站在段永平肩上看蘋果(AAPL.US)：失去華為這個(gè)對(duì)手，意味著什么?

段永平可能是這個(gè)星球上最懂蘋果(AAPL.US)的獨(dú)立投資人。說(shuō)起蘋果來(lái)，如數(shù)家珍，了若指掌。我們根據(jù)段永平的觀點(diǎn)，來(lái)看蘋果的三要素：

the right kind of business(合適的生意);

with right people(合適的人);

at right price(合適的價(jià)格)。

站在巨人的肩膀上，有助于我們深刻理解蘋果。

段永平看蘋果：2010-2020

2010-03-17，段永平：呵呵，Apple 也算是敢為天下后的典范了。其實(shí)我說(shuō)的「敢為天下后」就是這個(gè)意思!沒(méi)有創(chuàng)新的天下后肯定死定了。不過(guò)我沒(méi)有 Apple，這是我錯(cuò)失的大機(jī)會(huì)之一。

2011-01-11，段永平：我們什么時(shí)候說(shuō)過(guò)「不敢為天下先」了，我們「敢為天下后」同時(shí)也可以「敢為天下先」的!呵呵，啥東西都容易變味啊，還有人說(shuō)我們「甘為天下后」呢，那意思差的就多了。「敢為天下后」的經(jīng)典例子很多，比如蘋果的 iPod，iPhone，微軟(MSFT.US)的幾乎所有產(chǎn)品，仔細(xì)想想就明白了。

比如，如果你能想清楚麥當(dāng)勞的「差異化」是什么，也許你就會(huì)明白些。至于如何找到「差異化」的問(wèn)題，那是「如何把事情做對(duì)」的范疇的事情，那可不是一朝一夕之「功夫」啊。蘋果能有現(xiàn)在這些個(gè)好東西，那也是 10 幾 20 年的積累的「厚積薄發(fā)」而已。

(麥當(dāng)勞，以前是高質(zhì)量食品、快捷、干凈、溫馨、歡樂(lè)，現(xiàn)在是高質(zhì)量食品、快捷、干凈、時(shí)尚、個(gè)性。)

2011-01-22，段永平：說(shuō)說(shuō)我喜歡蘋果的一些理由。這不是論文，想到就說(shuō)，沒(méi)有重點(diǎn)和先后秩序。

1. 蘋果的產(chǎn)品確實(shí)把用戶體驗(yàn)或消費(fèi)者導(dǎo)向做到極致了，對(duì)手在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里 難以超越甚至接近(對(duì)喜歡蘋果的用戶而言)。

2. 蘋果的平臺(tái)建立起來(lái)了，或者說(shuō)生意模式或者說(shuō)護(hù)城河已經(jīng)形成了(光軟件一 年都幾十億的收入了)。

(2020 財(cái)年，蘋果軟件營(yíng)業(yè)收入 537.68 億美元，占總營(yíng)收 19.59%，軟件營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 354.95 億美元，占總營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 33.82%。)

3. 蘋果單一產(chǎn)品的模式實(shí)際上是我們這個(gè)行業(yè)里的最高境界，以前我大概只見(jiàn)到 任天堂做到過(guò)(sony 的游戲產(chǎn)品類似)。

單一產(chǎn)品的模式有非常多的好處：

a. 可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下 iphone 系列和諾基亞系列(今 年要推出 40 個(gè)品種)。蘋果產(chǎn)品的單位開(kāi)發(fā)成本是非常低的，但單個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)費(fèi)卻是最高的。

b. 材料成本低且質(zhì)量好，大規(guī)模帶來(lái)的效益。蘋果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒(méi)人能達(dá)到蘋果的成本。

c. 渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白這話到底有什么分量(同行也未 必明白)，我是 20 年前從任天堂那里學(xué)會(huì)的。那時(shí)很多做游戲機(jī)的都喜歡做很多品種，最后下場(chǎng)都不太好。

4. 蘋果的營(yíng)銷也是做到極致了，連廣告費(fèi)都比同行低很多，賣的價(jià)錢卻往往很好。

5. 蘋果的產(chǎn)品處在一個(gè)巨大并還有巨大成長(zhǎng)的市場(chǎng)里。(長(zhǎng)長(zhǎng)的坡)

a. 智能手機(jī)市場(chǎng)有多大?你懂的!

b. pad 市場(chǎng)有多大?你也會(huì)懂的。

(2010 年，iPhone 出貨量 4750 萬(wàn)部，全球智能手機(jī)出貨量接近 2.7 億部，iPhone 占比 17.59%。2015 年，iPhone 出貨量 2.26 億部，全球智能手機(jī)出貨量接近 14.28 億部，iPhone 占比 15.83%。2020 年，iPhone 出貨量 2.06 億部，全球智能手機(jī)出貨量 12.92 億部，iPhone 占比 15.9%。

過(guò)去 10 年，iPhone 的市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定。因此，預(yù)測(cè) 10 年后，2030 年的市場(chǎng)份額時(shí)，可以參照這個(gè)市場(chǎng)份額，取 16%。

過(guò)去 4 年，全球智能手機(jī)出貨量持續(xù)萎縮，2017-2020 年分別下滑 0.46%、4.26%、2.26%、5.74%，中位數(shù) 3% 左右。未來(lái) 10 年，全球長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)周期處于蕭條期，因此全球智能手機(jī)出貨量大概率將繼續(xù)萎縮，年下降速度取 3%，10 年后，2030 年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)為 9.5 億部。

2030 年，iPhone 出貨量預(yù)計(jì)為 9.5 億*16%=1.52 億部。)

總而言之，我認(rèn)為蘋果現(xiàn)在其實(shí)還處在其成長(zhǎng)的早期，應(yīng)該還有很大的空間。 扣掉現(xiàn)金的話，蘋果的今年的未來(lái) pe 只有 12-13 倍啊，明年可能要到 10 以下了。

(2011 年 1 月份，蘋果市值 2000 億美元左右，現(xiàn)金及短期投資 256 億，2010 財(cái)年蘋果凈利潤(rùn) 140.13 億美元，PE 為 12.45 倍。)

當(dāng)然，以上我說(shuō)的這些點(diǎn)中的任何一點(diǎn)的改變都可能或多或少地改變蘋果，如果 有蘋果的股票的話，就要留心這些變化了。

我認(rèn)為 Jobs 如果真請(qǐng)長(zhǎng)假的話，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里對(duì)蘋果的業(yè)務(wù)不會(huì)有大影響。

2011-04-09，段永平：這里說(shuō)的渠道成本的意思就是品種越多，占用的渠道庫(kù)存越大，是幾何級(jí)數(shù)的關(guān)系。

2011-12-02，段永平：我一般喜歡那些追求好產(chǎn)品，不太提營(yíng)業(yè)額目標(biāo)的公司，比如蘋果。(營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額只是自然而然的結(jié)果。)

2012-01-29，段永平：絕大多數(shù)(蘋果)是去年初和中間有個(gè)時(shí)期買的，一月 21 號(hào) option 到期后出來(lái)不少錢(主要是 put 賣出過(guò)期了)，本來(lái)想買 bac 的，結(jié)果近期 bac 漲了很多，就都放 aapl 了。在沒(méi)有其他目標(biāo)的前提下，今天的蘋果依然便宜，但沒(méi)以前便宜了。

(2012 年 1 月底，蘋果市值 2660 億美元，2011 財(cái)年蘋果凈利潤(rùn) 259 億，PE 為 10.3 倍，確實(shí)是依然便宜。)

有些東西進(jìn)步到一定程度后其實(shí)后面的變化就不大了，比如汽車發(fā)動(dòng)機(jī) 30-40 年代和現(xiàn)在其實(shí)沒(méi)本質(zhì)差別。有些國(guó)家(雖然我們很多人很看不上)40 年代就能造航空母艦，我們現(xiàn)在依然不行，說(shuō)明由于某些原因，時(shí)間有時(shí)候幫不上大忙。

蘋果最厲害的是現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)以及生意模式，以我的水平我看不出誰(shuí)能打破他。當(dāng)然有很多以為水平比我高的人非說(shuō)別人可以，當(dāng)然也有自己說(shuō)自己可以打敗蘋 果的，你看看他們像嗎?

