復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)出海2020：大變天、進化和硬核闖關(guān)

本文來自霞光社。

如果用一個詞來形容2020年的互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)，會是什么?

很多人最直觀的感受是“慘”。今年6月，印度宣布禁用TikTok(抖音海外版)、Kwai(快手海外版)等59款中國軟件，之后這個封殺名單幾度增加，前后有超過200個中國App被波及，其中不乏騰訊旗下PUBG MOBILE、阿里UC、歡聚(YY.US)旗下Bigo Live等出海頭部應(yīng)用;7月，TikTok在美國直面被迫“賣身”的難題，并自此上演海外“絕地求生”的曲折劇情。

突然間，互聯(lián)網(wǎng)出海領(lǐng)域風(fēng)云巨變，前路似乎充滿了風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

回看十年前，完全是另外一副景象。

2010年，久邦數(shù)碼推出GO桌面，并在海外迅速走紅，不到兩年其全球用戶數(shù)量達到2.39億。得益于GO桌面系列的出海成功，3年后，久邦數(shù)碼成功登陸納斯達克。

彼時，憑借工具產(chǎn)品在海外稱霸的還有獵豹移動(CMCM.US)、APUS、赤子城科技(09911)、觸寶(CTK.US)等一眾出海公司，這些玩家在海外的探索掀起了互聯(lián)網(wǎng)出海的第一波熱潮——工具產(chǎn)品出海。

此后，互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)幾經(jīng)嬗變，工具退潮，以Bigo Live、TikTok為代表的娛樂、社交產(chǎn)品成為新的排頭兵。這一過程中，伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂和海外巨大紅利的顯現(xiàn)，包括阿里(09988,BABA.US)、騰訊(00700)在內(nèi)更多巨頭和創(chuàng)業(yè)者也將目光轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域，“出?！币渤蔀橹袊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的新熱詞。

然而，到了2020年，形勢急轉(zhuǎn)突變——充滿不確定性的政商環(huán)境，明星出海公司的受挫.......中國互聯(lián)網(wǎng)出海的樂章在激昂了近10年后，進入低潮。

這一年，出海人的日子不好過，整個“出海”行業(yè)仿佛一直和“下架”、“被圍獵”、“大撤退”等詞匯緊緊綁定。只是，一切真的如大家想象中那樣“糟糕”嗎?

轉(zhuǎn)折

2020年，互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)原本會以一種更輝煌的姿態(tài)載入史冊。

回到這一年開頭，衛(wèi)生事件黑天鵝并沒有阻擋住中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走出去的腳步。

3月12日，在字節(jié)跳動成立8周年之際，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，宣告公司組織升級以及中國、海外區(qū)業(yè)務(wù)的正式分離。張一鳴表示，作為字節(jié)的全球CEO，自己將把精力放到歐美和其他市場。

此后，字節(jié)在海外頻繁招兵買馬與擬成立TikTok海外總部的計劃，更是明確宣告著其推進全球化的決心。作為當(dāng)下最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)新貴，字節(jié)的出海決心無疑具有風(fēng)向標(biāo)意義。

幾乎在同一時間，快手在海外的動作也引起了外界的廣泛關(guān)注——旗下短視頻產(chǎn)品Snack Video正式亮相外，快手還上線了內(nèi)嵌“網(wǎng)賺”模式的短視頻應(yīng)用Zynn，并一度登頂美國App Store下載榜單。

一系列動作背后，快手國際化業(yè)務(wù)明顯加速。此前，在快手海外版Kwai推廣停滯、海外團隊被曝收縮之際，快手曾表示海外業(yè)務(wù)是公司戰(zhàn)略重點，“會無比堅定地走下去”。

“堅定走出去?！痹谶^去一年，這不只是屬于巨頭的故事，也是眾多中國創(chuàng)業(yè)者在2020年初定下的信條。

比如，在某社交出海公司負(fù)責(zé)南亞市場的章磊(化名)，年初就訂好了前往印度的的航班。

此前，章磊公司的產(chǎn)品早已經(jīng)打入了印度市場，團隊的計劃是2020年進一步提升在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。而印度之外，團隊還計劃繼續(xù)拓展北美、日韓等地區(qū)的業(yè)務(wù)。

