“破產(chǎn)”的瑞幸，“上市”的喜茶：不要補(bǔ)貼，要賺錢(qián)

本文源自 微信公眾號(hào)“快消”。

這家歡喜，那家憂愁

上周，有媒體報(bào)道，喜茶和奈雪的茶將于3月向港交所遞交招股書(shū)。盡管，兩者迅速予以否認(rèn)，但有細(xì)心的投資者發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌最近都在四處招聘媒體公關(guān)，這也被視為在為上市做準(zhǔn)備。畢竟，對(duì)其身后的資本來(lái)說(shuō)，上市終究是最快的“變現(xiàn)”和“退場(chǎng)”方式之一。

在最近的四年里，喜茶經(jīng)歷過(guò)4輪融資，累計(jì)獲得融資超過(guò)5億元人民幣，而投后估值也到了160億元。與喜茶并肩的，還有同樣主打高端產(chǎn)品的奈雪的茶，主打大眾品牌的蜜雪冰城、以及區(qū)域性品牌茶顏悅色等，都獲得了資本的關(guān)注。

截至2020年12月31日，喜茶已在61個(gè)城市開(kāi)出695家門(mén)店，其中新開(kāi)主力店202家，新開(kāi)GO店102家；同一節(jié)點(diǎn)，提供到店自提和外賣配送服務(wù)的喜茶GO微信小程序會(huì)員超3500萬(wàn)，全年新增超1300萬(wàn)會(huì)員。

此外，一從業(yè)者表示，北上廣深這些發(fā)達(dá)城市一家店日營(yíng)業(yè)額十萬(wàn)左右，平均下來(lái)一家店日營(yíng)業(yè)額七八萬(wàn)，國(guó)內(nèi)目前沒(méi)有任何一家奶茶店，包括奈雪、葉子、福建的SEVENBUS等新式茶飲沒(méi)有一個(gè)營(yíng)業(yè)額可以與之媲美的。

可以說(shuō)，無(wú)論是融資能力，還是運(yùn)營(yíng)成績(jī)，喜茶取得的成績(jī)都足夠亮眼。

令人唏噓的是，上周，瑞幸咖啡宣布向美國(guó)紐約南區(qū)破產(chǎn)法院提出申請(qǐng)，目前正在與其利益相關(guān)者就公司財(cái)務(wù)重組進(jìn)行談判。

值得注意的是，申請(qǐng)“破產(chǎn)保護(hù)”，不是申請(qǐng)“破產(chǎn)”。破產(chǎn)保護(hù)是指不管債務(wù)人是否有償付能力，當(dāng)債務(wù)人自愿向法院提出或債權(quán)人強(qiáng)制向法院提出破產(chǎn)重組申請(qǐng)后，債務(wù)人要提出一個(gè)破產(chǎn)重組方案，就債務(wù)償還的期限、方式以及可能減損某些債權(quán)人和股東的利益作出安排。

“人話”就是：欠的錢(qián)我現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)還了，我用法律手段把還錢(qián)時(shí)間往后推，還的金額和還錢(qián)時(shí)間待定，再商量。

一分析人士表示，瑞幸這一波“破產(chǎn)”本質(zhì)就是為了企業(yè)繼續(xù)活下去。雖然，其在資本市場(chǎng)名聲已臭，瑞幸原本的商業(yè)模式很難繼續(xù)做下去，但瑞幸的門(mén)店、客源和品牌影響力還在，尤其是大城市，瑞幸咖啡和絕大多數(shù)奶茶店一樣，仍需要排隊(duì)購(gòu)買。

瑞幸的未來(lái)，很可能是委身于其他新式茶飲品牌幕后的資本，先破產(chǎn)退市，然后裝進(jìn)某茶飲品牌打包上市，以提升茶飲品牌估值。只不過(guò)，現(xiàn)在仍持有瑞幸粉單的投資者就倒霉了。

喜茶的奶茶，瑞幸的咖啡，都以30元為原點(diǎn)，價(jià)格一個(gè)向上，一個(gè)向下，走往不同的方向。當(dāng)瑞幸忙著補(bǔ)貼用戶時(shí)，喜茶正忙著賺客人的錢(qián)。瑞幸的故事足夠波瀾壯闊，但不真實(shí)。喜茶，則更接近現(xiàn)實(shí)，一步步走出一條新路。

前段時(shí)間，極度缺錢(qián)的瑞幸終于再度開(kāi)放了加盟，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入的總費(fèi)用在35萬(wàn)-37萬(wàn)之間，以瑞幸咖啡的加盟明細(xì)來(lái)算，這幾乎就得賣出1.6萬(wàn)杯均價(jià)20元的咖啡，而且這還是不計(jì)原料、水電、人工等其他成本的情況下。即便盈虧點(diǎn)是單日三百杯，這都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。因此，有業(yè)內(nèi)人士將瑞幸咖啡此次開(kāi)放加盟稱之為“割韭菜”。