也許，能打敗蘋果的人快出生了，也許正在某個(gè)地方徘徊，但怎么看都不是現(xiàn)在 大家知道的這些，這是個(gè)大家可以看很多年的故事。

(這就是蘋果的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：蘋果的 iPhone 是個(gè)好產(chǎn)品(最好的智能手機(jī));iOS 是個(gè)護(hù)城河，iOS 的護(hù)城河很深，類似以前的 Windows 模式;蘋果生態(tài)也是個(gè)護(hù)城河。蘋果做好產(chǎn)品的文化是個(gè)好文化。蘋果不斷改進(jìn) iPhone 硬件，不斷改進(jìn) iOS，不斷繁榮生態(tài)，是在加固護(hù)城河。

華為一度在手機(jī)硬件上追上了蘋果，但現(xiàn)在硬件被人掐住了脖子，軟件剛起步，還差得很遠(yuǎn)，天壤之別。未來(lái) 5 年內(nèi)，華為或許能找到硬件被掐死的破解之道。未來(lái) 10 年，如果華為的鴻蒙能生存下來(lái)，與 iOS、安卓三分天下有其一，則未來(lái) 20 年華為有希望打破蘋果。無(wú)論如何，未來(lái) 10 年，現(xiàn)在的生意模式，沒(méi)有公司能追上蘋果。

因此，未來(lái) 10 年內(nèi)，蘋果的市場(chǎng)份額不會(huì)大幅下滑，按照過(guò)去 10 年的市場(chǎng)份額來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái) 10 年是安全的。)

2012-02-01，網(wǎng)友：當(dāng)年的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)也差不多是單一產(chǎn)品模式，記得當(dāng)時(shí)單一款 486B 賣得很好，而且在旺季來(lái)臨前就備足(生產(chǎn))了貨源。

段永平：呵呵，這是我能看懂蘋果的重要原因之一，沒(méi)有那段經(jīng)歷，不一定會(huì)知道蘋果有多厲害。

2012-02-05，段永平：蘋果厲害的不僅僅是硬件，這是所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)轍的地方。三星頂多不過(guò)是新的諾基亞而已，對(duì)蘋果沒(méi)有威脅。蘋果的 business model 實(shí)在是強(qiáng)大，其他的「對(duì)手」已經(jīng)難以撼動(dòng)蘋果了。

2012-02-06，段永平：你可以想象一下，如果你是蘋果的同行，你能用什么辦法像蘋果一樣讓用戶擁有如此高的黏度，盈利能力還如此好?？抠u低價(jià)的都不是一個(gè)級(jí)別的哈，蘋果產(chǎn)品的實(shí)際成本比任何同行都低不少，主要低在除材料成本以外的地方。如果你覺(jué)得你能找到一個(gè)辦法，那就說(shuō)明蘋果其實(shí)不厲害。

(蘋果的厲害之處：

單一產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)成本低，材料成本低，庫(kù)存成本低，營(yíng)銷成本低，成本比同行全方位的低。

iPhone 是高質(zhì)量的、最好的手機(jī)。

軟硬件結(jié)合，形成閉環(huán)。

蘋果手機(jī)、音樂(lè)、游戲...，形成生態(tài)，客戶轉(zhuǎn)換其他手機(jī)的成本高，粘性強(qiáng)。)

2012-02-25

網(wǎng)友問(wèn)：蘋果的威力—十年生死兩茫茫，安卓興，聯(lián)發(fā)亡。低端市場(chǎng)，處處話凄涼?？v使相逢應(yīng)不識(shí)，諾記死，蘋果王。摩托三星忽還鄉(xiāng)，拼低端，實(shí)在忙。中興親，華為新，魅族創(chuàng)新強(qiáng)。HTC 出機(jī)皇，日日換大梁。手機(jī)業(yè)，已無(wú)常，全都忙轉(zhuǎn)行，山寨淚千行……將來(lái)會(huì)怎樣呢?

段永平：呵呵，受到蘋果影響的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止你提到的這些手機(jī)公司。比如所有賣電腦尤其是手提電腦的公司受到的影響巨大。甚至連網(wǎng)游公司都間接受到很大影響。仔細(xì)想想會(huì)覺(jué)得很有趣的。

2013-03-03，段永平：移動(dòng)市場(chǎng)這么大，沒(méi)買蘋果的怎么著先的買個(gè)安卓吧?長(zhǎng)期來(lái)講，蘋果產(chǎn)品很難超過(guò) 30% 的，余下 70% 基本上就是安卓。未來(lái) 10 年移動(dòng)設(shè)備至少能賣個(gè) 50 億(我覺(jué)得能到 100 億以上)以上吧。

(2013-2020 年，全球智能手機(jī)實(shí)際出貨 107 億部，段永平預(yù)測(cè)的極其準(zhǔn)確。

蘋果的份額在 16% 左右，段永平對(duì)蘋果的市場(chǎng)占比預(yù)測(cè)過(guò)高。)

2013-03-04

網(wǎng)友：用習(xí)慣 iphone 的人，一般改用安卓系統(tǒng)會(huì)不習(xí)慣的，因?yàn)樘O果只要 ID 一輸，程序，音樂(lè)，通訊錄等等都會(huì)回來(lái)，通過(guò) apple tv，把其他設(shè)備上的圖像、視頻、音樂(lè)隨時(shí)就可以在電視上顯示出來(lái)。通過(guò)查找 iphone 隨時(shí)可以知道在外地的親人在哪，然后通過(guò) facetime 不花錢視頻。當(dāng) imac 電腦的圖像一鍵顯示到投影上，當(dāng)隨時(shí)在中國(guó)用 iphone 打開(kāi)在美國(guó)家的電腦操作并打開(kāi)攝像頭看自己的寵物搗亂了沒(méi)，你就會(huì)感覺(jué)科技的力量，蘋果是世界第一大公司是理所當(dāng)然的。還有蘋果絕對(duì)是消費(fèi)者導(dǎo)向，你想要的功能它基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。

安卓系統(tǒng)這些功能可能借助其他應(yīng)用也可以實(shí)現(xiàn)，但感覺(jué)一切都亂，設(shè)備互聯(lián)性太差。蘋果是個(gè)大系統(tǒng)，音樂(lè)、視頻、游戲、軟件、相機(jī)、電腦……的錢它全賺了，關(guān)鍵你買的音樂(lè)，視頻，程序等一輩子都是你的，但必須在他的設(shè)備上才可以用，誰(shuí)還會(huì)輕易換設(shè)備。比如我都買了一萬(wàn)多的軟件和音樂(lè)了，換其他的設(shè)備還須再買，誰(shuí)還換設(shè)備，除了它太差了。apple tv 一定要買，它可以把所有蘋果的設(shè)備都聯(lián)起來(lái)。

段永平：呵呵，你說(shuō)得很清楚，這個(gè)就叫生態(tài)系統(tǒng)。安卓的問(wèn)題是現(xiàn)在賣得越多，將來(lái)可能就越亂，慢慢跑到蘋果生態(tài)系統(tǒng)里的人就會(huì)越多。還有一個(gè)重要的東西，就是蘋果的安全性。那么多企業(yè)要用 iphone 和 ipad 是有道理的。美國(guó) 500 強(qiáng)里 95% 開(kāi)始用 iphone 和 ipad 系統(tǒng)，國(guó)際 500 強(qiáng) 85% 開(kāi)始用----庫(kù)克在股東大會(huì)上講的。聽(tīng)說(shuō)目前好像只有 iphone 不能被裝竊聽(tīng)器，其他的手機(jī)絕大部分好像都可以，怕被人竊聽(tīng)的要小心了。

2012-03-12，段永平：其實(shí)蘋果的強(qiáng)大實(shí)力是不容易也不應(yīng)該被忽視的，除非你有意去忽視，但鴕鳥(niǎo)的辦法不會(huì)有任何幫助。任何一個(gè)被蘋果直接或間接、現(xiàn)在或未來(lái)影響到的行業(yè)里的企業(yè)大概早晚都要面對(duì)蘋果的強(qiáng)大實(shí)力的。

