從10家美妝上市公司看行業(yè)變革

本文來自 微信公眾號“青眼”，作者 Cathy。

“在互聯(lián)網(wǎng)進入加時賽、社交流量快速增長的背景下，私域已成為了化妝品企業(yè)、品牌不可避免的選擇。”日前，騰訊廣告美妝日化行業(yè)負責(zé)人王藝在青眼主辦的《中國化妝品趨勢沙龍》(深圳站)中這樣說道。

毋庸置疑，“私域流量”已成為不少美妝企業(yè)品牌提高業(yè)績的重要抓手。在青眼梳理的10家上市美妝企業(yè)(含準上市企業(yè))中，9家企業(yè)已經(jīng)在布局私域運營，涵蓋了傳統(tǒng)美妝品牌和新銳美妝品牌。

可以說，私域運營已成為無需再探討的必然趨勢。未來留給美妝行業(yè)的問題是：私域流量該如何運營?私域如何為美妝企業(yè)賦能?

10家上市美妝公司，9家在布局私域

所謂私域運營模式，即將公域渠道的用戶引導(dǎo)至品牌自己的私域流量池，變成品牌自己的用戶，從而實現(xiàn)對于用戶的反復(fù)觸達、即時互動、高效反饋。

據(jù)騰訊廣告統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在美妝行業(yè)，消費者需要5.2個觸點數(shù)量才能真正接觸到品牌、產(chǎn)品;77%的消費者會在購買前后主動裂變分享;同時，品牌壟斷局面在逐步減弱，消費者忠誠復(fù)購率僅為19%。

可以看到，在消費者決策鏈路多樣化的背景下，強社交成為了最能激發(fā)美妝人群興趣的媒介，而社群是最能驅(qū)動消費者決策的關(guān)系，產(chǎn)品評價、使用效果、產(chǎn)品周邊知識則是最能驅(qū)動決策的內(nèi)容。

因此近年來，美妝企業(yè)開始愈發(fā)重視私域渠道的運營。其中，微信被美妝企業(yè)們看作重要“私域土壤”，美妝品牌紛紛通過微商城、小程序等實現(xiàn)私域渠道的建設(shè)和運營。前面提到，在青眼統(tǒng)計的10家上市(含準上市企業(yè))美妝企業(yè)中，9家已經(jīng)開啟了私域建設(shè)，其中屈臣氏和御家匯自建了微信商城，而另外7家企業(yè)則通過第三方服務(wù)商有贊開發(fā)微商城或者小程序。

這種趨勢并不僅存在于上市的頭部美妝企業(yè)。新銳美妝企業(yè)對于私域運營，更為重視。據(jù)增長黑盒調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，天貓旗艦店銷售額Top100的彩妝護膚品牌中，有79家品牌設(shè)立了微信小程序商城，且有一定規(guī)模的銷售額。同時，這些品牌均在運營公眾號，并且有超過6成的品牌建立了微信群、個人號等觸點，與消費者建立了更緊密的聯(lián)系。

對于美妝企業(yè)來說，在微信渠道搭建在線商城，是打開私域經(jīng)濟最便捷的方式，是開啟社交營銷和顧客管理，培養(yǎng)自己的私域流量池的有效手段。并且可以從引流獲客、成交轉(zhuǎn)化、顧客留存、復(fù)購增購、裂變拉新等環(huán)節(jié)全面提升運營用戶的能力，實現(xiàn)業(yè)績增長。

據(jù)哈佛商學(xué)院的調(diào)查顯示，客戶留存率每上升5%，公司盈利可以提升25%-95%?？梢哉f，流量只是敲門磚，留存才是一家企業(yè)的生命線。

由此看來，布局私域電商、精細化運營私域流量池、建立自有的數(shù)字化用戶資產(chǎn)也已成為美妝市場的大勢所趨。

屈臣氏、完美日記的“殺手锏”

在私域運營這件事上，各家美妝企業(yè)都各有的“殺手锏”。

屈臣氏的殺手锏在于門店導(dǎo)購。早在2017年，屈臣氏就通過線下門店導(dǎo)購將顧客網(wǎng)羅在微信社群中，進行門店的私域探索。2020年，屈臣氏與企業(yè)微信達成合作，將公眾號、小程序商城和門店引流來的用戶精準引導(dǎo)至企業(yè)微信里，并通過優(yōu)惠券推送、群活動、群直播等形式，促活用戶和提升用戶的粘性，再以小程序商城實現(xiàn)交易的承接，形成服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。

