中信證券：維持騰訊(00700)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí) 看好視頻號(hào)在廣告、電商等領(lǐng)域商業(yè)化潛力

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，中信證券發(fā)布研究報(bào)告，維持騰訊(00700)“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，看好視頻號(hào)在廣告、電商等領(lǐng)域巨大的商業(yè)化潛力，并且看好公司中長(zhǎng)期投資價(jià)值。

報(bào)告中稱，視頻號(hào)于今年2月全面開(kāi)放付費(fèi)推廣功能，個(gè)人賬號(hào)和企業(yè)賬號(hào)均可通過(guò)“視頻號(hào)推廣”小程序申請(qǐng)付費(fèi)推廣，付費(fèi)為視頻或直播提升曝光量級(jí)。值得關(guān)注的是視頻號(hào)付費(fèi)推廣是將內(nèi)容直接展示到其他用戶的朋友圈，將引流的流量基數(shù)擴(kuò)大至7.8億DAU的微信朋友圈流量池。為了加強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力，在推廣詳情頁(yè)中的關(guān)注按鈕全程展示(相比普通觀看場(chǎng)景，關(guān)注按鈕在播放一分鐘后出現(xiàn))，同時(shí)用戶在詳情頁(yè)上下滑動(dòng)將只出現(xiàn)投放賬號(hào)的視頻。付費(fèi)推廣時(shí)也可以選擇智能匹配人群或自定義定向人群，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。目前付費(fèi)包括競(jìng)價(jià)和合約方式，其中競(jìng)價(jià)推廣費(fèi)用為200元對(duì)應(yīng)10000曝光量;合約則面向開(kāi)通廣告主權(quán)限的公眾賬號(hào)，單次投放金額100萬(wàn)起。此外，預(yù)計(jì)21Q2推廣能力將有望支持公眾平臺(tái)流量。

據(jù)騰訊廣告《視頻號(hào)商業(yè)化產(chǎn)品能力介紹》，2021年視頻號(hào)在招商、推廣、變現(xiàn)能力上進(jìn)行升級(jí)。招商能力提升體現(xiàn)在視頻號(hào)支持品牌活動(dòng)和直播的全案推廣，包括視頻號(hào)活動(dòng)頁(yè)定制、朋友圈廣告合作專屬推廣樣式、KOL內(nèi)容定制合作，以及直播間定制能力、直播間轉(zhuǎn)化組件等能力。推廣能力提升體現(xiàn)在視頻號(hào)內(nèi)容、直播和直播預(yù)約的付費(fèi)推廣。變現(xiàn)能力提升體現(xiàn)在視頻號(hào)支持廣告主與KOL進(jìn)行內(nèi)容互選合作，根據(jù)客戶營(yíng)銷意向制定營(yíng)銷方案并由KOL制作內(nèi)容發(fā)布。

該行認(rèn)為，目前視頻號(hào)不斷建設(shè)其商業(yè)化能力建設(shè)，招商、推廣、變現(xiàn)能力分別對(duì)標(biāo)抖快的品牌營(yíng)銷和挑戰(zhàn)賽、Dou+/快手粉條、星圖/磁力聚星?？紤]到視頻號(hào)商業(yè)化還處于發(fā)展階段，像付費(fèi)推廣在標(biāo)簽?zāi)芰?、投放成本等方面仍將持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)基于視頻號(hào)和微信的龐大流量池和用戶粘性，未來(lái)視頻號(hào)有望成為品效營(yíng)銷的重要渠道。

報(bào)告提到，2020年10月以來(lái)，視頻號(hào)陸續(xù)上線了直播、長(zhǎng)視頻內(nèi)容、連麥打賞等功能，豐富內(nèi)容生態(tài);并且打通小程序、朋友圈、小商店、企業(yè)微信等跳轉(zhuǎn)能力，作為基礎(chǔ)設(shè)施連通微信生態(tài);同時(shí)推出了直播帶貨、廣告營(yíng)銷等商業(yè)化能力升級(jí)，構(gòu)筑微信體系品效營(yíng)銷和內(nèi)容電商的生態(tài)閉環(huán)。依托龐大的用戶流量池和內(nèi)容端的快速增長(zhǎng)，廣告和電商商業(yè)化能力持續(xù)升級(jí)，以及小程序、小商店、企業(yè)微信等廣泛的服務(wù)能力，該行認(rèn)為未來(lái)視頻號(hào)影響力有望持續(xù)提升，成為短視頻行業(yè)重要一極。

中信證券稱，開(kāi)放付費(fèi)推廣功能是視頻號(hào)打開(kāi)商業(yè)化空間的重要突破，視頻號(hào)加快商業(yè)化進(jìn)程，有望成為重要的品效營(yíng)銷渠道。同時(shí)視頻號(hào)打通微信生態(tài)并且能力持續(xù)升級(jí)，視頻號(hào)在短視頻及廣告、電商領(lǐng)域的影響力有望持續(xù)提升。