從奈雪的茶看新式茶飲行業(yè)

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“ 國(guó)泰君安證券研究”，作者：劉越男、徐喬威。

高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)集中度較高。

①2020年高端茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為129億元，2015-2020年CAGR為75.8%，預(yù)計(jì)2025年高端茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到522億元，2020-2025年CAGR為32.2%，在茶飲行業(yè)中占比為24.8%。

②CR5占比高達(dá)55%，奈雪市占率達(dá)到17.7%，僅次于喜茶，遙遙領(lǐng)先于其他品牌，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

③高端茶飲行業(yè)的進(jìn)入壁壘較深，龍頭品牌擁有強(qiáng)大的品牌力、優(yōu)越位置、供應(yīng)鏈體系、產(chǎn)品質(zhì)量控制能力，未來(lái)市占率有望進(jìn)一步提升。

公司擁有強(qiáng)大的品牌力和運(yùn)營(yíng)能力，已占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

①品牌力：公司通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境設(shè)計(jì)、社交營(yíng)銷等方式形成了良好的品牌形象，幫助消費(fèi)者展現(xiàn)其社會(huì)身份，建立社交形象，從而形成了忠實(shí)的客戶群體。

②運(yùn)營(yíng)能力：公司通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、綜合的管理體系、完善的供應(yīng)鏈和質(zhì)量控制加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率，保證了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瘮U(kuò)張。

高端茶飲行業(yè)龍頭品牌，進(jìn)入快速開店期。奈雪單店模型優(yōu)于餐飲龍頭，PRO店模型更優(yōu)(面積小/員工少/投資低，相同收入下成熟門店坪效可達(dá)7.6萬(wàn)/平方米，凈利率高達(dá)16%)，預(yù)計(jì)2025年開店空間為2200家，2030年開店空間為4000家。

預(yù)計(jì)2021-2023年新開門店分別為300/350/350+家，其中70%為PRO門店。

長(zhǎng)期看零售產(chǎn)品拓展、品牌力/運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售化，使奈雪的茶成為一種生活方式。此外公司會(huì)在前端通過(guò)增強(qiáng)會(huì)員體系和應(yīng)用小程序、擴(kuò)大品牌知名度、調(diào)整營(yíng)銷策略提高顧客參與度，后端加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈體系。

風(fēng)險(xiǎn)提示：受疫情沖擊業(yè)績(jī)?cè)馐艹掷m(xù)負(fù)面影響風(fēng)險(xiǎn);門店擴(kuò)張不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);門店經(jīng)營(yíng)狀況大幅下滑風(fēng)險(xiǎn);原材料成本、質(zhì)量波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

由于本報(bào)告篇幅較長(zhǎng)，以下為部分節(jié)選內(nèi)容《新式茶飲規(guī)模大增速快，品質(zhì)升級(jí)迎合消費(fèi)趨勢(shì)》。

01 隨著新式茶飲的誕生 中國(guó)茶飲市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)

茶行業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于咖啡行業(yè)，現(xiàn)制茶飲快速增長(zhǎng)。2020年茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4107億元，2015-2019年CAGR為9.8%，遠(yuǎn)高于咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模655億元。茶行業(yè)分為現(xiàn)制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶飲等產(chǎn)品，其中現(xiàn)制茶飲增速最快。

2020年現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，2015-2020年CAGR為21.9%，增速遠(yuǎn)高于茶葉/茶包/茶粉(2015-2020年CAGR 為8.1%)和即飲茶(2015-2020年CAGR 為4.9%)。

預(yù)計(jì)現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來(lái)仍將保持高速增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3400億元，2020-2025年CAGR為24.5%。 圖：中國(guó)茶行業(yè)規(guī)模(億元)不斷增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪招股說(shuō)明書、國(guó)泰君安證券研究 

現(xiàn)制茶飲行業(yè)歷史悠久，逐漸轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為茶葉的發(fā)源地，中國(guó)已有近五千年的飲茶歷史。茶飲品被視為是健康、養(yǎng)生的代名詞，在中國(guó)一直廣受歡迎。上世紀(jì)90年代，奶茶從臺(tái)灣地區(qū)流入中國(guó)大陸市場(chǎng)，隨后不斷地進(jìn)行更新升級(jí)：

1) 產(chǎn)品種類逐漸豐富，原料品質(zhì)升級(jí)。從早期的粉末奶茶到現(xiàn)在選用優(yōu)質(zhì)茶葉和新鮮水果，并由單一的沖泡到采用不同的制作方式(如冷萃等)，用新鮮牛奶代替奶精和奶茶粉等，在滿足口感的同時(shí)不斷追求品質(zhì)升級(jí)，奶茶在選料和工藝上不斷變革。 

