顏值經(jīng)濟那些事兒

在這個看臉的社會，關(guān)于顏值的討論似乎從來沒有停止過。

當(dāng)“甜野男孩”丁真的意外走紅引起全民熱議，現(xiàn)象級綜藝“浪姐”中姐姐們的凍齡秘笈火上熱搜，楊冪參與的“漫畫腰挑戰(zhàn)”引發(fā)無數(shù)爭議，脫發(fā)這一“頭頂大事”困擾著越來越多的年輕人，“容貌焦慮”正在成為一種時代病。

為了變美，越來越多的人不甘于使用美顏相機，而是實實在在開始為顏值付費。在顏值賽道，千億級別的市場正以30%的年復(fù)合增速迅速崛起。

1 醫(yī)學(xué)變美，立竿見影

這屆年輕人，正在勇敢變美。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，“抗初老”的90/95后已經(jīng)超越80/85后，成為線上抗衰老消費的主力軍。91.3%的受訪者考慮將醫(yī)美作為抗衰辦法之一，信任度遠超護膚和健身。

醫(yī)美不僅受到愛美人士的歡迎，也受到資本市場的追捧。2021年初至今，愛美客、華東醫(yī)藥、朗姿股份、奧園美谷走出翻倍行情，華熙生物和昊海生科(06826)年內(nèi)漲幅分別達66%和81%。

火爆的醫(yī)美行情就像是去年白酒的翻版，醫(yī)美也被稱為女人的茅臺。

事實上，醫(yī)美和茅臺有以下幾個共同點。

①成癮性。由儉入奢易，由奢入儉難，變美的人怎么甘心再次丑回去?

② 投資屬性。心理學(xué)中的“暈輪效應(yīng)”告訴我們，人們會對長得好看的人形成好的印象，也會在人品、能力等方面向好的方向推論。因此，投資醫(yī)美就是投資自己。

③ 社交屬性。如果你周圍的人都變好看了，你能忍住不動心嗎?

Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國醫(yī)美市場規(guī)模CAGR達28.54%，是全球醫(yī)美市場規(guī)模CAGR的5倍。我國醫(yī)美滲透率與美韓仍有較大差距，未來增長空間廣闊。

根據(jù)是否需要手術(shù)，醫(yī)美可以分為手術(shù)類(整形)和非手術(shù)類(輕醫(yī)美)。其中，手術(shù)類醫(yī)美主要包括割雙眼皮、隆鼻、植發(fā)、吸脂和隆胸等;非手術(shù)類醫(yī)美包括注射玻尿酸和肉毒素、光子嫩膚、皮秒和激光脫毛等。

相比整容動刀讓人害怕又破費，輕醫(yī)美創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短，被越來越多的消費者青睞。不過，這些項目維持時間基本在1年以內(nèi)，因此復(fù)購率極高。根據(jù)新氧的數(shù)據(jù)，平臺用戶復(fù)購率達92%，復(fù)購頻次為3-6個月。

從醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈來看，上游為原料、藥品和設(shè)備制造商;中游是醫(yī)美服務(wù)機構(gòu)，包括公立醫(yī)院、民營大型連鎖醫(yī)院、中小型民營醫(yī)美機構(gòu)等;下游主要是消費者和獲客平臺，包括垂直型醫(yī)美電商和綜合性平臺。

產(chǎn)業(yè)鏈中游服務(wù)機構(gòu)目前格局分散，由于行業(yè)不夠規(guī)范且門檻較低，機構(gòu)質(zhì)量參差不齊，存在著大量黑醫(yī)美，導(dǎo)致對上游的議價能力較弱，毛利率僅有30-60%。

不過，由于醫(yī)美終端直接to C，消費者對終端具有黏性，終端有推廣產(chǎn)品的能力。如果以終局思維來看，隨著終端的不斷整合，行業(yè)集中度逐步提升，不排除出現(xiàn)類似愛爾眼科的連鎖醫(yī)美機構(gòu)龍頭的可能性。