隨便舉幾個(gè)已經(jīng)受到影響的行業(yè)或產(chǎn)品吧：手機(jī)、電腦、手提電腦、游戲(包括網(wǎng)游)、游戲機(jī)、中低端相機(jī)和錄像機(jī)、音樂(lè)、電影、書、電視、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)商、所有相關(guān)產(chǎn)品的零售、幾乎所有的電子消費(fèi)品……歡迎補(bǔ)充。找到在蘋果生態(tài)系統(tǒng)里生存的方式也許比挑戰(zhàn)蘋果要來(lái)的更現(xiàn)實(shí)一些。能夠避開(kāi)蘋果也許是另一個(gè)辦法。

2012-06-28，段永平：我一直喜歡 google，覺(jué)得 google 是好公司，但只是明白其部分的生意模式而已。所以前段時(shí)間把手里的一部分 google 換成蘋果了，當(dāng)時(shí)差 90 幾塊哈。也許哪天我還會(huì)換回來(lái)，看誰(shuí)漲(或掉哈)得快了。至于會(huì)不會(huì)逼近 IOS 的問(wèn)題，作為蘋果的用戶，我其實(shí)根本就不知道也不關(guān)心，除非哪天我自己覺(jué)得蘋果的用戶體驗(yàn)不好了。一旦進(jìn)入蘋果的生態(tài)系統(tǒng)的用戶實(shí)際上不太關(guān)心安卓的變化，所以我其實(shí)一直不認(rèn)為安卓是在和蘋果競(jìng)爭(zhēng)。

(蘋果是軟硬件結(jié)合形成閉環(huán)、多個(gè)軟硬件協(xié)同形成生態(tài)的生意模式，而安卓是軟硬件割裂的模式，跟蘋果沒(méi)有可比性。)

2013-01-23，段永平：安卓本身占用資源大，比如如果都是兩核或 4 核的表現(xiàn)就要差不少，加上大家看到的蘋果的東西是幾十年積累下來(lái)的，安卓要全面達(dá)到恐怕不太可能。但是，安卓的表現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)很不錯(cuò)了，已經(jīng)比當(dāng)年用諾基亞的智能機(jī)的感覺(jué)強(qiáng)了許多倍，某些使用方面和蘋果各有特色也是一定會(huì)有的，而且價(jià)錢還可以便宜很多。未來(lái)安卓手機(jī)之間的差異化會(huì)越來(lái)越小，三星的價(jià)錢要挺住不容易。蘋果的生態(tài)系統(tǒng)會(huì)保住特別喜歡或習(xí)慣的用戶，所以受安卓的影響不會(huì)像想象那么大。不過(guò)，有蘋果和三星在上面頂著價(jià)格，其他賣安卓智能機(jī)的企業(yè)應(yīng)該還有一段不錯(cuò)的小日子。

2013-02-13

網(wǎng)友：1，三星和蘋果的差距在于價(jià)值觀。三星很多東西都不愿舍棄，蘋果對(duì)該舍棄的東西是真的下得了手。2，全球智能手機(jī)過(guò)幾年能賣出 15 億部以上，蘋果能占有 20% 份額，每年賣出 3-4 億部手機(jī)，每年賺個(gè) 600-1000 億，那時(shí)候軟件部分應(yīng)該也很厲害了，只要蘋果的企業(yè)文化不發(fā)生大的變化，這些都會(huì)發(fā)生的，如果期間蘋果再研發(fā)出個(gè)厲害的硬件，對(duì)投資者就是額外的驚喜了。

(三星不愿舍棄什么?蘋果舍棄了什么?)

(全球智能手機(jī)出貨量在 2016 年達(dá)到最高點(diǎn) 14.72 億部后，持續(xù)下滑，2017-2020 年分別為：14.65 億、14.03 億、13.71 億、12.92 億。段永平高估了全球智能手機(jī)出貨量。)

(2015 年 iPhone 出貨量 2.26 億部，占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額 15.8%。2020 年 iPhone 出貨量 2.06 億，占全球智能市場(chǎng)份額 15.9%。段永平高估了蘋果的出貨量和市場(chǎng)占比。)

(2013-2020 財(cái)年，蘋果凈利潤(rùn)分別為：370.37 億、395.1 億、533.94 億、456.87 億、483.51 億、595.31 億、552.56 億、574.11 億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)停滯。段永平高估了蘋果的賺錢能力。)

(蘋果軟件稅增長(zhǎng)良性，2020 財(cái)年軟件稅營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá) 354.95 億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比由 2018 財(cái)年的 23.72% 提高至 2020 財(cái)年的 33.82%。)

(2013-2020 年，蘋果沒(méi)有再推出令人嘆為觀止的硬件。)

段永平：看三星和蘋果有點(diǎn)像看籃球里美國(guó)隊(duì)對(duì)其他隊(duì)的比賽，場(chǎng)面上很激烈，其實(shí)差距很大。

2013-03-03，段永平：移動(dòng)市場(chǎng)這么大，沒(méi)買蘋果的怎么著先的買個(gè)安卓吧?長(zhǎng)期來(lái)講，蘋果產(chǎn)品很難超過(guò) 30% 的，余下 70% 基本上就是安卓。未來(lái) 10 年移動(dòng)設(shè)備至少能賣個(gè) 50 億(我覺(jué)得能到 100 億以上)以上吧。

(根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020 全球移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，2020 年全球智能手機(jī)活躍用戶達(dá) 34.83 億，中國(guó)達(dá)到 8.71 億戶。預(yù)測(cè)至 2023 年全球智能手機(jī)活躍用戶將超過(guò) 40 億戶。)

2013-09-16，段永平：蘋果現(xiàn)在一年都要推兩款了，說(shuō)明用戶的需求比較分散。推 50 款基本是技窮的表現(xiàn)(黔驢技窮)，東西絕對(duì)好不了。

2013 年，段永平：the right kind of business 指的就是好的生意模式，好的生意模式建立在強(qiáng)大的企業(yè)文化上。本人喜歡蘋果生意模式的很重要的一點(diǎn)來(lái)自于自己在消費(fèi)電子 20 多年的體驗(yàn)，蘋果是我一直夢(mèng)寐以求但似乎難以達(dá)到的生意模式，現(xiàn)在居然可以就這么實(shí)現(xiàn)了。

2013 年，段永平：記得庫(kù)克還說(shuō)「我們最重要的是聚焦在做最好的產(chǎn)品上，利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái)的。」我相信蘋果會(huì)一如既往地聚焦在做最好的產(chǎn)品上，其他的早晚會(huì)隨之而來(lái)的。諾基亞聚焦在「提高市場(chǎng)份額上」了，豈有不敗之理?

2013 年，段永平：我個(gè)人一般對(duì)有負(fù)債的公司不太愿意重倉(cāng)，另外就是無(wú)論多有把握也絕對(duì)不要用 margin。我個(gè)人很喜歡蘋果，覺(jué)得這是我目前能找到的最好的公司了，這個(gè)價(jià)位我放到 90-95% 也是愿意的。當(dāng)然也許和我前面買的價(jià)錢比較便宜也有點(diǎn)關(guān)系，但這個(gè)只是心理影響而已。

(2020 財(cái)年底，蘋果名義資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá) 79.83%，短期借款 138 億，長(zhǎng)期借款 987 億，有息負(fù)債(短期借款+長(zhǎng)期借款)占總資產(chǎn) 35%。同時(shí)，長(zhǎng)期證券投資 1009 億。雙高，把企業(yè)存款做得高高的，把企業(yè)貸款也做得高高的，國(guó)內(nèi)銀行的至愛(ài)。難道地主家也要靠借錢過(guò)日子?其實(shí)這種詭異的財(cái)務(wù)狀態(tài)，源自于美國(guó)對(duì)跨國(guó)企業(yè)不友好的稅制。

特朗普稅改前，美國(guó)企業(yè)所得稅率為 35%，對(duì)公司在全球的利潤(rùn)征稅，允許以所在國(guó)的企業(yè)所得稅抵扣。比如蘋果在中國(guó)賺了 100 元，中國(guó)企業(yè)所得稅率為 25%，蘋果在中國(guó)交完稅后還剩 75 元。蘋果如果把這 75 元匯回美國(guó)，需要向美國(guó)政府補(bǔ)交 35%-25%=10% 的稅，100*10%=10 元，真正回到蘋果美國(guó)賬戶上的是 65 元。如果蘋果在美國(guó)本土之外把 75 元用于長(zhǎng)期投資，是暫時(shí)不用補(bǔ)交這筆稅的。

