成也IP敗也IP，中日美盲盒經濟背后不變的商業(yè)邏輯

本文來自 微信公眾號“美股研究社”。

2020年泡泡瑪特(09992)傳出要上市的消息，這也將盲盒經濟推向風口。

除了泡泡瑪特，今年剛上市的零售"新貴"名創(chuàng)優(yōu)品就在近日推出品牌TOPTOY，正式進軍潮玩市場。更不用說聚集了大量Z時代和二次元愛好者的b站(BILI.US)以及擁有大量知名漫畫、動漫IP的騰訊動漫，由于與盲盒的受眾、核心競爭力高度貼合，在暗中沒少發(fā)力。

相較日本和美國的盲盒經濟，中國的盲盒經濟又到底有什么不同之處呢？盲盒這股東風還能刮多久？對此，美股研究社試圖通過國內競爭格局以及日美潮玩市場的分析進行一些解答。

一、盲盒賽道成熱門，線下零售正面硬杠，互聯(lián)網巨頭暗中發(fā)力

2019年開始，盲盒市場真正爆發(fā)，盲盒開始成為一種普遍的經濟現(xiàn)象。根據凱衡研究的調查成果，2019年盲盒終端市場規(guī)模達到18.4億元人民幣，2019年國內銷量達到0.31億盒，2016年~2019年CAGR高達295%。

為什么Z世代癡迷于購買盲盒？

已經從事互聯(lián)網工作兩年的女性白領小郭表示，自己購買盲盒只是因為覺得可愛，有種拆禮物的驚喜感，而且可以裝飾自己的辦公桌。而這一點恰恰是泡泡瑪特盲盒為眾人詬病的地方——空有“顏值”而缺乏“內涵”。令人不禁質疑，盲盒潮玩還能火多久？

在玩法上，潮流玩具主要可以劃分為手辦、BJD娃娃和盲盒三種類型。盡管盲盒經濟是一個潮流經濟，但它在國內的發(fā)展?jié)B透還不高。根據弗若斯特沙利文數(shù)據，2019年行業(yè)CR5為22.8%，其中泡泡瑪特在國內潮玩市場占有率約8.5%，而其他的市占率為77.2%。

這表明，實際上行業(yè)尚未形成頭部壟斷效應，還是一個增量市場。根據弗若斯特沙利文數(shù)據，2015年~2019年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模由63億元增至207億元，復合年均增長率34.6%；預計2024年規(guī)模有望達到763億元，未來5年復合年均增長率有望達到29.8%。

高利潤、高想象空間，極具誘惑力的前景吸引了如名創(chuàng)優(yōu)品、b站、騰訊(00700)等玩家入局。據頭豹研究院，按照企業(yè)盲盒業(yè)務的垂直程度劃分梯隊，第一梯隊的自然是泡泡瑪特；深耕二次元、動漫IP業(yè)務的企業(yè)如b站、騰訊可劃分到第二梯隊；至于名創(chuàng)優(yōu)品此類主營其他產品，產品銷售以盲盒方式進行的企業(yè)則被分為第三梯隊。

以b站來看，從兩年前也慢慢開始在潮玩上的探索，在渠道上依托于b站本身的平臺開辟了會員購的頻道，B站用戶可以直接進行手辦、玩偶、周邊的預訂和購買。

在貨品上，得益于B站與動漫番劇版權方的合作，基本都是正品海外大廠，盲盒更是成為一個單獨的品類“潮玩扭蛋”。不僅如此，B站用戶還可以通過購買魔石進行抽卡，獲得各種手辦。今年B站更是收購了國內最大的模玩愛好者平臺ACTOYS。

名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO.U)雖然在今年12月才宣布正式進軍潮玩界，但實際上從去年11月就已經開始售賣盲盒了，并且秉承一向高性價比的打法，才29.9元~39.9元一個的盲盒。

名創(chuàng)優(yōu)品沒有自研IP，多是與迪士尼、三麗鷗、櫻桃小丸子、長草顏團子等更為大眾所熟知的IP進行合作，在盲盒行業(yè)最重要的核心IP能力上比較弱，但其一大優(yōu)勢在于渠道。截至2020Q2，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店共4222家，其中在中國300多個城市擁有2500多家。