下游的垂直醫(yī)美獲客平臺中，新氧市占率達49%。雖然毛利率高達80%以上，但銷售費用率達40-50%，實際凈利率遠低于上游企業(yè)。

上游，是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈利潤的核心。

針劑和耗材研發(fā)資金和時間投入大，審批流程長，導(dǎo)致牌照壁壘高，上游針劑生產(chǎn)商議價能力強，毛利率高達90%。以愛美客的嗨體為例，2019年一支嗨體的成本為24.72元，出廠價352.61元，毛利率達93%。而針劑原料的生產(chǎn)技術(shù)較為成熟，目前毛利率在70%-80%。

醫(yī)美針劑的原料主要是玻尿酸和肉毒素。

玻尿酸是最受歡迎的入門級醫(yī)美項目。醫(yī)美中注射型項目占比一半以上，玻尿酸占注射型項目的六成多?？梢哉f，玻尿酸幾乎撐起了醫(yī)美的半邊天。

玻尿酸，又叫透明質(zhì)酸，天然存在于皮膚、關(guān)節(jié)、眼玻璃體等部位，隨著年齡的增長漸漸流失，帶來皮膚松弛、關(guān)節(jié)退化、眼睛老花等癥狀。

玻尿酸不僅可以用于骨科和眼科治療，在醫(yī)美領(lǐng)域還可作為隆鼻、墊下巴、豐唇用的填充劑。玻尿酸填充后會逐漸代謝，因此不是一錘子買賣。

玻尿酸還具有保水性，可以從周圍吸取水分，達到保濕效果。從水光針到面膜，甚至淘寶賣的秋褲都有加玻尿酸。

所謂“萬物皆可玻尿酸”，華熙生物就把玻尿酸開發(fā)到了極致。

作為玻尿酸原料龍頭，華熙生物在全球玻尿酸原料市場的份額接近四成，如果算上2020年并購東辰生物收獲的8%，華熙生物的全球市占率已接近行業(yè)半壁江山，是當(dāng)之無愧的“玻尿酸原料大王”。

不過，玻尿酸原料的生產(chǎn)壁壘并不高，國內(nèi)玻尿酸生產(chǎn)廠家已由2015年10家增長到現(xiàn)在的接近40家。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，注射劑級玻尿酸原料價格為11.38萬元/千克，較最高價格已下降92%。

為了尋求增長，華熙生物開始向C端尋求突破口。2012年和2014年，華熙生物分別切入醫(yī)療終端和功能性護膚品領(lǐng)域，打造出終端產(chǎn)品潤百顏。并在2021年推出水肌泉礦泉水，形成了從原料到醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護膚品及功能性食品的“四輪驅(qū)動”全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系。

年報顯示，2020年，華熙生物的功能性護膚品實現(xiàn)收入翻倍，在總收入中的占比由2016年的8.6%暴增至2020年的51.3%，成為其第一大業(yè)務(wù)板塊。

化妝品和食品都是相對競爭激烈的賽道，并且十分依賴渠道。華熙生物在to C渠道建設(shè)方面和其他玩家相比不占優(yōu)勢，反而拖累其銷售費用率由2016年的14.6%上升到2020年的41.8%，蠶食了部分利潤。

另外，由于口服玻尿酸的有效性缺乏可靠的證據(jù)支持，玻尿酸食品被質(zhì)疑收取智商稅。華熙生物在消費者的教育方面還有很多功課要做。

不同于華熙生物向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，收入更為多元，愛美客目前99%的營收都來自其功效各不相同的玻尿酸產(chǎn)品。

根據(jù)Frost& Sullivan數(shù)據(jù)，2019年愛美客玻尿酸產(chǎn)品銷售額市占率 14%。排名第一的是華東醫(yī)藥代理的韓國LG伊婉，市占率達22.6%。

愛美客的優(yōu)勢主要在于其研發(fā)能力。玻尿酸產(chǎn)品屬于Ⅲ類醫(yī)療器械，產(chǎn)品需要大量的研發(fā)投入以及長達5-8年的臨床注冊時間，一旦產(chǎn)品通過審批，可在較長時間內(nèi)保持優(yōu)勢。