“當(dāng)時，衛(wèi)生事件的形勢并不明朗。但我們判斷，無論情況如何，人們都需要社交娛樂。我們還是想卯著勁在海外拼一把。”章磊說。

這并不是盲目樂觀。事實上，衛(wèi)生事件導(dǎo)致“宅家經(jīng)濟”在全球爆發(fā)后，游戲、社交、內(nèi)容等出海賽道進入快速增長通道。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020年5月，騰訊PUBG MOBILE吸金1.06億美元，同比增長33%，刷新國產(chǎn)手游出海收入記錄。此外，《萬國覺醒》(莉莉絲)、《荒野行動》(網(wǎng)易)等國產(chǎn)游戲海外收入也實現(xiàn)了快速增長。

在社交娛樂方面，根據(jù)歡聚集團財報，2020年Q1，BIGO的收入達到近21億元，同比增長99.3%，而這主要得益于海外直播業(yè)務(wù)Bigo Live收入的增長。

更值得注意的是，字節(jié)出海旗艦應(yīng)用TikTok此時正勢頭兇猛。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Sensor Tower，2020年上半年，TikTok下載次數(shù)達到6.26億次，超過Facebook、Instagram、YouTube等應(yīng)用，位列全球下載榜第一;同一時間段，吸金4.21億美元的TikTok在全球非游戲類應(yīng)用中收入排名第三。

這些數(shù)據(jù)意味著字節(jié)出海的階段性成功，也是屬于整個中國互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)新的高光時刻。

但就在2020年上半年即將結(jié)束之際，互聯(lián)網(wǎng)出海故事迎來一個大轉(zhuǎn)彎：6月29日，印度政府宣布封禁TikTok、WeChat、Shein等59款中國App。

逆勢闖關(guān)

章磊是在公司微信群中，獲悉那份正式發(fā)布的封禁名單的。

早在6月初，他就看到過印度互聯(lián)網(wǎng)平臺上流傳的封殺名單。但隨后官方辟謠讓他沒有把這事放在心上。

更何況，那時，章磊正忙著和團隊一起奮戰(zhàn)在印、巴市場的一線。

臨出發(fā)前，章磊突然得知印度已經(jīng)封城的消息。不得已，他只能改變行程到巴基斯坦辦公室，通過“曲線救國”的方式解決時差問題，與印度團隊更好地協(xié)作。

后來，由于巴基斯坦衛(wèi)生事件形勢日漸嚴(yán)峻，章磊不得不“自我隔離”在伊斯蘭堡的一個快捷酒店，線上與印、巴的本地團體一同開展工作。

在衛(wèi)生事件的影響下，盡管溝通遇到了不少挑戰(zhàn)，但整體看，公司業(yè)務(wù)還是迎來了一波增長。2020年上半年，該社交應(yīng)用在印度市場的收入翻了數(shù)倍，日活也達到幾十萬。

但章磊還沒來得及和同事們一同慶功，就迎來印度政府對中國應(yīng)用打壓的消息。突變的局勢讓他的神經(jīng)迅速緊繃了起來，雖然公司產(chǎn)品并不在封禁名單之上，但他憂慮的是“自己會不會就是下一個”。

不過，章磊很快發(fā)現(xiàn)，除了登上封殺名單被直接封禁IP，對重現(xiàn)金流的社交產(chǎn)品來說，印度政府的封禁對產(chǎn)業(yè)鏈的影響也同樣巨大。因為其直接導(dǎo)致中國創(chuàng)業(yè)公司的支付、變現(xiàn)環(huán)節(jié)受困。