即，蘋果將資金從中國(guó)匯回美國(guó)的成本是 10 元。如果蘋果不動(dòng)用海外資金，而是在美國(guó)國(guó)內(nèi)從銀行借款 100 元(假設(shè)利率 3%)，那么蘋果實(shí)際持有的資金為 175 元(美國(guó) 100 元+中國(guó) 75 元)，成本卻只要 3 元。蘋果將留存在中國(guó)的 75 元投資中國(guó)長(zhǎng)期國(guó)債，假設(shè)債券收益率 3%，那么蘋果的真實(shí)資金成本為 100*3%-75*3%=0.75 元。顯而易見(jiàn)，把資金留存在美國(guó)本土之外，在美國(guó)國(guó)內(nèi)借款，更為劃算。

2018 年，特朗普稅改將企業(yè)所得稅率降至 20%，刺激了一大波跨國(guó)公司的資金回流美國(guó)。自 2018 年，蘋果賬面上的長(zhǎng)期投資規(guī)模大幅減少，長(zhǎng)期負(fù)債也呈下降趨勢(shì)。)

2013 年，段永平：不過(guò)，關(guān)于蘋果的傳說(shuō)最搞笑的就是廉價(jià) iPhone。有了這個(gè)傳說(shuō)后，接著就有了蘋果該不該這樣做的爭(zhēng)論。其實(shí)不管認(rèn)為蘋果該不該賣廉價(jià) iPhone 的人大概都是不太懂蘋果的，因?yàn)樘O果的文化里根本就不會(huì)有這個(gè)爭(zhēng)論。

(蘋果的文化核心是造最好的手機(jī)，怎么可能會(huì)造廉價(jià) iPhone。)

2013 年，段永平：首先，我不知道庫(kù)克的創(chuàng)新能力;第二，一家公司如果需要依靠 CEO 的創(chuàng)新能力并不是一件好事。喬布斯實(shí)際上被神化了，他實(shí)際上主要是建立了創(chuàng)新的文化而不是自己創(chuàng)新。

2013 年，段永平：如果大凡你能做好一樣?xùn)|西，你為啥還要做很多做不好的東西呢?不過(guò)，確實(shí)有些會(huì)因?yàn)樽隽艘恍┖脰|西后，就以為自己啥都能做好，于是就開(kāi)始做一些自己做不好的東西了。人的精力是有限的，聚焦的人或公司最后會(huì)變得很厲害，這也是我喜歡蘋果的原因。那時(shí)的小霸王確實(shí)厲害，記得 95 年僅僅靠那一兩款產(chǎn)品的獲利，就和當(dāng)時(shí)的海爾差不多了。

2014 年

段永平：理性講，4000 億的蘋果其實(shí)只有 2700 億(扣掉現(xiàn)金)左右的市值，大概 5-6 年就賺回來(lái)了。只要蘋果能把現(xiàn)金回饋這塊再處理的好一點(diǎn)(我非常信任庫(kù)克會(huì)這么做)。投資蘋果對(duì)我來(lái)講是個(gè)能睡得安穩(wěn)的投資。如果我錯(cuò)了怎么辦?呵呵，那大概就是該輪到我也虧點(diǎn)錢了?看個(gè) 3-5 年吧，我覺(jué)得我的贏面在 90% 以上，而且就算虧也不會(huì)虧光的，而且省了幾年到處找股票的時(shí)間，多好?!

不過(guò)，如果不了解蘋果的人最好還是不要碰蘋果，我一直就不太贊成小額投資者投蘋果，尤其是那些希望今天買明天就漲很多的人們，會(huì)睡不好的。

首先，這種大公司會(huì)出來(lái)的消息比較多，小額投資者多數(shù)對(duì)投資的概念還沒(méi)有建立，很容易被震幾下就出局了;另外，像蘋果這種公司在目前的狀況下很難有 10 倍或更多的回報(bào)。我覺(jué)得小額投資者也許應(yīng)該關(guān)心自己明白但沒(méi)有那么多人關(guān)注的公司，如果能找到這種公司的話，應(yīng)該比蘋果這類公司的回報(bào)好。有時(shí)候有些小公司確實(shí)很便宜，比如前段時(shí)間美股里的一些地產(chǎn)公司，但沒(méi)有成交量，不適合大額投資者投。

(美國(guó)有好房地產(chǎn)公司!)

2014-02-02，段永平：蘋果其實(shí)從沒(méi)有像現(xiàn)在這么強(qiáng)大過(guò)!這段話的意思是，沒(méi)有強(qiáng)大的文化，就不會(huì)有偉大的公司。喬布斯就是想建立強(qiáng)大的企業(yè)文化并且確實(shí)做到了!只有強(qiáng)大的企業(yè)文化才能不斷吸引到好的人才并留住他們。不能理解這點(diǎn)的人們大概就只能炒一輩子股票了。

2014-04，段永平：(怎么看騰訊與蘋果就微信公眾號(hào)打賞的沖突問(wèn)題?)有點(diǎn)不明白蘋果為什么這樣做，也不明白騰訊的回應(yīng)措施。似乎都不是站在用戶的角度上考慮問(wèn)題的。好公司有時(shí)候也會(huì)出爛招的。

2014-07-27，段永平：大資金買某個(gè)公司有時(shí)候需要比較長(zhǎng)的時(shí)間，有時(shí)候是因?yàn)槌山涣?，有時(shí)候是因?yàn)闄C(jī)會(huì)成本——當(dāng)你有新增加的資金時(shí)，你會(huì)比較所有標(biāo)的，當(dāng)沒(méi)有現(xiàn)金增加時(shí)你甚至可以比較手頭持有的公司的差異。

如果自己覺(jué)得任何兩家差異顯著時(shí)(比如用 10 年或更長(zhǎng)的眼光看)，為什么不換到更合適的公司呢?我當(dāng)年買網(wǎng)易就花了很久，而且在很長(zhǎng)的時(shí)間里我都找不到對(duì)我而言比網(wǎng)易更好的公司。這幾年的蘋果也是。

記得有次有人問(wèn)到我能接受一家公司的倉(cāng)位的最高比例時(shí)，我說(shuō)我能接受 50%，但我目前喜歡的兩家公司正好都叫蘋果(意思是兩家都買蘋果，蘋果占資金的 100%)。A 股的茅臺(tái)也是如此(茅臺(tái)占資金 100%)。我的意思是，我可以接受 50% 買了蘋果，另外 50% 最后還是買了蘋果。理不理解我的話無(wú)所謂，理不理解你要投的公司則要重要得多。

2014-07-26，段永平：說(shuō)喬布斯是逼死人的風(fēng)格實(shí)際上是源于對(duì)他的不了解。喬布斯在的時(shí)候公司內(nèi)部的支持率是在 99% 左右的，Musk 只有 70+%。

2014-08-18，段永平：對(duì)員工真誠(chéng)并不是讓員工對(duì)客戶真誠(chéng)的充分條件，但確實(shí)是必要條件。在公司里建立一個(gè)那樣的文化似乎不太容易，所以很少見(jiàn)。

蘋果店里的員工對(duì)用戶的態(tài)度也是比較真誠(chéng)的，這些年我大概去過(guò)幾十次不同的蘋果店了，幾乎沒(méi)有過(guò)任何不愉快的經(jīng)歷。我沒(méi)有服務(wù)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)想過(guò)如何能夠讓所有一線員工如何做到那樣的辦法。國(guó)內(nèi)我只去過(guò)深圳的蘋果店，確實(shí)覺(jué)得那里的蘋果員工也很好，就是到處都是保安的感覺(jué)有點(diǎn)怪。在美國(guó)的蘋果店好像是看不到保安，所以蘋果店的方式在中國(guó)還是有點(diǎn)挑戰(zhàn)的。

2014-08-21，段永平：蘋果的廣告都沒(méi)見(jiàn)過(guò)推銷的，一般見(jiàn)到的都是融入生活的場(chǎng)景。這種廣告效果慢但持久。