愛美客目前已經(jīng)獲批5款注射用玻尿酸產(chǎn)品，并于2019年取得了面部埋植線的注冊證書。拳頭產(chǎn)品嗨體是目前國內(nèi)獲批的唯一一款去頸紋的玻尿酸針劑，2017年上半年推向市場后迅速成為爆款，2017-2019年實現(xiàn)收入CAGR為167%，占據(jù)2019年公司營收的四成以上。

不過，依賴單一盈利支柱并非長遠之計，愛美客的下一個增長點，也許就是肉毒素。愛美客在財報中表示，2020年與韓國Huons合作的“注射用A型肉毒毒素”獲得臨床試驗許可。

肉毒素是肉毒桿菌產(chǎn)生的毒素，毒性十分強，1毫升劑量即可致死。肉毒素原本用于治療肌肉痙攣等疾病，后來被用于醫(yī)美領(lǐng)域，通過注射實現(xiàn)除皺、瘦臉、瘦腿等效果，復(fù)購率同樣很高。

“比起愛情，我更相信肉毒素，因為每次必然有效?！薄队际小防锏倪@句臺詞說出了許多愛美人士的心聲。

和競爭激烈的玻尿酸市場相比，目前國內(nèi)肉毒素市場還是一片藍海。這也是醫(yī)美巨頭紛紛入局代理肉毒素的原因。

華東醫(yī)藥也與韓國Jetema合作獲得了該公司肉毒素產(chǎn)品未來十年的獨家代理權(quán)，預(yù)計2024年面向市場。

與愛美客專注自主研發(fā)產(chǎn)品不同，這家原本做醫(yī)藥代理和仿制藥的老牌藥企，通過買買買入局醫(yī)美賽道。

早在2013年，華東醫(yī)藥就通過代理韓國LG化學(xué)的伊婉玻尿酸切入醫(yī)美市場。2016-2019年，伊婉玻尿酸的銷售金額都位居國內(nèi)市場第一。此后，華東醫(yī)藥通過收購、參股和代理合作等方式，不斷豐富國際化的醫(yī)美產(chǎn)品線。

目前華東醫(yī)藥可謂是醫(yī)美產(chǎn)品最全的公司，主要產(chǎn)品包括中低端玻尿酸填充劑伊婉和即將于2021年下半年上市的“少女針”。其他產(chǎn)品包括肉毒素、美容線、嫩膚和身體塑形產(chǎn)品，將在2023-2024年陸續(xù)上市，未來有巨大的想象空間。

2 顏值不夠，美妝來湊

瑪麗蓮夢露說：“口紅就像時裝，它使女人成為真正的女人。”

對于精致女孩們來說，口紅就像是平凡生活中的一抹亮色。不論是工作見客戶，還是朋友聚會，一只口紅就能讓人容光煥發(fā)，氣場全開。對于直男們來說，縱然仙女色、斬男色、王鷗色讓人傻傻分不清楚，口紅卻取代巧克力，成為520送女朋友的最佳選擇。

小小的口紅背后是快速擴容的千億級化妝品市場。2019年中國化妝品市場規(guī)模接近5000億元，同比增長14%。其中，護膚品的市場規(guī)模是彩妝的4倍多，而彩妝的增速達27%，是化妝品市場整體增速的兩倍。

要想了解化妝品行業(yè)的生意經(jīng)，我們先來看看化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的上游是化妝品原料商和生產(chǎn)商，毛利率一般低于30%，液體黃金玻尿酸原料龍頭華熙生物毛利率接近80%，算是一個例外;中游是品牌商，掌握著核心定價權(quán)，是化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的環(huán)節(jié)，毛利率高達60%-80%;渠道商，包括代理和終端零售，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈下游的商品流通市場，包括線上和線下渠道，毛利率約為20%-40%。

高附加值的中游是一塊肥肉。不過，目前國內(nèi)高端化妝品市場被蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌壟斷，這些國際大牌有長期鑄造的品牌價值和被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌想要分一杯羹并不容易。

