)蘋果公司的商業(yè)模式。

在2021年5月22日凌晨，針對蘋果當(dāng)前面臨的風(fēng)波，絕大多數(shù)旁觀者已能達成共識：統(tǒng)治硅谷的巨頭即將落敗。

問題只在于，這家總部從無人問津的私人車庫一路發(fā)展到庫比蒂諾無限圓環(huán)，創(chuàng)立四十五年間至少兩次革新主流人機交互的偉大公司，會輸在何時，輸多少次。

對這個締造Mac、iPod、Apple Watch以及iPhone，奠定個人電腦和現(xiàn)代手機形態(tài)的巨頭而言，訴訟毫無新鮮可言。2012年至今的每一年，根據(jù)公開可查的資料，蘋果雇傭的全球法務(wù)團隊都會應(yīng)對至少200起訴訟，輸贏與判罰皆屬尋常。

但這一次會比此前任何一次產(chǎn)生更加深遠的影響。巨人的一只腳已陷沒在過膝的泥淖里。這片泥潭的名字，叫軟件分發(fā)反壟斷。

訴訟導(dǎo)火索：游戲公司Epic的《堡壘之夜》

太平洋時區(qū)2021年5月21日早晨10:35，蒂姆·庫克繞開公共入口，從連通停車場的側(cè)門通道進入加州北區(qū)法庭庭審間。少數(shù)記者獲得機會拍攝到這一時刻，鬢發(fā)皆白的蘋果CEO面帶白色口罩，一如既往身著簡練的襯衣，向媒體揮手示意。

庫克此次以關(guān)鍵證人的身份，參與游戲公司Epic訴蘋果不公平競爭案。Epic的主要訴求，是爭取在App Store上架軟件中使用自家的app內(nèi)購渠道;又或者，尋求法庭支持，在iOS平臺建立可運行的自家app商店。

這場商業(yè)訴訟去年夏天立案，于5月3日開始，21日是庭審階段的最后一天。一個多月前，庫克出于公關(guān)方面的擔(dān)憂婉拒過證人傳喚，但被法官責(zé)令出席。

在接下來兩個小時里，這位60歲的蘋果掌舵人遠不如他早先在鏡頭前表現(xiàn)得那般輕松。主審官馮依娜·岡薩雷斯·羅杰斯不斷拋出棘手問題，不僅直接對蘋果在2020年調(diào)低小企業(yè)和個人app抽成的動機表示懷疑，還以一份結(jié)果難堪的滿意度問卷，攻訐蘋果維護開發(fā)者關(guān)系的態(tài)度;甚至她尖銳地質(zhì)問庫克，是否同意公司有必要在app分發(fā)領(lǐng)域引入競爭。

作為工程師出身、具有優(yōu)良MBA背景的職業(yè)經(jīng)理人，庫克一直維持著處變不驚的姿態(tài)，堅持強調(diào)“競爭一直存在于各硬件平臺之間”，“用戶消費前對iPhone軟件分發(fā)已有相符認知”，“為維護生態(tài)蘋果承擔(dān)了大量獨創(chuàng)性投入”，“開發(fā)者是蘋果iOS 知識產(chǎn)權(quán)的受益者”等核心論點。然而隨著問題不斷深入，所有旁聽人員都能感受到其身處劣勢，在場的支持者很難不為之捏一把汗。

辯論一度陷入僵滯。直到訴方律師質(zhì)疑蘋果刻意從Android陣營轉(zhuǎn)化用戶，利用生態(tài)優(yōu)勢回避競爭，庫克對這個荒誕的問題實在忍俊不禁，“我們當(dāng)然在努力吸引Android用戶，’用戶粘性’來自于用戶對蘋果產(chǎn)品的高滿意度，因此不愿意切換別的平臺(正是競爭的結(jié)果)，蘋果從未計劃用某種策略把用戶粘住!”

他無奈的笑聲令氣氛稍微緩和，但現(xiàn)場拉鋸依然緊張，這一插曲后緊接著又是下一輪尖刻詰問，容不下絲毫松懈。

一切的起因是在2020年夏天，北美熱門游戲《堡壘之夜》移動端突然采用后臺更新的方式添加了開發(fā)商Epic的自有內(nèi)購渠道，明碼標價《堡壘之夜》的游戲幣V-Buck在新渠道折扣25%。這一行為激起了游戲玩家和開發(fā)者群體的激烈爭論，《堡壘之夜》在四小時內(nèi)被谷歌和蘋果相繼下架。

