泡泡瑪特（09992）：收割“后浪”的暴利生意，還能做多久？

網(wǎng)上有一個段子：

泡泡瑪特（09992）上市前，投資人對王寧的評價是：相貌平平，文化水平不高，說話沒有感染力，缺乏領袖氣質，團隊也沒有精英。

泡泡瑪特上市后，投資人對王寧的評價是：喜怒不形于色，沉穩(wěn)，偏執(zhí)，較真，具有消費行業(yè)賽道創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)秀品質。

12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特正式登陸港股市場，發(fā)行價38.5港元，開盤后股價一度漲超100%，飆升至81.75港元，市值突破千億港元。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧及其妻子持有近49.8%的股權，這對85后夫妻的身價也于今日早間突破500億港元。

王寧，33歲，整個泡泡塔特的高管團隊也僅35歲，最懂得收割后浪青年的，莫過于后浪企業(yè)家了。

方興未艾的潮玩經(jīng)濟

潮玩賽道看似熱鬧，但其實沒有真正意義上的龍頭，市場份額高度分散。數(shù)據(jù)顯示，按零售價值計算，市場前5大參與者的市場份額合計僅有22.8%。作為目前市場份額排名第一的泡泡瑪特，市場份額則僅為8.5%。

正因為還沒有出現(xiàn)龍頭，所以創(chuàng)業(yè)者們仍在蜂擁，爭奪迅速增長的蛋糕。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國至少有800家企業(yè)的名稱含“潮玩、潮流玩具”，或產(chǎn)品標簽或項目品牌含“潮玩”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的潮玩相關企業(yè)。其中，24%的相關企業(yè)為有限責任公司，73%為個體工商戶。

地域分布方面，從省份來看，廣東省的潮玩相關企業(yè)數(shù)量最多，近150家。其次是浙江、江蘇和山東三個省份，均有40家以上相關企業(yè)。從城市來看，深圳市的潮玩相關企業(yè)數(shù)量最多，超過40家，其次為上海、北京、杭州、廣州和成都五個城市，均有20家以上相關企業(yè)。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，近五年來，潮玩相關企業(yè)年注冊量（全部企業(yè)狀態(tài)）呈現(xiàn)顯著的逐年上漲趨勢。2017年，我國潮玩相關企業(yè)年注冊量首次超過100家。2019年，我國新增約230家潮玩相關企業(yè)。截至2020年11月30日，我國今年已新增260余家潮玩相關企業(yè)。

目前，在國內的潮玩市場，值得一提的競爭對手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等。其中，Dreams和MedicomToy均為老牌日本玩具公司。

除上述競爭對手外，包括名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司開始推出低單價盲盒，或許將對泡泡瑪特的市占率、盈利能力造成影響。

新的“攪局者”也層出不窮：

近日，奧飛娛樂、邦寶益智先后宣布牽手國內互聯(lián)網(wǎng)大佬，打造陰陽師、斗羅大陸等手游、動漫IP的盲盒，優(yōu)質二次元IP的實物化、商品化將成為玩具公司新增長極。

堪比印鈔機的盲盒生意

泡泡瑪特披露的IPO文件中寫道：兩年間收入翻了十倍，同店增長60％，ROE達到75％。

而全球的潮玩市場，已經(jīng)達到了236億美元的規(guī)模，就算是今年，經(jīng)濟下行，也獲得近20％的漲幅。

中國增速則比全球更快，接近30％的年化。

盲盒利潤多高？根據(jù)騰訊科技的報道《代工廠調查：一只盲盒如何從10元炒至千元？》，售價59元的Tokidoki系列，代工廠報價僅13元，溢價主要來自IP。

潮玩真正火起來，“盲盒”的營銷方式功不可沒。

2018年，泡泡瑪特上線了首個盲盒，從此一發(fā)不可收拾。

泡泡瑪特總收益從2017年的1.581億元人民幣，增加至2018年的5.145億元人民幣，2019年達到16.834億元人民幣。毛利率也提升明顯，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

所謂盲盒，就是一個個裝著不同款式的玩偶盒子，拆之前你不知道裝的是哪一款，為了集齊盲盒，或者獲得所謂概率最低的“隱藏款”，不少消費者一擲千金。

去年天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力排行榜單》中，盲盒已經(jīng)成為95后玩家燒錢最快最多的愛好，有近20萬消費者花費超過2萬元，有硬核玩家一年豪擲百萬。

盲盒甚至被賦予了金融屬性。

不少人將盲盒，特別是“隱藏款”，當成金融產(chǎn)品炒作。

據(jù)報道據(jù)投資界報道，閑魚上漲價最迅猛的是一些熱門盲盒。第一名要數(shù)泡泡瑪特的潘神圣誕隱藏款，原價59元，現(xiàn)在在閑魚已經(jīng)賣到2350元的高價，狂漲39倍；泡泡瑪特的molly胡桃夾子王子隱藏款漲幅也很高，原價59元，閑魚均價1350元，漲幅22倍。