相對而言，在大眾化妝品市場，國產(chǎn)品牌更容易靠制造差異化搶占增量市場、提升性價比把握下沉人群和互聯(lián)網(wǎng)營銷突圍。

在內(nèi)卷的護膚品紅海市場，薇諾娜通過切入敏感肌護理細(xì)分賽道實現(xiàn)了彎道超車。

《中國敏感性皮膚診治專家共識》2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國女性敏感性皮膚發(fā)生率約為36%，也就是每3個人中就有1個是敏感肌。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年中國皮膚學(xué)級護膚品市場容量135.51億元，2014-2019年CAGR達23.2%，遠高于整體護膚品增速10.1%。

同時，皮膚敏感人群不會輕易更換產(chǎn)品，黏性非常高。薇諾娜復(fù)購率接近30%，是化妝品行業(yè)平均的三倍。

另外，定位“藥妝”的薇諾娜或?qū)⒊蔀獒t(yī)美的最佳輔助。隨著醫(yī)美的發(fā)展，見效慢的普通化妝品有被邊緣化的趨勢，而藥妝概念的護膚品則可以和醫(yī)美產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

貝泰妮的股價一度創(chuàng)出新高，完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)股價卻自2月以來節(jié)節(jié)敗退，創(chuàng)出歷史新低。

完美日記的崛起正好趕上了小紅書、抖音等新媒體平臺視頻化內(nèi)容爆發(fā)的紅利。

以“大牌平替”為賣點的完美日記迅速打開學(xué)生市場，通過小紅書種草，抖音帶貨，微博炒作，快手下沉，聘請趙露思、羅云熙等流量明星代言，與國家地理、大英博物館等IP跨界聯(lián)名，打造反重力唇釉、動物眼影等概念產(chǎn)品。通過一整套瘋狂營銷的“互聯(lián)網(wǎng)思維”打法，完美日記成為了美妝屆的一匹黑馬。

然而，這套燒錢的組合拳就像是一劑猛藥。藥效雖好，但邊際效益遞減。隨著花西子、橘朵等新玩家競相模仿， MAC、YSL等國際品牌發(fā)力新媒體營銷，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸消退，獲客成本水漲船高。

高昂的營銷費用令完美日記不堪重負(fù)。2020年逸仙電商營收52.3億元，同比增長72.6%。營銷和管理費用高達55.6億元，同比增長281%，凈虧損高達26.9億元。

消費品最重要的要素是品牌、產(chǎn)品和渠道。完美日記在渠道上采取DTC模式(Direct ToConsumer)遭遇流量天花板，沒有建立品牌認(rèn)知優(yōu)勢，低價+代工導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，只能被消費者拋棄。年報顯示，“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

與美妝新勢力完美日記不同，珀萊雅這個老品牌在產(chǎn)品和營銷之間找到了平衡，走的更為穩(wěn)健。由于珀萊雅已發(fā)布轉(zhuǎn)債預(yù)案，關(guān)于她的故事我們將在第四部分詳細(xì)展開。

3 穿衣搭配，揚長避短

跟醫(yī)美和化妝相比，穿衣搭配是最容易的變美方式。

從服裝心理學(xué)來說，服裝具有實用、審美和社會三大功能。除了抵御寒冷和裝扮自己，衣服所傳遞的美好愿望和愉悅心情，不比一件高雅的藝術(shù)品、一頓美味的晚餐和一場凈化心靈的旅行少。這也是女人的衣柜里永遠少一件衣服的原因。

事實上，中國是全球最大的紡織服裝生產(chǎn)、消費和出口大國。2020年，中國服裝鞋履市場規(guī)模達3400億美元，占全球的24%，服裝出口金額達1400億美元。

在生產(chǎn)端，我國化纖、紗、布、呢絨等產(chǎn)量均居世界第一，擁有集紡織原料加工、服裝生產(chǎn)和銷售于一體的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群。

服裝制造商申洲國際就是通過為耐克(NKE.US)、阿迪達斯、優(yōu)衣庫、彪馬等品牌代工，成為了中國服裝行業(yè)的“隱形巨頭”。憑借縱向一體化的生產(chǎn)模式，公司毛利率穩(wěn)定在30%附近，凈利率超20%，市值突破2700億港元。根據(jù)胡潤研究院2020年的數(shù)據(jù)，申洲國際(02313)馬建榮家族的身家高達630億元，成為中國服裝行業(yè)首富。