Epic為這一事件策劃已久，在被平臺下架數(shù)分鐘內(nèi)，公司發(fā)出公告，稱將起訴蘋果和谷歌。

Epic作為游戲行業(yè)巨頭，公開撕毀了行業(yè)分發(fā)協(xié)定，同時挑戰(zhàn)兩大移動app平臺，這一天注定會載入游戲與app分發(fā)的歷史。須知此前在蘋果App Store和谷歌Play Store上架的所有游戲app，app內(nèi)銷售虛擬商品都必須按30%售價和平臺分賬，這一規(guī)則寫入了上架條款，是app得以上架的前提。

針對蘋果和谷歌，Epic尋求一個特例。公開文檔顯示，更早時候Epic曾向蘋果提出相關(guān)請求但被駁回。Epic想要不受約束、不參與分賬的app分發(fā)，或者干脆在iOS 上自建分發(fā)渠道的特權(quán)。

順帶一提，Epic已在Windows和macOS開設(shè)的游戲商城Epic Game Store，其內(nèi)向三方軟件的開發(fā)者以相同模式抽取交易分成，每筆費率為12%(如此三方游戲使用Epic虛幻引擎進行圖形渲染，則存在其它費率情況)。

訴訟核心：app分成模式

訴訟的核心是App Store分成模式。

Epic對蘋果不公平競爭訴訟案關(guān)乎整個游戲行業(yè)，但現(xiàn)代軟件分發(fā)的問題遠不局限于游戲。2008年7月10日，伴隨著iPhone 3G的發(fā)布，第二代iOS (當(dāng)時仍叫iPhone OS)上線了App Store。App Store甫一推出，即在用戶和開發(fā)者間引起轟動，成為行業(yè)第一個流行的主流app商店。

App Store的成功與30%抽成密不可分。蘋果為其作出了簡單定義：所有通過App Store上架的app本身，和通過app銷售的虛擬商品(所有不產(chǎn)生實物交易、不產(chǎn)生線下服務(wù)消費的品種)，平臺提成30%。

這一設(shè)計意味著，諸如BestBuy之類的零售巨頭，只要其app不涉及銷售虛擬商品，在App Store一年的分發(fā)成本可以僅為300美元的開發(fā)者賬戶費用;反之，任何虛擬商品和app本身銷售，蘋果抽取30%銷售收益。

虛擬商品銷售和app定價涵蓋了App Store的所有消費。對比后者，針對前者的抽成被很多用戶抱怨不合理，但客觀來說，單獨豁免app內(nèi)虛擬商品提成，一定會讓App Store充滿免費的內(nèi)購app。

對比2008以前行業(yè)動輒高達50%～80%的渠道軟件分發(fā)費率，App Store抽成在早期受到開發(fā)者普遍歡迎，并為后來的谷歌Play Store所效仿。然而時過境遷，隨著移動app的時代光輝漸逝，30%抽成逐漸成為開發(fā)者嘗試擺脫的財務(wù)壓力。

在之后十多年里，伴隨著爭議，蘋果對這一提成規(guī)則進行了多項補充和修正。如今完整的規(guī)則仍然以30%作為通用費率，但對訂閱制app，從第二年起費率降低為15%;對年收入不超過100萬美元的企業(yè)和個人開發(fā)者，前一年提前填寫申請，當(dāng)年降低為15%;對疫情期間轉(zhuǎn)移至線上的視頻內(nèi)容服務(wù)，限期豁免;對app本身不抽成的用戶對內(nèi)容創(chuàng)作之贈與，完全豁免。

即使如此，仍有大量開發(fā)者選擇從用戶賬戶體系著手規(guī)避蘋果分成。具體做法是引導(dǎo)用戶從其它平臺或網(wǎng)頁完成服務(wù)購買，在移動app中登陸賬號直接使用。微軟Office 365，Netflex視頻劇集流媒體以及Spotify音樂流媒體等知名產(chǎn)品均采用以上方式，對應(yīng)iOS app中并不存在服務(wù)購買選項。

蘋果已默許此類做法，但app上架協(xié)議對此并非毫不設(shè)限。比如，禁止在app中推廣外部的購買渠道。這一條同樣飽受爭議，和部分反壟斷法規(guī)相抵觸，這也成為Epic對蘋果訴訟的標靶。

訴訟爭議：軟件平臺扮演何種角色?

爭議中的平臺角色，它是巨大的貢獻者，抑或不等比的剝奪方?

