參照歐美日經(jīng)驗(yàn) 國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品公司值得投資嗎？

本文源自 微信公眾號(hào)“草叔消費(fèi)升級(jí)研究”。

投資要點(diǎn)

他山之石：美、日、歐的功能性護(hù)膚品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)幾何？受資源稟賦、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素影響，各國(guó)功能性護(hù)膚品演化出不同類型，例如美國(guó)青睞高科技成分的皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品和純凈護(hù)膚品，歐洲尤為流行較為溫和的溫泉系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，日本流行補(bǔ)水和敏感肌修復(fù)功效的皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品和純凈護(hù)膚品。

功能性護(hù)膚品是國(guó)牌崛起的最重要的路徑之一。我國(guó)消費(fèi)者更崇尚天然成分皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品和“成分黨”的功能性護(hù)膚品。20世紀(jì)末以來(lái)，我國(guó)的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌經(jīng)歷了由僅依靠藥店渠道、口碑營(yíng)銷，到藥店和線上渠道共同發(fā)展、以口碑營(yíng)銷為核心的多元化營(yíng)銷階段。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)牌崛起成為核心特點(diǎn)，國(guó)貨皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌薇諾娜2017年以來(lái)超越薇姿、理膚泉、雅漾，目前以20.5%市占率位列皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚首位，功能性護(hù)膚品牌薇諾娜和HFP均位列護(hù)膚品份額TOP30。

功能性護(hù)膚品的異與同——本土化、專業(yè)化、高集中度是共性，是誕生本土超級(jí)品牌的重要土壤。（1）產(chǎn)品大多定位中檔：大多為中檔定位，類型豐富，消費(fèi)群體較為廣闊。（2）渠道/營(yíng)銷專業(yè)化：一方面注重專業(yè)化渠道和營(yíng)銷方式，例如不少知名皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品深扎藥店渠道，注重口碑營(yíng)銷；另一方面重視線上渠道紅利，積極擁抱新媒體營(yíng)銷，玉澤、HFP、潤(rùn)百顏等品牌借此實(shí)現(xiàn)知名度與銷量齊升。（3）規(guī)模天花板較高：據(jù)Euromonitor，2019年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚規(guī)模為137億元，在護(hù)膚品占比僅5.5%，對(duì)比海外經(jīng)驗(yàn)看，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚為護(hù)膚品重要組成，占比一般為15%-40%，由此可知，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚滲透率提升空間廣闊，規(guī)模天花板較高。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2030年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模接近1300億元，在護(hù)膚品滲透率超20%。（4）高集中度和本土化趨勢(shì)下，有望誕生本土超級(jí)品牌：從競(jìng)爭(zhēng)格局看，一是集中度較高，頭部市占率和TOP3集中度均遠(yuǎn)高于護(hù)膚品整體；二是本土化趨勢(shì)明顯，海外主要市場(chǎng)的TOP10皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌中本土占比在60%-100%，鑒于本土品牌更擅長(zhǎng)本土皮膚問(wèn)題、具有獨(dú)特資源稟賦以及方便通過(guò)醫(yī)研共創(chuàng)形成專業(yè)背書(shū)，我們看好我國(guó)本土皮膚學(xué)級(jí)品牌市占率提升。結(jié)合皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚是護(hù)膚品重要細(xì)分賽道、頭部市占率一般較高以及本土化趨勢(shì)明顯，我們認(rèn)為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚賽道有誕生本土超級(jí)品牌的潛力。

投資建議：功能性護(hù)膚品是增速高、增長(zhǎng)確定性強(qiáng)的美妝細(xì)分賽道，且國(guó)貨具有市占率提升的趨勢(shì)。建議關(guān)注即將上市的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚龍頭貝泰妮、成功孵化皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌玉澤的上海家化、以“HA+”策略打造多品牌矩陣的華熙生物和孵化出頤蓮等功能性護(hù)膚品牌的魯商發(fā)展。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，獲客成本上升風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)需求整體疲軟。

正文

1. 他山之石：美、日、歐的功能性護(hù)膚品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)幾何？

1.1 美國(guó)市場(chǎng)：科技致勝，純凈護(hù)膚風(fēng)正起

美國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品具有高科技、高功效的特點(diǎn)。美國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品擅長(zhǎng)使用高科技成分，并通過(guò)最佳成分配比實(shí)現(xiàn)對(duì)皮膚問(wèn)題的輔助修復(fù)作用。例如，修麗可經(jīng)典的“CE精華”應(yīng)用了修麗可大名鼎鼎的CEF專利，核心成分為“15%的左旋維生素C+1%維生素E+0.5%阿魏酸”，使其成為代表性的抗氧化精華產(chǎn)品。隸屬于醫(yī)美龍頭艾爾建的Skin Medica代表產(chǎn)品為“TNS再生修護(hù)精華”，其包含的主要成分“TNS再生修復(fù)配方”蘊(yùn)含了超過(guò)110種人體的生長(zhǎng)因子，經(jīng)臨床試驗(yàn)驗(yàn)證可有效對(duì)抗衰老。另外，Proactiv、Clearasil、AcneFree等品牌均有專業(yè)的祛痘產(chǎn)品。