章磊解釋道，印度政府在6月之后，又陸續(xù)封禁了一批第三方支付軟件——由于在Google Play和App Store兩大主要渠道手續(xù)費達30%，同時如果要提現(xiàn)回國內(nèi)，印度政府還要再征收18%的稅費，過高的費用讓大多數(shù)中國創(chuàng)業(yè)團隊選擇和第三方支付渠道合作。

因此，當(dāng)支付環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，一些團隊先是遇到了提現(xiàn)問題。而另一批選擇重新走官方渠道的中國公司很快又發(fā)現(xiàn)之前建立的營收模型不成立了。

“加上一大筆手續(xù)費后，很多大肆買量的平臺發(fā)現(xiàn)帳算不過來了。”就章磊所了解到的情況，在2020年6月之后，一些沒登上印度封殺名單的小平臺，也因為虧損問題倒下了。

而包括社交產(chǎn)品在內(nèi)一系列小平臺的“死亡”，又導(dǎo)致了接下來的連鎖反應(yīng)?！斑@類小平臺是游戲的廣告主之一，沒有了它們，出海游戲的收入來源也少了很多?！币患矣螒虺龊９矩?fù)責(zé)人Kimi說道。

雪上加霜的是，2020年下半年，美國強制字節(jié)跳動出售TikTok，將打壓中國應(yīng)用的意圖擺在了明面上。

當(dāng)美國和印度這兩個重要的出海市場對中國企業(yè)釋放出不友好的信息，“逆全球化”的聲音開始越發(fā)明顯。

不可對抗的趨勢下，一些出海的企業(yè)開始考慮是否回航。例如，獵豹移動、APUS、觸寶等企業(yè)的國內(nèi)業(yè)務(wù)開始快速發(fā)展。其中，觸寶在國內(nèi)推出的網(wǎng)文平臺瘋讀小說發(fā)展迅速，財報顯示，2020年Q3該平臺日活達到2770萬。

但是，也有出海人堅持前行。

2020年，老牌出海廠商赤子城在海外市場動作頻繁，除了推出面向海外市場的社交應(yīng)用一呀，旗下還有出海社交平臺MICO，后者目前已在全球 150 多個國家和地區(qū)擁有 1 億用戶。根據(jù)赤子城公布的數(shù)據(jù)，截至2020年9月30日，公司社交用戶達1.52億，平均月活約910萬。

部分中小創(chuàng)業(yè)團隊也在繼續(xù)堅持。章磊和團隊去年選擇堅守印度市場。在他們看來，TikTok、Bigo Live等頭部平臺被封禁后，市場的空檔將給中小平臺帶來機會。

“相比本地產(chǎn)品，中國團隊推出的產(chǎn)品在用戶體驗和運營上更具優(yōu)勢?！闭吕谡f。風(fēng)險之下，他們的策略是在運營中保持低調(diào)，盡量弱化中國屬性。

當(dāng)然，還有創(chuàng)業(yè)者選擇在更廣闊的全球市場尋找機會。

2020年9月，前TikTok東南亞直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊衛(wèi)東創(chuàng)立藍帆互娛，三個月后，公司推出的直播平臺YAYA LIVE在泰國上線。

早在2014年，楊衛(wèi)東就曾參與中興通訊的海外直播項目hallostar的運營工作，并在2016年作為創(chuàng)始團隊成員，創(chuàng)建了海外直播平臺Kitty Live，在東南亞特別是泰國擁有多年的實踐和落地經(jīng)驗。

但當(dāng)再次出發(fā)時，楊衛(wèi)東意識到Y(jié)AYA LIVE的打法需要進化。

變化和進化

“進化”的背后是整個出海環(huán)境的變化。

以直播出海領(lǐng)域為例，在楊衛(wèi)東看來，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，當(dāng)前已是泛娛樂直播出海的2.0時代。

“2016年，以Bigo Live為代表的直播出海開啟1.0時代，玩家們跑馬圈地、驗證市場。2018年進入1.5時代，平臺開始更加關(guān)注本地化和精細(xì)化運營，同時，主打1V1、語音直播的出海平臺也開始入場，大家在產(chǎn)品玩法上有了差異?！?/p>

