巨頭蜂擁的生鮮賽道，誰能遨游下一個紅海？

本文來自“松果財經(jīng)”

2020年的生鮮賽道異常火熱，阿里(09988)、京東(09618)、美團(tuán)(03690)、滴滴(各家巨頭蜂涌而至，市場也出現(xiàn)了"得生鮮者得天下"的觀點(diǎn)。既然是一條賽道，勢必也會存在選手競速的快慢之分。放眼整個賽道，美團(tuán)(03690)近期的一些動作頗受市場關(guān)注。

據(jù)悉，11月13日，小象生鮮宣布其線上服務(wù)將遷移到美團(tuán)買菜APP，原小象生鮮APP將停止使用，而小象曾經(jīng)在華東地區(qū)經(jīng)營業(yè)績最好的一家門店，被盒馬成功拿下，即將在本月底被改為一家新的盒馬門店。而這距離9月7日美團(tuán)宣布方莊店停止運(yùn)營的時間才過去兩個月。

這對在本地生活服務(wù)領(lǐng)域具有優(yōu)勢的美團(tuán)來講，似乎有點(diǎn)意外。畢竟，美團(tuán)曾經(jīng)對小象生鮮寄予的期望頗高，也曾定下2018年開出20家店、2019年開出50家店的目標(biāo)。如今，美團(tuán)在生鮮賽道上的一些動作，是否預(yù)示著這個生鮮賽道在迎來一些新的變局？我們或許有必要復(fù)盤一下目前整個市場格局狀態(tài)。

生鮮市場迎來晉級賽，新老玩家齊唱戲

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國生鮮市場交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年中國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)2.04萬億，同比增長6.8%?？梢娫诹闶凼袌?，生鮮行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

然而在這樣一個萬億規(guī)模的市場中，卻一直缺乏全國性的連鎖品牌，頭部企業(yè)的占有率也僅為個位數(shù)，受零售市場最后一片藍(lán)海誘惑，半壁互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛"下海"布局生鮮領(lǐng)域。

拼多多在2020年上半年試水了"快團(tuán)團(tuán)"之后，又于今年8月26日上線"多多買菜"，將武漢和南昌作為首批試點(diǎn)城市，投入10億補(bǔ)貼搶奪團(tuán)長資源；

滴滴也于2020年5月在成都上線被地推人員號稱"融資超200億美金"的"橙心優(yōu)選"，加速切入生鮮領(lǐng)域；

老牌互聯(lián)網(wǎng)大佬騰訊(00700)也不甘示弱，雖未親自下場，但是目前賽道上的拼多多、美團(tuán)、滴滴、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮均有騰訊的大量投資，獲得了生鮮電商賽道上佼佼者的站隊(duì)；

阿里以盒馬鮮生為排頭兵，積極拓展業(yè)務(wù)，攻城略池；

美團(tuán)相繼上線美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選，在10月的最后一天，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部會議中喊出，美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選的生鮮零售業(yè)務(wù)是一場必須要打贏的戰(zhàn)。

除了這些流量巨頭之外，垂直領(lǐng)域的錢大媽、肉聯(lián)邦等線下社區(qū)店同樣在生鮮領(lǐng)域攪動風(fēng)云。錢大媽在2017年獲得京東啟承資本B輪融資之后，又在2019年年底獲得了10億元D輪融資，估值達(dá)到80~100億元。截至到2019年12月，錢大媽在營業(yè)門店數(shù)接近1700家，分布在華南、華中、華東及香港區(qū)域，全年?duì)I業(yè)額超70億元。

但在生鮮市場混戰(zhàn)背后，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的兩顆明珠，早在本地生活領(lǐng)域有過交鋒的阿里和美團(tuán)，在生鮮領(lǐng)域的你來我往自然也被資本市場投注更多的目光。

行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌階段 "供應(yīng)鏈"成掌握話語權(quán)的核心要素

毋庸置疑，生鮮賽道在疊加了眾多資本力量的當(dāng)下，已經(jīng)在迎來新一輪洗牌，這一邏輯下，相互之間依然是實(shí)力和生態(tài)的較量。

通過對美團(tuán)參與過的幾次互聯(lián)網(wǎng)巨頭大戰(zhàn)可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的一貫做法是前期按兵不動的觀望，等對手把模式跑通了，就踩著前人的肩膀入場，依靠價格和規(guī)模優(yōu)勢迅速復(fù)制，共享單車、共享充電寶皆是如此。美團(tuán)的小象生鮮，同樣沿襲了這一打法。

據(jù)小象事業(yè)部前員工蘇志剛描述，美團(tuán)在孵化小象生鮮之時，盒馬是當(dāng)時新零售的代表者和領(lǐng)跑者，于是2017年美團(tuán)便派人去盒馬上海金橋店考察并拆解了盒馬的成本結(jié)構(gòu)，次年便有了小象生鮮。

