熱鬧的泡泡瑪特（09992），風(fēng)險(xiǎn)如盲盒一樣難料

泡泡瑪特申購(gòu)結(jié)束，果然大熱。

發(fā)售價(jià)每股38.50港元，融資50.25億港元，每手200股，于2020年12月11日上市.大幅超購(gòu)356.74倍。回?fù)?7%。共有48萬散戶參加了這次申購(gòu)。

泡泡瑪特是一家商業(yè)模式難以歸類界定的公司。像玩具，像IP運(yùn)營(yíng)，又像博彩。

估值出奇地高，2019年4月2日，泡泡瑪特從新三板摘牌，總市值為20億元人民幣。此次按照531億港幣的發(fā)行市值算，等于是泡泡瑪特一年多里估值飆升25倍。

巴菲特在九十年代說了一句話:我只做自己看得懂的投資。

作為一家針對(duì)Z時(shí)代的潮流玩具廠商，泡泡瑪特，無疑讓許多人看不懂。正因?yàn)椤翱床欢?，人們?nèi)菀啄曔@樣一家風(fēng)頭正勁的公司的風(fēng)險(xiǎn)。

招股書中，泡泡瑪特用了長(zhǎng)達(dá)42頁(yè)的空間分析自身可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，大致分為以下幾個(gè)方面：

1、能否持續(xù)設(shè)計(jì)并開發(fā)受歡迎的產(chǎn)品；

2、IP授權(quán)模式下，涉及到第三方的不可控因素；

3、行業(yè)格局未定，多方競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的潛在風(fēng)險(xiǎn)；

4、線下店面能否持續(xù)增長(zhǎng)；

5、泡泡瑪特從小眾到主流，不可避免地將面臨輿論負(fù)面影響；

6、國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)的適應(yīng)性風(fēng)險(xiǎn)；

7、與第三方供應(yīng)商合制產(chǎn)品所涉及的品控問題；

8、經(jīng)銷商模式下對(duì)頭部經(jīng)銷商的依賴問題；

9、營(yíng)銷成本上漲，但轉(zhuǎn)化率不可控的風(fēng)險(xiǎn)；

10、庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)。

在筆者看來，比較核心的風(fēng)險(xiǎn)，在以下三個(gè)方面：

一、泡泡瑪特能否一直推出爆款I(lǐng)P？

二、市占率太低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者太多。

三、類似“賭博”的成癮性營(yíng)銷模式，可能存在輿論和政策風(fēng)險(xiǎn)。

IP的生意，能做多久？

泡泡瑪特通過公仔的IP賺錢。與海賊王、哪吒和魔獸世界等有影視、ACG和游戲作品或故事內(nèi)核支撐的IP不同，泡泡瑪特?zé)徜N的“Molly”系列的公仔形象僅僅是藝術(shù)家王信明在2006年出品的創(chuàng)意作品。

作為IP運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容，Molly的形象背景空白，沒有完整的故事線和世界觀支撐的角色形象。也就是說，缺乏文化底蘊(yùn)。

泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示，再給五年的時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，雖然不像迪士尼拍那么多電影，但會(huì)像迪士尼一樣擁有很多非常有價(jià)值的IP。

但是泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)與迪士尼相比截然不同。

迪士尼的IP運(yùn)營(yíng)方式是從內(nèi)容到商品。

迪士尼在IP運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，圍繞IP已經(jīng)有了從周邊、影視、游戲、主題公園的一整套變現(xiàn)鏈條。

而泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)方式是直接商業(yè)化。

它的IP就是設(shè)計(jì)出的公仔。

泡泡瑪特其實(shí)對(duì)標(biāo)的對(duì)象是日本三麗鷗，這家擁有全球家喻戶曉卡通角色HelloKitty的企業(yè)。

然而，三麗鷗已經(jīng)連續(xù)6年減收減利了。

近四年該公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)呈極速下滑的態(tài)勢(shì)：營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從16年度的69.04億日元到如今19年度的21.06億日元，縮水了三分之二；凈利潤(rùn)從16年度的64.75億日元下降至19年度的1.91億日元，慘不忍睹。

沒有什么角色可以俘獲一代又一代女孩子的歡心。

曾經(jīng)史努比的身影遍布100多個(gè)國(guó)家，如今沒有幾家公司愿意再次啟用史努比這一形象；

流氓兔曾與各大文具品牌聯(lián)名，當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”如今已經(jīng)無人問津；

米菲兔的身影也隨著90后青春的結(jié)束而消失不見了。

IP是有生命周期的，強(qiáng)如HelloKitty在歷經(jīng)了40余年的風(fēng)雨后，也會(huì)遇到被時(shí)代拋棄的問題。

盲盒作為二次元的衍生品，本身受眾人群就小，生命周期可能更短。

泡泡瑪特必須不停地追逐新IP，甚至跨界聯(lián)動(dòng)。

而這使得泡泡瑪特一度深陷抄襲風(fēng)波。

今年年初就有B站UP主發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列疑似抄襲紅社動(dòng)漫玩具公司旗下2017年發(fā)布的原創(chuàng)產(chǎn)品，引起了軒然大波。

