海通國(guó)際: 疫情一周年后的五一黃金周 焦點(diǎn)會(huì)在哪？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“海通國(guó)際研究部HAI”。

預(yù)計(jì)2021年五一黃金周復(fù)蘇力度會(huì)更大

2021年的五一黃金周將會(huì)是新冠疫情爆發(fā)后，第二個(gè)五一黃金周長(zhǎng)假期。相比2020年的五一黃金周，我們相信各種消費(fèi)指標(biāo)的反彈力度會(huì)更大?；仡?020年，新冠疫情爆發(fā)后，中國(guó)較快控制疫情，各地地方政府也在五一黃金周推廣消費(fèi)，使當(dāng)時(shí)疲軟的消費(fèi)呈現(xiàn)一定的反彈，但整體5月的社會(huì)商品零售額還是偏弱，相比2019年5月仍是同比下降0.8%?？紤]到2021年第一季度社會(huì)零售的強(qiáng)勁數(shù)據(jù)表現(xiàn)，加上第二季度開(kāi)始，疫情對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)影響非常輕微，而且北京等地會(huì)繼續(xù)推行消費(fèi)券，我們認(rèn)為今年五一黃金周期間、甚至5月整體的零售表現(xiàn)將會(huì)更好，數(shù)據(jù)更為亮眼。

我們預(yù)判珠寶、服裝兩大子板塊較為強(qiáng)勁

從20年5月份、21年第一季度社會(huì)零售的數(shù)據(jù)來(lái)看，可看出（1）服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)，和（2）金銀珠寶類(lèi)這兩大細(xì)分市場(chǎng)于2020年5月份表現(xiàn)較弱，但是2021年初的反彈力度非常強(qiáng)勁，分別在21年3月單月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)69.1% / 83.2%。根據(jù)我們的調(diào)研和上市公司的反饋得知，這兩大子板塊于疫情爆發(fā)時(shí)受到的壓力相當(dāng)大，線下客流在2020年5月的時(shí)候仍會(huì)受到很大的限制，不利服裝、珠寶這類(lèi)比較依靠沖動(dòng)型消費(fèi)、講求現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)體驗(yàn)的可選消費(fèi)行業(yè)。不過(guò)，自從2020年下半年開(kāi)始，購(gòu)物中心等線下渠道的客流量開(kāi)始恢復(fù)正常水平，加上兩大行業(yè)積極在疫情爆發(fā)后持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把庫(kù)存控制在可控范圍，為2021年的強(qiáng)勁復(fù)蘇鋪墊了良好的基礎(chǔ)。參照行業(yè)龍頭公司的表現(xiàn)來(lái)看，2021年3月底為止，行業(yè)的零售流水、折扣率、庫(kù)銷(xiāo)比等指標(biāo)等已經(jīng)恢復(fù)正常，甚至比19年同期更好。

家居消費(fèi)行業(yè)：龍頭有望克服疫情紅利消失的問(wèn)題

2020年的疫情帶動(dòng)了一些一次性消費(fèi)，同時(shí)也壓抑了部分的消費(fèi)，這種現(xiàn)象在家電、家具、日用品等子板塊較為普遍。例如，疫情之后帶動(dòng)了清潔類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也帶動(dòng)了一些廚電的銷(xiāo)售。但受到宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力影響，不少消費(fèi)者也延后了各種家電、家具的更新或升級(jí)。我們預(yù)計(jì)這種情況會(huì)在今年有所改變：部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售或不再有疫情的紅利，銷(xiāo)售會(huì)面臨同比增長(zhǎng)的壓力，但是產(chǎn)品線豐富的龍頭公司可以透過(guò)其他品類(lèi)、新品去維持較佳的增長(zhǎng)。此外，隨著線下流量恢復(fù)，我們也判斷這些行業(yè)也會(huì)加大線下渠道的擴(kuò)張，為21年收入增長(zhǎng)提速做好準(zhǔn)備。

疫情一周年后，超市、百貨等線下渠道面臨新的壓力

相對(duì)其他可選消費(fèi)行業(yè)，我們認(rèn)為商超、百貨公司等行業(yè)在疫情一周年后面臨的壓力會(huì)較大。雖然線下客流在恢復(fù)，但是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在疫情之后明顯加大。例如，超市行業(yè)要和有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為這種競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)因?yàn)閲?guó)家加強(qiáng)監(jiān)管而有所放緩，反而可能在五一黃金周看到更激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。百貨公司雖然會(huì)相對(duì)受惠客流恢復(fù)，但是由于疫情大大改變了消費(fèi)習(xí)慣和渠道生態(tài)，我們預(yù)計(jì)大部分的百貨還是會(huì)面臨比較大的壓力，需要透過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、引流才能穩(wěn)住業(yè)務(wù)。

風(fēng)險(xiǎn)

新冠疫情意外影響消費(fèi)與出行、消費(fèi)力較預(yù)期低、各行業(yè)因?yàn)閹?kù)存問(wèn)題而打價(jià)格戰(zhàn)。

（智通財(cái)經(jīng)編輯：黃曉冬）