崇尚成分安全、精簡(jiǎn)的純凈護(hù)膚概念興起。美國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品成分更加理性、更加注重成分安全性，因此催生出純凈護(hù)膚風(fēng)潮（英文為“Clean Beauty”）。Drunk Elephant作為純凈護(hù)膚的代表品牌，自2012年成立以來(lái)一直秉持著“Less is more”的理念，只選取最安全、最有效的成分，且為最大程度減少致敏情況，避免添加芳香精油、硅、酒精等六種成分，是絲芙蘭歷史上成長(zhǎng)最快的品牌。

美國(guó)功能性護(hù)膚品內(nèi)部不同品牌價(jià)格差異較大。美國(guó)功能性護(hù)膚品品牌覆蓋較廣。我們以各品牌面霜品類的單位價(jià)格為例進(jìn)行比較，Aveeno、Cetaphil等定價(jià)相對(duì)親民，占據(jù)大眾市場(chǎng)；Murad、Drunk Elephant則定價(jià)相對(duì)較高，甚至高于雅詩(shī)蘭黛(EL.US)部分產(chǎn)品單位價(jià)格，吸引收入水平較高的消費(fèi)群體，消費(fèi)者可依據(jù)自己的護(hù)膚需求和價(jià)格承受能力，選擇合適的功能性護(hù)膚品。

不少美系功能性護(hù)膚品的創(chuàng)始人有過(guò)硬的相關(guān)研究背景。許多創(chuàng)始人在此之前的職業(yè)是藥劑師或皮膚科醫(yī)師，例如SkinCeuticals創(chuàng)始人Sheldon Pinnel是美國(guó)杜克大學(xué)皮膚科教授，其奠定了左旋維C有效成分的地位；MURAD是由美國(guó)皮膚科學(xué)會(huì)院士、皮膚護(hù)理專家Murad慕拉博士于1989年創(chuàng)立的護(hù)膚品牌，產(chǎn)品結(jié)合50000+例皮膚病患者治療經(jīng)驗(yàn)與身為皮膚病協(xié)會(huì)院士所擁有的豐富理論基礎(chǔ)；Rodan & Fields創(chuàng)始人Katie Rodan博士和Kathy博士都是治療痤瘡的皮膚科醫(yī)生，在2008年聯(lián)合創(chuàng)立Rodan & Fields。

美國(guó)主要皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品份額較為集中，領(lǐng)先品牌零售額在6億美元以上，在護(hù)膚品中皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市占率穩(wěn)步提升、純凈護(hù)膚份額亦快速增加。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，美國(guó)皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品份額較為集中，2019年前十大集中度達(dá)84.8%，其中排名前兩位的Aveeno和Proactive零售額均在6億美元以上。在護(hù)膚品各細(xì)分領(lǐng)域中，Cetaphil、CeraVe、Gold Bond等主要皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品品牌份額穩(wěn)步提升，純凈護(hù)膚品例如Drunk Elephant和Burt’s Bees份額亦快速增加。在2019年美國(guó)護(hù)膚品前十位中，共有3個(gè)功能性護(hù)膚品，其中有2個(gè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，1個(gè)純凈護(hù)膚品（Burt’s Bees）。

近年來(lái)主要化妝品集團(tuán)紛紛收購(gòu)或入股功能性護(hù)膚品品牌，以對(duì)產(chǎn)品線形成有效補(bǔ)充。功能性護(hù)膚品近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好，而傳統(tǒng)化妝品集團(tuán)以往品牌矩陣中對(duì)該細(xì)分領(lǐng)域覆蓋并不多，主要通過(guò)收購(gòu)或入股方式加碼核心功能性護(hù)膚品品牌，例如強(qiáng)生集團(tuán)(JNJ.US)在1999年收購(gòu)Aveeno，歐萊雅集團(tuán)分別于2005和2017年收購(gòu)Skin Ceuticals和CeraVe，資生堂集團(tuán)2019年以8.45億美元收購(gòu)Drunk Elephant。

美國(guó)功能性護(hù)膚品銷售渠道較為多元，以線下渠道為主，電商成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。美國(guó)功能性護(hù)膚品的線下渠道主要包括藥房、化妝品零售商、專業(yè)美容院、超市、百貨商店等。例如聯(lián)合利華旗下的Murad，在美國(guó)專業(yè)美容院被廣泛使用，在美國(guó)Sephora絲芙蘭、Ulta Salon、Cosmetics & Fragrance等連鎖美容零售商以及諾德斯特龍等百貨公司出售。同時(shí)，電商渠道保持快速增長(zhǎng)，2020Q3歐萊雅集團(tuán)的活性化妝品部門(mén)（包括適樂(lè)膚，理膚泉，修麗可等品牌）在北美各渠道總銷售額增長(zhǎng)率超過(guò)50％，其中電子商務(wù)渠道銷售額達(dá)到驚人的三位數(shù)增長(zhǎng)。另外，Rodan Fields和Proactiv都將直銷作為主要銷售渠道，消費(fèi)者只能夠通過(guò)品牌官網(wǎng)或從“銷售顧問(wèn)”處購(gòu)買產(chǎn)品。