當(dāng)前，蘋果和谷歌的財報都未單列App Store分成收入，但其規(guī)模之巨，從移動app市場中各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見一斑。

根據(jù)財報，數(shù)字服務(wù)業(yè)務(wù)在2020財年為蘋果創(chuàng)造了537.8億美元營收，其中過半來自App Store分成;而按照Epic訴蘋果案公開的內(nèi)部信息，蘋果在App Store經(jīng)營單項上達到了79.6%毛利率。如果將App Store拆分為一家單獨的公司，按照盈利能力足以躋身世界百強。

以上天文數(shù)字首先歸功于蘋果強大的品牌與硬件產(chǎn)品能力，然后是iOS對三方app強有力的分發(fā)整合。任何第三方試圖在iOS的封閉平臺公開發(fā)布app，都無法繞過提交App Store獲取數(shù)字簽名?？梢哉f，App Store在設(shè)計上即處于iOS生態(tài)堡壘的中央。

然而，不可忽視的是，如果蘋果所做的僅僅是對app生態(tài)的圈地和提成，這一生態(tài)堡壘早已在競爭中摧毀。事實上，蘋果目前開發(fā)和維護更新著iOS中的150000個應(yīng)用和圖形接口，提供從Xcode開發(fā)環(huán)境、Swift語言和數(shù)十種集成開發(fā)套件，包含ARkit、UIkit、CoreML等蘋果平臺上通用的高效開發(fā)工具。

這些資源本身從設(shè)計、制作到維護成本十分高昂，目前對開發(fā)者免費提供。根據(jù)法庭公開信息，蘋果為此類資源、App Store運營以及開發(fā)者支持服務(wù)，每年直接投入達到數(shù)十億美元。

不同于系統(tǒng)開發(fā)一定程度依賴開源社區(qū)，并通過Google Play Service移動廣告平臺補貼研發(fā)的Android，或者通過出售系統(tǒng)許可給OEM和企業(yè)用戶以及個人消費者賺取利潤的Windows，蘋果對iOS系統(tǒng)的研發(fā)投入，主要通過App Store分成收回。與此同時，Android和Windows官方的app商店P(guān)lay Store和Microsoft Store，同樣以30%費率進行抽成。

蘋果年度研發(fā)費用逼近200億元，軟件開發(fā)開支為大頭

總體來說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，app的質(zhì)量和終端硬件以及系統(tǒng)的開發(fā)狀態(tài)密切相關(guān)，后兩者直接影響到虛擬商品的銷售水平;而iOS系統(tǒng)應(yīng)用層和底層包含的各種供給三方app的圖形渲染、計算加速、UI快速實現(xiàn)等資源，確實屬于蘋果自有知識產(chǎn)品;另外，App Store本身也提供卓越的分發(fā)可及性。iOS分發(fā)提成的合理性便基于此。這也是App Store業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)合法運營多年的原因。

然而，30%這個提成被籠統(tǒng)加諸所有行業(yè)所有app的分發(fā)，行業(yè)間的不均始終引起爭議。首先對提成水平逐漸難以承受的，是版權(quán)成本占比巨大、利潤微薄的流媒體行業(yè);而隨著app生態(tài)的發(fā)展，App Store的抽成也主要為游戲行業(yè)所支付，2019年游戲行業(yè)抽成占比超過50%。

從不同行業(yè)App的營收比例，可以推測其抽成情況

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨近瓶頸，各方對App Store設(shè)計的不滿逐漸加劇，行業(yè)內(nèi)積蓄的情緒隨著蘋果自家Apple Music流媒體和Apple Arcade游戲訂閱服務(wù)推出達到頂峰。在《堡壘之夜》下架后，Spotify、Basecamp、Epic Games、Tile等10多個知名開發(fā)者發(fā)起了應(yīng)用公平運動，瞄準iOS的分發(fā)限制發(fā)動網(wǎng)絡(luò)輿論和訴訟。

訴訟背景：反壟斷大潮中，可能掀翻蘋果大船的巨浪

全球反壟斷呼之欲來，歐盟、法國、英國等均提出壟斷指控。

作為應(yīng)用公平運動的成員，Spotify最早于2018年開始對歐盟委員會提交投訴，指責(zé)蘋果禁止Spotify在app中直接提供訂閱服務(wù)，導(dǎo)致Spotify的用戶必須去其它平臺完成付費。2021年4月30日，歐盟委員會經(jīng)過長達一年的調(diào)查，發(fā)起對蘋果的指控，認為蘋果的內(nèi)購抽成實質(zhì)上為Apple Music取得了競爭優(yōu)勢，并屏蔽了其他流媒體用戶獲得更便宜的付費渠道。

與此同時，在法國和挪威，均有公共機構(gòu)發(fā)起相關(guān)調(diào)查，以確認App Store抽成對app以及分發(fā)渠道構(gòu)成的壟斷影響;在英國，部分用戶發(fā)起集體訴訟，控訴蘋果利用壟斷地位實質(zhì)性抬高app價格。