盡管國內盲盒經濟逐漸火熱，但也有業(yè)內人士對該產業(yè)的未來發(fā)展壯大還是顯現(xiàn)出一些擔憂。在討論國內盲盒經濟面臨的問題之前，我們不妨先了解下日本跟美國他們在盲盒經濟產業(yè)發(fā)展。

二、潮玩市場走在全球前端，從日本跟美國的發(fā)展看價值

與中國的潮玩IP更多地來自于藝術家的原創(chuàng)IP不同，在歐美地區(qū)，潮玩本身從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等，有著多年的粉絲文化沉淀；在日本，潮玩IP主要來自于動畫，比如海賊王、火影，高達等。

盲盒的玩法最早可追溯到日本萬代公司在1977年推出的扭蛋系列，比起中國如今被炒得有點過火的浮在表面的盲盒經濟，對于日美的年輕人來說，盲盒更像是故事IP的附加產品，用戶忠誠度和黏性更強，行業(yè)的發(fā)展程度也更加成熟。

根據弗若斯特沙利文數(shù)據顯示，2015年~2019年全球潮流玩具市場規(guī)模自87億美元增至198億美元，復合年均增長率為22.8%；而根據日本玩具協(xié)會的數(shù)據顯示，2018年日本玩具市場規(guī)模達8398億日元，同比增長5%，創(chuàng)歷史新高。其中，以盲盒為代表的驚喜類玩具同比增長114%，領跑玩具行業(yè)。

（圖來源于招商銀行）

日本的萬代公司一直是扭蛋市場的龍頭企業(yè)，015 年扭蛋市場份額高達 62%， 雖然由于競爭對手增加，近年來萬代市占率小幅減少，但2019 年占比仍高達 57.5%。1977 年至 2019 年 3 月，萬代累計售出 35.66 億個扭蛋。

日本扭蛋市場規(guī)模與萬代公司的發(fā)展狀況可謂息息相關。公司2005年~2009年因98年的扭蛋熱潮陷入市場冷卻期而走弱，10年起由于扭蛋題材的豐富，面向成人開發(fā)的產品逐漸增多，出現(xiàn)第三次扭蛋熱潮，扭蛋市場開始反彈上升然后回落再反彈上升。

而2016年~2019年持續(xù)上升，四年 CAGR 為 9.6%，這得益于 2015 年開始萬代推出以 20 歲至 39 歲女性為目標的限定扭蛋賣場“Brilliant Capsule”。

雖然扭蛋是萬代最重要的業(yè)務，但事實上 2005 年在與游戲大廠南夢宮合并后，萬代的業(yè)務范圍拓展至包含玩具、網絡娛樂、實體娛樂、影像音樂制作以及IP創(chuàng)意等多個 ACG 領域，進一步強化了其龍頭地位。

2019年，萬代的財報指出，其各類IP收入中（龍珠、機戰(zhàn)高達系列、航海王、假面騎士、火影忍者、面包超人、奧特曼等），龍珠IP超過高達IP收入，也成為萬代的掙錢IP冠軍。萬代將龍珠的IP商業(yè)價值不斷提升也得益于其在玩具、游戲、衍生品等領域部署。

至于美國的盲盒熱潮，則始于2016年發(fā)售的驚喜娃娃（L.O.L Surprise!）。MGA娛樂2019年收入96億美元，其中近50%收入來自驚喜娃娃，約為50億美元。據NPD發(fā)布，2018年美國的娃娃細分市場銷售額同比增長7%，絕大部分增長來自驚喜娃娃；最暢銷的傳統(tǒng)玩具排名前十的榜單中，驚喜娃娃占了8席。

驚喜娃娃用戶多為兒童，創(chuàng)新玩法與潮玩盲盒略有不同。驚喜娃娃本質是兒童玩具芭比娃娃與盲盒的結合，其中娃娃本體、各種配件都為隨機獲得，兒童在拆盒過程中會獲得7層~8層驚喜。此外，娃娃還有很多附加的小功能，比如：變色，流眼淚，吐奶等，進一步增強了盲盒的可玩性。

驚喜娃娃的確是一款非常成功的產品，但MGA娛樂對于這款產品的依賴確實達到了一個非常危險的程度——有一半收入來自這個產品線。驚喜娃娃在美國已經火了三年，但它還能繼續(xù)火下去嗎？

