天風(fēng)證券：李寧(02331)承運(yùn)動(dòng)基因，融國(guó)潮精髓，促品牌升級(jí)，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“ 洋裝鑒賞札記”。

1、公司成長(zhǎng)深度復(fù)盤(pán)：行業(yè)危機(jī)-調(diào)整改革-復(fù)蘇回升三部曲

1.1 危機(jī)并存：公司超前提價(jià)拓展與行業(yè)庫(kù)存堆積

李寧(02331)品牌基因植根于李寧先生本人專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)精神、106塊金牌英雄氣質(zhì)，經(jīng)歷過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)催化，公司在2010年迎來(lái)業(yè)績(jī)高峰，彼時(shí)公司正針對(duì)高端新興細(xì)分市場(chǎng)積極拓展自身產(chǎn)品線，并在渠道端延續(xù)高速增長(zhǎng)模式，達(dá)到提升產(chǎn)品整體品牌力的目標(biāo)。

多因催化渠道高度拓展：在2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的催化作用下，人民運(yùn)動(dòng)參與度逐年提升，運(yùn)動(dòng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，公司在產(chǎn)品端與渠道端以傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式為主體架構(gòu)，采取激進(jìn)擴(kuò)張的策略，2008~2011年公司整體門(mén)店數(shù)量自6245家上升至8255家，門(mén)店規(guī)模年均增加670家，其中直營(yíng)渠道受益于低基數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍快速增長(zhǎng)，加盟渠道深入覆蓋低線市場(chǎng)。

另一方面，隨著渠道整體規(guī)模的擴(kuò)充，渠道盈利質(zhì)量并沒(méi)有得到同步提升，直營(yíng)門(mén)店隨著渠道快速拓展(受到新拓展門(mén)店效率爬坡成熟期影響)，門(mén)店店效呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店店效則是倒V波動(dòng)下滑趨勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)效率層面：傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)型運(yùn)動(dòng)零售無(wú)序擴(kuò)張，行業(yè)原材料、勞動(dòng)力成本及零售租金快速上漲使經(jīng)銷(xiāo)渠道盈利端承壓，公司費(fèi)用率快速上升，同時(shí)大批新開(kāi)門(mén)店店效尚處于爬坡提升階段，營(yíng)收增速低于渠道整體規(guī)模增速。

另一方面，公司采取與線下渠道快速拓展類(lèi)似的激進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，2009~2012年公司廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支分別達(dá)到11.91、12.92、14.27、15.68億元，CAGR為9.6%，賽事贊助、運(yùn)動(dòng)員簽約合作范圍較廣，涵蓋傳統(tǒng)核心項(xiàng)目足球、籃球、網(wǎng)球等。

產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面：基于傳統(tǒng)批發(fā)運(yùn)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)渠道，李寧采取激進(jìn)超前的年輕化、高端化品類(lèi)拓展策略，從面向傳統(tǒng)的大眾化性價(jià)比運(yùn)動(dòng)品牌拓展至彼時(shí)剛剛興起的瑜伽健身運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，相繼推出Inner Shine女子健身推廣平臺(tái)以及李寧Yoga Workshop，同期與Vivienne Tam聯(lián)名打造“時(shí)尚瑜伽”女子健身系列產(chǎn)品。

切入市場(chǎng)壁壘明顯且面料加工技術(shù)含量較高的瑜伽健身細(xì)分賽道使李寧在品牌定位及資源回報(bào)面臨兩重困境：彼時(shí)李寧聚焦大眾性價(jià)比運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位差距明顯，且細(xì)分龍頭Lululemon面料技術(shù)、渠道鋪設(shè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)較為明顯。

相反李寧品牌在相對(duì)陌生且壁壘明顯的瑜伽細(xì)分領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)積淀較為薄弱;李寧基于傳統(tǒng)大眾性價(jià)比市場(chǎng)地位塑造的產(chǎn)品力，與瑜伽運(yùn)動(dòng)面向的中高收入女性群體需求無(wú)法精準(zhǔn)匹配;國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)規(guī)模尚處于成長(zhǎng)擴(kuò)張階段，2011年國(guó)內(nèi)人均穿著支出為1674.70元，相比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)成熟健身市場(chǎng)差距較為明顯，同時(shí)國(guó)內(nèi)缺乏健身服飾品牌成熟系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

多元品牌矩陣與品牌運(yùn)營(yíng)效率：2009~2012年間公司旗下品牌矩陣構(gòu)成較為繁雜，各品牌市場(chǎng)需求聚焦點(diǎn)存在較大差異，從聚焦國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備品牌紅雙喜(乒乓球)、Lotto(羽毛球、足球)、Kason(羽毛球裝備)，到高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌AIGLE，各品牌之間聚焦目標(biāo)市場(chǎng)較為獨(dú)立，且部分品類(lèi)業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，公司于2011年率先暫停Z-DO及紅雙喜牌鞋服業(yè)務(wù)。

代言贊助策略：NBA明星“彩票”式廣泛贊助簽約，NBA新秀埃文·特納，巴朗戴維斯、沙奎奧尼爾、何塞卡爾德隆、哈希姆塔比特組成李寧品牌較為龐大充實(shí)的籃球贊助資源，同時(shí)與西班牙及阿根廷國(guó)家籃球隊(duì)保持合約贊助合作，反映出李寧在渠道快速擴(kuò)張期間切入籃球運(yùn)動(dòng)：安踏體育08~12年間簽約凱文加奈特，李寧選擇新秀潛力股加入自身籃球贊助，對(duì)于李寧品牌宣傳作用較為有限。

此外，受到李寧品牌自身年輕化、高端化品牌定位策略的影響，公司選擇與超模林志玲簽約代言，客觀上較為盲目的追求短期流量的明星代言投入對(duì)于公司整體品牌力提升無(wú)法帶來(lái)實(shí)質(zhì)提升。

1.2 2012~2014年：TPG金珍君執(zhí)掌李寧品牌渠道轉(zhuǎn)型，精簡(jiǎn)聚焦主賽道

公司上層管理架構(gòu)調(diào)整，前任行政總裁張志勇等離職，戰(zhàn)略投資人TPG及新加坡政府投資有限公司GIC入股，為李寧管理層注入新鮮血液與資金支持：新任CEO金珍君積極制定并實(shí)施新發(fā)展策略，聚焦中國(guó)市場(chǎng)、李寧品牌及核心體育產(chǎn)品全面變革，加強(qiáng)公司管理層面執(zhí)行能力。

制定并推進(jìn)公司渠道復(fù)興計(jì)劃，渠道政策及資源投放調(diào)整，推動(dòng)從傳統(tǒng)批發(fā)式經(jīng)營(yíng)向零售為主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，提升整體渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)銷(xiāo)商渠道改革升級(jí)，公司為存貨壓力較大的經(jīng)銷(xiāo)渠道提供存貨處理相應(yīng)辦法，包括：

1)公司出資直接回購(gòu)；

2)應(yīng)收賬款可變現(xiàn)金額大幅削減(由9.33億元削減至4.00億元)；

3)拓展完善品牌工廠店折扣店等清貨渠道，分別由2011年269間、358間拓展至277間、446間;

4)改革傳統(tǒng)批發(fā)式渠道季度訂貨會(huì)制度，為廣大經(jīng)銷(xiāo)商提供彈性可自由選擇訂貨模式，并因地制宜提出“A+”暢銷(xiāo)款產(chǎn)品及具有區(qū)域特色產(chǎn)品計(jì)劃等，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化訂單減輕存貨積壓風(fēng)險(xiǎn);

5)2012年10月始，通過(guò)提升消費(fèi)數(shù)據(jù)分析判斷能力推出一系列快速反應(yīng)產(chǎn)品線，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)準(zhǔn)確對(duì)接市場(chǎng)潮流、客群需求變化，應(yīng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商自身訂貨不足等風(fēng)險(xiǎn)。

直營(yíng)渠道穩(wěn)步拓展，部分克服傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌省級(jí)代理制度帶來(lái)的渠道控制力較弱、產(chǎn)品折扣、品牌定位提升較為困難等缺陷。

從門(mén)店數(shù)量變化來(lái)看，公司全國(guó)范圍內(nèi)直營(yíng)門(mén)店持續(xù)拓展，截至2016年已達(dá)到1611家，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量得到了及時(shí)汰換調(diào)整，從2011年7495家穩(wěn)步縮減調(diào)整至2016年的4829家。從門(mén)店店效變化來(lái)看，公司直營(yíng)門(mén)店渠道運(yùn)營(yíng)管理仍處于拓展探索階段，新拓門(mén)店店效仍處于爬坡提升階段，2016年直營(yíng)門(mén)店店效保持在159.08萬(wàn)元/年，加盟門(mén)店店效受益于貨品發(fā)貨彈性化機(jī)制等改革舉措，整體店效實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)恢復(fù)，由2011年104.82萬(wàn)元/年增至2016年124.75萬(wàn)元/年。

聚焦核心品類(lèi)，研發(fā)設(shè)計(jì)&宣傳營(yíng)銷(xiāo)效率提升：

伴隨TPG合伙人金珍君執(zhí)掌李寧，公司更加注重籃球、跑步、訓(xùn)練、運(yùn)動(dòng)生活及羽毛球五大核心品類(lèi)產(chǎn)品研發(fā)，并著手鞏固公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，提振品牌在大眾運(yùn)動(dòng)裝備品類(lèi)中的影響力。