不僅是反壟斷調(diào)查和訴訟，在更早之前的3月末，美國佐治亞州和亞利桑那州議會曾針對蘋果和谷歌討論app分發(fā)立法。亞利桑那州的HB2005法案是其中最激進的版本，該法案禁止任何“通用計算平臺”限制三方分發(fā)，同時禁止官方app商店限制app分發(fā)支付和內(nèi)購提成方式。此法案在三月末的州眾議院投票中擱置，但不排除未來以某種形式激活。

根據(jù)反壟斷法例，App Store業(yè)務(wù)受到反壟斷機構(gòu)關(guān)注的風(fēng)險，和iOS在各操作系統(tǒng)市場占有率直接相關(guān)。

iOS和安卓的市占率在不同地區(qū)的比重

訴訟之后：蘋果生態(tài)將被“擊穿”?

App Store和蘋果向何處去?

正如蘋果軟件高級副總裁克雷格在法庭作證時所說，iOS從最初開始，設(shè)計目標就一直是可以放心提供給任何人，包括孩童使用的操作系統(tǒng)。蘋果對于iPhone極端的控制欲確實帶來了相對最高的安全性。根據(jù)蘋果援引的調(diào)查文件，iOS平臺的惡意app僅占所有操作系統(tǒng)約2%，大幅優(yōu)于Android、windows在內(nèi)的所有競爭對手。

針對安全性問題，克雷格將Mac用戶比喻為私家車司機，iOS用戶比喻為飛機乘客，前者已足夠安全但仍需要知識以駕馭，后者則可以完全放心托付。精明如克雷格，此處的潛臺詞無非是“法律和公眾應(yīng)該允許這樣一款產(chǎn)品存在”。

然而現(xiàn)實真的會允許嗎?

蘋果雇傭了數(shù)以千計的app審核人員，搭建了穿透應(yīng)用封裝的惡意代碼掃描系統(tǒng)，同時利用獨家分發(fā)權(quán)限逼迫開發(fā)者接受其嚴苛的隱私設(shè)計，阻止用戶畫像泛濫……但這一切在公眾看來，未必充足到可以為獨家分發(fā)權(quán)正名。

實際上，所有公眾，無論是否是iOS用戶，都會因為iOS的獨特性而從操作系統(tǒng)競爭中受益。蘋果在行業(yè)內(nèi)最早對平臺三方app生態(tài)實現(xiàn)了很多良性約束，也一直被競爭者效仿，不僅是安全性，也包括30%分成比例本身。

各app store抽成模式，基本以iOS App Store為標桿

羅杰斯法官在審理Epic訴蘋果案時，對App Store的營收基礎(chǔ)、蘋果對平臺的管理并不抵觸。但她反復(fù)詰問，“這樣的抽成營利水平是否太高?”“分發(fā)的競爭在哪里?”以及“我看不到你們有對開發(fā)者改善服務(wù)的動機。”

這就是App Store業(yè)務(wù)的真實問題。

或許蘋果能通過進一步下調(diào)App Store抽成比率平息爭端，但這結(jié)果在目前看來有點過于理想，或者說一切已經(jīng)太遲了。Epic訴蘋果不平等競爭案的裁決結(jié)果將在未來若干天內(nèi)公布，不排除羅杰斯法官會懸置起關(guān)鍵爭議;但是未來，蘋果面對的仍是一個接一個，望不到頭的反壟斷調(diào)查。

App Store需要改變，要命的是沒人知道它應(yīng)該如何改變。app世界承載了太復(fù)雜的現(xiàn)實，蘋果為iOS生態(tài)中的三方開發(fā)資源不斷投入，在可預(yù)計范圍內(nèi)卻難以為產(chǎn)出的工具和能力標價。正如庫克在作證時所說，那將是一片混亂。

一個禁止強制分成的App Store，或許還算個居中的結(jié)果，蘋果可以經(jīng)過很長時間，最終消化其成本;更大的變化可能在于，蘋果如果終被裁決將iOS開放給任意app分發(fā)方，變成下一個Android。蘋果將因此被迫放棄對三方app的約束能力，那時，蘋果不得不探索基于iOS的其它收入……比如廣泛的個性化廣告。

雖然Android目前一切都好，但如果用戶只能在Android和“Android”間選擇下一個操作系統(tǒng)，這結(jié)果很難說不會令人遺憾。

本文選編自微信公眾號“ 白熊觀察員”，作者： 俠盜小貓，智通財經(jīng)編輯：盧梭。