2014-08-04，段永平：蘋果是一家有利潤(rùn)之外追求的公司。真正有這種追求的公司非常少。

2014-08-21，段永平：蘋果現(xiàn)在的企業(yè)文化 20 年內(nèi)大概都不太會(huì)變。如果 Tim 之后的 CEO 和董事會(huì)出問(wèn)題了是有可能變的。對(duì)蘋果而言，這個(gè)文化已經(jīng)在骨子里了，相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里是不大可能變的。

2014-08-22，段永平：這個(gè)對(duì)蘋果的評(píng)價(jià)可能是兩三年前說(shuō)的?現(xiàn)在蘋果已經(jīng) 6000 億了，但盈利還沒(méi)達(dá)到我當(dāng)時(shí)的預(yù)期，估計(jì)大屏手機(jī)出來(lái)后明年就應(yīng)該可以賺到 500 億以上了。

(2015 財(cái)年蘋果實(shí)際凈利潤(rùn) 534 億，段永平預(yù)測(cè)的很準(zhǔn)。但后續(xù)蘋果的盈利增長(zhǎng)停滯了，沒(méi)有達(dá)到段永平的預(yù)期。問(wèn)題的根源可能出在 2015 年前后，世界長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)周期進(jìn)入了衰退后期和蕭條期，世界經(jīng)濟(jì)和智能手機(jī)行業(yè)均由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，段永平?jīng)]有經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條期，依然按照增量市場(chǎng)的慣性做預(yù)測(cè)，所以對(duì)蘋果的盈利能力預(yù)期出現(xiàn)了偏差。)

2014-08-28，段永平：我同意蘋果產(chǎn)品是高性價(jià)比的。高性價(jià)比的東西不等于便宜，該知道的人最后都會(huì)知道的。好的車往往也是性價(jià)比高的車，而且這些車往往比較貴，想通這個(gè)就明白蘋果的性價(jià)比問(wèn)題了。當(dāng)然，對(duì)于那些整天換手機(jī)，最后換到 iPhone 的人們而言，這個(gè)問(wèn)題就不是問(wèn)題。

2014-09-17，段永平：還沒(méi)看到 APPLE PAY 業(yè)務(wù)(支付業(yè)務(wù))具體的資料。按網(wǎng)上說(shuō)的 0.15%，毛估估算一年$100-200 億的利潤(rùn)增加是看得見(jiàn)的。這個(gè)東西重要的是增加了生態(tài)系統(tǒng)的粘性，整體效果要比僅僅增加盈利大得多。

(APPLE PAY，在美國(guó)，蘋果對(duì)每筆信用卡交易收取 0.15% 的手續(xù)費(fèi)，對(duì)每筆借記卡交易收取 0.5 美分手續(xù)費(fèi)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：2024 年，Apple Pay 交易額將近七千億美元。即便是 7000 億信用卡交易，也就是賺 10.5 億，現(xiàn)在賺錢還不多。)

2014-11-16，段永平：買入可以等，等不到?jīng)]關(guān)系。其實(shí)對(duì)自己懂的公司估值沒(méi)人們說(shuō)的那么難，難是難在不容易找到自己想買的公司。我對(duì)蘋果的「估值」就是個(gè)例子，只有兩個(gè)方面，簡(jiǎn)單起來(lái)就幾句話(大概)：

1. 3000 多億市值，1000 多億凈現(xiàn)金，一年凈利潤(rùn) 400 億，未來(lái)會(huì)到 500 億或更多(看不懂這個(gè)的為什么要對(duì)蘋果感興趣?);2. 蘋果會(huì)將利潤(rùn)以合適的方式還給股東。第二條在 A 股比較難解，這也是當(dāng)時(shí)博友問(wèn)我會(huì)選蘋果還是茅臺(tái)時(shí)，我毫不猶豫選蘋果的原因。

記得兩年前有個(gè)朋友在球場(chǎng)碰到我，很沮喪地說(shuō)他 600 多買了蘋果，那時(shí)蘋果一路在往下掉。我當(dāng)時(shí)只說(shuō)了一句：也許兩年后你會(huì)覺(jué)得 600 塊很便宜哈。

(2014 財(cái)年底，蘋果凈現(xiàn)金=現(xiàn)金及短期投資 251 億+長(zhǎng)期證券投資 1302 億+應(yīng)收 272 億-應(yīng)付 314 億-有息負(fù)債(短期借款+長(zhǎng)期借款)353 億=1158 億。2014 年 11 月蘋果市值為 4700 億左右，扣除凈現(xiàn)金后，相當(dāng)于 3500 億買的公司。蘋果遠(yuǎn)期能賺 500-1000 億，遠(yuǎn)期市盈率為 3.5-7 倍。)

(2021 年 3 月底，蘋果凈現(xiàn)金=現(xiàn)金及短期投資 698 億+長(zhǎng)期證券投資 1345 億+應(yīng)收 330 億-應(yīng)付 401 億-有息負(fù)債(短期借款+長(zhǎng)期借款)1216 億=756 億。2021 年 4 月底蘋果市值 2.19 萬(wàn)億，扣除凈現(xiàn)金后，相當(dāng)于 2.11 萬(wàn)億買的公司。蘋果 2021 年預(yù)計(jì)賺 900 億(占華為被制裁的便宜，非常態(tài))，2030 年預(yù)計(jì)賺 500-1000 億，遠(yuǎn)期市盈率為 21-42 倍。時(shí)過(guò)境遷，跟 2014 年完全沒(méi)有可比性。)

2015-02，段永平：關(guān)于蘋果的東西，你可以查 Tim Cook 都說(shuō)過(guò)啥。該說(shuō)的他都說(shuō)過(guò)了。你把所有的蘋果發(fā)布會(huì)都看幾遍大概就明白蘋果是這么回事了。如果還看不明白，我相信也沒(méi)有誰(shuí)能讓你明白。

補(bǔ)充一點(diǎn)，理解蘋果確實(shí)不容易，我似乎從來(lái)就沒(méi)讓不明白的任何人明白過(guò)，所以也不可能在這里幾句話說(shuō)明白。我的建議就是把 Tim Cook 說(shuō)過(guò)的東西都拿出來(lái)看一下，包括每一次發(fā)布會(huì)都認(rèn)真看一下，哪怕不是為了投資蘋果，至少也可以看到一家好公司應(yīng)該是啥樣子。如果看完這些還是看不明白的話，我確實(shí)也是沒(méi)辦法讓人明白的。只有真正的果粉才能明白蘋果產(chǎn)品的性價(jià)比多數(shù)情況下是比別人高很多的。

2015 年，網(wǎng)友問(wèn)：蘋果以前 400-500 美金的時(shí)候，我是能看出便宜，現(xiàn)在近 1000 美金了，有點(diǎn)含糊了。您認(rèn)為現(xiàn)在算是合理了嗎?

段永平：現(xiàn)在其實(shí)也不算貴，只是沒(méi)有以前便宜了。就我自己而言，拿著蘋果的選擇如下：

1. 繼續(xù)持有，享受蘋果的成長(zhǎng)和成就?，F(xiàn)在拿著蘋果，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)的復(fù)合回報(bào)應(yīng)該還可以有 8% 或以上的(這里指的是企業(yè)獲利)2，找到比蘋果更好回報(bào)的投資。我目前還沒(méi)有任何目標(biāo)，主要是自己能搞懂的生意太少。3. 賣了拿著現(xiàn)金吃利息?這個(gè)顯然不是太靠譜。當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)現(xiàn)在賣了等回調(diào)再買回來(lái)，這么說(shuō)的人如果有過(guò)蘋果的話應(yīng)該早就等得胡子都白了吧?