賽道上競(jìng)爭(zhēng)者太多

目前中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%。并且隨著潮流玩具在國(guó)內(nèi)的受歡迎程度不斷上升，預(yù)期在2024年將達(dá)763億元，后五年年化復(fù)合增速近30%。

可是，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)參與者眾，市場(chǎng)份額高度分散。數(shù)據(jù)顯示，按零售價(jià)值計(jì)算，市場(chǎng)前5大參與者的市場(chǎng)份額合計(jì)僅有22.8%。作為目前市場(chǎng)份額排名第一的泡泡瑪特，市場(chǎng)份額則僅為8.5%。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，近五年來，我國(guó)潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈逐年上漲趨勢(shì)，僅今年年初至11月30日，我國(guó)已新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。

在中國(guó)市場(chǎng)，值得一提的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二棟文化等。其中，Dreams和MedicomToy均為老牌日本玩具公司。

除上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，包括名創(chuàng)優(yōu)品、三福等新零售公司開始推出低單價(jià)盲盒，或許將對(duì)泡泡瑪特的市占率、盈利能力造成影響。

而隨著泡泡瑪特?cái)M赴港上市，盲盒市場(chǎng)又涌入眾多大大小小 “參賽者”。近日，奧飛娛樂、邦寶益智先后宣布牽手國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大佬，打造陰陽師、斗羅大陸等手游、動(dòng)漫IP的盲盒，優(yōu)質(zhì)二次元IP的實(shí)物化、商品化將成為玩具公司新增長(zhǎng)極。

盲盒最初起源于日本，由福袋發(fā)展而來，通常以系列的形式進(jìn)行售賣，每個(gè)系列一般有8-12種款式。

它最吸引人的地方在于其難以獲得的“隱藏款”，除了普通款外，那些概率極低的隱藏款更能激發(fā)玩家的賭徒心理，刺激盲盒消費(fèi)。

這種隨機(jī)化的購(gòu)買體驗(yàn)正是讓眾多玩家情愿耗費(fèi)巨資“入坑”的原因。

市場(chǎng)上爆款產(chǎn)品的價(jià)格往往讓玩家欲罷不能。隱藏款的價(jià)格在二手市場(chǎng)上最高可達(dá)到售價(jià)的40倍，這種不確定性的收益也是盲盒狂潮持續(xù)升溫的重要原因之一。

比如，泡泡瑪特的潘神圣誕“隱藏款”，原價(jià)59元，閑魚價(jià)2350元，狂漲39倍，Molly胡桃夾子王子“隱藏款”，原價(jià)59元，咸魚價(jià)1350元，漲幅為22倍。

事實(shí)上，盲盒的商業(yè)模式，因?yàn)樘涂铡澳贻p人的錢包”而備受詬病。

去年8月，天貓發(fā)布了一份《“95后”玩家剁手力榜單》。榜單顯示，手辦、潮鞋、電競(jìng)、Cosplay和攝影成為“95后”年輕人中最“燒錢”的五大愛好?！懊ず小眲t是“手辦”中玩家增長(zhǎng)速度最快的。

今年6月，山東一名12歲女孩3天花上萬元買盲盒,這一社會(huì)新聞沖進(jìn)當(dāng)日微博熱搜榜單,未成年人盲目消費(fèi)盲盒引發(fā)網(wǎng)友熱議。

有人認(rèn)為，盲盒理論上有可能被《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條認(rèn)定為有獎(jiǎng)銷售，這要求商家必須明示規(guī)則、不得以內(nèi)定等方式作弊，盡管目前很多商家會(huì)在盲盒包裝上簡(jiǎn)單標(biāo)注規(guī)則，但實(shí)際中隱藏款、限量款的真實(shí)“中獎(jiǎng)”率會(huì)否低于宣傳，仍有待進(jìn)一步監(jiān)督驗(yàn)證。

在此之前，跟盲盒商業(yè)模式類似的網(wǎng)絡(luò)游戲“氪金抽卡”，已經(jīng)遭到了監(jiān)管。2016年，文化部下發(fā)通知，要求“網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)采取隨機(jī)抽取方式提供虛擬道具和增值服務(wù)的，不得要求用戶以直接投入法定貨幣或者網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬貨幣的方式參與。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)在該游戲的官方網(wǎng)站或者隨機(jī)抽取頁(yè)面公示可能抽取或者合成的所有虛擬道具和增值服務(wù)的名稱、性能、內(nèi)容、數(shù)量及抽取或者合成概率。公示的隨機(jī)抽取相關(guān)信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)有效?！?/p>

如果參考網(wǎng)游抽卡的監(jiān)管，要求企業(yè)“公布抽取概率”，對(duì)泡泡瑪特的商業(yè)模式或許是重大打擊。

泡泡瑪特盲盒最大的賭注在于隱藏款，但泡泡瑪特并沒有公開具體數(shù)值，根據(jù)玩家的統(tǒng)計(jì)，隱藏款出現(xiàn)的概率為1/144，也就是說，至少要買12盒整套的盲盒才能抽出來，而12整盒的價(jià)錢為8496元。

這是一個(gè)兩難：如果明確掉落幾率，那盲盒的意義就大打折扣；如果概率不透明，又容易引起輿論和消費(fèi)者不滿，可能引起監(jiān)管注意。