1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)突破：籃球運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)設(shè)計(jì)方面，緊跟國(guó)內(nèi)國(guó)際多級(jí)聯(lián)賽，與CBA、CUBA、CUBS職業(yè)及校園運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽建立緊密合作關(guān)系。國(guó)內(nèi)各級(jí)聯(lián)賽水平的穩(wěn)步提升以及國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)的受眾規(guī)模較廣，2013~2014賽季CBA觀眾人數(shù)達(dá)到5.1億人，累計(jì)收視人數(shù)達(dá)到5.4億次。

公司同期間在專(zhuān)業(yè)籃球鞋方面持續(xù)積累，相繼推出500元中低價(jià)位高性能BBlite2、主打技術(shù)創(chuàng)新“CBA靈和力”專(zhuān)業(yè)籃球鞋，并同時(shí)嘗試將中國(guó)風(fēng)、傳統(tǒng)文化元素融入籃球設(shè)計(jì)研發(fā)當(dāng)中，推出WOW新年限量系列產(chǎn)品。

2)贊助宣傳效率提升：2012年公司簽約NBA熱火球星維恩·韋德，與此前渠道擴(kuò)張時(shí)期相比，韋德在NBA歷史影響力更強(qiáng)，場(chǎng)均得分能力更為突出，客觀上較此前簽約球星能帶來(lái)短期粉絲關(guān)注流量，提升李寧品牌影響力。

短期費(fèi)用率提升，進(jìn)入短期“增收不增利”過(guò)渡期：

公司自2012年渠道復(fù)興計(jì)劃提出以來(lái)，從傳統(tǒng)批發(fā)式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖贂r(shí)尚零售直營(yíng)運(yùn)營(yíng)模式，直營(yíng)門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)，自2012年631家穩(wěn)步提升至2016年1611家?？陀^上，直營(yíng)渠道新拓門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率及門(mén)店店效普遍較成熟門(mén)店更低，存在爬坡上升階段，短期對(duì)公司整體費(fèi)用率帶來(lái)一定的壓力，2014年公司銷(xiāo)售費(fèi)率及管理費(fèi)率分別達(dá)到42.52%、10.44%。

與此同時(shí)，公司在金珍君的帶領(lǐng)下品牌形象塑造宣傳方面進(jìn)行了大量探索，對(duì)公司旗下運(yùn)動(dòng)生活品類(lèi)進(jìn)行塑造宣傳，例如2014年李寧透過(guò)韓國(guó)少女時(shí)代明星Jessica(鄭秀妍)跨界合作嘗試粉絲營(yíng)銷(xiāo)，挖掘年輕消費(fèi)者產(chǎn)品需求及溝通模式。

另一方面，公司品牌內(nèi)涵文化“運(yùn)動(dòng)員精神”與Jessica所處潮流文化圈層存在較大差異，客觀來(lái)看，跨界粉絲營(yíng)銷(xiāo)效果可能不及預(yù)期，新粉絲群體品牌黏性較李寧傳統(tǒng)客群更低，對(duì)品牌文化認(rèn)同相對(duì)較低。

我們認(rèn)為從細(xì)分市場(chǎng)需求來(lái)看，2014年Lululemon憑借在瑜伽細(xì)分市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及瑜伽裝備日常穿著普適性，開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)風(fēng)潮。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)步成長(zhǎng)，同行競(jìng)品FILA在安踏集團(tuán)全直營(yíng)渠道鋪設(shè)及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)背景下業(yè)績(jī)?nèi)〉梅€(wěn)定提升，公司將該細(xì)分市場(chǎng)劃歸“運(yùn)動(dòng)生活”核心品類(lèi)且處于調(diào)整起步階段，與競(jìng)品相比處于相對(duì)滯后階段，同時(shí)挖掘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚元素需要時(shí)間積累及資源投入。

我們客觀認(rèn)為，公司著眼于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)的“運(yùn)動(dòng)生活”品類(lèi)初期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)投放會(huì)帶來(lái)為公司整體費(fèi)用率帶來(lái)影響，但是初期品牌宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、客群需求收集分析等方面的積累為公司日后推出LNG、中國(guó)李寧等高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列奠定基礎(chǔ)。

2014年11月，TPG合伙人兼公司代理行政總裁金珍君離開(kāi)公司管理層，渠道復(fù)興計(jì)劃下直營(yíng)渠道快速拓展短期費(fèi)用增長(zhǎng)及店效爬坡，經(jīng)銷(xiāo)渠道存貨回購(gòu)、應(yīng)收賬款計(jì)提損失增加、核心產(chǎn)品品類(lèi)設(shè)計(jì)研發(fā)推廣營(yíng)銷(xiāo)投入提升等因素影響，公司業(yè)績(jī)層面仍然處于波動(dòng)虧損狀態(tài)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，聚焦主品牌，快速拓展直營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)零售型渠道轉(zhuǎn)型，核心品類(lèi)布局為公司后期新產(chǎn)品系列孵化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

1.3 2015~至今，李寧掌舵，引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)尚，品牌力&渠道運(yùn)營(yíng)穩(wěn)步提升

2015年品牌創(chuàng)始人李寧先生回歸管理層，公司步入快速恢復(fù)發(fā)展階段，品牌定位層面，伴隨著線上購(gòu)物平臺(tái)用戶流量快速積聚，線上渠道業(yè)務(wù)占比呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念進(jìn)入公司日常經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù);新興渠道與傳統(tǒng)渠道之間交流日趨頻繁，國(guó)內(nèi)客群消費(fèi)水平及運(yùn)動(dòng)需求穩(wěn)步提升，公司著眼于提升產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)性能全方位品牌重塑，立志升級(jí)成為運(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景體驗(yàn)提供者。

整體來(lái)看，公司在金珍君時(shí)代的直營(yíng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)上，向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”品牌進(jìn)一步轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道構(gòu)建加速推進(jìn)：

公司整體線上渠道規(guī)模自2015年以來(lái)快速拓展，線上業(yè)務(wù)占比由2015年8.60%快速提升至2020H1的27%。公司著手推進(jìn)全渠道庫(kù)存一體化建設(shè)，致力于打通線上線下渠道，積極推進(jìn)O2O信息及流量連接，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

在公司品牌“互聯(lián)網(wǎng)+”改革方略的指引下，渠道端、營(yíng)銷(xiāo)端、產(chǎn)品端及運(yùn)營(yíng)端與快速更新升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)科技形成互補(bǔ)，成為李寧品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)重要支撐點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)+渠道端：公司歷來(lái)重視O2O線上線下渠道融合聯(lián)動(dòng)，公司自2015年開(kāi)始即致力于全渠道庫(kù)存一體化系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道貨品互通，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)端：公司持續(xù)優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈，提升市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度，借助全國(guó)性物流中心(NDC)向終端門(mén)店支配發(fā)貨，至2017年終端門(mén)店直配數(shù)量達(dá)到300家，2018年全國(guó)總倉(cāng)實(shí)現(xiàn)了向全國(guó)超過(guò)800家門(mén)店鋪貨直配，常青款貨品向全國(guó)超過(guò)1500家門(mén)店每周補(bǔ)貨。

互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)端：核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品方面利用線上渠道、新興社交渠道積極推廣，以公司跑步市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為例，2016年推出“超輕十三代”跑鞋，借助創(chuàng)新性廣告與微信朋友圈等社交平臺(tái)投放引流獲4500萬(wàn)次的播放量。營(yíng)造智能跑步生態(tài)系統(tǒng)，大數(shù)據(jù)科技賦能內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、事件性營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端將智能跑鞋產(chǎn)品深入客群日常生活場(chǎng)景，與客群緊密連接，培育客戶的品牌黏性。

互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品端：利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算及時(shí)收集市場(chǎng)潮流變化動(dòng)向，分析客群偏好變化，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)方向提出指導(dǎo)意見(jiàn)，并提升對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)精準(zhǔn)度。

開(kāi)發(fā)“彈簧標(biāo)”、LNG發(fā)力運(yùn)動(dòng)生活新領(lǐng)域，打造運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)品牌：

李寧在2012年零售渠道改革的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出深入對(duì)接客群生活場(chǎng)景，為客群提供獨(dú)特體驗(yàn)。為此公司在原有李寧主品牌多品類(lèi)產(chǎn)品矩陣基礎(chǔ)上，挖掘自有潮流屬性，陸續(xù)推出“李寧彈簧標(biāo)”、LNG中高端潮牌系列產(chǎn)品，對(duì)新興運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)進(jìn)行了大膽嘗試。

2015年下半年李寧彈簧標(biāo)產(chǎn)品相繼面世，產(chǎn)品以藍(lán)色為主調(diào)，定位低價(jià)位高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，探索運(yùn)動(dòng)快時(shí)尚模式，兼顧產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)功能，售價(jià)低于李寧經(jīng)典運(yùn)動(dòng)生活產(chǎn)品，突出“運(yùn)動(dòng)生活”概念，渠道以二三線商圈、購(gòu)物中心為主。