三種選擇而已。蘋果也是我自己投資上賺錢最多的公司(不算實(shí)業(yè)的情況下)。個(gè)人理解覺(jué)得蘋果自己做車的可能性不大，可能一切都是為了 car Play? 很難想象蘋果電動(dòng)車可以比別的車多賣 20-30% 的價(jià)錢同時(shí)還會(huì)有足夠量的。iPhone 貴 30% 的絕對(duì)金額并不多，絕大多數(shù)人都可以承受，但車的絕對(duì)價(jià)格要高很多。

2015 年，段永平：讓我 2011 年 1 月下旬決定買蘋果時(shí)最重要的一點(diǎn)就是發(fā)現(xiàn) Tim Cook 會(huì)是個(gè)更好的 CEO，啟用他絕對(duì)是 Jobs 的最大「發(fā)明」，不是之一哈。有了 Tim Cook，蘋果的文化至少可以向前延伸 50 年。

(段永平建倉(cāng)時(shí)蘋果市值 2000 億美元左右)

(2020 財(cái)年底，蘋果的存貨為 40.6 億，以蘋果硬件產(chǎn)品營(yíng)業(yè)成本 1512 億計(jì)算，存貨一年的周轉(zhuǎn)次數(shù)高達(dá) 40 次，平均 9.8 天周轉(zhuǎn)一次，存貨周轉(zhuǎn)率之高令人瞠目結(jié)舌、目眩神迷，庫(kù)克是供應(yīng)鏈大師，對(duì)蘋果功不可沒(méi)。段永平可能因此認(rèn)為庫(kù)克是比喬布斯更好的 CEO。)

(巴菲特在伯克希爾 2021 年股東會(huì)上說(shuō)：我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，庫(kù)克，蘋果的 CEO，他真的是我們所目睹的所有的很多行業(yè)的 CEO 里面最棒的一位管理人。他把蘋果管理得井井有條。當(dāng)然，他辦不到之前喬布斯所做的一切，他在創(chuàng)意上做不到喬布斯那一步。但是，我也不覺(jué)得喬布斯在管理方面能像庫(kù)克這么出色，尤其是多年來(lái)這么出色的管理。巴菲特對(duì)庫(kù)克的點(diǎn)評(píng)非常中肯。)

2015 年，段永平：茅臺(tái)的品質(zhì)文化已經(jīng)形成，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里大概沒(méi)人敢動(dòng)的。茅臺(tái)的生意模式不錯(cuò)，但對(duì)賺到的錢的處理方式不盡如人意，蘋果在這方面則是完美的。從這兩年兩個(gè)公司出現(xiàn)回購(gòu)機(jī)會(huì)時(shí)兩家公司完全不同的表現(xiàn)就可以看出這點(diǎn)。茅臺(tái)甚至有些滑稽的地方是分紅居然還因?yàn)楣蓛r(jià)掉了而下降了。蘋果對(duì)分紅和回購(gòu)的策略的闡述是非常清晰的，作為股東基本可預(yù)期，而茅臺(tái)則會(huì)受到非股東因素影響。

2015 年，段永平：40% 只是毛估估的想法，理由是 iPhone 雖好，但 Android 系統(tǒng)要便宜很多，而且現(xiàn)在的 Android 比當(dāng)年諾基亞的智能機(jī)已經(jīng)好用太多了。這是個(gè)多元的世界，總有人會(huì)因?yàn)楦鞣N原因選擇不同產(chǎn)品的。我的 40% 的意思是，如果蘋果能有 40% 的份額的話，這個(gè)投資就是極好極好的投資了，而且 40% 是有可能達(dá)到的，因?yàn)樵诤芏喟l(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)目前已經(jīng)達(dá)到 40% 或以上了。實(shí)際上，蘋果只要有 25% 以上的份額就足夠好了。

(2015 年，iPhone 出貨量 2.26 億部，全球智能手機(jī)出貨量 14.3 億部，蘋果占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額 15.8%。2020 年，iPhone 出貨量 2.06 億，全球智能手機(jī)出貨量 12.4 億部，蘋果占全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額 15.9%，增長(zhǎng) 7.9%。蘋果到 2020 年也沒(méi)達(dá)到 25% 的市場(chǎng)份額。)

2015-10，段永平：蘋果 2015 財(cái)年全財(cái)年總營(yíng)收 2337 億美元，去年同期為 1828 億美元;凈利潤(rùn) 534 億美元，去年同期為 395 億美元。對(duì)此，蘋果 CEO 蒂姆·庫(kù)克表示：「2015 財(cái)年是蘋果最為成功的一年，總營(yíng)收近 2340 億美元，整體增長(zhǎng) 28%---我們已經(jīng)借助強(qiáng)大的產(chǎn)品線迎接即將到來(lái)的購(gòu)物季?！埂O果已經(jīng)達(dá)到我?guī)啄昵罢f(shuō)的$500 億年利潤(rùn)的目標(biāo)，本人預(yù)計(jì)五年內(nèi)會(huì)到 1000 億。

(2020 財(cái)年凈利潤(rùn) 574 億，過(guò)去 5 年利潤(rùn)增長(zhǎng)停滯。

2015-2020 年，蘋果核心產(chǎn)品 iPhone 的銷售收入分別為 1550.41 億美元、1367.00 億美元、1413.19 億美元、1648.88 億美元、1423.81 億美元、1377.81 億美元，增長(zhǎng)陷入停滯。原因可能是：

1)產(chǎn)品自身不爭(zhēng)氣，泯然眾人。2015 年，蘋果晚了 3 年才推出大屏手機(jī)。2019-2020 年，無(wú)論是折疊屏的嘗試，還是 5G 手機(jī)的推出，蘋果都晚了一步。自 iPhone6 以來(lái)，蘋果手機(jī)的升級(jí)、迭代，不再帶來(lái)巨大驚喜。

2)受到華為的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。蘋果手機(jī)的賺錢能力至今無(wú)人能超越，但蘋果在高端手機(jī)市場(chǎng)的地位正在被沖擊。

3)智能手機(jī)市場(chǎng)停止擴(kuò)張，消費(fèi)者換機(jī)的周期增加，增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。

2017 年以來(lái)全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)萎縮，2017-2020 年，智能手機(jī)全球出貨量分別下滑 0.46%、5%、3.8%、8.8%。2020 年中國(guó)大陸智能手機(jī)出貨量同比下降 11% 至 3.3 億臺(tái)。

中國(guó)移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室公布的《2020 年第二期 5G 智能終端消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)消費(fèi)者更換手機(jī)周期進(jìn)一步加長(zhǎng)，從 24.6 個(gè)月增長(zhǎng)到平均 25.3 個(gè)月，蘋果為 27.1 個(gè)月。

2019 年 8 月市場(chǎng)分析研究公司 Strategy Analytics 發(fā)布的調(diào)研報(bào)告顯示，美國(guó)消費(fèi)者的換機(jī)周期在不斷增加，由多年前的 19 個(gè)月左右，增加至目前的平均 33 個(gè)月左右，蘋果手機(jī)用戶平均為 18 個(gè)月，蘋果手機(jī)用戶的換機(jī)周期也在增加。

追本溯源，智能手機(jī)市場(chǎng)停止擴(kuò)張的根本原因是全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)周期的蕭條期，蕭條預(yù)計(jì)將持續(xù)至 2030 年。)

蘋果軟件稅增長(zhǎng)良性，營(yíng)業(yè)收入占比由 2015 財(cái)年的 8.52% 提高至 2020 財(cái)年的 19.59%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比由 2018 財(cái)年的 23.72% 提高至 2020 財(cái)年的 33.82%。

2021-2022，天上掉餡餅，由于主要對(duì)手華為受到致命一擊，市場(chǎng)重新洗牌，蘋果等廠商分享了華為讓出來(lái)的巨大市場(chǎng)份額，銷量將大幅增長(zhǎng)。華為跌倒，蘋果吃飽。2021 財(cái)年半年末蘋果凈利潤(rùn) 523.85 億美元，2020 財(cái)年半年末 334.85 億美元，增長(zhǎng) 56%。按照全年也增長(zhǎng) 56%，2020 財(cái)年凈利潤(rùn) 574.11 億美元，預(yù)計(jì) 2021 財(cái)年蘋果凈利潤(rùn) 896 億美元。2022 財(cái)年，華為高端手機(jī)銷量可能進(jìn)一步下降，蘋果預(yù)計(jì)還會(huì)有些增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2022 年蘋果凈利潤(rùn)增到 1000 億美元左右。)