楊衛(wèi)東說，“現(xiàn)在，無論是網(wǎng)絡(luò)、支付還是內(nèi)容獲取，直播行業(yè)在海外市場已經(jīng)基本成熟，形成了2.0時代的市場格局——‘BIGO一家獨大、群雄亂戰(zhàn)’”。

而這樣的市場格局下，頭部效應(yīng)將越發(fā)明顯，因為平臺利潤和預(yù)算越充足，越能積極擴大用戶規(guī)模，瘋狂收割紅利。

但新玩家想要突圍也同樣存在機會，除了宅經(jīng)濟帶來的紅利之外，楊衛(wèi)東將之描述為“大玩家收割市場紅利，中小玩家收割大玩家紅利?！?/p>

"娛樂產(chǎn)品的本質(zhì)是服務(wù)。頭部玩家在研發(fā)、資金方面占絕對優(yōu)勢，但是在本地化、精細(xì)運營等方面，未必能面面俱到。中小公司則更靈活，有更快速的反應(yīng)能力，對重點主播、大客戶可以做定制化的關(guān)系維護。因此，可以通過與大玩家的競爭，更精準(zhǔn)的獲得主播和用戶?！睏钚l(wèi)東進一步解釋道。

但一個大前提是，團隊需要走出差異化的道路。這首先是指產(chǎn)品層面的差異化，直播平臺YAYA LIVE目前除了基礎(chǔ)的直播娛樂外，還加入了短視頻、直播帶貨等當(dāng)下流行的模塊。

然后，YAYA LIVE在產(chǎn)品設(shè)計上明顯帶有二次元元素，而這是出于品牌年輕化的定位。甚至，與Bigo Live等目前泰國市場主流的直播平臺相比，前者的目標(biāo)人群或許將更加年輕化。

YAYA LIVE產(chǎn)品圖

YAYA LIVE這套打法是否有效還需要時間驗證。但在互聯(lián)網(wǎng)出海領(lǐng)域，一個趨勢是，在新的環(huán)境下，不同領(lǐng)域的出海玩家們正紛紛尋求“進化”。

對漫畫出海平臺WebComics來說，這種“進化”就體現(xiàn)在如何更深入地推進本地化。該平臺上線于2018年4月，現(xiàn)階段的主要市場為北美、歐洲和東南亞。

WebComics創(chuàng)始人林松告訴「霞光社」，2020年，團隊的主要目標(biāo)就是推動平臺在本地的滲透率提升。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的主要路徑就是加強平臺的本地化。

最初，WebComics主要是通過與快看等國內(nèi)平臺、CP方達成合作，將中國的存量漫畫面向海外發(fā)行。此后，該平臺還和日韓漫畫平臺、CP合作，獲取其海外發(fā)行授權(quán)。

林松表示，為了更好地讓這些亞洲文化在海外市場落地，去年，WebComics專門擴充了本地化人員，其中核心的三位成員就來自曾幫助奈飛進行海外本地建設(shè)的團隊。

當(dāng)然，本地化更重要的動作是當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。

2020年，WebComics重點簽約了一批北美的漫畫工作室，提升平臺中本地作品的占比。

在林松看來，這將成為平臺的核心內(nèi)容來源?！皩Ｍ馐袌龅挠脩魜碚f，亞洲內(nèi)容始終是有天花板的，他們更容易接受本土化的內(nèi)容?！绷炙烧f。

以北美市場為例，WebComics的核心目標(biāo)群體是18~28歲的年輕女性，相比仙俠、玄幻，她們更喜歡的題材是校園、吸血鬼、狼人等。

目前，平臺合作了300多個北美漫畫工作室，上線了500余部相關(guān)題材的作品。林松坦言，現(xiàn)階段，本地化內(nèi)容團隊的生產(chǎn)力還有待進一步提升，但WebComics將持續(xù)擴展本地內(nèi)容，“預(yù)計2021年能達到1000部?！?/p>