同時(shí)期公司推出LNG中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品系列，以都市時(shí)尚商務(wù)白領(lǐng)人士為目標(biāo)客群，渠道立足于特大城市及一線城市核心商圈，在滿足運(yùn)動(dòng)服飾功能性及舒適度的同時(shí)，兼顧面料材質(zhì)，時(shí)尚感、產(chǎn)品細(xì)節(jié)及色彩搭配等多方面訴求。

整體來(lái)看，公司相繼布局彈簧標(biāo)、LNG中高端潮牌領(lǐng)域，完成了新興運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品及品牌運(yùn)營(yíng)初步積累，通過(guò)立足性價(jià)比、中高端市場(chǎng)差異化定位策略，較為高效地覆蓋不同類(lèi)別客群。另一方面，在李寧大眾運(yùn)動(dòng)品牌的基礎(chǔ)上，彈簧標(biāo)及LNG系列對(duì)品牌文化進(jìn)行有力補(bǔ)充，李寧品牌自身潮流基因?qū)崿F(xiàn)了初步積累，為后續(xù)“中國(guó)李寧”系列推出奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

發(fā)力童裝及青少年裝備市場(chǎng)，李寧KIDS與李寧Young完成整合穩(wěn)步拓展

2016H2以來(lái)公司針對(duì)原有的李寧童裝品牌Lining KIDS進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃，針對(duì)3~12歲青少年目標(biāo)客群，推出李寧Young新產(chǎn)品系列，旨在對(duì)接國(guó)內(nèi)日益拓展青少年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)需求，借助李寧主品牌市場(chǎng)影響力拓寬銷(xiāo)售，挖掘新的目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升李寧品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌潮流基因發(fā)揚(yáng)傳承，積淀孵化打造“中國(guó)李寧”高端國(guó)潮系列

在彈簧標(biāo)嘗試性價(jià)比運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)、LNG植根中高端運(yùn)動(dòng)潮牌的基礎(chǔ)上，公司完成了多價(jià)位區(qū)間運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，我們認(rèn)為新品牌系列推廣調(diào)整過(guò)程中，借助互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心智變化趨勢(shì)，為公司2018年春季紐約時(shí)裝秀“中國(guó)李寧”成功推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

LNG、彈簧標(biāo)以及后續(xù)的中國(guó)李寧系列均聚焦運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)接不同類(lèi)型細(xì)分人群;在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，公司先后嘗試開(kāi)發(fā)LNG、彈簧標(biāo)等不同系列產(chǎn)品，客觀而言對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌形象塑造及商品設(shè)計(jì)進(jìn)行了寶貴的經(jīng)驗(yàn)積累，為其后中國(guó)李寧系列成功孵化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2. 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分多極競(jìng)爭(zhēng)確立，李寧品牌基因與優(yōu)勢(shì)凸顯

2.1 起：Lululemon開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，瑜伽裝備滲透日常穿搭

近年興起的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮起源于Lululemon瑜伽核心品類(lèi)，在實(shí)現(xiàn)吸濕、速干、透氣的基本功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)其自身開(kāi)發(fā)的Luon及Luon衍生面料帶來(lái)的性能優(yōu)勢(shì)，良好的伸展彈性及軀體包覆性，在出勤著裝休閑化及遠(yuǎn)程辦公普及度逐步提升的市場(chǎng)背景下，瑜伽裝備較好貼切中高收入女性客群部分日常穿著需求，展現(xiàn)了較好的多場(chǎng)景普適性。

瑜伽裝備自瑜伽核心客群開(kāi)始逐步滲透日常出行穿搭，同時(shí)借由社交平臺(tái)、直播渠道逐步擴(kuò)展至日常關(guān)聯(lián)生活場(chǎng)景，開(kāi)創(chuàng)現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮。

從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，目前仍然處于穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，prnewswire市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年全球athleisure市場(chǎng)規(guī)模為1552億美元，2026年預(yù)計(jì)升至2571億美元，2019~2026年全球athleisure市場(chǎng)CAGR將達(dá)到6.7%。

從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)擴(kuò)容因素來(lái)看，我們歸納認(rèn)為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚整體市場(chǎng)增量源于人均消費(fèi)水平的提升，及關(guān)聯(lián)市場(chǎng)需求替代需求。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)充直接受益于人均運(yùn)動(dòng)消費(fèi)支出的提升。

另一方面，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌概念將產(chǎn)品時(shí)尚度及運(yùn)動(dòng)功能性融為一體，兼顧產(chǎn)品功能性與日常穿著搭配需求，對(duì)于關(guān)聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)低端運(yùn)動(dòng)休閑，傳統(tǒng)居家休閑等細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上存在部分重合度，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品相較其他關(guān)聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)功能優(yōu)勢(shì)，對(duì)關(guān)聯(lián)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)生部分替代作用。

新興經(jīng)濟(jì)體目前成為全球運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模增量另一重要來(lái)源，以中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r為例，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾銷(xiāo)量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到520.06億元，若以歐睿國(guó)際2017年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)1005億元計(jì)算，當(dāng)年市場(chǎng)規(guī)模占比已經(jīng)達(dá)到51.75%。

從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚鞋服整體市場(chǎng)規(guī)模增速來(lái)看，2018~2023年市場(chǎng)規(guī)模CAGR預(yù)計(jì)將達(dá)到9.13%，2020年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將會(huì)達(dá)到1502.46億元，占運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)比例維持在45%左右。

2.2 承：頭部品牌穩(wěn)步提升產(chǎn)品時(shí)尚度，時(shí)尚度成為品牌力重要構(gòu)件

我們可以從頭部運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品時(shí)尚度及品牌時(shí)尚度兩個(gè)維度來(lái)對(duì)比探討運(yùn)動(dòng)時(shí)尚細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于品牌的影響：

產(chǎn)品時(shí)尚度：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)尚的興起與市場(chǎng)需求的迅速擴(kuò)大對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)提出了新的考驗(yàn)，客群對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚度要求逐步提升，頭部運(yùn)動(dòng)品牌如Adidas(ADDYY.US)、NIKE(NKE.US)  等近年來(lái)在新款鞋品設(shè)計(jì)方面更加重視時(shí)尚度。從兩大品牌2015年以來(lái)推出的新款鞋品來(lái)看，均采用經(jīng)典基礎(chǔ)上配搭個(gè)性感強(qiáng)烈、色彩對(duì)比明顯的顏色配置，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于產(chǎn)品時(shí)尚屬性的積累構(gòu)建逐步加強(qiáng)。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚度的提升主要可以從產(chǎn)品配色(色彩對(duì)比度)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)線條樣式等兩方面進(jìn)行對(duì)比分析：

以Adidas 于1970s、1980s分別發(fā)布的經(jīng)典款跑鞋SL72、ZX8000兩款為例，SL72仍然保留傳統(tǒng)跑鞋較為正式的藍(lán)白紅灰等基礎(chǔ)色調(diào)構(gòu)成的配色，突出專(zhuān)業(yè)跑步需求;1988年首次發(fā)售的ZX8000系列則是針對(duì)后起慢跑運(yùn)動(dòng)客群進(jìn)行了針對(duì)性設(shè)計(jì)，配色設(shè)計(jì)更加鮮明，主色調(diào)為靛色配黃色條紋。

2015年以來(lái)發(fā)售的跑鞋款型配色與1970s、1980s早期傳統(tǒng)跑鞋相比視覺(jué)觀感對(duì)比度強(qiáng)烈，以Adidas目前主力產(chǎn)品Ultraboost系列為例，以主色調(diào)純白色為基礎(chǔ)，相繼衍生出了艷色配色、漸變配色、高對(duì)比度突出配色等不同樣式，為客群呈現(xiàn)出不同的視覺(jué)觀感體驗(yàn)，滿足不同性格類(lèi)型的客群需求。

另一方面，鞋面線條設(shè)計(jì)在新材料技術(shù)的支持下，逐步突破傳統(tǒng)跑鞋設(shè)計(jì)瓶頸，成為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品終端造型時(shí)尚度提升的基礎(chǔ)。以NIKE在1970年代及2010年代發(fā)售的跑鞋產(chǎn)品Tailwind、Waffle Iron月亮跑鞋及今年來(lái)推出的NIKE Air Max、NIKE Air Zoom Alphafly作為對(duì)比，受制于品牌創(chuàng)業(yè)初期技術(shù)條件限制，月亮跑鞋對(duì)于鞋面輕量化、鞋底抓地能力進(jìn)行了大膽嘗試與改進(jìn)，成為現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)跑鞋設(shè)計(jì)典范。

NIKE近年來(lái)推出的React、Air Zoom系列中廣泛使用Zoom Air氣墊緩沖、React泡棉加厚緩沖、ZoomX緩沖墊片，較公司1970年代早期產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝均更加成熟，助力NIKE產(chǎn)品創(chuàng)新型設(shè)計(jì)。

NIKE Air Zoom Alphafly鞋底利用Zoom Air氣墊、ZoomX碳板緩沖技術(shù)，前后部分突破常規(guī)進(jìn)行分區(qū)設(shè)計(jì)，創(chuàng)新版型設(shè)計(jì)較早期產(chǎn)品時(shí)尚元素更為明顯。

