熱云數(shù)據(jù)：2020年國內(nèi)手游買量新增率降至44%，電商和教育APP買量數(shù)量大幅提升

【周磊】：大家好我叫周磊，接下來由我為大家詳細解讀《2020年度移動APP買量白皮書》：

（一）手游國內(nèi)買量介紹

19年買量市場接近6成的游戲為新增的手游，2020年的數(shù)字為44%。2020年手游買量新增率有所下降。?一方面，??今年暑期對手游增量的效應??并不明顯；另一方面，????基于2020年大量的宅流量對于暑期沖量有所分散。??但是具體看下半年的同期比較，數(shù)據(jù)增量會相對較為明顯。尤其以9月份的《萬國覺醒》、《原神》這樣的一些大作??頻繁的上架，??導致今年年底普遍的新增率跟??之前相比有了明顯的改觀。??????

整個的投放周期相比去年有了一些提升，今年的平均投放周期是47天，去年是35天，也就是今年的平均產(chǎn)品的投放周期比去年大概長了10多天。我覺得這個也很好理解，就是剛才所提到的今年存量產(chǎn)品的投放，????游戲產(chǎn)品的占比要遠高于??19年或者更早，所以頭部買量的一些大的????產(chǎn)品或游戲其實在今年它的投放周期會更長，??更多的是來自于我們的存量產(chǎn)品，??所以導致了整個今年全年的平均的投放周期天數(shù)相比19年有了一定的增長。??

從各月的整體付費設(shè)備以及首日激活且付費情況對比來看，5、7、8、10這4個月相對來說它的總體的付費的設(shè)備??會有所突出。我們判斷，假期的流量受假期的影響會比較多，也就是整體的付費設(shè)備??跟假期流量基本上呈正相關(guān)。而相對來說，首日的激活且付費并沒有一個很明顯的時間上的規(guī)律。

除此之外，2020年游戲廠商也在積極擴展新的增加收益的途徑，從TrackingIO流量變現(xiàn)的統(tǒng)計來看，輕度休閑游戲在不斷的嘗試接入新的變現(xiàn)平臺以帶來更高的eCPM，而中重度游戲也開始在游戲中加入更多的流量變現(xiàn)玩法，通過內(nèi)購及變現(xiàn)的整體收入來評估回收情況。這也是聚合變現(xiàn)平臺被更多開發(fā)者選擇的原因，除了能減少開發(fā)者重復的接入工作量之外，能通過算法幫助開發(fā)者實現(xiàn)提升填充率、提升eCMP的目的也是主要因素。

下面跟大家????介紹下此次白皮書的買量效率矩陣。我們把絕大多數(shù)的手游類型，基于投放周期?以及付費設(shè)備的多少，??進行了4個象限的劃分。????左上（第二象限）??的買量效率最高，主要以輕度游戲為主。??而投放周期長且付費設(shè)備也比較多的右上第一象限。更多的是來自于MMO、MOBA或者SLG這樣的中重度的游戲。投放的周期也會比較長，所以它在短時間內(nèi)的快速買量的增速肯定是不如輕度游戲的。棋牌類游戲的投放周期基本貫穿全年，且提量期主要在??假期前夕。??所以它的投放戰(zhàn)線這一年拉得很長，但用戶基本還是以娛樂為主，付費的意愿相對來說比較低，而且鑒于國內(nèi)政策上的限制，棋牌買量的效率相對偏低一點。當然這個也跟大家說句題外話，我們??的數(shù)據(jù)其實更多涉及的是實際付費設(shè)備，變現(xiàn)平臺的數(shù)據(jù)并不包含其中。畢竟現(xiàn)在混合變現(xiàn)的玩法越來越熱，但相關(guān)數(shù)據(jù)未引入到此矩陣中。放置類、塔防類等碎片化游戲買量時間短付費高，空間大，未來有明確在放置類游戲布局的公司有騰訊、巨人網(wǎng)絡(luò)、三七互娛、吉比特、朝夕光年（字節(jié)跳動）。