而喜茶在深圳的第一家店，也是生意最好的門(mén)店之一，一個(gè)月利潤(rùn)有30萬(wàn)，在過(guò)去的5年的時(shí)間里，這家店已經(jīng)給聶云宸賺了1800萬(wàn)。此外，一位深度接觸過(guò)喜茶的行業(yè)人士表示，北京大多數(shù)喜茶的營(yíng)業(yè)門(mén)店月?tīng)I(yíng)收一般在150萬(wàn)-200萬(wàn)。而喜茶的毛利大概是50%，凈利潤(rùn)行業(yè)平均值控制得好的情況下在15%，也就是說(shuō)喜茶單店凈利潤(rùn)能做到22.5萬(wàn)-45萬(wàn)。

相比起至今都沒(méi)找到盈利路徑，甚至通過(guò)開(kāi)放加盟來(lái)“二次造血”的瑞幸，堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶至少實(shí)打?qū)嵤琴嶅X(qián)的。

至少，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，喜茶與瑞幸相比，究竟勝在何處？

瑞幸向左，喜茶向右

瑞幸和喜茶同為飲品類網(wǎng)紅，但正如現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)紅那般、路子多樣，兩家企業(yè)的風(fēng)格也大不相同。相比之下，喜茶顯然更善于隱藏野心。

首先，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重視度不同。

這里說(shuō)的重視，不僅僅是原料成本的問(wèn)題，而是對(duì)產(chǎn)品的用心程度。雖然，喜茶一直強(qiáng)調(diào)自己沖茶、自己打奶、水果新鮮，但以喜茶這么龐大的進(jìn)貨量，哪怕確實(shí)比同行用稍貴一點(diǎn)的，攤分到每一杯上的價(jià)格也不可能貴出同行這么多。

事實(shí)上，相比起瑞幸所在的咖啡，喜茶所在的茶領(lǐng)域原本并非一個(gè)好賽道。

茶行業(yè)一直有“七萬(wàn)茶企不敵一家立頓”的說(shuō)法。中國(guó)茶品種是咖啡的幾十倍、上百倍，而且發(fā)酵程度也分多個(gè)種類，與咖啡相比，茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化還任重道遠(yuǎn)。但在找到了變身“肥宅水”的核心技術(shù)（靠糖分和咖啡因增加產(chǎn)品成癮性）之后，新式茶飲不僅風(fēng)頭極盛，還產(chǎn)生了意外的效果。

喜茶雖然不是開(kāi)創(chuàng)者，卻是其中的佼佼者之一。通常意義上，喜茶做完新品研發(fā)之后，上市當(dāng)天會(huì)在門(mén)店外面擺一張新品海報(bào)。除此之外不會(huì)再做任何宣傳推廣，至于用戶會(huì)不會(huì)點(diǎn)這款新品只能靠緣分。此外，喜茶每年要推出最少20個(gè)以上的單品，而研發(fā)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到一百多種。這些沒(méi)能上架的產(chǎn)品都在做灰度測(cè)試的時(shí)候被拿下了。

這是一種基于客戶認(rèn)知做產(chǎn)品的創(chuàng)新模式，需要企業(yè)對(duì)客群進(jìn)行深入長(zhǎng)期的研究，從而找到一套產(chǎn)品線的劃分方式。這是當(dāng)下客群最能接受和最有效的表達(dá)方式。

而瑞幸由于有星巴克(SBUX.US)這樣的“老大”橫在前面，采取的是典型的基于自身資源的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，具體而言就是對(duì)自己的上游企業(yè)推薦和同行賣得好的產(chǎn)品進(jìn)行模仿。無(wú)論是瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克還是小鹿茶入局新式茶飲，產(chǎn)品思路都大抵上是按這個(gè)路子來(lái)的。

值得注意的是，當(dāng)初瑞幸推出新式茶飲產(chǎn)品的時(shí)候，快消君曾請(qǐng)教過(guò)瑞幸某上游供應(yīng)商關(guān)于新品的看法，得到的反饋是“我們的原料都救不了它家的成品”——這家供應(yīng)商長(zhǎng)期合作的大客戶，也同樣包括喜茶、奈雪等企業(yè)。可以看出，對(duì)比同行，瑞幸的原料至少算不上優(yōu)秀。

此外，兩家企業(yè)的營(yíng)銷理念也不盡相同。

2017年，瑞幸橫空出世，在北京銀河SOHO開(kāi)出第一家門(mén)店。與新店同時(shí)出現(xiàn)的是附近方圓幾公里寫(xiě)字樓電梯間貼滿的藍(lán)色海報(bào)，客人一樣如潮般出現(xiàn)——30元一杯的咖啡，客人們幾乎都是以接近0元的價(jià)格買到的。