根據(jù)頭部運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)部分新品發(fā)售頻率、貨品配色情況進(jìn)行總結(jié)分析，對(duì)比1970、1980年代所發(fā)售主力跑鞋情況，我們客觀認(rèn)為頭部運(yùn)動(dòng)品牌在核心產(chǎn)品品類(lèi)對(duì)于產(chǎn)品時(shí)尚度的兼顧重視程度不斷提升。

同時(shí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模逐步增長(zhǎng)，客群對(duì)終端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚度要求提升背景下，頭部運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)力提升時(shí)尚度，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌參考借鑒重要來(lái)源，側(cè)面帶動(dòng)整體運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)時(shí)尚度的提升。

品牌時(shí)尚度：

隨著智能終端設(shè)備逐漸普及，社交平臺(tái)KOL與粉絲兩大群體之間通過(guò)推薦關(guān)注關(guān)系流量獲取效率進(jìn)一步提升，社交平臺(tái)KOL、潮流網(wǎng)紅等流量中心節(jié)點(diǎn)在品牌時(shí)尚度建設(shè)、品牌力推廣方面扮演重要角色。

頭部運(yùn)動(dòng)品牌在升級(jí)自身核心產(chǎn)品科技的基礎(chǔ)上，近年來(lái)加大了跨界聯(lián)名合作力度，與時(shí)尚界、潮流達(dá)人等關(guān)聯(lián)KOL合作頻率保持在較高水平，運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式已由傳統(tǒng)的一維“廣告-媒介-客群”投放輸出模式轉(zhuǎn)變成為多渠道方式高維營(yíng)銷(xiāo)模式。

以Adidas、NIKE近年來(lái)新品系列設(shè)計(jì)推出為例，Adidas于2013年發(fā)布自身新銳跑步boost科技(TPU發(fā)泡科技)為例，2014年boost系列第一代產(chǎn)品問(wèn)世。此后，Adidas攜手boost系列與美國(guó)說(shuō)唱嘻哈紅人侃爺Kanye、推特INS社交紅人卡戴珊展開(kāi)跨界合作，合力打造Adidas-Yeezy聯(lián)合品牌，相繼推出Yeezy 750、以及潮鞋經(jīng)典Yeezy 350系列。

得益于侃爺在北美rap說(shuō)唱圈強(qiáng)大的個(gè)人影響力及數(shù)量較為龐大的粉絲群體，頭部潮流KOL地位，Yeezy系列一經(jīng)面世即遭遇粉絲搶購(gòu)，短時(shí)間在潮鞋圈內(nèi)確立經(jīng)典地位。

從技術(shù)角度來(lái)看，Yeezy可以視作美國(guó)街頭流行文化包裝，boost發(fā)泡科技技術(shù)支持，深受粉絲認(rèn)可的潮流鞋品代表系列。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，Adidas與侃爺這類(lèi)潮流文化中心KOL合作，在自身專(zhuān)業(yè)高端運(yùn)動(dòng)的品牌定位的基礎(chǔ)上，豐富自身產(chǎn)品時(shí)尚潮流屬性。

從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)促進(jìn)角度來(lái)看，侃爺成為Adidas新銳產(chǎn)品ultraboost引流窗口，2015年powerhouse演唱會(huì)期間腳穿純白色ultraboost系列，該款配色鞋品受到廣大歌迷追捧，對(duì)整體ultraboost系列產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生良好的宣傳帶動(dòng)。

另一運(yùn)動(dòng)巨頭NIKE在產(chǎn)品時(shí)尚度宣傳方面，高頻率推出跨界聯(lián)名合作產(chǎn)品，以1980年代低幫籃球鞋演化而來(lái)的Air Force系列為例，從純白基本經(jīng)典配色擴(kuò)展至較為龐大的多元文化配色體系。

例如NIKE X 蜘蛛俠、NIKE X Levi’s等系列，品牌合作伙伴涵蓋潮流文化IP(漫威英雄、好萊塢元素等)、潮流文化設(shè)計(jì)師資源(如現(xiàn)Burberry 首席設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci)、潮流品牌資源(Supreme、Off-white、Levi’s等)，客觀上活用當(dāng)今不同種類(lèi)潮流元素為品牌經(jīng)典注入新鮮元素，保持與潮流主題消費(fèi)群體之間的產(chǎn)品黏性。

整體來(lái)看，1970、1980年代慢跑、籃球、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)熱潮相繼興起，細(xì)分運(yùn)動(dòng)在大眾日常生活滲透影響逐步增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品完成了從專(zhuān)業(yè)化到大眾化的轉(zhuǎn)型。隨后運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)日漸趨于成熟，產(chǎn)品時(shí)尚度逐漸提升。

2010年以后，隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚穿著風(fēng)潮日漸興起，頭部運(yùn)動(dòng)品牌為鞏固提升自身品牌定位，跨界聯(lián)名合作等、品牌產(chǎn)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等多種形式下，運(yùn)動(dòng)與潮流融合程度逐步加深，時(shí)尚度成為運(yùn)動(dòng)品牌力的重要組成部分。

New Balance經(jīng)驗(yàn)與反思：

百年歷史運(yùn)動(dòng)品牌New Balance在產(chǎn)品時(shí)尚度與產(chǎn)品經(jīng)典文化方面，做出與NIKE、Adidas不同的選擇，New Balance在慢跑運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域積淀豐厚，被譽(yù)為“總統(tǒng)的慢跑鞋”。

隨著2012年余文樂(lè)主演的《春嬌與志明》熱映，劇中多次出鏡的New Balance 996系列跑鞋獲得眾多粉絲影迷的熱捧，New Balance在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市占率迅速提升，2015年品牌市占率達(dá)到6.4%。

隨著智能終端設(shè)備普及、各類(lèi)細(xì)分APP逐漸滿足大眾各類(lèi)生活場(chǎng)景需求，客群流量實(shí)現(xiàn)了從搜索引擎自主搜索獲取流量時(shí)代，升級(jí)到大數(shù)據(jù)AI推薦、各類(lèi)細(xì)分KOL與粉絲關(guān)注推薦關(guān)系構(gòu)成流量分發(fā)新機(jī)制，New Balance營(yíng)銷(xiāo)策略仍然集中在傳統(tǒng)廣告推廣及關(guān)聯(lián)流量獲取方式;

New Balance以經(jīng)典鞋品為主線，更加重視自身產(chǎn)品文化傳承，時(shí)尚度提升及客群流量營(yíng)銷(xiāo)方面存在較大提升空間。受限于NB公司自身營(yíng)銷(xiāo)政策及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃，公司新品國(guó)內(nèi)發(fā)布關(guān)注較低，產(chǎn)品時(shí)尚性更新緩慢。整體時(shí)尚度提升較慢，新品流量曝光度較低，客群對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚度要求無(wú)法得到New Balance在國(guó)內(nèi)市占率逐年下滑，2019年運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)市占率下滑至3.0%。

2.3 轉(zhuǎn)：品牌運(yùn)動(dòng)基因&潮流元素挖掘，中國(guó)李寧引領(lǐng)國(guó)潮構(gòu)筑品牌壁壘

面對(duì)國(guó)際運(yùn)動(dòng)行業(yè)時(shí)尚度穩(wěn)步提升的行業(yè)趨勢(shì)，李寧在原有的LNG中高端潮牌、AIGEL中高端戶外品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地首次展示“中國(guó)傳統(tǒng)文化潮流”新概念，進(jìn)一步發(fā)掘品牌內(nèi)在潮流元素。中國(guó)李寧系列面世，順應(yīng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚度穩(wěn)步提升趨勢(shì)，助力李寧品牌切入運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一增量細(xì)分市場(chǎng)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代潮流表現(xiàn)元素，中國(guó)李寧嶄露頭角

2018年2月中國(guó)李寧與天貓 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“Tmall China Day”登錄紐約時(shí)裝周舞臺(tái)，“悟道2.0”系列登上走秀舞臺(tái)，在西方現(xiàn)代潮流框架基礎(chǔ)上融會(huì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，透露出李寧品牌“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神。

國(guó)李寧采用黃紅獨(dú)有中國(guó)元素色調(diào)，搭配黑白基礎(chǔ)色調(diào)，創(chuàng)造出中國(guó)文化特色的高對(duì)比配色設(shè)計(jì)，包含經(jīng)典復(fù)古風(fēng)(致敬90年代復(fù)古潮流設(shè)計(jì))，運(yùn)動(dòng)員精神(照片印形式展現(xiàn)品牌核心李寧先生經(jīng)典動(dòng)作)，濃烈街頭潮流風(fēng)(多口袋設(shè)計(jì)&多功能面料賦能實(shí)用主義街頭潮流)，哲學(xué)包容之道(中西設(shè)計(jì)靈感結(jié)合)，中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)精髓(飛天壁畫(huà)配色)等不同組成元素。

中國(guó)李寧成功塑造以中國(guó)古今文化經(jīng)典配色為核心，融合現(xiàn)代西方設(shè)計(jì)理念，順應(yīng)運(yùn)動(dòng)品牌潮流化趨勢(shì)，向廣大客群展示獨(dú)特大膽的配色方式、多元文化融合設(shè)計(jì)理念、自省自創(chuàng)未來(lái)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格等品牌形象。中國(guó)李寧憑借此次紐約時(shí)裝周成功重塑自身運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚性，同時(shí)多元化設(shè)計(jì)為后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新豐富預(yù)留了足夠的想象空間。