2020年投放產(chǎn)品數(shù)量??的類型占比分布。????首先是??第一名還是??RPG，但占比量已經(jīng)有了明顯的下降，??之前的數(shù)字超過一半以上，接近6成，現(xiàn)在只占到42%。其次，排名變化最明顯的是休閑益智??，之前在我們的研究里面是排在第4-5位，??在模擬經(jīng)營和SLG之后，??今年也是超過了這兩個手游的類型，??排到了第二位，其??占比大概??比去年要增長了10%。此外，????按前五大類型來說，卡牌類是比較穩(wěn)定的。??今年頭部手游類型的投放占比有所稀釋，也就從側(cè)面的證明，今年買量手游類型更加的多元化，分攤了一些手游類型頭部類型的占比。

從題材分布的角度上看，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)各題材之間的差距??比較平均。??換句話說競爭也會比較激烈，??腰部化程度會比較高。今年??Top5的題材，現(xiàn)代排第一，然后仙俠、傳奇、魔幻和三國??這5種類型。與??2019年同比來看，其實沒有變化。??但是動漫和二次元這塊跟去年的數(shù)據(jù)相比，??是整個占比值提升最大的兩個題材。??

接下來是各個類型的投放產(chǎn)品的??新增率排名。??網(wǎng)賺、休閑和放置??是2020年手游買量市場產(chǎn)品新增率最高的三個類型。??尤其是網(wǎng)賺類，在公共衛(wèi)生事件期間，??包括????暑期等相對來說比較大塊的??長期假期基本上都達到了最高峰。??如果切分上下半年來看，基本都保持第一名。??另外是休閑，主要是基于娛樂加社交的屬性，??使得它的無論是從用戶數(shù)到DAU都會處在比較高的水平，增長的??幅度也較快。????另外還有重度游戲像RPG、MOBA、MMO，其實它的新增率現(xiàn)在是偏低的，一方面是受停工的影響。第二個也是它的整個客觀的投放周期，因為今年對于整個的手游，還是其他的APP，它的財務指標都受到了比較大的挑戰(zhàn)，所以很多的投放節(jié)奏被打亂。

接下來跟大家分享的??就是整個手游行業(yè)的投放頭部化的問題。首先跟大家解釋一下投放創(chuàng)意組，??我們按照每個游戲的投放量均以投放創(chuàng)意組的維度去衡量。??至于投放創(chuàng)意組Top500及其分布指的是我們把??整個Q1、Q2、Q3和最后年底??這4個時間段??前投放創(chuàng)意的前500款游戲里面??的前50款定為頭部的梯隊，??然后從51~200??定為腰部的梯隊，從201~500定為尾部的??梯隊。??從這個圖的走勢來看，??最長最高的條是前50，頭部化特征非常明顯。上半年Q1和Q2相對來說腰部的??占比會高一點，??也就是說其實上半年大家都在??紛紛的搶量，因為流量??頗豐，??大家搶量都會比較多。??然而下半年日趨理性，大家可以明顯看到我們整個手游頭部化投放的趨勢??非常明顯。??尤其到Q3就是在暑期的時候，其實并沒有那么多新增的??手游，新增手游的??暑期效益并沒有那么明顯，??所以基本上大廠或者說是這些頭部??投放預算比較充足的這些??游戲，在今年的投放量一直是居高不下，而且越到年底這些投放量比較高的游戲繼續(xù)放量。買量廠商數(shù)量下降，但買量并沒有下降，同時大廠里面網(wǎng)易還沒有開始買量。??所以到年底的時候游戲??投放頭部化的????特征或者趨勢越來越明顯。??

新增和非新增的這30款游戲的所屬類型，??我們分別進行統(tǒng)計。??首先我們可以看到其實??新增的游戲類型它的類型占比更加平均，????多元化程度更明顯一點。??具體來看，RPG還是排在首位，但是新增游戲的占比??只到三成。??而??非新增的??RPG游戲，它的占比超過一半。??總體的觀點，今年新增的手游的游戲類型多樣化程度較明顯。??而??非新增的更多的是聚焦在RPG卡牌。