對內(nèi)容平臺來說，更被用戶接受的作品意味著更好的用戶留存以及更高的變現(xiàn)效率?！白罱K還是打通商業(yè)閉環(huán)?！绷炙赏嘎?，2020年，平臺實現(xiàn)了盈利，而為了接下來的規(guī)?；浜蟽?nèi)容本地化的推進，WebComics還需要使付費體系進一步本地化。

“不同地區(qū)用戶的消費習(xí)慣不同，例如相比北美用戶偏好打包購買，東南亞用戶更習(xí)慣小額消費。因此，我們要針對不同市場，制定差異化的定價和付費策略，并在運營中不斷優(yōu)化?！绷炙烧f道。

“新紀(jì)元”

大觀資本北美負(fù)責(zé)人Richer將2020年形容為“內(nèi)容出海元年”。這個“內(nèi)容”的概念包括了短視頻、游戲等一系列能夠提供娛樂、社交內(nèi)容的產(chǎn)品。

在社交、娛樂出海位于互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)C位的當(dāng)下，這句話也可以理解為2020年開啟了互聯(lián)網(wǎng)出海行業(yè)的“新紀(jì)元”。而這個“新”可以體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，更多“新玩家”加入出海的浪潮。

過去一段時間，包括B站、音頻平臺荔枝在內(nèi)，不少平臺已開始在海外試水。據(jù)媒體報道，B站已在泰國和馬來西亞發(fā)布當(dāng)?shù)卣Z言版本的平臺，據(jù) Google Play Store 后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止目前泰版 Bilibili 累計下載量已超過100萬次。

據(jù)媒體報道，荔枝也在海外推出語音匹配應(yīng)用 Tiya。App Annie顯示，目前，Tiya闖入了美國、以色列等7個國家的Google Play 社交下載榜前五，以及23個國家的AppleStore社交下載榜前五。

在出海行業(yè)浸淫多年的楊衛(wèi)東表示，“2020年，國內(nèi)廠商出海的意愿更為迫切了”?！霸趪鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂、監(jiān)管政策趨嚴(yán)等因素影響下，一些泛娛樂產(chǎn)品(如語聊產(chǎn)品)在國內(nèi)難以運營，大家希望到海外尋找機會。此外，包括Bigo Live、TikTok等產(chǎn)品的成功，也讓大家看到了出海的重要性?！彼忉尩馈?/p>

加入出海浪潮也將成為2021年一大趨勢。就在1月4日，快看漫畫發(fā)布“哥倫布”計劃，正式宣布出海。據(jù)了解，快看漫畫已經(jīng)成立了海外事業(yè)部，國際版App也正在開發(fā)中，接下來會首先拓展日韓、歐美市場。

其次，更多“新產(chǎn)品”將會涌現(xiàn)。這包括玩家們?nèi)刖中沦惖浪瞥龅男庐a(chǎn)品，如WebComics創(chuàng)始人林松告訴「霞光社」，該團隊正在開發(fā)面向海外市場的小說平臺和有聲書平臺，在出海內(nèi)容賽道中豐富旗下產(chǎn)品類型。

當(dāng)然，“新“也包括了現(xiàn)有玩家們適應(yīng)最新趨勢的產(chǎn)品創(chuàng)新。游戲出海公司負(fù)責(zé)人Kimi表示，據(jù)他所了解，莉莉絲、FunPlus等第一梯隊的出海玩家，目前正在研發(fā)核心品類之外的多元化產(chǎn)品，例如目前所流行的混合玩法游戲。

章磊也表示，在目前主打直播的社交產(chǎn)品之外，團隊也在嘗試開發(fā)1V1視頻模式的社交產(chǎn)品。2020年，包括Tinder在內(nèi)，頭部的社交產(chǎn)品已上線了1V1視頻功能。