“國(guó)潮”1.0=覆蓋主要潮流趨勢(shì)+中國(guó)傳統(tǒng)文化元素打造差異化產(chǎn)品

李寧2018年紐約時(shí)裝周明星鞋款陣容(悟道2 ACE、 Reburn高幫籃球休閑鞋、WOW韋德之道高端籃球系列、蝴蝶2018老爹休閑鞋)涵蓋2018年主要運(yùn)動(dòng)鞋潮流趨勢(shì)，老爹復(fù)古造型休閑鞋(起源于巴黎世家Triple S爆款復(fù)古休閑鞋)、泡棉軟底運(yùn)動(dòng)鞋(對(duì)應(yīng)NIKE react跑鞋系列、Adidas ultraboost跑鞋系列)、高端專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)鞋(對(duì)應(yīng)Nike Air Jordan系列)等多種潮流。

在覆蓋主流運(yùn)動(dòng)鞋潮流趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，利用獨(dú)有的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品時(shí)尚度。

以蝴蝶2018走秀款老爹休閑鞋為例，在2015著名奢侈品品牌巴黎世家triple S系列掀起老爹復(fù)古風(fēng)潮的基礎(chǔ)上，李寧蝴蝶2018取材蝴蝶圖鑒，強(qiáng)對(duì)比配色營(yíng)造出蝴蝶輕盈形態(tài)，紅黃青三色配色襯托中國(guó)李寧主題黃紅特色中國(guó)系配色，在老爹鞋中配色設(shè)計(jì)中獨(dú)樹(shù)一幟。

“國(guó)潮”2.0=維系與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造日常系運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌形象+品牌形象持續(xù)深化

公司在2018年相繼登錄紐約、巴黎時(shí)裝周，并成功更新“中國(guó)李寧”品牌設(shè)計(jì)定義的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深化中國(guó)李寧系列設(shè)計(jì)理念，保持設(shè)計(jì)元素及時(shí)更新，同時(shí)深度挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，使中國(guó)李寧系列設(shè)計(jì)風(fēng)格更新、保持生機(jī)。

例如2019年2月秋冬季紐約時(shí)裝周上，將中國(guó)傳統(tǒng)扎染、天然漢麻材料及運(yùn)動(dòng)感設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)有機(jī)融為一體，在紅黃品牌經(jīng)典配色、標(biāo)志性廓形設(shè)計(jì)等核心品牌文化的基礎(chǔ)上，凸顯城市自然場(chǎng)景旅行產(chǎn)品主題。

中國(guó)李寧成功孵化成長(zhǎng)的原因我們客觀總結(jié)有以下幾點(diǎn)：

1)中國(guó)文化國(guó)際影響力提升，國(guó)際市場(chǎng)潮流需求推動(dòng)

伴隨著中國(guó)綜合國(guó)力持續(xù)提升，中國(guó)文化軟實(shí)力、世界范圍內(nèi)影響力穩(wěn)步提升，截至2018年底中國(guó)在全球范圍內(nèi)154個(gè)國(guó)家建立起共計(jì)548座孔子學(xué)院，雇員人數(shù)達(dá)到47000人。

同時(shí)中國(guó)近年積極參與國(guó)際事務(wù)，提倡并維護(hù)全球多元文化格局，從建立亞投行AIIB、推動(dòng)RCEP貿(mào)易合作伙伴關(guān)系簽署落地，到節(jié)能減排應(yīng)對(duì)全球氣候變化，這對(duì)于中國(guó)文化軟實(shí)力積累、中華文化全球范圍內(nèi)增強(qiáng)影響起到了良好的助推的作用。

我們結(jié)合國(guó)外部分中華文化潮流現(xiàn)象，認(rèn)為國(guó)潮的興起與成功與國(guó)際市場(chǎng)潮流細(xì)分群體需有關(guān)，邏輯正如麻將文化深入歐美娛樂(lè)市場(chǎng)，漢字造型引領(lǐng)紋身潮流新風(fēng)尚等中國(guó)文化輸出現(xiàn)象類(lèi)似，國(guó)潮正在通過(guò)世界頂級(jí)時(shí)裝走秀進(jìn)入全球潮流文化圈視野。

2)民族自信力、情懷提升及客群消費(fèi)需求提升

國(guó)潮追隨者多以Z時(shí)代及90后為主，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化及國(guó)民身份認(rèn)同擁有自發(fā)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，伴隨著1990年代國(guó)家綜合國(guó)力的快速提升，Z時(shí)代為代表的中國(guó)新青年對(duì)于國(guó)產(chǎn)品質(zhì)的偏見(jiàn)正在消減。在此背景下，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)元素打造潮流亮點(diǎn)，易與年輕消費(fèi)客群產(chǎn)生文化與情感共鳴。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)引導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，2020年全年GDP經(jīng)初步核算已首次突破100萬(wàn)億元，國(guó)民可支配收入逐年穩(wěn)步提升，消費(fèi)需求穩(wěn)步提升趨勢(shì)有望繼續(xù)深化。

另一方面，在中美貿(mào)易爭(zhēng)端等國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端背景下，國(guó)產(chǎn)/中國(guó)質(zhì)造替代進(jìn)口似乎已成為國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者的選擇，據(jù)尼爾森2019Q2調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，68%中國(guó)本土消費(fèi)者更青睞國(guó)產(chǎn)品牌，一二線城市67%的消費(fèi)者會(huì)因傳統(tǒng)文化圖標(biāo)而選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

3)細(xì)分先發(fā)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀渠道合作資源，短期難以替代超越

① 中國(guó)李寧系列確立公司在“國(guó)潮”細(xì)分市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，與Lululemon(LULU.US)成長(zhǎng)邏輯類(lèi)似

與Lululemon首創(chuàng)現(xiàn)代瑜伽褲切入瑜伽健身細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌力積累與成長(zhǎng)邏輯類(lèi)似，中國(guó)李寧在自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)端穩(wěn)步積累的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中首推中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格，將“國(guó)潮”概念與中國(guó)李寧品牌形象緊密融合，細(xì)分市場(chǎng)上先發(fā)確立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，Lululemon通過(guò)自身面料研發(fā)(Luon及衍生復(fù)合面料系列)及生產(chǎn)工藝升級(jí)(Flat Seaming)確立現(xiàn)代瑜伽裝備新興行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以品牌硬核實(shí)力確立細(xì)分先發(fā)優(yōu)勢(shì);公司旗下中國(guó)李寧系列則是通過(guò)中國(guó)古今文化元素設(shè)計(jì)風(fēng)格確立“國(guó)潮”設(shè)計(jì)基調(diào)，客觀來(lái)看屬于品牌軟實(shí)力奠定細(xì)分先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域品牌軟硬實(shí)力拓展兼?zhèn)涫谴_立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重要因素，Lululemon前期技術(shù)優(yōu)勢(shì)通過(guò)多維社群營(yíng)銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)化成為客群對(duì)Lululemon品牌文化的認(rèn)同及忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了品牌硬實(shí)力向軟實(shí)力的拓展延伸，從而鞏固了瑜伽領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)李寧在“國(guó)潮”領(lǐng)域的通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格確立的品牌軟實(shí)力，將“國(guó)潮”概念融入品牌形象。

同時(shí)公司在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中研發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)典李寧弧、李寧弓、李寧云技術(shù)等較為豐厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)積累，新發(fā)李寧?輕量回彈科技廣泛，我們認(rèn)為李寧憑借自身創(chuàng)新研發(fā)實(shí)力積累，同樣具備將“國(guó)潮”細(xì)分市場(chǎng)品牌軟實(shí)力延伸至品牌硬實(shí)力領(lǐng)域，保持在“國(guó)潮”細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)期先發(fā)優(yōu)勢(shì)的能力。

② 優(yōu)質(zhì)文化IP、技術(shù)及渠道合作資源賦能中國(guó)李寧優(yōu)質(zhì)前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)出

公司積極把握文化IP合作，中國(guó)多元傳統(tǒng)文化元素成為國(guó)潮設(shè)計(jì)較為廣泛的靈感來(lái)源，中國(guó)李寧在此基礎(chǔ)上積極開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)IP資源，確立前衛(wèi)獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格優(yōu)勢(shì)，例如傳統(tǒng)文化精髓代表敦煌博物館展開(kāi)聯(lián)名合作，在李寧CF“溯”系列中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)展示，并在中國(guó)李寧2020春夏展秀款中多次將敦煌壁畫(huà)融入到服裝整體圖案設(shè)計(jì)當(dāng)中。

推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)合作，產(chǎn)品面料科技作為產(chǎn)品凸顯品牌形象、產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的重要一環(huán)，公司積極拓展技術(shù)面料合作資源，2020年11月首發(fā)搭載GORE-TEX功能面料的盤(pán)古休閑運(yùn)動(dòng)鞋，以GORE-TEX面料升級(jí)科技屬性，賦予產(chǎn)品出色的防水防風(fēng)性能。GORE-TEX“盤(pán)古”在堅(jiān)持中國(guó)傳統(tǒng)神話文化的背景下，與世界頭部面料品牌GORE-TEX深入合作，構(gòu)建自身品牌硬核實(shí)力。

