新股前瞻︱東方中原：盈利向上，發(fā)展向下

踩著2020年的尾巴，12月31日東方中原集團(tuán)再次向港交所遞交了招股書。

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，東方中原集團(tuán)是一家主要就中國(guó)教育及商業(yè)市場(chǎng)提供投影機(jī)及交互電子白板產(chǎn)品的B2B供應(yīng)商，成立于2002年，已成為多個(gè)國(guó)際著名日本品牌于中國(guó)的投影機(jī)以及相關(guān)影音及其他配件的授權(quán)批發(fā)商逾18年。

2020年5月份，該公司曾首次遞交招股書，彼時(shí)恰逢公共衛(wèi)生事件影響之下在線教育、遠(yuǎn)程辦公風(fēng)起，投影機(jī)、電子白板的需求預(yù)期驟增，但是最后仍然不了了之。時(shí)隔半年之后再?zèng)_港交所，這次是否又有新的亮點(diǎn)呢?

整體競(jìng)爭(zhēng)格局分散，行業(yè)規(guī)模受制教育補(bǔ)貼

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，東方中原產(chǎn)品組合主要包括投影機(jī)、交互電子白板、影音及其他配件，按照2019年收入計(jì)，投影機(jī)收入占比53.1%，交互電子白板收入占比27.2%，影音及其他配件收入占比18.1%，因此主要收入來(lái)自投影機(jī)和交互電子白板。

旗下投影機(jī)擁有“索諾克”、“派克斯”等品牌，交互電子白板擁有品牌“東方中原”等。按照銷量計(jì)，投影機(jī)品牌被評(píng)為中國(guó)第二暢銷激光投影機(jī)品牌，2019年市場(chǎng)份額6.8%;交互電子白板市場(chǎng)份額4%，排名第五。

而實(shí)際上，東方中原在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。智通財(cái)經(jīng)APP了解到，得益于我國(guó)教育行業(yè)和商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，下游需求增多，投影機(jī)和交互電子白板在過(guò)去幾年的需求經(jīng)歷了穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015年至2019年按銷量計(jì)市場(chǎng)規(guī)模從283.1萬(wàn)件增至357.5件，年復(fù)合增長(zhǎng)6%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年仍然將以9.6%的增速增長(zhǎng)。按銷售額計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模約為176億元，2024年預(yù)計(jì)增至256億元。

不過(guò)具體到投影機(jī)和交互電子白板細(xì)分行業(yè)，發(fā)展現(xiàn)狀又有較大區(qū)別。截至2019年投影機(jī)行業(yè)的參與者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，主要是因?yàn)閰⑴c者不僅包含了國(guó)內(nèi)品牌，還包括了跨國(guó)公司和國(guó)外品牌，尤其是日本品牌。

按照銷量計(jì)，2019年中國(guó)五大教育及商業(yè)投影機(jī)供應(yīng)商中，東方中原排名第二市場(chǎng)份額4.5%，但是CR5僅有19.2%;在發(fā)展更為迅速的激光投影機(jī)細(xì)分市場(chǎng)中相對(duì)集中，東方中原也以6.8%市場(chǎng)份額排名第二，第一名占據(jù)19%，CR5為39.4%。

交互電子白板市場(chǎng)則相對(duì)集中。按銷量計(jì)2019年排名前五的品牌市占率達(dá)到了71%，其中排名第一和第二的市占率分別為35.6%、21.9%，而東方中原市占率4%，排名第五。

因此，綜合東方中原的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可以看出，其核心業(yè)務(wù)投影機(jī)雖然在市占率上排名較高，但是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，市場(chǎng)份額差異不顯著，而且產(chǎn)品壁壘較為一般，所以東方中原不具備頭部?jī)?yōu)勢(shì);而在交互電子白板市場(chǎng)中，已經(jīng)被其他品牌搶占先機(jī)，CR2超過(guò)了50%，作為業(yè)務(wù)占比較小的部分，東方中原自然發(fā)展?jié)摿σ?。整體上東方中原仍然處在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈且分散的行業(yè)之中。

在未來(lái)的行業(yè)規(guī)模，招股書顯示，“過(guò)往，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)主要受惠于中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)，有關(guān)增長(zhǎng)整體上對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)需求，尤其于教育及商業(yè)市場(chǎng)。特別是教育而言，由于教育行業(yè)的開(kāi)支主要受每年向教育機(jī)構(gòu)發(fā)放的政府補(bǔ)貼金額所推動(dòng)，故無(wú)法保證政府對(duì)分配至教育行業(yè)的資源實(shí)行的政策將不會(huì)出現(xiàn)變動(dòng)，從而令教育行業(yè)客戶對(duì)公司產(chǎn)品出現(xiàn)持續(xù)需求。因此，中國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)需求及客戶喜好的轉(zhuǎn)變，均可能導(dǎo)致對(duì)本集團(tuán)的投影機(jī)及交互電子白板產(chǎn)品的需求下降?！?/p>

營(yíng)收全面下滑，發(fā)展策略存疑?

