谷歌(GOOG.US)要開零售店，是想復(fù)刻Apple Store的傳奇嗎

就在5月20日蘋果(AAPL.US)CEO庫克發(fā)文慶祝線下零售店Apple Store迎來20歲生日之際，作為老對手的谷歌(GOOG.US)又雙叒叕一次宣布，將開設(shè)該公司有史以來首家實體零售店。據(jù)谷歌方面預(yù)計，這家位于紐約的零售店將在2021年夏天正式向公眾開放。

谷歌直銷渠道與會員部副總裁Jason Rosenthal在所發(fā)表的博客內(nèi)容中表示，“在谷歌零售店中，顧客可以瀏覽和購買谷歌推出的各種產(chǎn)品，從Pixel手機到Nest智能家電，從Fitbit健身設(shè)備到Pixelbook等，應(yīng)有盡有。此外客戶也可以在線上商店購物，然后在線下零售店提貨。在整個零售店中，參觀者將能夠體驗到谷歌的產(chǎn)品和服務(wù)如何以各種身臨其境的方式協(xié)同工作，同時我們也將分享更多關(guān)于谷歌產(chǎn)品和服務(wù)的信息?！?/p>

在谷歌對于零售店的期許中，其將是硬件生態(tài)中的重要一步，并可以隨時隨地為用戶提供最有用的產(chǎn)品/服務(wù)體驗。但在外界看來，無論是從選址邏輯還是具體的功能上，谷歌的零售店都逃不開Apple Store的影子。

作為信息技術(shù)的代表，科技企業(yè)在許多人眼中應(yīng)該天生親和互聯(lián)網(wǎng)，也更加傾向于電子商務(wù)這一基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)模式，但為何擁有硬件業(yè)務(wù)的科技企業(yè)往往都會擁有實體店呢，事實上從大洋彼岸的微軟，到國內(nèi)的華米Ov都是如此。相信有些朋友的腦海中會馬上會浮現(xiàn)出答案，這因為蘋果的Apple Store在過去20年間締造了零售業(yè)的奇跡，其在零售業(yè)務(wù)中所獲得坪效比，也改變了實體零售業(yè)。

蘋果Apple Store是如此的成功，甚至成為了許多城市的地標性建筑。在一定程度上來說，聳立在紐約、上海、北京、新加坡、巴黎等國際一線大都會核心商圈的Apple Store，同時也許多朋友眼中蘋果最亮眼的名片。

一手締造了Apple Store的蘋果前零售主管Ron Johnson是這樣說的，“零售店將成為品牌最有力的實體表達。蘋果需要重新掌控對產(chǎn)品的售賣體驗，不能跟競爭對手的產(chǎn)品開展對比”。事實上，Apple Store構(gòu)筑了一個與自己品牌文化相融的環(huán)境，并與產(chǎn)品相映成趣，讓消費者能夠身臨其境的觸摸和感知蘋果的產(chǎn)品及理念。

對于擁有硬件業(yè)務(wù)的科技企業(yè)來說，要鼓勵更多消費者做出購買決定，就必須首先讓他們可以親手接觸到產(chǎn)品，畢竟眼見為實才是促進購買轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。于此同時，零售店也是企業(yè)直接面對用戶的窗口，它不僅承擔(dān)了銷售的職能，熟悉自家業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的工作人員，也能讓這里也能成為線下活動、研討會、客戶服務(wù)和維修的中心。

雖然希望有一個能夠作為招牌的零售店體系是許多企業(yè)的美好愿景，但想要真正搭建這套體系，可并不是一件簡單的事情。事實上，這并非是谷歌首次宣稱要搭建線下零售店，早在2012年、2015年、2016年、2018年，其就曾多次宣稱在美國要開設(shè)直營線下店，甚至一度走到了租賃物業(yè)的地步，但最終都取消了這些計劃。

更加準確的說，Google Store是曾經(jīng)存在過的，但這只是一個2011年谷歌開在倫敦的快閃店，并且在2015年，谷歌又在倫敦與Currys PC World合作開了一家“店中店”。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，此前谷歌始終在開店一事上踟躇不前，并沒有真正開設(shè)線下Google Store的原因其實很好猜測，就是當時谷歌旗下的硬件產(chǎn)品并不豐富，也遠不如當時的蘋果。

沒有足夠的產(chǎn)品做支撐，零售店最基礎(chǔ)的購物體驗顯然就很難得到保證。而現(xiàn)在，谷歌旗下已經(jīng)有了Pixel系列手機、ChromeBook筆記本電腦、Google Nest智能家居等，一大批各種品類的產(chǎn)品。對于谷歌而言，伴隨著自家旗下的硬件產(chǎn)品陣容越來越龐大，也確實需要一個集中展示的平臺。

然而模仿Apple Store并不是件容易的事情，畢竟其與奢侈品旗艦店的思路原則非常類似，就是用最頂級的地段和最矚目的設(shè)計，來迅速提升品牌形象，給消費者留下的第一印象。而Apple Store能夠在零售業(yè)務(wù)中獲得最高的坪效比，相對不錯的售價、利潤、和單量，才是這種直營店模式得以支撐的原因之一。

這也是為什么早前戴爾、HP(HPQ.US)、微軟(MSFT.US)等企業(yè)進行的嘗試，卻基本均以失敗告終的原因。那么，谷歌能夠成功讓自家的零售店站穩(wěn)腳跟嗎?要知道，此次疫情已經(jīng)改變了這個世界，特別是線下購物在其影響下受到了巨大的打擊，而去年在美國有相當多的老牌零售企業(yè)倒閉就是明證。

不過開局不利并不代表谷歌的零售店就一定做不下去了，畢竟這么點不利因素顯然也不會使得其輕言放棄。而看好谷歌零售店業(yè)務(wù)的未來，可能并不是因為谷歌旗下的產(chǎn)品有多么的出色，是因為它并非一家傳統(tǒng)的硬件企業(yè)，這也就意味著，硬件業(yè)務(wù)并非谷歌的生命線，而是一個錦上添花的業(yè)務(wù)線。

隨著各類電子產(chǎn)品智能化的逐漸普及，智能家居產(chǎn)品已經(jīng)在眾多消費者，特別是相對年輕的千禧一代中開始大量普及。而智能設(shè)備的信息采集能力對于谷歌來說顯然也尤為重要，這是其獲取當下用戶在生活中各方面數(shù)據(jù)的重要渠道及方式，以這些用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，則可以繪制更為精準的用戶畫像，以優(yōu)化自身的廣告業(yè)務(wù)算法，并最終提升廣告平臺的效率。

在如今消費者愈發(fā)重視隱私信息的今天，傳統(tǒng)意義上通過軟件獲取用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)面臨著更加嚴格的監(jiān)管和道德壓力。但為了更加方便自己的生活，相當多的消費者對于能采集用戶信息的智能設(shè)備卻并沒有那么的關(guān)注，此前亞馬遜(AMZN.US)、蘋果、谷歌等企業(yè)被曝用智能音箱進行監(jiān)聽，也足以說明許多用戶對于身邊的智能設(shè)備沒有那么多的戒心。

對于谷歌來說越來越重要的硬件業(yè)務(wù)，顯然也需要一個合適的展示場景。所以作為谷歌彰顯品牌形象、展示自家硬件產(chǎn)品的一個重要場景，在谷歌放棄重塑硬件戰(zhàn)略前，我們極有可能會看到越來越多的谷歌零售店拔地而起。

本文選編自“36氪”，作者：三易菌；智通財經(jīng)編輯：熊虓。