中國(guó)李寧的走紅離不開(kāi)優(yōu)秀的渠道合作資源，所參加的紐約時(shí)裝周持CFDA(美國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì))與迅馳時(shí)尚及天貓平臺(tái)聯(lián)合打造“中國(guó)品牌日”，參與品牌包括李寧、太平鳥(niǎo)、CLOT和CHENGPENG世家中國(guó)品牌，全球范圍內(nèi)具有較高關(guān)注度。

2.4合：中國(guó)李寧開(kāi)啟品牌潮流征程，國(guó)潮3.0推進(jìn)、X潮流因素催化

我們根據(jù)公司2018年以前發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品、2018~2020年紐約、巴黎時(shí)裝周多次亮相的中國(guó)李寧系列、及公司近年來(lái)推出的CounterFlow“溯”系列，以及傳統(tǒng)輕跑等系列產(chǎn)品更新迭代規(guī)律對(duì)比分析得到，李寧具備針對(duì)“國(guó)潮”開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)多條運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線的能力，中國(guó)李寧將是李寧直面消費(fèi)者打造“國(guó)潮”概念的開(kāi)端但不會(huì)是終點(diǎn)。

“國(guó)潮”3.0升級(jí)創(chuàng)新、公司旗下“國(guó)潮”相關(guān)系列或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)容，或?qū)⒅顚幷w品牌力穩(wěn)步提升，鞏固李寧國(guó)產(chǎn)體育行業(yè)龍頭地位。

李寧旗下目前有以中國(guó)李寧為核心，CF“溯”敦煌專(zhuān)題系列，BD5反伍街頭籃球系列設(shè)計(jì)風(fēng)格及款式均從傳統(tǒng)佛教壁畫(huà)、街頭不同角度呈現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，“國(guó)潮”概念與李寧品牌不斷融合深化，將成為李寧品牌文化未來(lái)重要組成部分，助力公司整體品牌力穩(wěn)步提升。

另一方面，國(guó)潮形象助力提升公司整體品牌定位及形象，穩(wěn)步提升公司內(nèi)部整體渠道規(guī)模，豐富品牌文化內(nèi)涵，未來(lái)李寧整體有望保持這一態(tài)勢(shì)，借助未來(lái)國(guó)潮關(guān)聯(lián)產(chǎn)品系列拓展升級(jí)，豐富自身品牌故事性，形成對(duì)日常各類(lèi)生活場(chǎng)景的高效覆蓋。

從同行業(yè)新興故事型運(yùn)動(dòng)品牌“All Birds”成長(zhǎng)案例來(lái)看，該品牌立足于羊毛靴、羊毛運(yùn)動(dòng)鞋核心品類(lèi)，以天然羊毛、綠色環(huán)保(回收塑料、紙板等)原材料提供高性能舒適穿著體驗(yàn)，目前已經(jīng)推出羊毛跑鞋、天然樹(shù)脂跑鞋，在細(xì)分市場(chǎng)中豐富充實(shí)品牌故事性，確立自身品牌壁壘。

“國(guó)潮”系列對(duì)于李寧整體品牌力提升意義與此類(lèi)似，國(guó)潮關(guān)聯(lián)系列產(chǎn)品的拓展催化，將“國(guó)潮”與李寧品牌文化有機(jī)融合，豐富充實(shí)李寧品牌故事性。

3. 渠道升級(jí)、品牌重塑、內(nèi)控成熟、業(yè)務(wù)拓展構(gòu)筑業(yè)績(jī)?cè)龊窕?/p>

3.1 渠道端持續(xù)改善，直營(yíng)零售轉(zhuǎn)型深化，渠道效率持續(xù)提升

1)渠道端運(yùn)營(yíng)持續(xù)升級(jí)改善，未來(lái)店效有望延續(xù)增長(zhǎng)

2015年李寧先生回歸執(zhí)掌公司以來(lái)，針對(duì)渠道復(fù)蘇計(jì)劃帶來(lái)的公司整體費(fèi)用率提升，直營(yíng)渠道擴(kuò)充、渠道營(yíng)運(yùn)管理、新業(yè)務(wù)拓展等因素帶來(lái)的費(fèi)用率上升，盈利波動(dòng)虧損等情況，確立公司“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，線上渠道實(shí)現(xiàn)快速拓展，線上線下O2O業(yè)務(wù)延伸擴(kuò)大，全渠道庫(kù)存管理系統(tǒng)建立并完善，公司整體渠道端營(yíng)運(yùn)逐步改善。

伴隨著國(guó)內(nèi)人均收入水平穩(wěn)步提升，消費(fèi)需求升級(jí)將成為市場(chǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，90后中青年潮流消費(fèi)主力群體更加傾向中心商圈綜合型購(gòu)物中心，傳統(tǒng)街邊店鋪店效空間局限凸顯。公司積極優(yōu)化渠道機(jī)構(gòu)，提升渠道效率，持續(xù)關(guān)閉虧損店鋪，針對(duì)傳統(tǒng)部分傳統(tǒng)街鋪等低效店鋪進(jìn)行升級(jí)裝修，著重開(kāi)辟核心商圈、購(gòu)物中心高效大店。

從李寧主品牌(不包含李寧young)門(mén)店數(shù)量及店效方面來(lái)看：

李寧直營(yíng)渠道門(mén)店數(shù)量自2016年達(dá)到1611家增至頂峰，2017年以來(lái)公司直營(yíng)渠道保持精簡(jiǎn)升級(jí)提效的策略，整體規(guī)模有所縮減，2019年底減至1325家，但是得益于公司整體運(yùn)營(yíng)效率的提升，直營(yíng)門(mén)店平均年單店效率實(shí)現(xiàn)逐年穩(wěn)步提升，自2015年158.5萬(wàn)增至2019年273.41萬(wàn)元，4年CAGR達(dá)到14.61%。

公司經(jīng)銷(xiāo)渠道在經(jīng)歷2012年行業(yè)庫(kù)存危機(jī)以后，2012~2014年渠道復(fù)蘇計(jì)劃期間門(mén)店數(shù)量大幅精簡(jiǎn)，2015年以來(lái)公司整體經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，至2019年公司經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量已穩(wěn)定增至6225家。2015年以來(lái)經(jīng)銷(xiāo)渠道平均年店效維持在90萬(wàn)元左右波動(dòng)。

線上渠道方面，公司自2015年即著手推進(jìn)全渠道庫(kù)存一體化建設(shè)，致力于打通線上線下渠道，提升渠道中存貨管理能力;2017開(kāi)始，公司電商進(jìn)一步在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和店鋪?zhàn)悦襟w化工作中取得突破，通過(guò)自身自媒體平臺(tái)搭建，將線上平臺(tái)打造成為融品牌產(chǎn)品信息、市場(chǎng)活動(dòng)、明星、賽事互動(dòng)全方位體驗(yàn)平臺(tái)。

另一方面，跑步運(yùn)動(dòng)在1960年代已經(jīng)呈現(xiàn)市場(chǎng)初期萌發(fā)狀態(tài)，一批體育教練專(zhuān)家及先鋒愛(ài)好者相繼進(jìn)行運(yùn)動(dòng)嘗試，為1970年代開(kāi)始全面慢跑熱潮奠定了良好的基礎(chǔ)。

例如Nike 初代跑鞋設(shè)計(jì)者及品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Bill Bowerman在1962年完成了新西蘭慢跑之旅后，推出《慢跑：全年齡向健身運(yùn)動(dòng)》等理論著作，向周?chē)巳和茝V慢跑健身方式，推動(dòng)當(dāng)時(shí)全美慢跑運(yùn)動(dòng)發(fā)展推廣;此后慢跑運(yùn)動(dòng)同樣得益于社會(huì)名人(如Steve Pre">整體來(lái)看，跑步運(yùn)動(dòng)從專(zhuān)業(yè)田徑賽事項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＝∩磉\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)專(zhuān)家群體、核心愛(ài)好者、社會(huì)名人等多方KOL宣傳推廣，從專(zhuān)業(yè)比賽(running race)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｐ蓍e運(yùn)動(dòng)(running for fun and wellbeing)，這一過(guò)程我們認(rèn)為是通過(guò)采用推力營(yíng)銷(xiāo)策略(push strategy)將新興產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)概念推向潛在消費(fèi)客群。

新舊運(yùn)動(dòng)品牌切入“新興慢跑市場(chǎng)”門(mén)檻較低，跑步裝備選材設(shè)計(jì)多有借鑒同質(zhì)化現(xiàn)象，這使得NIKE無(wú)法確保技術(shù)上取得完全優(yōu)勢(shì)，但是慢跑熱潮仍然為NIKE初期品牌研發(fā)設(shè)計(jì)及品牌效應(yīng)積累奠定了良好的基礎(chǔ)。

2)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)積淀深厚，國(guó)潮元素多方位滲透產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品端：國(guó)潮獨(dú)特元素深化滲透多品類(lèi)，形成品牌獨(dú)特風(fēng)格，多細(xì)分品牌深耕特定細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，在2015~2018年公司在“前中國(guó)李寧時(shí)期”，即通過(guò)對(duì)核心品類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，逐步嘗試探索傳統(tǒng)文化在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面的不同表現(xiàn)方法，例如2017年中國(guó)風(fēng)山水畫(huà)配色原創(chuàng)產(chǎn)品青縈白溯系列斬獲鞋包類(lèi)金麥獎(jiǎng)，2018年2月初限量發(fā)售“胭脂念”驚艷全紅造型對(duì)傳統(tǒng)文化元素深層挖掘嘗試。