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，在2017-2019財(cái)年，東方中原的營(yíng)業(yè)收入分別為12.27億元(人民幣，單位下同)、13.52億元及11.24億元，增速由10.19%變成-16.86%。2020年前九個(gè)月?tīng)I(yíng)收6.45億元，同比下滑13.4%。

招股書顯示，之所以營(yíng)收規(guī)模持續(xù)下滑，主要是因?yàn)楣緦⒔?jīng)營(yíng)的策略重點(diǎn)放在利潤(rùn)較高的產(chǎn)品上，例如激光投影機(jī)、交互液晶一體機(jī)及一體式電子白板，但是傳統(tǒng)投影機(jī)和基本白板銷售額卻大幅下降。

智通財(cái)經(jīng)APP注意到，東方中原業(yè)績(jī)縮水還跟業(yè)務(wù)模式相關(guān)。按照業(yè)務(wù)模式分別第三方品牌批發(fā)和自有品牌業(yè)務(wù)，其中第三方品牌批發(fā)業(yè)務(wù)即從事國(guó)際知名的日本品牌的投影機(jī)、相關(guān)影音及其他配件的批發(fā)，這也是之前公司的主要收入來(lái)源，2017年至2019年收入占比分別為56.8%、56.2%和51.9%，而2020年前九個(gè)月則為40.5%。該部分業(yè)務(wù)收入規(guī)模在2019年出現(xiàn)大幅下滑，與公司追求高利潤(rùn)空間的策略有關(guān)，而2020年由于公共衛(wèi)生事件，國(guó)際貿(mào)易受到影響，公司業(yè)務(wù)也出現(xiàn)大縮水。短期內(nèi)疫情還會(huì)出現(xiàn)反復(fù)，公司業(yè)務(wù)難言樂(lè)觀。

那么公司轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略效果如果?從數(shù)據(jù)看，2019年，傳統(tǒng)投影機(jī)收入占比20.3%，激光投影機(jī)收入占比32.8%，而2018年同期該數(shù)據(jù)分別為31%和24.1%，激光投影機(jī)收入占比大幅提升。毛利潤(rùn)方面，2019年傳統(tǒng)投影機(jī)貢獻(xiàn)毛利比13.5%，激光投影機(jī)貢獻(xiàn)毛利比為34.6%，2018年該數(shù)據(jù)分別為23.6%和26.6%。毛利率方面，投影機(jī)業(yè)務(wù)板塊也從21.6%升至24.9%，整體毛利率從23.8%增至27.5%。

單純從盈利水平看，東方中原的改革是成功的，但是公司的凈利潤(rùn)水平仍然不高，2017年至2019年凈利潤(rùn)分別為2.4%、2%和3.9%，而且還是以犧牲收入規(guī)模為前提的，造成的結(jié)果是利潤(rùn)率上升，而收入利潤(rùn)全面下降。

另一方面，雖然公司盈利水平上升，但是利潤(rùn)卻一直在波動(dòng)沒(méi)有同步提升。2017-2019財(cái)年，東方中原的公司擁有人應(yīng)占溢利為3003萬(wàn)元、2731萬(wàn)元和4342萬(wàn)元。其中，2018財(cái)年的公司擁有人應(yīng)占溢利的下滑，主要是因?yàn)殇N售開(kāi)支和行政開(kāi)支的大幅提升。2019財(cái)年的的公司擁有人應(yīng)占溢利的大幅上漲，主要是因?yàn)槿谫Y成本和所得稅開(kāi)支減少，并非由業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)推動(dòng)。

智通財(cái)經(jīng)APP觀察到，截至2020年10月31日，公司擁有在手現(xiàn)金約為9000萬(wàn)，同期擁有銀行借款7700萬(wàn)，貿(mào)易應(yīng)付款2.01億元等，公司的現(xiàn)金流不算充足，僅能維持短期現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。但是公司管理層認(rèn)為，“公司當(dāng)前財(cái)務(wù)資源可應(yīng)付營(yíng)運(yùn)規(guī)模，上市融資主要是為了增加研發(fā)投入，擴(kuò)張市場(chǎng)份額”。這對(duì)于基本盤尚不穩(wěn)定的東方中原而言，是福是禍還很難說(shuō)。