不過，制造業(yè)代工往往是“微笑曲線”中附加值最低的部分，靠代工貼牌崛起的好公司還是少數(shù)。

在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，上游是棉花、化纖等原材料的供應(yīng)和服裝制造，毛利率約為20%-30%;中游是品牌商，核心競爭力體現(xiàn)在品牌運作、產(chǎn)品研發(fā)和渠道管理，毛利率達40%-80%;下游是渠道分銷商，毛利率在20%-50%之間。顯然，服裝產(chǎn)業(yè)鏈中游的品牌商占利潤大頭，打造品牌才是關(guān)鍵。

雖然和醫(yī)美、化妝品相比，服裝更加剛需，但服裝的生意卻不好做。

在供給端，中國服裝市場長期以來被洋品牌攫取。在運動服飾賽道，耐克和阿迪達斯分庭抗禮，占據(jù)四成以上份額;在高端奢侈品賽道，中國市場是Moncler、加拿大鵝(GOOS.US)、Gucci、LV等品牌的核心增長引擎。

在需求端，時尚潮流的不斷變換導(dǎo)致消費者的需求難以預(yù)測。時尚潮流的話語權(quán)被國際大牌所掌握，國產(chǎn)品牌缺乏創(chuàng)新力，追逐潮流的速度跟不上消費者口味變化。拉夏貝爾就是盲目模仿ZARA導(dǎo)致庫存高企，抽干公司現(xiàn)金流。

隨著Z世代的消費力量逐漸崛起，“國潮”之風(fēng)大肆襲來。成長在祖國強盛時代的年輕人，具有空前絕后的民族自信和文化認(rèn)同感。他們不盲目崇拜洋品牌，崇尚個性，更重視產(chǎn)品的精神價值。國潮，成為了新的風(fēng)口。

最先走上轉(zhuǎn)型之路的是李寧(02331)。

2018年的紐約時裝周上，李寧以“悟道”為主題的服裝令人耳目一新，一經(jīng)亮相就引起了轟動。借著國潮復(fù)興的東風(fēng)，李寧順勢推出“中國李寧”子品牌，打造針對年輕人的高端潮牌產(chǎn)品線。

雖然“中國李寧”目前在李寧總營收中占比并不高，但其最大的成功在于將中國元素與李寧的“體育基因”相融合，使李寧整體的產(chǎn)品定位大幅提升，帶動了其整體的盈利水平。

李寧的成功引來了各大品牌的競相模仿，太平鳥、波司登(03998)都抓住了國潮崛起的機遇，成功實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。太平鳥由于發(fā)布了轉(zhuǎn)債預(yù)案，我們將在第四部分進行解讀。

另一個成功逆襲的國貨之光安踏(02020)，則是通過“蛇吞象”式反向并購，穩(wěn)居國產(chǎn)運動品牌老大地位。

安踏的洋品牌收購之旅從2009年收購意大利運動品牌斐樂開始。安踏將斐樂定位于高端運動潮牌，進行全渠道直營改革，進軍一二線城市，并將其采購、制造和經(jīng)銷環(huán)節(jié)與安踏整合。斐樂很快扭虧為盈，成為安踏最強大的現(xiàn)金牛。

2020年，斐樂在營收方面的貢獻占總收入的接近一半，已經(jīng)超過了安踏主品牌的44%;2020年，斐樂的毛利率接近70%，而安踏主品牌的毛利率僅為45%。

嘗到了并購斐樂成功的甜頭，安踏隨后將多個洋品牌并入麾下。

2019年，安踏收購了芬蘭體育巨頭AmerSports 58%的股權(quán)。Amer Sports旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙、威爾遜、阿托米克、頌拓等13個知名戶外運動品牌，產(chǎn)品線覆蓋全面，在高爾夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑裝備、潛水等細(xì)分領(lǐng)域位居前列。

有著全球最大的中國市場作為大后方，積極開拓國際市場，多品牌運營實現(xiàn)運動生活場景的全面覆蓋，加上強大的品牌運營實力和前瞻的戰(zhàn)略眼光，安踏的未來潛力巨大。