美國(guó)功能性護(hù)膚品營(yíng)銷方式趨于多樣化，社交媒體成為營(yíng)銷新陣地。較早成立的功能性護(hù)膚品品牌大多采取相對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告、代言人、線下硬廣等方式，例如艾惟諾花費(fèi)千萬(wàn)美金聘請(qǐng)“美國(guó)甜心”珍妮弗·安妮斯頓作為品牌代言人，肌膚哲理十年來(lái)先后與四位公眾人物合作推廣，ChapStick和Procactive把電視廣告視作重要營(yíng)銷方式之一。同時(shí)，隨著社交媒體興起，全面社交媒體化下的內(nèi)容營(yíng)銷或?qū)⒊蔀橹髁?。例如，適樂(lè)膚近年來(lái)將數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算擴(kuò)大了十倍，與TikTok上500萬(wàn)粉絲量級(jí)的美妝KOL的合作反響較好。Drunk Elephant的快速崛起，除了獨(dú)特的產(chǎn)品理念以及吸引眼球的包裝，還離不開(kāi)KOL、美妝博主們?cè)贗nstagram、Youtube等社交平臺(tái)上對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)測(cè)和贊譽(yù)。

1.2 日本市場(chǎng)：溫和保濕，注重敏感肌修護(hù)

日本功能性護(hù)膚品包括皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品和純凈護(hù)膚品，總體較為溫和，功效主要為補(bǔ)水保濕和敏感肌修護(hù)。日本國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品和純凈護(hù)膚品均發(fā)展較為順利，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌包括城野醫(yī)生、珂潤(rùn)、d program等，其中不少為專門(mén)針對(duì)敏感肌人群的品牌，從功效上看由于日本消費(fèi)者更追求水光感肌膚，所以注重補(bǔ)水保濕且更為溫和。純凈護(hù)膚品包括芳珂和芙麗芳絲等，例如芳珂是日本最大及最有規(guī)模的“無(wú)添加”護(hù)膚品牌，不含日本政府列出的102種對(duì)皮膚構(gòu)成敏感的防腐劑及有損肌膚的添加劑，為保證產(chǎn)品品質(zhì)不大量生產(chǎn)及大量?jī)?chǔ)貨。

日本功能性護(hù)膚品價(jià)格主要為中低價(jià)位。以各品牌化妝水品類的單位價(jià)格為例進(jìn)行比較，功能性護(hù)膚品城野醫(yī)生、珂潤(rùn)、每毫升價(jià)格均低于中高檔品牌黛珂、CPB和SK-Ⅱ，總體價(jià)位適合大眾消費(fèi)者。

日本主要皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品前三位均為本土品牌，純凈護(hù)膚品牌市占率穩(wěn)步增加。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，日本皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品前三位分別為城野醫(yī)生、珂潤(rùn)和d program，2019年地區(qū)零售額分別為269/233/120億日元，在皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品中份額占比總共超60%。主要皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品在護(hù)膚品整體市占率趨勢(shì)較為平穩(wěn)。純凈護(hù)膚品芳珂近年來(lái)在護(hù)膚品類市占率穩(wěn)步提升。

藥妝店是日本化妝品的主要銷售渠道，渠道占比約為四分之一。日本藥妝店的崛起主要有兩大因素：一是20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)泡沫崩壞后，日本高端化妝品需求逐漸平緩，大眾化妝品需求增加，以中低檔產(chǎn)品為主的藥妝店迎來(lái)快速發(fā)展；二是20世紀(jì)70年代日本化妝品產(chǎn)業(yè)趨于成熟，但化妝品引起皮膚敏感和受損情況也日益為消費(fèi)者所關(guān)注，針對(duì)敏感肌和皮膚問(wèn)題的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。2015年以來(lái)，日本藥妝店在化妝品全渠道占比在四分之一左右，其次是超市&便利店和化妝品專營(yíng)店。

日本化妝品品牌根據(jù)自身定位選擇布局渠道。藥妝店定位于大眾市場(chǎng)，主要銷售中低價(jià)位的化妝品。百貨商店定位較高，只有高端品牌會(huì)在此設(shè)立專柜銷售?；瘖y品專營(yíng)店定位介于藥妝店和百貨之間，一些高端品牌也會(huì)在這里出售，其店鋪形象比藥妝店更為精致、時(shí)尚。

在日本藥妝店店鋪較為密集且覆蓋廣，發(fā)展較為成熟。日本連鎖藥妝店總數(shù)從2015年的1.85萬(wàn)家增長(zhǎng)到2019年的2.06萬(wàn)家，平均每年新開(kāi)店數(shù)達(dá) 500多家。2019年日本藥妝店總銷售額高達(dá)4804億元。比較知名的大型連鎖藥妝店WELCIA、鶴羽、松本清、COSMOS等，店鋪數(shù)均過(guò)千家。

藥妝店售賣商品主要包括藥品、美妝護(hù)理品、食品、日用雜貨等，美妝護(hù)理品品類銷售占比在20%-30%。日本藥妝店實(shí)施混業(yè)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)品類包括藥品、美妝護(hù)理品、食品、日用雜貨等，其中藥品銷售占比約六成。2017-2019年連鎖藥妝店美妝護(hù)理品類銷售額均在900億元之上，美妝護(hù)理品類的銷售占比在20%-30%之間。