同時(shí)李寧堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，針對(duì)籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球等核心產(chǎn)品品類(lèi)積極創(chuàng)新探索，2019年初推出“極致輕量&高效回彈”為核心的李寧?科技，通過(guò)超臨界流體發(fā)泡成型，重量較業(yè)務(wù)廣泛使用的TPU發(fā)泡中底材料降低50%，同時(shí)保證80%能量反彈回饋，已陸續(xù)采納吸收至輕便跑鞋“馭帥”，以及高端專(zhuān)業(yè)籃球系列“韋德之道”系列。

3)品牌端：切入中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，品牌調(diào)性穩(wěn)步提升

2018年公司首推中國(guó)李寧高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列以來(lái)，均價(jià)區(qū)間天花板提升明顯，以李寧官方商城售價(jià)為據(jù)，秀款外套、連帽衛(wèi)衣價(jià)格分別達(dá)到1199、899元，李寧傳統(tǒng)系列外套及連帽衛(wèi)衣售價(jià)僅為258~600元，整體來(lái)看，中高端中國(guó)李寧系列售價(jià)區(qū)間提升明顯，有利于整體貨品銷(xiāo)售毛利率提升：2017~2019年公司整體銷(xiāo)售毛利率分別為47.06%、48.07%、49.07%，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步提升態(tài)勢(shì)。

我們客觀認(rèn)為中國(guó)李寧中高端運(yùn)動(dòng)系列通過(guò)獨(dú)有的中國(guó)古今文化元素，融入品牌原創(chuàng)設(shè)計(jì)，首推“國(guó)潮”概念，并將國(guó)潮概念融入李寧品牌文化，在品牌核心文化“運(yùn)動(dòng)員精神”的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升李寧品牌整體品牌調(diào)性，以中國(guó)李寧系列為核心的國(guó)潮設(shè)計(jì)元素目前已經(jīng)拓展至“反伍”、“CounterFlow溯”等細(xì)分專(zhuān)題系列，國(guó)潮有望深化成為李寧品牌文化新核心。

4)營(yíng)銷(xiāo)端：攜手優(yōu)質(zhì)KOL、明星資源推進(jìn)品牌年輕化，積極拓展覆蓋各亞文化圈

品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，采用年輕化明星、細(xì)分領(lǐng)域KOL代言策略，將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚元素融入李寧品牌文化，90后著名流行歌手華晨宇、抖音時(shí)尚女主播仙女酵母、英雄聯(lián)盟女解說(shuō)Rita馮雨、95后新生代美聲歌手蔡程昱等年輕一代明星KOL與公司合作，推進(jìn)品牌年輕化宣傳策略。

與傳統(tǒng)一維明星代言策略不同的是，公司明星KOL陣容背景覆蓋范圍較廣，流行音樂(lè)圈、時(shí)尚紅人圈、電競(jìng)?cè)Φ炔煌I(lǐng)域均由覆蓋，借助年輕消費(fèi)者關(guān)注的不同細(xì)分領(lǐng)域紅人KOL合作營(yíng)銷(xiāo)，與“國(guó)潮”品牌新形象更加貼切。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面，公司持續(xù)深化“運(yùn)動(dòng)”&“潮流”核心產(chǎn)品文化，饑餓營(yíng)銷(xiāo)、限量銷(xiāo)售及產(chǎn)品文化打造多線并舉，相繼推出WOW韋德之道高端籃球限量系列，CF溯系列胭脂念、珀之心等國(guó)潮限量發(fā)售款式，廣受粉絲好評(píng)。另一方面，與不同文化IP進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，在產(chǎn)品固有運(yùn)動(dòng)屬性及傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)元素的基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，例如李寧X達(dá)達(dá)星人系列，李寧韋德之道∞XMAC系列。

關(guān)聯(lián)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，公司已于2017年與CBA等核心運(yùn)動(dòng)賽事達(dá)成長(zhǎng)期合作贊助協(xié)定，雙方對(duì)原有的官方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系進(jìn)行了拓展。公司在籃球賽事領(lǐng)域創(chuàng)辦草根籃球賽事及青訓(xùn)體系，加深與學(xué)生及年輕人溝通渠道，在籃球運(yùn)動(dòng)推廣領(lǐng)域持續(xù)投入，有利于進(jìn)一步鞏固李寧在籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)I(yè)形象和品牌領(lǐng)先地位。

我們認(rèn)為“國(guó)潮”文化設(shè)計(jì)元素賦能李寧產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)，相對(duì)其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，更便于實(shí)施跨界聯(lián)名合作、限量銷(xiāo)售差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，使?fàn)I銷(xiāo)與設(shè)計(jì)正面反饋互相促進(jìn)。

從廣告投放費(fèi)用率及其在經(jīng)營(yíng)成本中占比來(lái)看，公司整體廣告投入比例逐年削減，這與公司調(diào)整原有的傳統(tǒng)電視傳媒推廣方式有關(guān)，增加線上渠道廣告投放及社交平臺(tái)獲取流量投入有關(guān);另一方面，廣告營(yíng)銷(xiāo)投放效率隨著宣傳模式的調(diào)整逐步提升，也是李寧品牌力穩(wěn)步提升的表現(xiàn)。

5)運(yùn)營(yíng)管理：內(nèi)部精細(xì)化綜合管理能力穩(wěn)步提升，渠道管控、費(fèi)用控制能力逐年提升

供應(yīng)鏈管理：2012~2014年，在時(shí)任總裁金珍君的帶領(lǐng)下，公司積極應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)行業(yè)存貨危機(jī)，推行渠道復(fù)興計(jì)劃，首次提出快速反應(yīng)、貨品分級(jí)及特色貨品針對(duì)性柔性訂貨發(fā)貨機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)批發(fā)式季度訂貨會(huì)式渠道初步調(diào)整。

2015年李寧先生入主公司以來(lái)，公司積極推進(jìn)O2O戰(zhàn)略，著手并完善全渠道庫(kù)存一體化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上下渠道物流信息共享，嚴(yán)格控制渠道內(nèi)存貨規(guī)模，并通過(guò)工廠店、折扣店渠道協(xié)助處理經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力。

此外，公司穩(wěn)步增強(qiáng)產(chǎn)品組貨規(guī)劃能力，針對(duì)每季貨品制定結(jié)構(gòu)規(guī)劃指引，提出“因需而動(dòng)”的產(chǎn)品供應(yīng)模式，提升貨品供應(yīng)匹配精準(zhǔn)度。2018年，公司為提升自有產(chǎn)能供應(yīng)能力，逐步啟動(dòng)上游資源整合，在廣西南寧開(kāi)辟鞋履產(chǎn)品自有產(chǎn)能，提升產(chǎn)品品質(zhì)管理及交期速度。

物流管理：李寧打造全國(guó)性物流中心 NDC 向門(mén)店發(fā)貨的直配模式 ，提升新品上市速度 截至 2017 年底，已經(jīng)有 300 多家門(mén)店參與直配 ，縮短了從商品出廠至送達(dá)門(mén)店的時(shí)間，提升整體的物流運(yùn)作效率。2018年公司實(shí)現(xiàn)總倉(cāng)向全國(guó)超過(guò)800家們帶你鋪貨直配，以及常青款每周滾動(dòng)鋪貨，縮短新品在庫(kù)時(shí)間，提升倉(cāng)儲(chǔ)效率及周轉(zhuǎn)速度。截至2019年，公司整體倉(cāng)儲(chǔ)已經(jīng)具備同時(shí)B2B、B2C作業(yè)能力，能有效應(yīng)對(duì)節(jié)假需求高峰時(shí)段配送需求能力。

存貨管理能力：公司自建一體化渠道存貨管理系統(tǒng)，針對(duì)渠道各環(huán)節(jié)庫(kù)存壓力進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控，整體來(lái)看，公司庫(kù)存規(guī)模維持在合理水平，同時(shí)庫(kù)存管理能力穩(wěn)步提升。

從存貨規(guī)模來(lái)看，公司2020H1期末存貨規(guī)模升至14.93億元，較2019年底增長(zhǎng)6.07%，2015~2019年存貨規(guī)模保持在9~15億元之間波動(dòng)上行，4年CAGR為10.04%，低于同期公司整體營(yíng)收增速。同時(shí)公司存貨周轉(zhuǎn)效率逐年穩(wěn)定提升，周轉(zhuǎn)周期已由2015年103.88天縮減至2019年67.45天。

受惠于全渠道一體化存貨管理能力提升、低效門(mén)店汰換升級(jí)工作穩(wěn)步及營(yíng)銷(xiāo)策略線上多元化轉(zhuǎn)變等多方面因素，公司2015~2019年銷(xiāo)售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率均呈現(xiàn)穩(wěn)步縮減改善態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售費(fèi)用率與同行可比標(biāo)的安踏體育差距逐步縮小。