4 顏值賽道的轉(zhuǎn)債標(biāo)的

顏值賽道的轉(zhuǎn)債較多，我們挑出了四個具有代表性的標(biāo)的進行分析。

前面我們說過，珀萊雅靠的是產(chǎn)品和營銷兩條腿走路。

首先，珀萊雅注重產(chǎn)品研發(fā)，公司研發(fā)人員196名，依靠自建的產(chǎn)能研發(fā)生產(chǎn)，對產(chǎn)品品質(zhì)把控能力較強。

產(chǎn)品策略方面采取大單品增長+爆品引流。和持續(xù)推出爆品的“美妝界ZARA”完美日記相比，珀萊雅清醒的認(rèn)識到大單品才是品牌的基本盤。

珀萊雅的大單品包括抗氧抗糖的“雙抗”系列、抗衰祛皺的“紅寶石”系列等，每個系列先推出精華，如果消費者反響較好就推出同系列的水、乳、霜，把一條線打通。推出爆品是為了引流到大單品上，比如2018年的泡泡面膜，上市當(dāng)月銷售額超7000萬元，增加了品牌的曝光度。

為了全面覆蓋中高低端市場，珀萊雅開始打造品牌矩陣。除了針對年輕白領(lǐng)女性的主品牌珀萊雅，還有定位學(xué)生人群的價格相對較低的悅芙媞，對標(biāo)修麗可的高端功能性護膚品牌科瑞膚CORRECTORS，新國風(fēng)彩妝品牌彩棠和朋克風(fēng)小眾彩妝INSBAHA原色波塔。2020年彩妝品牌實現(xiàn)收入4.65億元，雖然只占總收入的十分之一，但增速高達182%。

在營銷方面，珀萊雅自建內(nèi)容團隊，從文案到視頻親力親為。

除了KOL種草、冠名綜藝節(jié)目、跨界IP合作、抖音直播帶貨等花樣玩法，珀萊雅還擅長制造現(xiàn)象級情感營銷。

2021年1月，珀萊雅將大學(xué)畢業(yè)生的真實個人經(jīng)歷創(chuàng)作成82幅插畫，在重慶網(wǎng)紅地鐵站——紅土地站進行投放，鼓勵畢業(yè)第一年的年輕人勇敢“與新世界交手”。

3.8婦女節(jié)，珀萊雅聯(lián)合中國婦女報發(fā)布一條短片，鮮明表態(tài)“性別不是分界線，偏見才是”，迅速引爆全網(wǎng)傳播。

在剛剛過去的520表白日，珀萊雅在一條視頻中喊話“致愛里的勇敢者，敢愛，也敢不愛”，建立起品牌和公眾之間的情感共鳴。

如此賣力營銷導(dǎo)致珀萊雅的營銷費用在營收中占比較高，達到40%。不過，高營銷投入是化妝品行業(yè)的普遍現(xiàn)象，珀萊雅營銷的錢沒有白花，做到了增收又增利。

2020年，服裝行業(yè)是受疫情打擊最大的行業(yè)之一，太平鳥卻實現(xiàn)了逆勢爆發(fā)，業(yè)績增速遠高于同行。

太平鳥的業(yè)績這么能打，一方面在于其早早將業(yè)務(wù)搬到了線上。早在2016年，當(dāng)其他品牌還在專注線下門店擴張時，太平鳥已經(jīng)開始發(fā)力新零售渠道。2020年突如其來的新冠疫情讓實體門店幾乎全線癱瘓，以電商為核心的零售模式迎來了爆發(fā)式增長。

另一方面，太平鳥乘上了“國潮”的東風(fēng)。2018年9月，太平鳥提出“太平青年”這一概念，開始全面推動品牌的年輕化升級，在設(shè)計中融入中國文化。流量明星代言、IP跨界合作、KOL帶貨，太平鳥在年輕人的世界里玩的風(fēng)生水起。