（二）手游海外買量介紹

海外手游買量部分，總體來看，無論是??從增速來講，還是從整體的手游收入結(jié)構(gòu)上來看，??其實今年對于手游這一塊的增長還是比較明顯的。??從我們自己的海外版的產(chǎn)品??數(shù)據(jù)來看，??安卓這邊??監(jiān)測到投放安卓設(shè)備的創(chuàng)意組的占比大概是57%，相比去年還有所提升。??今年無論是從整體的安卓的下載量，??包括它的收益情況，以及我們自己的??監(jiān)測到的一些投放量的數(shù)據(jù)來看，安卓的??占比相比同期??都是有所提升的。????????基本上還都是以投放視頻廣告為主，占到76%。??下半年投放量比上半年，??增長更明顯。下半年的投放創(chuàng)意組的增長率達到了92%。??下圖是我們今年新增的手游類型的分布，左右兩個顏色分別代表上下半年。大家可以看到其實像街機休閑的一些游戲的新增的量會比較多，而下半年雖然輕度游戲仍然是占據(jù)支配地位。但是它相比上半年的占比有所下降，而對于模擬類、策略類SLG這樣的一些中重度游戲的新增發(fā)布的比率要高于上半年，下半年中重度游戲開始有了陸續(xù)的回歸。

此外，????下半年其實休閑游戲在部分的國家，區(qū)域這塊投放量排名增速排名比較靠前，但是與其他類型的優(yōu)勢還是有所減弱的。更多的??休閑類的??投放量增長是來自于在亞洲區(qū)域。?博彩類手游（娛樂場）在下半年的歐美市場熱度持續(xù)提升，??在多個國家的增速榜里面都排名第一。??一方面娛樂場這類的博彩類游戲，它在歐美這樣的一些成熟的手游市場里面??也比較成熟，所以用戶的認知或者轉(zhuǎn)化率比較高。??尤其公共衛(wèi)生事件因素，娛樂場游戲開始有了一些比較明顯的買量提升。??另一方面娛樂場游戲更多的是來自于??IAP模式（In APP Purchase)。??所以對于用戶支出轉(zhuǎn)化或者是對于用戶自己本身的充值行為，????不像是其他的休閑游戲會引用一些IAA模式??進行變現(xiàn)，所以相對來說比較單一。??對于我們第三方的一些數(shù)據(jù)，iOS的付費轉(zhuǎn)化率要高于安卓。所以可以推論出在iOS覆蓋率比較高的地區(qū)或者國家，會成為重點投放的區(qū)域。比如美國、英國等國。??

（三）非手游類APP買量介紹

除了手游之外，其他的APP類今年下半年的情況。首先是整個應用類今年的產(chǎn)品總數(shù)接近4000款，新增的接近2000款。大家可以看到其實最多的是手機工具類的APP，??然后是社交，在線教育，屬于投放產(chǎn)品??占比最多的三個類型。??其中手機工具這一塊從去年來看，?2019年的數(shù)據(jù)，它的投放產(chǎn)品的數(shù)量增速就很高，今年繼續(xù)有了一個比較明顯的提升。??

對于全年的應用APP的總體判斷，第一個是剛才說過了手機工具類的表現(xiàn)比較突出。第二個是教育類從排名上它是提升最多的，一下上升了4個名次，從過往的研究經(jīng)驗里面都是排在第五、六位，今年已經(jīng)上升到第三位。雖然教育類的排名是不及手機工具的，但是從我們另外的一組數(shù)據(jù)，也就是現(xiàn)在給大家展示的做A/B Test（A素材和B素材同設(shè)備買量看轉(zhuǎn)化效率，是買量的方式之一）的實驗平臺數(shù)據(jù)。??從整個落地頁的優(yōu)化的次數(shù)上，各個行業(yè)分布來看，其實教育排名??優(yōu)勢是非常明顯的。教育行業(yè)對于??落地頁優(yōu)化，??獲客、精細化運營的投入是明顯高于其他幾個行業(yè)的。??然后教育行業(yè)通過一些A/B Test等等方法，??不斷的提升用戶的??轉(zhuǎn)化率，優(yōu)化自己的獲客漏洞，??再加上一些營銷創(chuàng)意上的迭代和輔助??支持，創(chuàng)造良性的循環(huán)。??

總的來說，除手游外20年超級APP和電商和教育買量數(shù)量大幅提升，數(shù)字化趨勢明顯，特別是教育類A/B Test數(shù)字大幅提升，12月份教育類的買量沒有降下來，電商及其他行業(yè)略有下降,這跟我們之前反饋的買量競爭壓力放緩的結(jié)論比較匹配。