年輕群體更習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，促使日本美容個(gè)護(hù)電商渠道占比不斷提升。日本化妝品線上購(gòu)物渠道主要為亞馬遜、樂(lè)天和部分品牌自營(yíng)電商平臺(tái)，但由于物流成本較高，線下門(mén)店普及導(dǎo)致線上需求低等因素，日本化妝品電商渠道占比相對(duì)較低。隨著消費(fèi)主力人群向習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的年輕群體轉(zhuǎn)移，化妝品廠商、渠道商等開(kāi)始積極布局線上，例如資生堂2017年上市了以線上銷售為中心的品牌“Recipist”，并計(jì)劃2020年之前投入270億日元加強(qiáng)與大型電商企業(yè)的合作。運(yùn)營(yíng)日本最大美容綜合網(wǎng)站“@cosme”的日本istyle公司在2018年12月3日仿效中國(guó)的“雙11”舉辦了為期1天的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)交易額3億日元，占比全年交易額約10%，助力網(wǎng)購(gòu)熱度升溫。2014-2019年，日本美容個(gè)護(hù)的線上渠道占比由6.9%提升至9.7%，占比提升2.8pct。

營(yíng)銷方面，日本藥妝品牌主要依靠口碑營(yíng)銷，一些新興藥妝品牌借助雜志、電車廣告、社媒營(yíng)銷等新型營(yíng)銷渠道來(lái)提升知名度。傳統(tǒng)老牌藥妝比如資生堂、高絲旗下品牌，本身背靠集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)能力和用戶積累，主要通過(guò)用戶的口口相傳來(lái)提高銷量。為迎合年輕消費(fèi)者的趨勢(shì)變化，新興藥妝品牌也開(kāi)始采用Instagram上KOL推廣、電車廣告等新的營(yíng)銷方式。由于日本的雜志業(yè)十分發(fā)達(dá),擁有龐大且穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，雜志營(yíng)銷也是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。此外，不少日本消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品時(shí)會(huì)參考日本最大的美容綜合網(wǎng)站Cosme每年會(huì)頒布兩次化妝品榜單，排名前列的化妝品外包裝上常常印有“COSME大賞字樣”，因此Cosme大賞實(shí)則是一種潛在的營(yíng)銷方式。

1.3 歐洲市場(chǎng)：發(fā)展較早，溫和豐富

歐洲功能性護(hù)膚品主要為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，法國(guó)品牌尤為突出。歐洲的功能性護(hù)膚品主要為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，主要系資源豐富、發(fā)展較早及技術(shù)較為成熟，尤其法國(guó)品牌數(shù)量較多。具體來(lái)看，可大致分為三類：（1）溫泉系：充分利用法國(guó)溫泉小鎮(zhèn)溫泉水的療養(yǎng)功效，發(fā)展出多個(gè)以富含豐富礦物質(zhì)的溫泉水為主要成分的品牌，代表品牌包括薇姿、理膚泉、雅漾；（2）植物系：主要研究植物提取物對(duì)皮膚的修復(fù)功效，代表品牌包括歐緹麗、歐樹(shù)；（3）科學(xué)系：依托強(qiáng)大的科研實(shí)力研究成分配比，以應(yīng)用于臨床皮膚護(hù)理，代表品牌包括優(yōu)色林。

歐洲功能性護(hù)膚品價(jià)格較為親民，主要為中低價(jià)位。以各品牌精華品類的單位價(jià)格為例進(jìn)行比較，功能性護(hù)膚品牌科顏氏、歐緹麗、薇姿等每毫升價(jià)格均低于中高檔品牌蘭蔻和歐舒丹，總體價(jià)位較為親民，利于獲得更廣闊的消費(fèi)群體。

西歐主要皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品前三位均為溫泉系且零售額均在6億元以上，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌在護(hù)膚品市占率穩(wěn)中略升。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，西歐皮膚學(xué)級(jí)產(chǎn)品前三位分別為雅漾、理膚泉和薇姿，均為溫泉系代表品牌，2019年在西歐地區(qū)零售額分別為7.5/6.8/6.1億元。在皮膚學(xué)產(chǎn)品前十名中，從品類上看，共有3個(gè)溫泉系品牌、4個(gè)植物系品牌和3個(gè)科學(xué)系品牌；從國(guó)別上看，共有7個(gè)法國(guó)品牌，3個(gè)德國(guó)品牌，法國(guó)和德國(guó)在功能性產(chǎn)品發(fā)展上領(lǐng)先于西歐其他地區(qū)。另外，2010-2019年皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌在護(hù)膚品整體市占率總體穩(wěn)中略升，其中理膚泉、貝德瑪、歐緹麗提升相對(duì)較快。

歐洲功能性護(hù)膚品的傳統(tǒng)銷售渠道主要為藥店、化妝品零售店和百貨等，疫情依賴電商平臺(tái)銷售有所增加。傳統(tǒng)的線下銷售渠道主要包括以下幾種：一是同時(shí)售賣藥品、化妝品甚至某些纖體食品的藥店，藥店一般由私人開(kāi)設(shè)，并配備藥劑師根據(jù)皮膚狀況選購(gòu)搭配，藥店遍布整個(gè)歐洲且十分密集；二是化妝品集合店，例如道格拉斯和絲芙蘭；三是百貨、超市等其它渠道。疫情以來(lái)，由于歐洲疫情的不斷反彈和持續(xù)蔓延，為線上零售創(chuàng)造很大的未來(lái)發(fā)展空間，例如一些化妝品零售店道格拉斯、絲芙蘭、Marionnaud Paris的線上網(wǎng)站銷售增加。