導(dǎo)購對于私域運營的價值，已經(jīng)被越來越多的美妝品牌意識到，包括國民美妝品牌上海家化。其通過投放朋友圈廣告，引導(dǎo)顧客加導(dǎo)購企業(yè)微信，幫導(dǎo)購深度運營顧客，引導(dǎo)顧客線上成交，或者引導(dǎo)顧客到線下柜臺消費，實現(xiàn)線上、線下良性互動。

而完美日記的殺手锏在于社群和“個人號IP”。當(dāng)顧客收到包裹后，完美日記會用各種方式(如紅包卡片)，吸引顧客加微信、進微信群，與用戶保持線上連接，掌握主動權(quán)，激活留存與復(fù)購。

完美日記所打造的客服“小完子”則對由數(shù)百名用戶組成的微信群進行維護，解決一切使用疑問、分享新優(yōu)惠;并在微信朋友圈發(fā)美妝教程、素顏自拍、產(chǎn)品圖片等。由此，完美日記給自己建造了一個流量的“蓄水池”，反復(fù)觸達顧客，提升消費者體驗。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然各美妝企業(yè)私域運營的方式各有千秋，但萬變不離其宗的是，品牌經(jīng)營的核心思路已從傳統(tǒng)的“經(jīng)營貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營人”。

“經(jīng)營人”的品牌，獲得的是顧客的終生消費價值和社交資源價值,而不是單次交易的價值。以完美日記為例，其從最開始以爆款口紅吸引大量用戶,然后推出關(guān)聯(lián)品類粉餅,最后品牌的SKU超1000多種。這就是“經(jīng)營人”的思維的經(jīng)典操作案例。

2021，私域運營的機會點

那么對于美妝品牌來說，在2021年，要如何做好私域運營，這其中又有哪些機會呢?

首先是多個內(nèi)容平臺布局，精準獲取用戶。在移動互聯(lián)網(wǎng)，尤其是內(nèi)容電商生態(tài)，用戶越來越呈現(xiàn)出“分眾化”，不同屬性、不同趣味的用戶，被不同的平臺瓜分?？焓?、抖音、小紅書、映客等平臺上，都存在大量的美妝類潛在用戶。

美妝品牌要做的就是根據(jù)自身的用戶定位，找到其所在的平臺，用合適的內(nèi)容和匹配的產(chǎn)品，精準獲客，并將其沉淀、轉(zhuǎn)化到私域流量池，精細化運營，從新用戶變成老用戶。

第二是，視頻號+小程序有望構(gòu)建美妝帶貨新場景。微信視頻號有望在2021年迎來爆發(fā)。相比快手和抖音基于興趣喜好的算法推薦，視頻號的內(nèi)容還具有基于社交關(guān)系鏈的推薦模式，這顯然更加契合消費決策具有強社交性的美妝產(chǎn)品。

此外分發(fā)模式的不同，也決定了抖音、快手的內(nèi)容生態(tài)是金字塔型，流量更往頭部網(wǎng)紅集中。而微信視頻號，改變了這種格局，內(nèi)容生態(tài)不再是金字塔型的，這意味著每一個品牌都有機會。通過視頻號，還可以將用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信、個人號、微信社群，也就是微信的私域流量，可以實現(xiàn)更長生命周期的運營。

第三是，美妝連鎖品牌用私域賦能終端門店。私域?qū)τ诿缞y行業(yè)的滲透，絕不僅僅在于線上，而是已經(jīng)滲透到線下。而且，私域還將為連鎖類美妝企業(yè)提供一個很好的工具，去賦能千千萬萬的經(jīng)銷商、終端門店，讓每一家門店，都能擁有自己的小程序、直播間，共享數(shù)字經(jīng)濟的紅利，而非被電商侵蝕、被消費者拋棄。

國內(nèi)美妝行業(yè)歷經(jīng)近30年發(fā)展，如今必然是強競爭的市場。而在新的消費環(huán)境下，私域運營的能力是美妝品牌“出圈”的重要能力。如何在眾多玩家中脫穎而出，跨越品牌生命周期，除了不斷實踐迭代自己的方法論，尋找新的機會點，更重要的還是要遵循商業(yè)本身的邏輯，為顧客提供有效價值。

(編輯：馬火敏)