最后是，更多“新市場”將被開拓。

2020年，印度、美國市場的突發(fā)事件，讓不少出海企業(yè)重新評估了全球出海市場的價值。過程中，在東南亞、北美、印度等此前熱門出海地之外，中東、拉美、非洲等市場開始出現(xiàn)在更多人的視線之中。

這些新市場也正顯現(xiàn)出強大的增長潛力。在中東起家的社交出海公司Yalla Group于2020年9月登陸紐交所，根據(jù)其公布的財報顯示，2020年第三季度，公司調(diào)整后凈利潤為1550萬美元，較2019年同期增長68.3%。

據(jù)報道，赤子城旗下的MICO也同樣在中東發(fā)力，并已成長為當(dāng)?shù)氐念^部社交平臺之一。App Annie數(shù)據(jù)顯示，MICO位列阿聯(lián)酋等71個國家和地區(qū)的App Store社交應(yīng)用下載榜排名第1，在沙特、土耳其等82個國家及地區(qū)Google Play社交應(yīng)用下載榜排名前10。可以看出，該產(chǎn)品在中東地區(qū)的榜單表現(xiàn)非常突出。

而對于出海玩家來說，在廣闊的全球市場不斷拓展新路線也是發(fā)展中的必然選擇。林松表示，WebComics目前正在評估中東、日韓市場，計劃未來進行新市場拓展。

楊衛(wèi)東也透露，在合適的時機，YAYA LIVE將進入印度、中東、西語市場。對于目前處于高風(fēng)險的印度市場，他認(rèn)為，“該市場的風(fēng)險主要是針對中國背景的頭部企業(yè)，在支付上進行限制。只要做好相關(guān)的本地化與合規(guī)，這個風(fēng)險對于名不見經(jīng)傳的小公司、新公司而言，對實際業(yè)務(wù)的開展并不會構(gòu)成太大的影響?！?/p>

尾聲

站在當(dāng)下，2020已經(jīng)悄然過去。

反思過去一年的出海行業(yè)，衛(wèi)生事件和不確定的國際關(guān)系給出海人帶來了雙重挑戰(zhàn)。但“危機”之中，也有亮點閃現(xiàn)。

TikTok依舊席卷全球，App Annie發(fā)布的移動趨勢年度報告顯示，TikTok超過Facebook，成為2020年iOS和Android下載量最高的應(yīng)用程序。

而在游戲出海領(lǐng)域，米哈游推出的《原神》自2020年9月底上市以來，迅速在日本、美國、韓國等多地區(qū)流行起來，成為新的現(xiàn)象級游戲出海產(chǎn)品。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，僅在上線后30天，《原神》就吸金2.45億美元，12月新版本上線后，其移動端當(dāng)天吸金超過1100萬美元，刷新中國手游海外單日收入記錄。

此外，《原神》還被蘋果官方評選為iPhone年度游戲，這是中國手游首次獲得蘋果年度應(yīng)用獎項。

這些成功案例再度證明出海市場依然有巨大潛力。

當(dāng)然，對出海人來說，前方的道路充滿不確定性。

一些市場的打壓還在繼續(xù)。2021年1 月 6 日早間，據(jù)路透社報道，美國總統(tǒng)特朗普在本周二簽署了一項行政命令，禁止美國公司和美國人與包括螞蟻金服旗下支付寶平臺、QQ 錢包、微信支付，以及 QQ、CamScanner、SHAREit、VMate、WPS Office 在內(nèi)的八種應(yīng)用程序進行交易。

此外，伴隨著出海紅利期逐漸結(jié)束，接下來的出海難度也將加大。

正如一家出海企業(yè)的海外負(fù)責(zé)人所說，“相比4、5年前，最初的海外流量紅利期過去，加上國際關(guān)系中的不確定性，如今出海的難度確實提高了不少，對中小團隊來說風(fēng)險也更大?！?/p>

但依舊有新的市場等待探索，也會有新的海外機會等待挖掘，中國互聯(lián)網(wǎng)出海的步伐不會停下。

遠航的號角依然在吹響，2021年，我們繼續(xù)前進。

(編輯：張金亮)