2) 規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)走向正規(guī)化。從最初的街邊小店發(fā)展到本土品牌，再到規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的連鎖店，茶飲店的規(guī)模不斷擴(kuò)大。經(jīng)營(yíng)模式從最初的實(shí)體店到現(xiàn)在線上線下相結(jié)合的方式，借助電商平臺(tái)和小程序的發(fā)展，逐漸走向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的道路。 

3) 迎合消費(fèi)升級(jí)，新式茶飲誕生。隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高。追求健康和口味成為了消費(fèi)者的基本要求。為了提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，新式茶飲應(yīng)運(yùn)而生。以奶蓋、鮮果為特征的新式茶飲一經(jīng)推出，便廣受歡迎。 

圖：茶飲行業(yè)經(jīng)歷三階段發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪招股說(shuō)明書、國(guó)泰君安證券研究

02 高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)保持高速增長(zhǎng) 市場(chǎng)集中度較高

消費(fèi)升級(jí)使得高端現(xiàn)制茶飲店脫穎而出。目前現(xiàn)制茶飲店按照茶飲的平均價(jià)格分為三類：低端茶飲店(10元以下)、中端茶飲店(10-20元)和高端茶飲店(20元以上)。

高端茶飲店以優(yōu)質(zhì)茶葉代替茶粉、以新鮮水果代替糖漿、以進(jìn)口奶油代替奶精，同時(shí)注重場(chǎng)景設(shè)置和門店的空間體驗(yàn)，致力于為顧客提供一個(gè)集社交與休閑屬性于一體的場(chǎng)所。以90后為代表的年輕消費(fèi)群體更加注重產(chǎn)品的新鮮度和健康化水平，愿意為“體驗(yàn)”和“品質(zhì)”買單。

圖：現(xiàn)制茶飲店分為高中低端茶飲店

數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪招股說(shuō)明書、國(guó)泰君安證券研究

高端茶飲行業(yè)保持高速增長(zhǎng)。2020年高端茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為129億元，2015-2020年CAGR為75.8%，增速遠(yuǎn)高于中端茶飲店(2015-2020年CAGR為21.2%)和低端茶飲店(2015-2020年CAGR為16.4%)。

預(yù)計(jì)2025年高端茶飲店的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到522億元，2020-2025年CAGR為32.2%，在茶飲行業(yè)中占比達(dá)到24.8%。

圖：中高低端茶飲店規(guī)模(億元)快速增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪招股說(shuō)明書、國(guó)泰君安證券研究

圖：中高端茶飲店占比不斷提升

數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪招股說(shuō)明書、國(guó)泰君安證券研究

高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，CR5占比高達(dá)55%。截止2020Q3，喜茶/奈雪的茶/The Alley/KOL/伏見桃山市占率分別為25.5%/17.7%/ 4.4%/3.8%/3.5%，喜茶和奈雪的茶市占率遙遙領(lǐng)先。 

表：喜茶、奈雪的茶市占率遙遙領(lǐng)先

數(shù)據(jù)來(lái)源：招股說(shuō)明書、國(guó)泰君安證券研究。注：截止2020Q3。  

奈雪的茶單均價(jià)和城市覆蓋數(shù)量高于其他高端茶飲企業(yè)。高端茶飲店一般單均價(jià)較高(35元左右)，覆蓋城市數(shù)量相對(duì)較少(平均覆蓋城市少于10個(gè))，直營(yíng)占比高。截止2020Q3，奈雪覆蓋了中國(guó)大陸61個(gè)城市，單均價(jià)達(dá)到43.3元，均為高端茶飲企業(yè)第一。 

圖：奈雪在高端品牌中覆蓋城市數(shù)量最多、單均價(jià)最高

數(shù)據(jù)來(lái)源：奈雪招股說(shuō)明書、灼識(shí)咨詢、國(guó)泰君安證券研究

高端茶飲行業(yè)進(jìn)入壁壘高，龍頭將持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

品牌力：品牌知名度對(duì)客戶接受度和產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，根據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)研結(jié)果顯示，76.7%的消費(fèi)者在選擇高端茶飲店時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的品牌偏好。

位置：位置對(duì)于高端茶飲店的成功非常重要，龍頭品牌更容易獲得優(yōu)越位置(如受歡迎的購(gòu)物商場(chǎng)一樓入口位置)和更便宜的租金成本。

技術(shù)能力：龍頭品牌已建立數(shù)字化會(huì)員體系，一方面在線上與客戶互動(dòng)，鼓勵(lì)復(fù)購(gòu)，提高客戶忠誠(chéng)度;另一方面獲得客戶行為及偏好的寶貴數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)字化智能決策并提升經(jīng)營(yíng)能力。

供應(yīng)鏈管理：龍頭品牌可以與知名供應(yīng)商合作，確保主要原材定制，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做出快速反應(yīng)，并憑借先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和茶葉拼配技術(shù)實(shí)現(xiàn)更高的質(zhì)量和更好的口味。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈意味著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和較低的采購(gòu)成本。