與太平鳥聚焦Z世代年輕消費者不同，比音勒芬賺的是中年男人的錢?？纯窗拙?、汽車和電子煙的銷量，就知道中年男人的錢同樣好賺。

動輒上千元的Polo衫瞄準(zhǔn)的是高凈值商務(wù)人士和高爾夫球愛好者?！度选分蓄櫦押驮S幻山參加的富商高爾夫聚會時，穿的不是RalphLauren，而是比音勒芬。

比音勒芬成立于2003年，創(chuàng)始人是以代理銷售高端男裝起家的溫州老板謝秉政。公司自2017年上市以來業(yè)績保持高速增長，股價翻了三倍。2020年實現(xiàn)歸母凈利潤4.8億元。

比音勒芬的過人之處在于毛利率和凈利率都很高。2020年其毛利率和凈利率分別為69%和25%，遠高于太平鳥和海瀾之家，甚至比網(wǎng)紅瑜伽服品牌Lululemon還要高(2020年毛利率和凈利率分別為56%和13%)。

比音勒芬為何如此賺錢?

首先在于精準(zhǔn)定位。比音勒芬的目標(biāo)客戶為有一定經(jīng)濟實力的中年男性，他們對價格敏感度低，對品牌忠誠度高。由于沒有太多時間挑選衣服，他們只買自己認(rèn)準(zhǔn)的品牌，消費場景往往是商旅中途徑的機場和高鐵站，這里也是比音勒芬終端門店重點覆蓋的場所。

其次在于“啞鈴型”的業(yè)務(wù)模式。公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、品牌運營和銷售渠道管理這些高附加值的環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)外包。

市值113億的比音勒芬在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，做到了小而美。而另一家服裝巨頭海瀾之家則面臨著品牌老化的問題。

一方面是沒有及時把握電商紅利。海瀾之家85%的營收來源于線下，線下業(yè)務(wù)遭到疫情的重創(chuàng)。2020年海瀾之家營收同比下滑18%至180億元，歸母凈利潤更是暴跌44%至18億元。

另一方面，海瀾之家的產(chǎn)品面臨設(shè)計和質(zhì)量的靈魂拷問。

海瀾之家走的是“平臺+品牌”的輕資產(chǎn)連鎖經(jīng)營模式。公司旗下各品牌獨立運作，負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計并交付生產(chǎn)商生產(chǎn)。公司向上游供應(yīng)商采購主要采用可退貨模式，賣不掉的商品可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，將滯銷風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給上游。

下游銷售端線上為直營，線下主要為加盟。加盟店的管理為委托代銷的“類直營”模式，加盟商不用交加盟費，不承擔(dān)存貨風(fēng)險，商品賣出后雙方按照約定進行利潤分成。

服裝行業(yè)最大的痛點庫存高企，似乎在海瀾之家這里解決了。不過，雖然不可退貨存貨只占存貨的一小半，海瀾之家的存貨跌價損失依然可觀。2020年存貨跌價損失占營業(yè)收入比重為3.17%，高于太平鳥的1.23%和比音勒芬的2.65%。

歸根到底，這種輕資產(chǎn)模式雖然利于門店快速擴張跑馬圈地，但并不能解決如何贏得消費者的問題。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，海瀾之家采取了一系列行動。孵化黑鯨、OVV女裝、英氏童裝等品牌，打造定位不同人群的品牌矩陣;開始年輕化轉(zhuǎn)型，與李小龍、黑貓警長等IP合作;發(fā)力電商渠道，開啟直播帶貨。

處于轉(zhuǎn)型期的海瀾之家是否能撕掉“男人的衣柜”標(biāo)簽，成為“全家的衣柜”，值得期待。

5 結(jié)語

好看的衣服永遠是下一件，喜歡的口紅永遠是下一只。在變美的路上，小孩子才做選擇題，成年人只想全部擁有。顏值賽道的迅速擴張，體現(xiàn)的是消費者對美的無限追求。

不過，光有好看的皮囊還不夠，有趣的靈魂也很重要。畢竟，好看的皮囊可以通過醫(yī)美快速實現(xiàn)，而靈魂的雕刻卻要終其一生的時間。

本文選編自“ 覃漢投資筆記”，作者：覃漢、顧一格；智通財經(jīng)編輯：張金亮。