歐洲傳統(tǒng)功能性護(hù)膚品牌主要依靠口碑營(yíng)銷，廣告投入較少，新興品牌逐步重視KOL在社交媒體的傳播。歐洲傳統(tǒng)的功能性護(hù)膚品牌如雅漾、理膚泉等，由于成立較早、線下渠道滲透較深，多年來(lái)較少進(jìn)行大面積的廣告投入，主要依賴藥店渠道專業(yè)的品牌形象樹(shù)立以及產(chǎn)品口碑獲得消費(fèi)者的青睞。新興的功能性護(hù)膚品牌，例如ISDIN、Byphasse等，也開(kāi)始逐步重視KOL合作以及社媒平臺(tái)傳播，與知名博主開(kāi)展合作。

2.我國(guó)：功能性護(hù)膚品是國(guó)牌崛起的最重要的路徑之一

2.1 產(chǎn)品端：崇尚成分天然，“成分黨”品牌不斷涌現(xiàn)

皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品種類豐富，更崇尚成分天然品牌。我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)品牌種類較為豐富，植物系例如薇諾娜、玉澤、艾維諾等，溫泉系例如薇姿、雅漾、理膚泉等，科學(xué)系例如修麗可、怡思丁等。我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)品牌來(lái)自中國(guó)、歐美、日韓等國(guó)家，主要功效為皮膚屏障和敏感肌修護(hù)、舒緩補(bǔ)水、防曬修護(hù)等。

中國(guó)敏感肌女性較為青睞天然成分產(chǎn)品，天然系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)敏感肌女性在選購(gòu)化妝品時(shí)最注重的是產(chǎn)品的修復(fù)功能以及是否含有天然抗敏成分。從對(duì)天然成分添加程度看，要求天然成分占六成或要求全部天然成分的敏感肌女性占比高達(dá)87%。由此可見(jiàn)，包括植物系和溫泉系在內(nèi)的天然系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，在我國(guó)具有長(zhǎng)期發(fā)展前景。

理性主義崛起，我國(guó)“成分黨”品牌不斷涌現(xiàn)，未來(lái)方向?yàn)檠a(bǔ)齊發(fā)展短板。我國(guó)“重成分”品牌的主要表現(xiàn)形式為“成分黨品牌”。我國(guó)“成分黨”開(kāi)始形成于2014-2015年，在之后的幾年中，Olay等傳統(tǒng)護(hù)膚品牌借助宣傳某一成分打造爆品大獲成功，同時(shí)豐富的社交平臺(tái)方便品牌進(jìn)行消費(fèi)者教育，不少年輕消費(fèi)者對(duì)化妝品選購(gòu)趨于理性。逐漸地，有越來(lái)越多品牌加入到產(chǎn)品成分的教育中，品牌也流行以成分來(lái)定義產(chǎn)品功效。國(guó)內(nèi)“原料桶”代表品牌Home Facial Pro正是成立于2014年，并于2016年推出首款產(chǎn)品。憑借出色的內(nèi)容營(yíng)銷，僅用兩年時(shí)間，2018年品牌即進(jìn)入天貓美妝銷售前十名、全年銷售規(guī)模破十億。國(guó)內(nèi)“成分優(yōu)勢(shì)”類型品牌的發(fā)展系“成分黨”發(fā)展的又一階段，其實(shí)質(zhì)為原料商品牌化，代表品牌為華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪等。

對(duì)于“原料桶”或“成分優(yōu)勢(shì)”型品牌，其未來(lái)發(fā)展方向均在于補(bǔ)齊發(fā)展的短板，例如“原料桶”型品牌一般營(yíng)銷方式多樣，但須加強(qiáng)研發(fā)的深度和壁壘，“成分優(yōu)勢(shì)”型品牌具有一定研發(fā)優(yōu)勢(shì)，但須注重爆品打造，并不斷加強(qiáng)營(yíng)銷及渠道體系的建設(shè)。

中國(guó)功能性護(hù)膚品整體處于中檔價(jià)位，利于推廣大眾群體，推動(dòng)滲透率提升。從各品牌的精華液?jiǎn)蝺r(jià)對(duì)比來(lái)看，功能性護(hù)膚品品牌每毫升單價(jià)相較于雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、SK-II等綜合護(hù)膚品牌有一定差距，總體處于中檔價(jià)位，利于打開(kāi)大眾市場(chǎng)，提升功能性護(hù)膚品在國(guó)內(nèi)滲透率。

2.2 渠道端：從藥店到電商，線下線上紅利相繼釋放

中國(guó)功能性護(hù)膚品渠道發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)時(shí)期：初始期—轉(zhuǎn)型期—線上期。

Ⅰ. 初始期（1998-2008年）：開(kāi)辟空白藥房渠道，口碑營(yíng)銷定位白領(lǐng)女性。薇姿作為第一家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際藥妝品牌，成功開(kāi)辟了當(dāng)時(shí)幾乎空白的藥房渠道，短短兩年內(nèi)便在上海、北京、廣州、深圳、南京等一二線城市的200多家大型藥房開(kāi)通了專柜。藥房模式被后來(lái)者紛紛效仿，在該模式下品牌和藥房互利共贏，品牌獲得穩(wěn)定差異化競(jìng)爭(zhēng)的渠道，藥房得以拓寬業(yè)務(wù)品類，吸引更多客流。在此期間，早期的本土功能性護(hù)膚品牌澤平、可采等也通過(guò)入駐一部分藥店渠道獲取一定市場(chǎng)份額，但之后轉(zhuǎn)型人群定位并不相同的商超渠道過(guò)程中逐步衰敗。