對于這個問題，MGA娛樂也在努力想要把驚喜娃娃的成功復制到其他的產品線，通過不斷更新產品，和擴充產品線延續(xù)壽命。同時在產品之外，MGA娛樂在朝著泛娛樂化的方向前進。去年10月，驚喜娃娃在亞馬遜Prime Video上線了一部動畫電影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》。

在形成IP知名度以后，MGA娛樂也在積極拓展授權業(yè)務，現(xiàn)在已經有了家居用品、桌游和鞋子等產品的授權合作。

縱觀美國和日本的盲盒公司，會發(fā)現(xiàn)有一個共同點，那就是他們都在盲盒的發(fā)展過程中不斷挖掘IP的拓展業(yè)務。那么，這點對于中國的盲盒經濟是否也適用呢？

三、盲盒經濟成也IP敗也IP，背后商業(yè)價值有待挖掘

答案是肯定的。

綜合來看，影響中國潮玩市場迎來提速發(fā)展的重要原因之一在于IP的生命力。但是，相較而言設計師原創(chuàng)IP比起經典IP壽命要更短暫一些。哪怕是泡泡瑪特最暢銷的MOlly系列銷量占比依舊在連年下滑，這是因為原創(chuàng)IP難以形成讓用戶認同和自覺維護的高度故事性。

購買盲盒兩年多每個月平均消費兩到三百塊左右的資深玩家小樂表示，現(xiàn)在自己已經不怎么買盲盒了，因為實質上這些娃娃都是一個形象的換裝游戲，買多了會有種審美疲勞的感覺。

以美國的長青樹IP漫威英雄和迪士尼公主來舉例，為什么全世界這么多年輕人喜歡這些角色？因為他們的故事內核是符合當今年輕人的潮流的，而迪士尼的公主形象還在隨著時代的變化而迭代，賦予其更多符合當今潮流的精神內核。

也正因為如此，從變現(xiàn)的角度來看，B站二次元衍生品收入的快速增長離不開那些高黏性付費用戶，2017年~2019年其周邊銷售（手辦，玩具，活動門票等）增速為84%、92%、403%。相比之下，泡泡瑪特如今的增速雖快，卻總讓人感覺如定時炸彈，你不知道什么時候“砰”地一下就炸了。

對于泡泡瑪特而言，值得警惕的對手恰恰是擁有眾多動漫、游戲IP的互聯(lián)網巨頭們，B站自是不必多說，騰訊動漫自今年以來也早有準備。在今年二月初盲盒貼吧中就有人發(fā)帖稱自己是騰訊動漫的工作人員，急需能夠代理生產IP的廠家，上半年騰訊也推出了一人之下的盲盒系列。

翻開騰訊動漫的天貓、京東旗艦店，你還能看到許多對于二次元迷們耳熟能詳?shù)膭勇侄妨_大陸、狐妖小紅娘等，雖然他們目前欄目下有的是空白，但手握重磅IP的騰訊動漫或許想通過把生產環(huán)節(jié)外包出去再回歸自己的平臺進行售賣。

除此之外，別忘了騰訊的游戲還有王者榮耀這個大殺器，網易(09999)的陰陽師早已授權奧飛娛樂推出了盲盒系列，可以想見盲盒的下一個戰(zhàn)場必定是在自研IP和授權IP上，以泡泡瑪特的運營經驗來看，自研IP存在很大的不確定性和成本，相較之下收購一個已經知名度和用戶忠誠度比較高的IP更要劃算一些。

盲盒的重心在于IP，其護城河的構建也離不開IP。根據弗若斯特沙利文，2019年全球授權市場規(guī)模2928億美元（同比增加4.5%），其中，中國IP授權市場規(guī)模84.4億美元（同比增加15.3%），中國IP授權市場仍處于增長態(tài)勢。盲盒經濟僅是表象，文化符號的商業(yè)價值待挖掘。

一般而言，依賴于IP的盲盒經濟其實屬于IP的下游產業(yè)鏈，在盲盒之外，構建IP的媒介可以通過社群、電影、音樂等，其盈利又可通過手辦、周邊等，其IP還可以與其他品牌進行聯(lián)名以收取授權費用，更有甚者可以開主題公園。一個IP的背后，是無限的想象空間。

(編輯：曾盈穎)