3.2 女性瑜伽市場(chǎng)客群主體super girls 需求高度同質(zhì)，核心爆款策略高效獲取市場(chǎng)增量

定位國(guó)潮特定細(xì)分市場(chǎng)，渠道尚處于高速擴(kuò)張階段：2018年紐約時(shí)裝周以來(lái)，中國(guó)李寧首次將 “國(guó)潮”概念公開(kāi)展示給廣大客群，卡位中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚賽道，截至2019年中國(guó)李寧時(shí)尚店總數(shù)達(dá)到120家，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚行業(yè)FILA品牌2020年門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1900家以上。

考慮到國(guó)潮市場(chǎng)與廣義運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間的規(guī)模差異等因素，中國(guó)李寧目前仍然處于渠道高速拓展發(fā)展階段，基于客觀平穩(wěn)的門(mén)店增速預(yù)期及店鋪運(yùn)營(yíng)效率提升預(yù)期，中國(guó)李寧系列有望未來(lái)成為公司業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)重要來(lái)源。

中國(guó)李寧系列借’“國(guó)潮”概念為品牌引流，提升公司產(chǎn)品客群關(guān)注度，有助于公司品牌力穩(wěn)步提升及品牌效應(yīng)的確立。從客群關(guān)注數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年至今社交平臺(tái)中國(guó)李寧成為服裝品牌熱議話題之一，截至2021年1月20日閱讀量達(dá)到4.3億次，規(guī)模與Adidas潮鞋話題Yeezy(6.4億次，2015~2021累計(jì))同級(jí)。

公司通過(guò)紐約巴黎時(shí)裝周走秀高曝光高規(guī)格走秀活動(dòng)，在公司前期“CF溯”系列積累完善的基礎(chǔ)上，首次確立國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格概念，以品牌軟實(shí)力(品牌文化&品牌設(shè)計(jì)能力)確立國(guó)潮特定細(xì)分市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，高規(guī)格走秀&獨(dú)有潮流設(shè)計(jì)風(fēng)格短期內(nèi)難以被國(guó)產(chǎn)體育競(jìng)品復(fù)制。

同時(shí)，公司具備開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)多個(gè)國(guó)潮相關(guān)產(chǎn)品系列能力，目前以“中國(guó)李寧”為核心植根中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)，形成較為完善的品類(lèi)矩陣對(duì)接不同潮流亞文化圈：“CF溯”系列利用優(yōu)質(zhì)文化IP合作資源，深化李寧品牌文化與傳統(tǒng)文化元素融合，胭脂念、珀之心及敦煌博物館文化主題、聯(lián)名IP系列穩(wěn)步深化李寧品牌穿鷗汀文化內(nèi)涵，反伍街頭籃球系列通過(guò)系列傳統(tǒng)通俗文化熱點(diǎn)完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)更新。

順應(yīng)運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化市場(chǎng)趨勢(shì)，公司原有運(yùn)動(dòng)生活潮流系列LNG品牌完成品牌重塑，主要聚焦電競(jìng)文化、都市運(yùn)動(dòng)潮流等特定細(xì)分領(lǐng)域。我們依據(jù)公司歷史產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)進(jìn)度及推廣情況，客觀認(rèn)為李寧未來(lái)或延續(xù)挖掘國(guó)潮新品類(lèi)，對(duì)接不同亞文化圈審美需求。

3.3 李寧young迎接童裝消費(fèi)需求升級(jí)紅利，未來(lái)有望成為業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)

國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模整體保持穩(wěn)定增速，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，我國(guó)2020年童裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2744.23億元，同比增速14.75%，2015以來(lái)CAGR達(dá)到14.40%，2020~2023年市場(chǎng)規(guī)模CAGR預(yù)計(jì)將維持在12.01%左右，整體來(lái)看童裝市場(chǎng)增速保持相對(duì)穩(wěn)定。童裝市場(chǎng)穩(wěn)定增速主要受益于“二胎紅利”帶來(lái)的短期市場(chǎng)需求增量，同時(shí)人均收入提升背景下大眾消費(fèi)需求升級(jí)或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。

渠道端：截至2020H1期末，李寧young線下門(mén)店總數(shù)達(dá)到1010家，整體門(mén)店規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)公司注重多元化渠道鋪設(shè)，積極拓展購(gòu)物中心門(mén)店及清貨渠道。店鋪日常運(yùn)營(yíng)商品陳設(shè)持續(xù)優(yōu)化，店鋪形象持續(xù)更新升級(jí)，終端店鋪效率得以回升?？紤]到國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模增速較為穩(wěn)定，李寧young未來(lái)將有望延續(xù)渠道擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，我們客觀預(yù)計(jì)李寧young 2021有望保持1300家門(mén)店，品牌在童裝整體行業(yè)中市占率有望繼續(xù)提升。

營(yíng)銷(xiāo)端：李寧young同樣重視數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式推廣，在傳統(tǒng)社交平臺(tái)微博、微信保持與品牌忠實(shí)用戶的溝通交流，并積極布局新興社交電商平臺(tái)，借助母嬰圈KOL、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、明星資源加強(qiáng)品牌宣傳;線下面向客群推出“韋德中國(guó)行”、“杭州馬拉松”、“家庭趣跑節(jié)”等會(huì)員活動(dòng)，深化品牌與客群之間交流，推動(dòng)李寧young品牌及產(chǎn)品推廣。

4. 盈利預(yù)測(cè)及估值

關(guān)于公司整體盈利預(yù)測(cè)我們有以下假設(shè)：

1)公司旗下中國(guó)李寧品牌門(mén)店數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，考慮到2020H1國(guó)內(nèi)新冠疫情的影響，2020年全年渠道鋪設(shè)速度客觀上會(huì)有所延緩，在2019年全年97家門(mén)店的基礎(chǔ)上我們預(yù)計(jì)2020年全年門(mén)店數(shù)量?jī)粼?0家門(mén)店，2021~2022年預(yù)計(jì)平均門(mén)店凈增數(shù)量分別達(dá)到120、150家;同時(shí)受益于國(guó)潮市場(chǎng)的成熟與元素迭代，未來(lái)中國(guó)李寧整體門(mén)店店效會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

2)李寧大貨整體門(mén)店數(shù)量有望保持穩(wěn)定增加，公司繼續(xù)推進(jìn)門(mén)店提效、高效大店拓展策略，大貨店效我們預(yù)計(jì)會(huì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020~2022年預(yù)計(jì)門(mén)店凈增數(shù)量分別為-246、120、180家。

3)李寧Young青少年運(yùn)動(dòng)及童裝運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在2020H1疫情期間部分關(guān)店調(diào)整的基礎(chǔ)上，2020~2022年門(mén)店數(shù)量預(yù)計(jì)分別凈增加80、250、250家，門(mén)店店效保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

4)公司渠道整體情況預(yù)計(jì)2020~2022年直營(yíng)門(mén)店總數(shù)分別為1459、1529、1609家，加盟門(mén)店總數(shù)分別為5925、6225、6576家。

5)2023~2028為公司快速增長(zhǎng)期，歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR保持在20%，2029~2033年為穩(wěn)定增長(zhǎng)期，公司整體歸母凈利潤(rùn)C(jī)AGR保持在15%，2034年以后為永續(xù)期，歸母凈利潤(rùn)及FCFF增速恒定為3%。

6)選取2015~2019年恒生綜指與公司股價(jià)進(jìn)行回歸分析，得到β為0.82，公司股權(quán)資本成本為15.27%，同時(shí)基于公司歷史財(cái)務(wù)支出數(shù)據(jù)預(yù)估債務(wù)成本為8.35%，基于歷史稅率預(yù)估公司平均稅率為25%，據(jù)此得到WACC為11.66%。

維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，維持原有盈利預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期跟蹤關(guān)注：預(yù)計(jì)公司2020~2022年?duì)I業(yè)總收入分別為149.42、176.18、204.46億元，增速分別為7.7%、17.9%、16.1%;2020~2022年歸母凈利潤(rùn)分別為15.73、19.94、24.50億元，增速分別為4.9%、26.8%、22.9%，對(duì)應(yīng)20~22年EPS分別為0.64、0.81、1.00元，對(duì)應(yīng)P/E分別為68.27、53.85、43.82X。

我們采用DCF絕對(duì)估值法得到公司2021年內(nèi)在價(jià)值為1323.58億元，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià)格為53.17元人民幣/63.80港元，對(duì)應(yīng)2021年目標(biāo)P/E為65.64X。

5. 風(fēng)險(xiǎn)提示

1)新冠疫情局部反復(fù)加劇風(fēng)險(xiǎn)，線下渠道客流受到影響：國(guó)內(nèi)2020年末河北省級(jí)東北地區(qū)局部新冠疫情復(fù)發(fā)，部分地區(qū)線下門(mén)店受疫情隔離政策影響暫時(shí)封閉；

2)新品發(fā)售銷(xiāo)量不及預(yù)期，時(shí)裝走秀可能受到國(guó)外疫情影響延期；

3)渠道端費(fèi)用率壓力，部分地區(qū)新拓門(mén)店效率爬坡尚需時(shí)間;

4)客群受審美偏好、競(jìng)品折扣等因素影響，對(duì)李寧品牌黏性不及預(yù)期等。

（編輯：彭偉鋒）