不理解Z世代，你就無法理解泡泡瑪特

為啥年輕人愿意在盲盒上剁手？

泡泡瑪特的招股書，揭示了其粉絲群體：18-35歲為主，一二線城市為主。、

潮玩為何在年輕人中發(fā)展如此之快？也是也許是感情，而非物質。

我們找到了kantar咨詢發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》。

新年輕一代“Z世代”（指出生于1990年代中葉至2010年的年輕群體），一出生就生活在一個數(shù)字化社交媒體世界里。

Z世代三大消費動機：“為社交、為人設、為悅己”。

擴大社交圈、尋找身份認同、及時行樂的滿足感，都是他們買買買的動機。

我們常常能聽到來自Z世代這樣的聲音：

“喜歡的東西不一樣，圈子也不一樣?！?/p>

“聽說他一面墻都是AJ，我自己也想有一雙，這樣就跟他有共同話題可聊了。”

還有這樣的聲音：

“我沒有，就覺得我跟他們差點什么，有點OUT了?！?/p>

“我們可以交流化妝心得、，顯得我們關系很好?！?/p>

而這種以圈子為論調的消費，也使潮鞋潮服、腕表、包包配飾、數(shù)碼產(chǎn)品成為主要消費對象。

泡泡瑪特的葩趣app，已經(jīng)成為最大的潮玩社交平臺和二手交易市場。用戶不但可以分享故事，結識伙伴，與潮玩藝術家交流，進行基本社交，還可以參與玩具交換和二次交易，或者抽號活動。

潮流玩具不僅因其藝術內容和外形吸引年輕消費者，也符合當下年輕消費者的心理需求，滿足其陪伴心理、社交心理、收藏心理等。

此外，“結果未知、容易上癮、以小博大”的模式，類似賭博，容易讓人成癮。事實上，正是2018年泡泡瑪特上線了首個盲盒，從此收入和利潤才開始飆漲。

“后浪收割機”的生意，監(jiān)管的達摩克里斯之劍

一個59銷售元的平價盲盒，泡泡瑪特大約能從中得到將近40元收入。毛利率近70%。這種利潤水平，基本與棋牌類游戲的凈利水平相當。

盲盒不透明的中獎率和涉及有獎銷售是被詬病最多的地方，《中國經(jīng)濟網(wǎng)》和《光明網(wǎng)》等官方媒體也曾刊文呼吁要加強監(jiān)管。

中國經(jīng)濟網(wǎng)認為，“盲盒理論上有可能被《反不正當競爭法》第十條認定為有獎銷售，這要求商家必須明示規(guī)則、不得以內定等方式作弊，盡管目前很多商家會在盲盒包裝上簡單標注規(guī)則，但實際中隱藏款、限量款的真實“中獎”率會否低于宣傳，仍有待進一步監(jiān)督驗證。

“盲盒”的玩法，其實很像此前網(wǎng)絡游戲的“氪金抽卡”。

2016年，文化部下發(fā)通知，要求：

網(wǎng)絡游戲運營企業(yè)采取隨機抽取方式提供虛擬道具和增值服務的，不得要求用戶以直接投入法定貨幣或者網(wǎng)絡游戲虛擬貨幣的方式參與。

網(wǎng)絡游戲運營企業(yè)應當及時在該游戲的官方網(wǎng)站或者隨機抽取頁面公示可能抽取或者合成的所有虛擬道具和增值服務的名稱、性能、內容、數(shù)量及抽取或者合成概率。公示的隨機抽取相關信息應當真實有效。

核心就兩點：抽卡不能用錢，還需公示抽卡概率。

2018年，來自歐洲15個國家以及一個美國地方州的賭博監(jiān)管機構決定，將聯(lián)合起來對電子游戲的開箱玩法以及其他形式的賭博展開調查。此舉導致多家游戲公司股價暴跌。

跟盲盒商業(yè)模式幾乎完全一樣的，就是日本的“扭蛋”。

扭蛋機，同樣是把多個相同主題的玩具模型歸置成一個系列，分別放入蛋狀的半透明塑料殼里，并添加相應的說明書然后放到對應主題的扭蛋機中，通過投幣或插卡隨機抽取的方式進行售賣的商品。

2016年，日本一般社團法人電腦娛樂協(xié)會發(fā)布公告，規(guī)定所有付費扭蛋頁面必須在玩家容易識別的位置放置扭蛋項目一覽，讓所有玩家都能清楚知道自己能抽出什么。同時明確標示取得任一付費扭蛋稀有道具的預估付費金額上限為5萬日元，超過該上限亦須明確預估付費金額。

可見，無論任何國家的監(jiān)管，都希望遏制年輕人不理性消費、沖動消費。