2015-10，段永平：蘋果去年這時(shí)總股數(shù)是 59.648 億, 現(xiàn)在是 56.735 億，少了 2.9 億多股。這樣下去 20 年后蘋果公司就是我的了。如果目前這個(gè)價(jià)格能夠持續(xù) 10 年的話，想不私有化也難啊。2015-10，段永平：我認(rèn)為蘋果只是圍繞 CarPlay 在做事情，而不是要做蘋果車，至少我目前還沒(méi)有看出來(lái)蘋果要做車的任何邏輯。似乎看上去未來(lái)很可能的結(jié)果是蘋果會(huì)出現(xiàn)在很多好車?yán)锒皇浅霈F(xiàn)在蘋果車?yán)铩?/p>

2015-11，段永平：不敢說(shuō)蘋果做車就一定是迷失，我只是暫時(shí)還無(wú)法想象而已。從我用 CarPlay 的體驗(yàn)看，汽車業(yè)確實(shí)有很大的改進(jìn)空間。(「CarPlay」是由蘋果推出的一款車載服務(wù)型汽車產(chǎn)品，旨在為 iPhone 駕駛者提供更安全、智能和有趣駕駛體驗(yàn)的車載服務(wù)。)

我不懂汽車行業(yè)，但從用戶的角度講，有一些體驗(yàn)而已。有了 CarPlay 后，iPhone 接入汽車方便了許多(只要插上充電器)，導(dǎo)航、音樂(lè)、接打電話、甚至包括 iMessage 的讀寫(英語(yǔ)語(yǔ)音)等，未來(lái)還會(huì)有啥不知道。可以看見(jiàn)的是，汽車導(dǎo)航儀、音樂(lè)電臺(tái)、汽車電話等行業(yè)慢慢會(huì)像相機(jī)行業(yè)一樣消亡的。以后買車 CarPlay 會(huì)成為標(biāo)配。

(2014 年，蘋果開(kāi)始執(zhí)行神秘的「泰坦計(jì)劃」，有 1000 多名員工在庫(kù)比蒂諾總部附近的一個(gè)秘密地點(diǎn)，從事電動(dòng)汽車的開(kāi)發(fā)工作。有傳言稱，由于內(nèi)部發(fā)生了沖突，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展得一直不是很順利。

2016 年開(kāi)始，蘋果調(diào)整了汽車項(xiàng)目的方向，將重點(diǎn)放在自動(dòng)駕駛技術(shù)上，而不是整車制造。在 2016 年第三季度，蘋果解雇了數(shù)十名員工，精簡(jiǎn)了團(tuán)隊(duì)。

2018 年以來(lái)，蘋果的團(tuán)隊(duì)從造車項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)發(fā)定制芯片，芯片的重點(diǎn)研發(fā)方向是自動(dòng)學(xué)習(xí)、處理自動(dòng)駕駛汽車底層的判斷邏輯和動(dòng)力銜接的搭配。據(jù)悉，目前蘋果可能正在與臺(tái)積電合作開(kāi)發(fā)自動(dòng)駕駛芯片技術(shù)。

2017 年以來(lái)，蘋果公司一直在道路上測(cè)試自動(dòng)駕駛技術(shù)。到 2019 年，該公司的自動(dòng)駕駛測(cè)試車有將近 66 輛，并且以完全自動(dòng)駕駛的狀態(tài)平均行駛了約 118 英里

蘋果公司保留了一部分人員在研發(fā)整車項(xiàng)目，可能是為了學(xué)習(xí)如何將系統(tǒng)軟件與硬件匹配。

目前還不能確定蘋果公司未來(lái)是否會(huì)制造整車。即便造整車，一時(shí)半會(huì)也出不來(lái)。)

2017-12，(關(guān)于蘋果調(diào)解 CPU 性能的做法)段永平：師弟的說(shuō)法顯然對(duì)蘋果沒(méi)信心啊。變慢是結(jié)果，但絕對(duì)不是有意而為之的。在把事情做對(duì)的過(guò)程當(dāng)中是避免不了犯錯(cuò)的，我個(gè)人覺(jué)得蘋果也許應(yīng)該在更新的時(shí)候簡(jiǎn)單告訴一下用戶。但要更新的東西太多，做到提前溝通似乎不易。

2018-03，(巴菲特賣 IBM，買入蘋果，巴老到底是看到了什么本質(zhì)?)段永平：現(xiàn)金流，現(xiàn)在的現(xiàn)金流和未來(lái)的現(xiàn)金流。

2018-06，段永平：老巴確實(shí)厲害，居然就看明白了蘋果而且下手很重啊!估計(jì)是被蘋果的現(xiàn)金流吸引的。老巴其實(shí)一直很花時(shí)間在思考這些年新起來(lái)的公司，他對(duì)蘋果，google，亞馬遜等公司的了解遠(yuǎn)超大家的想象。

2018 年，段永平：蘋果市值站上萬(wàn)億美元，庫(kù)克居功至偉。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，庫(kù)克與自己的前任、已故蘋果創(chuàng)始人史蒂夫-喬布斯(Steve Jobs)相比，并不是那種具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的首席執(zhí)行官。

其實(shí)，庫(kù)克是個(gè)比喬布斯更好的 CEO。庫(kù)克更理性，同時(shí)骨子里對(duì)喬布斯的追求非常理解。前段時(shí)間我見(jiàn)到一個(gè)投資界的老前輩時(shí)，我說(shuō)我認(rèn)為庫(kù)克其實(shí)是個(gè)更好的 CEO 時(shí)，他老人家說(shuō)其實(shí)我也這么認(rèn)為?；鶚I(yè)長(zhǎng)青里說(shuō)喬布斯是個(gè)「報(bào)時(shí)人」，其實(shí)喬布斯同時(shí)還是個(gè)非常好的「造鐘人」，庫(kù)克其實(shí)就是喬布斯最偉大的發(fā)明(發(fā)現(xiàn))之一。

2019-01，段永平：段：蘋果似乎又到了不貴的價(jià)錢了。我又買了一些。(蘋果當(dāng)時(shí)市值 6300 億美元左右)

2019-01，(怎么看庫(kù)克 2018 年收入近 1.4 億美元?)段永平：公司賺了接近 600 億，CEO 拿 1.4 個(gè)億，大概千分之二多一點(diǎn)。如果將蘋果分成 100 家公司，每家公司賺 6 億，CEO 們的總收入會(huì)是多少?查下其他上市公司就知道了。說(shuō)明了啥?(和庫(kù)克創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)比)不是不高，是相對(duì)而言很低。

2019-01，段永平：2011 年的今天(1 月 19 日)突然想明白并開(kāi)始買蘋果，那時(shí)蘋果股價(jià)大概是 310/7=44.3 加上這些年的分紅?；叵肫饋?lái)，我還是非常滿意當(dāng)時(shí)這個(gè)決定的。這些年大概認(rèn)真買了不少蘋果和茅臺(tái)以及最近增加了一些騰訊和 fb 以及不太多的 goog, 如果 pdd 不算的話。今天又買了蘋果，紀(jì)念一下 8 年前的決定。不管怎么說(shuō)，我覺(jué)得我這八年雖然沒(méi)太用功，但投資的功夫似乎漲了一點(diǎn)!

(段永平對(duì)騰訊的建倉(cāng)成本 300 港幣左右，F(xiàn)acebook 的建倉(cāng)成本 130 美元左右，google 的建倉(cāng)成本 1000 美元左右。)

2019-02，(蘋果零售主管為什么離職?)段永平：不清楚她為什么離開(kāi)，但一直覺(jué)得空降兵很難做好，當(dāng)時(shí)蘋果請(qǐng)空降兵讓我非常意外，看來(lái)效果確實(shí)不太好啊。沒(méi)覺(jué)得她是 Cook 的接班人的說(shuō)法是靠譜的，也沒(méi)覺(jué)得蘋果的定價(jià)體系有任何問(wèn)題。當(dāng)然，誰(shuí)都有可能定錯(cuò)價(jià)，改一下就是了。

蘋果絕對(duì)是這個(gè)行業(yè)里定價(jià)最厲害的公司了，但這不意味著他們不會(huì)定錯(cuò)價(jià)。目前你知道的智能手機(jī)大概只有蘋果是一年一定價(jià)的了，至少我們做不到(一年內(nèi)要推出超過(guò)一款手機(jī)產(chǎn)品。