在線上撒優(yōu)惠券，在線下鋪天蓋地貼海報(bào)，把內(nèi)容營(yíng)銷當(dāng)成電視購(gòu)物來(lái)玩，這是瑞幸的經(jīng)營(yíng)之道。

相比之下，喜茶的營(yíng)銷就低調(diào)得多。2017年2月，喜茶在上海開(kāi)出第一家門(mén)店。沒(méi)有請(qǐng)代言人，沒(méi)有大范圍補(bǔ)貼客戶，但排隊(duì)的人流多到占滿半個(gè)來(lái)福士中心廣場(chǎng)。買一杯奶茶要等上2-3個(gè)小時(shí)。讓黃牛代買，30元一杯炒到100元。為了抑制黃牛，喜茶甚至要求實(shí)名制買奶茶。

喜茶的營(yíng)銷風(fēng)格，更像是“用最土的辦法，營(yíng)銷最潮的產(chǎn)品”。喜茶最火的時(shí)候，最多要排6小時(shí)的隊(duì)才能買到，這本身就是一個(gè)自帶流量的事件。說(shuō)到底，還是產(chǎn)品推動(dòng)和線下“氛圍組”的協(xié)同效應(yīng)，并不創(chuàng)新，但很有效。

無(wú)論喜茶是不是請(qǐng)了黃牛來(lái)排隊(duì)，最終的結(jié)果是把新店開(kāi)業(yè)變成一場(chǎng)熱鬧的大戲，而線下的熱鬧，體現(xiàn)出的是喜茶對(duì)于品牌溢價(jià)能力的重視。

瑞幸并沒(méi)有依靠星巴克帶來(lái)的三十多元價(jià)格錨點(diǎn)打造品牌，將毛利率做上去，而是瘋狂折扣搶奪低端市場(chǎng)。但喜茶大多數(shù)的營(yíng)銷動(dòng)作，都是圍繞著維持產(chǎn)品高定價(jià)的目的來(lái)開(kāi)展。

實(shí)際上，喜茶的定價(jià)區(qū)間也是很受限的，定價(jià)過(guò)高會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)同類型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)營(yíng)銷穩(wěn)住價(jià)盤(pán)，再通過(guò)大企業(yè)的諸如成本管理等方法壓低成本，從而構(gòu)成產(chǎn)品的護(hù)城河。這也喜茶的營(yíng)銷手段相較于瑞幸更穩(wěn)健之處。

事實(shí)也證明了，用錢(qián)燒出來(lái)的用戶忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)性，真的差了些。

最后

值得注意的是，客戶群體的差異化帶來(lái)瑞幸和喜茶門(mén)店風(fēng)格的不同，進(jìn)一步拉大了兩者品牌調(diào)性之間的差距。這一點(diǎn)，也是瑞幸和喜茶最關(guān)鍵的不同之處。

瑞幸的客戶定位比較獨(dú)特，在于職場(chǎng)人士。相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景就是，人們?cè)谏习嗤局械介T(mén)店帶上一杯咖啡，或者工作間隙點(diǎn)個(gè)咖啡外賣。換句話說(shuō)，瑞幸顧客的消費(fèi)場(chǎng)景并不在門(mén)店。因此，瑞幸的線下門(mén)店通常裝飾比較簡(jiǎn)單，一部分甚至開(kāi)在老商業(yè)樓的角落。

喜茶的客戶，是線下商圈賣場(chǎng)的消費(fèi)者，心態(tài)相對(duì)悠閑。消費(fèi)場(chǎng)景則是在門(mén)店閑坐品嘗，或者邊逛街邊喝。正因如此，喜茶的門(mén)店無(wú)論是整體布局還是細(xì)節(jié)設(shè)置，都能體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者的用心，更討好年輕消費(fèi)者。

這最終導(dǎo)致了，瑞幸的門(mén)店體驗(yàn)越來(lái)越像外帶店，離重視差異化消費(fèi)體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。事實(shí)上，瑞幸也做過(guò)年輕化嘗試。比如，在各個(gè)城市開(kāi)出不同主題的門(mén)店，但由于門(mén)店數(shù)量較少，也缺乏更深層次的洞察和設(shè)計(jì)，對(duì)于整體品牌形象的拉動(dòng)力有限。

相較而言，瑞幸，走得更快。從創(chuàng)立到上市，僅用了18個(gè)月。之后的種種，就是為了給之前的“快”一次次地補(bǔ)上漏洞；而跑在隔壁賽道的喜茶，要慢一些。自然，也經(jīng)歷了很多曲折，被認(rèn)為是有望“超越星巴克”的存在。如今，喜茶繼續(xù)受到頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的追捧，公司規(guī)模和消費(fèi)受眾不僅隨之增多也越發(fā)穩(wěn)定了。

有時(shí)候，不怕慢，就怕停。就像那只跑得飛快的兔子，卻最終輸給了烏龜。

（編輯：趙錦彬）