Ⅱ. 轉(zhuǎn)型期（2009-2014年）：藥房渠道天花板顯現(xiàn)，生態(tài)孱弱，雅漾押注百貨成功反超。薇姿作為藥房模式“第一人”，在享受了近十年紅利后，在2009年主動(dòng)求變，尋求CS渠道的突破，而同期雅漾、理膚泉等品牌選擇則百貨突圍。連鎖CS渠道拓展更快，但費(fèi)用拖累嚴(yán)重，對(duì)品牌力支撐不足；百貨渠道雖然入場(chǎng)費(fèi)高昂，且增速有所放緩，但一旦生態(tài)穩(wěn)定，利于打造長(zhǎng)期品牌形象，形成更強(qiáng)的品牌溢價(jià)。由于渠道拓展方向的差異，雅漾在皮膚學(xué)產(chǎn)品中的市占率于2011年反超薇姿，隨后差距逐漸拉大。該時(shí)期也誕生了一批以薇諾娜、玉澤為代表的國(guó)貨品牌，主攻國(guó)際品牌無(wú)暇顧及的藥房渠道，并逐步站穩(wěn)腳跟。

Ⅲ. 線上期（2015-至今）：線上紅利期，部分品牌借助電商崛起。2015年-2016年，代表性皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌如雅漾、芙麗芳絲、怡思丁、修麗可等相繼入駐線上天貓渠道，同時(shí)代表性“成分黨”品牌Home Facial Pro于2016年入駐天貓渠道，并借助內(nèi)容營(yíng)銷在短短兩年內(nèi)高速增長(zhǎng)，2018年Home Facial Pro闖入天貓“雙11”美妝前十位。國(guó)貨品牌薇諾娜從2018年起連續(xù)三年進(jìn)入天貓“雙11”美妝前十位。

2.3 營(yíng)銷端：口碑營(yíng)銷為基，兼顧多元化營(yíng)銷

中國(guó)功能性護(hù)膚品營(yíng)銷方式發(fā)展歷經(jīng)兩個(gè)時(shí)期：口碑營(yíng)銷期—多元化營(yíng)銷期。

①. 口碑營(yíng)銷期（1998-2014年）：在營(yíng)銷方式上，進(jìn)駐藥房渠道的國(guó)外知名功能性護(hù)膚品牌維持一貫較為保守的基調(diào)，以口碑營(yíng)銷為核心營(yíng)銷方式，不請(qǐng)代言人、不搶黃金時(shí)段廣告、不贊助綜藝，僅在報(bào)紙周刊雜志投放科普軟文，精準(zhǔn)定位都市白領(lǐng)女性客群。進(jìn)駐藥房較早的大部分國(guó)貨品牌尚未摸索出專業(yè)化營(yíng)銷方案。

②. 多元化營(yíng)銷期（2015-至今）：各品牌營(yíng)銷體系更為多元化，仍以口碑營(yíng)銷為基礎(chǔ)，兼顧廣告推廣、社媒營(yíng)銷等多元化營(yíng)銷方式。例如2018年雅漾品牌簽約流量藝人以吸引年輕消費(fèi)群體，多品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷，積極搭建覆蓋各社交平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣。

2.4 競(jìng)爭(zhēng)格局：呈現(xiàn)本土化趨勢(shì)，國(guó)貨龍頭進(jìn)步明顯

知名皮膚學(xué)級(jí)品牌在護(hù)膚品中份額逐步提升，國(guó)貨龍頭進(jìn)步明顯。近年來(lái)大多知名皮膚學(xué)級(jí)品牌在護(hù)膚品整體市占率均有所提升，例如2015-2019年薇諾娜/修麗可/理膚泉/玉澤在護(hù)膚品市占率分別提升0.9/0.3/0.2/0.1pct。不過(guò)，在2019年護(hù)膚品TOP30中，目前僅有一個(gè)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌薇諾娜和一個(gè)“成分黨”品牌HFP，分別位列第22/26位，市占率分別為1.1%/0.9%，功能性護(hù)膚品牌仍有較大份額提升空間。另外，國(guó)貨皮膚學(xué)級(jí)龍頭份額進(jìn)步較為明顯，例如國(guó)貨品牌薇諾娜在2017年超越薇姿、理膚泉后，于2019年超越雅漾，2019年以20.5%的市占率位列中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品零售額首位。

3. 功能性護(hù)膚品的異同——本土化、專業(yè)化、高集中度是共性，誕生本土超級(jí)品牌重要土壤

3.1 產(chǎn)品：一般中檔定位，類型豐富

各國(guó)功能性護(hù)膚品大多定位中檔。綜合主要國(guó)家看，功能性護(hù)膚品大多定位于中檔，高于普通大眾定位的綜合型護(hù)膚品，但低于高端護(hù)膚品牌。具體來(lái)看，中國(guó)功能性護(hù)膚品牌大多處于中檔定位，偏基礎(chǔ)補(bǔ)水功能的歐洲及日本品牌大多處于中低價(jià)位，包含科技系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚、嬰兒皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚、純凈護(hù)膚等多種類型的美國(guó)品牌則覆蓋低中高檔定位。

受資源稟賦、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素影響，各國(guó)功能性護(hù)膚品存在不同類型。