2019-03，(對(duì)蘋果不看好的人的常見(jiàn)問(wèn)題， 您有什么評(píng)論?)段永平：我對(duì)不看好蘋果的言論基本都看過(guò)，覺(jué)得他們對(duì)蘋果太不了解或者看得太短了。有機(jī)會(huì)看下我以前對(duì)蘋果的說(shuō)法，到目前為止還沒(méi)看到變化。

2019 年，段永平：(關(guān)于 Air Power(iPhone 的無(wú)線充電座))段：雖然 iPhone 早就有了無(wú)線充電，但 Air Power 出不來(lái)還是有點(diǎn)可惜。終于見(jiàn)到蘋果掉一次鏈子了，不過(guò)這比強(qiáng)行推出來(lái)好。(截止 2021 年 4 月，Air Power 依然沒(méi)有推出來(lái)，命運(yùn)多舛。)

2019-5-4，段永平：舉個(gè)所謂懂的例子：比如蘋果，我在 2011 年買蘋果的時(shí)候，蘋果大概 3000 億市值(當(dāng)時(shí)股價(jià) 310/7=44)，手里有 1000 億凈現(xiàn)金，那時(shí)候利潤(rùn)大概不到 200 億。以我對(duì)蘋果的理解，我認(rèn)為蘋果未來(lái) 5 年左右贏利大概率會(huì)漲很多，所以我就猜個(gè) 500 億(去年 595 億)。

所以當(dāng)時(shí)想的東西非常簡(jiǎn)單，用 2000 億左右市值買個(gè)目前賺接近 200 億/年，未來(lái) 5 左右會(huì)賺到 500 億/年或以上的公司(而且還會(huì)往后繼續(xù)很好)。如果有這個(gè)結(jié)論，買蘋果不過(guò)是個(gè)簡(jiǎn)單算術(shù)題，你只要根據(jù)你自己的機(jī)會(huì)成本就可以決定了。但得到這個(gè)結(jié)論非常不容易，對(duì)我來(lái)說(shuō)至少 20 年功夫吧。能得到這個(gè)結(jié)論，就叫懂了。

不懂則千萬(wàn)千萬(wàn)別碰，我有個(gè)球友 320/7=46 買了一些，結(jié)果一個(gè)回，310/7 就賣了(現(xiàn)在蘋果加上分紅可能早就超過(guò) 200 了)，還跟我講為什么要賣的道理，從此我不再跟他說(shuō)投資了。

2019-6-19，(請(qǐng)問(wèn)在你看來(lái)蘋果和茅臺(tái)有哪些共性?)段永平：產(chǎn)品文化和生意模式都很好。整個(gè)企業(yè)文化方面茅臺(tái)由于某些原因要不如蘋果，但生意模式的強(qiáng)大能彌補(bǔ)一些。(茅臺(tái)、蘋果，堪稱價(jià)值投資領(lǐng)域的絕代雙驕。)

2020 年，(大概 10 年前就有網(wǎng)友問(wèn)您蘋果這么大的市值應(yīng)該沒(méi)有什么成長(zhǎng)空間，但現(xiàn)在回頭看看市值更大了。我記得您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要忘掉市值關(guān)注生意本身，那怎么確定一家偉大的公司在生意模式企業(yè)文化不變的情況下，確實(shí)是有了天花板了?)

段永平：如果你關(guān)注生意本身，你到時(shí)就會(huì)知道的，沒(méi)有一個(gè)公式可以借用。我開(kāi)始買蘋果時(shí)蘋果市值大概 310/7/4=11 塊左右(分了兩次股，1:7，1:4)，這些年還有不少分紅。那個(gè)時(shí)候就不停地有人跟我說(shuō)難道樹(shù)還能長(zhǎng)到天上去?連芒格當(dāng)時(shí)也說(shuō)過(guò)他們不會(huì)買蘋果。

我本來(lái)曾經(jīng)想跟老巴聊蘋果的(那時(shí)蘋果大概 15 塊左右)，但看了芒格說(shuō)的話之后就猶豫了。這事我其實(shí)一直有點(diǎn)后悔，如果當(dāng)時(shí)老巴要買了蘋果 20% 的話，我會(huì)非常開(kāi)心的。

多年后當(dāng)老巴已經(jīng)買了很多蘋果后，我確實(shí)曾經(jīng)跟老巴當(dāng)面聊過(guò)蘋果。我說(shuō)我其實(shí)很久以前就想跟你聊蘋果的，他說(shuō)，哎呀，你當(dāng)時(shí)應(yīng)該說(shuō)的，下不為例哈。所以獨(dú)立思考，關(guān)注生意本身最重要哈。(人家問(wèn)的是蘋果的天花板在哪兒，段永平?jīng)]回答。)

2020 年，(您賣出 Facebook 后為什么加倉(cāng)蘋果而不是別的公司?)段永平：我對(duì)蘋果還是更了解一些，也正好碰上蘋果大掉了一下。我就都又買成蘋果了。蘋果不便宜，現(xiàn)金更貴啊。

(2020 年 4 月，蘋果市值跌至 8800 億，段永平認(rèn)為此時(shí)蘋果不便宜。)

2020 年，段永平：好幾年前，我在某個(gè)場(chǎng)合碰到 Tim Cook。他問(wèn)我你干嘛的，我說(shuō)，投資。他問(wèn)，投啥了?我說(shuō)，蘋果。他再問(wèn)，還有呢?我說(shuō)，沒(méi)了，基本上都是蘋果。然后他沒(méi)接話，可能他覺(jué)得他見(jiàn)的投資人里沒(méi)這樣的。

然后我說(shuō)，如果蘋果一直這個(gè)價(jià)錢，十來(lái)年后我可能就是蘋果的唯一股東了哈，因?yàn)樘O果的盈利會(huì)把除了我以外的所有股票都買回去的，他聽(tīng)了后微笑了一下，啥也沒(méi)說(shuō)。大家都知道，很可惜這個(gè)事情沒(méi)能發(fā)生，尤其是有個(gè)叫巴菲特的人跑進(jìn)來(lái)把我的如意算盤給攪和了。

2020 年，段永平：Think different 是不從眾的意思。這個(gè)說(shuō)法并不完全對(duì)。正確的說(shuō)法是消費(fèi)者導(dǎo)向。當(dāng)年蘋果一直不出大屏手機(jī)就是個(gè)例子。消費(fèi)者需要大屏，但蘋果 think different，結(jié)果晚了三年多。

(快充的需求，蘋果也跟進(jìn)的也比較慢，OPPO 的「充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)」都家喻戶曉了，蘋果才開(kāi)始慢慢增加快充功能，現(xiàn)在才 30W 快充，OPPO Find X3 是 65W 快充。)

(蘋果犯了守正出奇的錯(cuò)誤，老想著出奇，守正反而沒(méi)做好，正確的做法是守正不出奇。)

基本結(jié)論

(一)蘋果的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確，未來(lái) 10 年，其他公司很難追上蘋果，因此，蘋果的市場(chǎng)份額能保持穩(wěn)定。

(二)由于智能手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，總量持續(xù)下降，疊加蘋果自身的創(chuàng)新不溫不火，iPhone 的市場(chǎng)份額很難大幅增長(zhǎng)。

如果華為經(jīng)過(guò)此劫，就此沉淪(可能性小)，2021-2023 年 iPhone 火爆過(guò)后，銷量可能重新陷入停滯。如果 2-3 年后，華為找到應(yīng)對(duì)之策，重新崛起、浴火重生(可能性大)，iPhone 的銷量屆時(shí)可能將較大幅度萎縮。

iPhone 是蘋果的根本，沒(méi)有 iPhone 的增長(zhǎng)，其他相關(guān)業(yè)務(wù)特別是軟件稅，會(huì)成為無(wú)本之木，無(wú)源之水，增長(zhǎng)不可持續(xù)。

(三)10 年后，2030 年，蘋果能賺多少錢?好的話，保持在 2021-2022 年的水平，1000 億美元左右;差的話，回到 2016-2020 年的水平，550 億美元左右。

一般公司，我只能接受 3 倍遠(yuǎn)期市盈率。由于蘋果的確定性高，我可以接受 5 倍遠(yuǎn)期市盈率。

本文選編自微信公眾號(hào)“錦緞”，作者：大道穩(wěn)行；智通財(cái)經(jīng)編輯：莊東騏。