產(chǎn)品質(zhì)量控制：龍頭品牌擁有嚴(yán)格的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和口味，而新興品牌往往難以控制品質(zhì)，客戶留存率較低。

03 未來(lái)發(fā)展方向：健康化、多元化、數(shù)字化

健康化趨勢(shì)明顯，天然、減糖成為首選。新式茶飲的受眾群體主要是90后、年輕女性。從年齡分布來(lái)看，90后占比超過(guò)50%;從性別來(lái)看，女性消費(fèi)者占比接近2/3。這部分人群通常更加關(guān)注產(chǎn)品的新鮮度、含糖量、養(yǎng)生功能等。低糖、減脂、水果等標(biāo)簽更加吸引消費(fèi)者。

新式茶飲可自由選擇含糖量、加冰量等，配料形式多種多樣，包括0卡糖、燃爆菌等新型健康、輕體的產(chǎn)品，茶底突出天然、抗氧化、養(yǎng)顏美容等功能。茶飲品健康化的同時(shí)也預(yù)示著市場(chǎng)未來(lái)將以高端路線為發(fā)展方向。

圖：新式茶飲消費(fèi)群體中90后占大多數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：36Kr、國(guó)泰君安證券研究

圖：女性消費(fèi)者遠(yuǎn)多于男性

數(shù)據(jù)來(lái)源：36Kr、國(guó)泰君安證券研究

多元化、復(fù)合式的經(jīng)營(yíng)方式將成為茶飲行業(yè)未來(lái)發(fā)展的主流，如茶飲+烘焙、茶飲+周邊等。茶飲行業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)品形式已接近飽和，亟待另拓邊界。面包作為茶飲的黃金搭檔，成為新式茶飲崛起的一大力量。

除了飲品，一些茶飲店也開始進(jìn)軍文創(chuàng)周邊等領(lǐng)域，如星巴克(SBUX.US)的旗艦店、奈雪的“奈雪夢(mèng)工廠”、喜茶的“喜茶LAB旗艦店”等，借助文化推廣品牌概念，增加消費(fèi)者認(rèn)同感和滿意度。 集吃喝于一體的模式也帶來(lái)場(chǎng)景體驗(yàn)的更新。

茶飲店不僅僅是堂食的場(chǎng)所，更是社交與聚會(huì)的空間。店面設(shè)計(jì)要考慮如何兼具舒適和時(shí)尚，貼近年輕一代的審美喜好?，F(xiàn)在的年輕人注重生活品質(zhì)，獨(dú)特的空間環(huán)境一定會(huì)加分。為了讓顧客感受到輕松、溫暖，奈雪的茶除了設(shè)置茶飲區(qū)、烘焙區(qū)，還將陸續(xù)推出娛樂(lè)區(qū)，提供積分抓口紅、抓娃娃等游戲設(shè)施。

除此之外，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)與休閑類場(chǎng)景重合度很高，如美甲、游戲機(jī)等，跨場(chǎng)景營(yíng)銷將成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)的新趨勢(shì)。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型是餐飲行業(yè)發(fā)展的大方向，也是新式茶飲未來(lái)發(fā)展的重要特征。在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體時(shí)代背景下，數(shù)字化變革是大勢(shì)所趨。

以數(shù)字化管理為核心，建立渠道端、供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品的全流程重構(gòu)，能夠驅(qū)動(dòng)品牌更快發(fā)展。具體而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要在以下幾個(gè)方面： 

1)數(shù)字化渠道：通過(guò)微信小程序及外賣平臺(tái)，顧客能夠輕松地加入會(huì)員、享受優(yōu)惠、快捷點(diǎn)單，同時(shí)能夠縮短排隊(duì)等候時(shí)間、方便拼單。在疫情剛剛過(guò)去的背景下，無(wú)接觸購(gòu)買更加安全。同時(shí)布局線上和線下渠道，采用“提前點(diǎn)，到店取”的聯(lián)動(dòng)銷售模式是大勢(shì)所趨。 

2)數(shù)字化供應(yīng)鏈：新式茶飲對(duì)產(chǎn)品及原材料的新鮮度要求高，穩(wěn)定的品質(zhì)與口感是吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。目前新式茶飲行業(yè)發(fā)展成熟，如何進(jìn)行供應(yīng)鏈管理決定了企業(yè)能否長(zhǎng)期立足于此。數(shù)字化加快了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，未來(lái)將繼續(xù)朝著標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。 

3)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：會(huì)員管理、門店選址、新品研發(fā)都需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能夠進(jìn)行精細(xì)化管理，準(zhǔn)確定位消費(fèi)偏好，提升用戶粘性，同時(shí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地迎合消費(fèi)趨勢(shì)。復(fù)購(gòu)率的增長(zhǎng)與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)密不可分。 

圖：茶飲搭配烘焙，銷量不斷提升

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究

（編輯：彭偉鋒）