（1）資源稟賦：歐洲三大皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌均為溫泉系品牌，主要系法國(guó)本土溫泉資源豐富、有多年溫泉療養(yǎng)及臨床驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn)；美國(guó)大部分本土皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌為科學(xué)系品牌，主要系皮膚科學(xué)水平較高。

（2）消費(fèi)習(xí)慣：從功效上看，中國(guó)和日本消費(fèi)者更偏好溫和護(hù)理，美國(guó)消費(fèi)者更偏好功效直接；從原料成分看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自然成分認(rèn)知程度較高，偏好自然系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品，美國(guó)消費(fèi)者在“重成分”護(hù)膚品中更青睞純凈護(hù)膚品，也是因?yàn)槊绹?guó)消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保、理性的意識(shí)均較高。

（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：例如我國(guó)廣闊的區(qū)域和經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)結(jié)構(gòu)也較為復(fù)雜，之所以誕生“原料桶”型成分黨品牌，也是因?yàn)榇嬖谕瑫r(shí)追求理性和高性價(jià)比的消費(fèi)人群，可以較低的價(jià)格達(dá)成特定功效要求，作為一種大牌的平價(jià)替代。

3.2 渠道/營(yíng)銷：專業(yè)化渠道及營(yíng)銷方式，重視線上渠道紅利

渠道角度：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚扎根藥店渠道，“重成分”借線上紅利快速發(fā)展。由于皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品強(qiáng)調(diào)預(yù)防性功效和輔助治療，在藥店渠道的露出更容易為品牌樹(shù)立專業(yè)化的品牌形象，國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品均扎根于藥店渠道，日本連鎖藥房化妝品銷售占比可達(dá)到20%-30%。在此基礎(chǔ)之上，各品牌也逐步入駐百貨、化妝品專營(yíng)店、電商等銷售渠道以擴(kuò)大銷售規(guī)模。國(guó)內(nèi)知名皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌薇諾娜和玉澤均是在藥房深耕多年后，再借由線上渠道快速發(fā)展?！爸爻煞帧逼放仆元?dú)特的品牌理念和外觀吸引消費(fèi)者，需要以更直接的渠道與消費(fèi)者溝通，例如國(guó)內(nèi)的“重成分”品牌HFP、潤(rùn)百顏等均選擇優(yōu)先拓展線上渠道，美國(guó)的“重成分”品牌Drunk Elephant則借由渠道網(wǎng)絡(luò)完善的絲芙蘭快速成長(zhǎng)。

營(yíng)銷角度：皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品重口碑營(yíng)銷，“重成分”依賴新媒體營(yíng)銷。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的專業(yè)性和銷售渠道決定其更加重視口碑營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外知名的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌往往在產(chǎn)品研發(fā)階段便與皮膚學(xué)專家建立緊密合作，合作產(chǎn)品的臨床試驗(yàn)，并在產(chǎn)品推出后通過(guò)專家進(jìn)行學(xué)術(shù)背書(shū)及藥店銷售引流，由此為品牌積累良好的口碑和粘性較高的消費(fèi)群體。在此基礎(chǔ)之上，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌再通過(guò)硬廣推廣、社媒營(yíng)銷、線上直播等方式提升品牌知名度。若無(wú)“醫(yī)研共創(chuàng)”和口碑營(yíng)銷的積累，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌很難真正贏得消費(fèi)者的信賴。對(duì)于“重成分”品牌來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷思路亦與其線上銷售渠道相符，一般較為重視社交媒體種草、線上直播等新媒體營(yíng)銷方式。

3.3 規(guī)模：各國(guó)護(hù)膚品類重要組成，我國(guó)滲透率提升空間廣闊

對(duì)比國(guó)外主要市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品均為護(hù)膚中重要組成，我國(guó)人均消費(fèi)額及在護(hù)膚品滲透率與世界主要國(guó)家相差較大，發(fā)展空間廣闊。對(duì)比世界主要護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品均為其重要組成，在護(hù)膚品的占比主要位于15%-40%之間。而2019年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品在護(hù)膚品的滲透率僅為5.5%，甚至低于世界平均水平10.3%。另外，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)136.8億元，從整體規(guī)模上僅次于美國(guó)，然而從人均消費(fèi)額看僅為1.4美元，較歐美、日本有四到十幾倍的差距，也低于世界平均水平。綜合在護(hù)膚品偏低的滲透率及較低的人均消費(fèi)額即可得出，我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品需求提升空間仍十分廣闊。

預(yù)計(jì)到2030年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模接近1300億元，在護(hù)膚品滲透率超20%。我們假設(shè)受疫情影響，2020 年中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)和皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)增速均有所放慢，但在2021 年有一定恢復(fù)性增長(zhǎng)，2022 年起保持較快增速，但隨著規(guī)模增加增速有所遞減。則根據(jù)圖 46 具體假設(shè)條件，我們預(yù)計(jì)至 2030 年中國(guó)護(hù)膚品整體規(guī)模為 6000 億元以上，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模為 1200-1300 億元，皮膚學(xué)級(jí)在護(hù)膚品滲透率超 20%。（即根據(jù)預(yù)計(jì)，2019-2030 年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模增速 CAGR 為 8.6%，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模增速 CAGR 為 22.8%）

3.4 格局：集中度較高，本土化趨勢(shì)明顯，未來(lái)有望誕生本土超級(jí)品牌

皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品龍頭份額較為集中，頭部市占率一般在15%-30%之間，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品整體。對(duì)比各主要國(guó)家，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品TOP1品牌在本品類的市占率一般為15%-30%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品TOP1品牌的市占率（一般在4%-10%）。從中國(guó)情況看，盡管薇諾娜在護(hù)膚品的市占率僅為1.1%，但其在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品類市占率高達(dá)20.5%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品整體TOP1品牌百雀羚的市占率（2019年為4.5%）。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品頭部在品類市占率更高，主要系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品往往依托于多年的臨床試驗(yàn)及學(xué)術(shù)推廣，使得其產(chǎn)品壁壘更為深厚。

皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品TOP3集中度大多在40%-55%，遠(yuǎn)高于護(hù)膚品10%-20%的集中度。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年各主要國(guó)家皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品TOP3集中度范圍為40%-75%，尤其集中于40%-55%。同時(shí)，2019年各主要國(guó)家護(hù)膚品TOP3集中度僅為10%-20%。由此可再次印證，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道具有高集中度的特點(diǎn)。

隨著皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品滲透率不斷提升，其頭部品牌在護(hù)膚品整體市占率亦有望提升，未來(lái)頭部規(guī)模或可比肩護(hù)膚品超級(jí)品牌。我們假設(shè)2020-2030年頭部皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品在品類市占率保持在20.5%，則隨著其在護(hù)膚品滲透率的提升，頭部品牌在護(hù)膚品的市占率預(yù)計(jì)也將隨之提升。參考上文對(duì)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品滲透率的預(yù)測(cè)，得出頭部皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌在護(hù)膚品的市占率至2030年預(yù)計(jì)可提升至4%以上，頭部品牌的零售額預(yù)計(jì)可提升至200億元以上。從護(hù)膚品整體市占率看，4%以上的市占率可比肩百雀羚、歐萊雅等超級(jí)品牌。

參考海外經(jīng)驗(yàn)，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚本土化趨勢(shì)較為明顯，我國(guó)本土化提升空間較大。海外主要市場(chǎng)如美國(guó)/歐洲的TOP10皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌中，本土品牌分別有8/10個(gè)，除中國(guó)外主要市場(chǎng)的TOP10皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌中本土占比在60%-100%。而2019年中國(guó)TOP10品牌中，本土品牌僅兩個(gè)，本土化提升空間較大。

我們看好皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品本土化的原因如下：

（1）本土品牌更擅長(zhǎng)本土皮膚問(wèn)題和消費(fèi)傾向。①皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品：例如受城市污染、生活壓力大等多因素影響，中國(guó)女性敏感肌問(wèn)題較為普遍，美國(guó)消費(fèi)者遇到的曬傷、痤瘡等皮膚問(wèn)題較多。另外，中國(guó)消費(fèi)者在解決皮膚問(wèn)題中注重溫和修護(hù)、青睞自然成分，而一些國(guó)外皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌功效較為強(qiáng)烈、通過(guò)科學(xué)配比實(shí)現(xiàn)功效。②“重成分”護(hù)膚品：中國(guó)分別通過(guò)“原料桶”和“成分優(yōu)勢(shì)”型品牌吸引重性價(jià)比的消費(fèi)者和消費(fèi)能力較高的消費(fèi)者，而歐美流行的“Clean Beauty”在國(guó)內(nèi)還處于萌芽階段。

（2）本土企業(yè)擁有獨(dú)特的資源稟賦。①皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品：各國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌的發(fā)展往往離不開(kāi)特定的資源稟賦，例如法系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌多起源于著名溫泉地，美系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌往往有強(qiáng)大的研發(fā)背景。同樣地，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌也擁有一些獨(dú)特的資源稟賦。例如，幅員遼闊、植物資源豐富、植物提取工藝較為成熟，使得有更大的潛力開(kāi)發(fā)出具有本土特色的植物系皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品。②“重成分”護(hù)膚品：例如中國(guó)擁有較為先進(jìn)的化妝品代工龍頭和部分原料生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，有條件孵化出更多有差異性優(yōu)勢(shì)的“重成分”護(hù)膚品牌。其他國(guó)家一些具有原料研發(fā)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)、或?qū)儍舫煞钟猩羁汤斫獾钠髽I(yè)，也有希望孵化出更多“重成分”護(hù)膚品牌。

（3）立足醫(yī)研合作，本土品牌更容易積累良好口碑。皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌的品質(zhì)與口碑建設(shè)，離不開(kāi)與皮膚學(xué)專家的密切合作，包括在研發(fā)階段即根據(jù)臨床反饋進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)后合作展開(kāi)臨床試驗(yàn)、若效果滿意醫(yī)生還有望向患者推薦購(gòu)買，從而為品牌積累專業(yè)化的良好口碑。而國(guó)外品牌對(duì)本土醫(yī)院系統(tǒng)不夠熟悉，很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本土化。

綜合皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚是護(hù)膚品重要細(xì)分賽道、頭部市占率一般較高以及本土化趨勢(shì)明顯，我們認(rèn)為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚賽道有誕生本土超級(jí)品牌的潛力。尤其是，貝泰妮旗下的薇諾娜目前已位列皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市占率首位，產(chǎn)品力卓越、知名度較高，若能延續(xù)發(fā)展趨勢(shì)和領(lǐng)先地位，未來(lái)成長(zhǎng)空間廣闊。

4. 投資建議

（編輯：趙錦彬）