2018年10月，小象生鮮一共在全國開了7家門店，速度不可謂不快。但不到一年時間，小象生鮮宣布縮小試點(diǎn)范圍，時至今日更以閉店收尾，其背后的原因市場似乎已有答案?？梢哉f明的是，小象生鮮并沒有跑通屬于自己的商業(yè)道路，美團(tuán)的復(fù)制戰(zhàn)略放在自營生鮮賽道上，也未能奏效。事實(shí)上，小象生鮮之所以未能跑通線下生鮮自營的道路，存在兩方面的原因。

一方面源于選址失誤，小象生鮮最開始選擇的常州、無錫這類地級市的消費(fèi)其實(shí)撐不起這種相對高大上的生鮮專營店。在常州和無錫選址附近是成片的居民區(qū)，沒有年輕人聚集的寫字樓和游樂場所，更多的是中老年人居住，他們更習(xí)慣去菜市場而不是生鮮專營店。

另一方面線下生鮮自營實(shí)體店屬于生鮮領(lǐng)域的重資產(chǎn)模式，前期投入大，上接供應(yīng)鏈、下鋪多渠道，更擅長平臺運(yùn)營這類模式更輕的美團(tuán)，在進(jìn)入這個市場時沒有很好的調(diào)整戰(zhàn)略布局。

這背后可以反映出，美團(tuán)做線下生鮮存在一些盲打，過于激進(jìn)，存在一些對市場考察、把握不足的可能。

但在線下生鮮賽道上，卻有著與美團(tuán)表現(xiàn)截然相反的玩家，這里就不得不提及到阿里的盒馬鮮生了。阿里Q3財報顯示，截至2020年9月30日，我們在中國自營盒馬門店222家，主要分布在一、二線城市，年活躍消費(fèi)者超過了2600萬。

那么，盒馬鮮生為何能在同樣的環(huán)境下跑在市場前頭？市場大部分的觀點(diǎn)認(rèn)為，其成功的主要原因在于供應(yīng)鏈和戰(zhàn)略布局。阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)位于廣西、云南、山東、陜西、四川的五大產(chǎn)地倉已經(jīng)全面投產(chǎn)，并且阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)以盒馬為核心的冷鏈倉進(jìn)行改造，縮短了供應(yīng)鏈配送路徑。

在戰(zhàn)略布局上，盒馬鮮生陸續(xù)推出了盒馬mini、盒小馬、加上剛在上海推出的第1家盒馬X會員店以及正在布局的盒馬優(yōu)選，幾乎覆蓋了食品生鮮的全部業(yè)態(tài)，體現(xiàn)了盒馬具有相當(dāng)強(qiáng)的快速迭代能力。

這樣看來，小象生鮮的出師不利也就不難理解了。不過，面對行業(yè)的發(fā)展前景，美團(tuán)并沒有放棄，而是再拓邊界。隨后便將小象生鮮并入到美團(tuán)買菜，從線下重資產(chǎn)的自營生鮮實(shí)體店轉(zhuǎn)而向線上輕資產(chǎn)的社區(qū)團(tuán)購發(fā)力。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，美團(tuán)在生鮮賽道上的想象力如何？

"生鮮線上化"成消費(fèi)趨勢 線上+線下的復(fù)合模式或成行業(yè)主流打法

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上做社區(qū)團(tuán)購，對于美團(tuán)這個本身已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域擁有不少話語權(quán)的玩家來說，無疑存在一定想象空間。

邏輯在于美團(tuán)本就以O(shè)2O起家，在模式上已經(jīng)迎合了社區(qū)團(tuán)購的O2O模式，做本地生活服務(wù)的美團(tuán)與社區(qū)團(tuán)購在業(yè)務(wù)上本就存在交集。美團(tuán)Q2財報顯示，期內(nèi)，與宅經(jīng)濟(jì)相關(guān)的買菜業(yè)務(wù)取得了近4倍的營收增長。

再者，從消費(fèi)者的習(xí)慣方面來看，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，未來的消費(fèi)將主要以80后90后人群為主，這批互聯(lián)網(wǎng)居民多數(shù)沒時間或不愿意專門花大量的時間去買菜做飯，更傾向于選擇制作方便快捷而新鮮美味的食物。由此，也催生了線上生鮮市場更大了商業(yè)價值。

不過，美團(tuán)目前采用的打法同樣是"預(yù)售+自提"走農(nóng)村包圍城市的路線，與業(yè)內(nèi)玩家的玩法高度相似，并沒有明顯的差異化優(yōu)勢。

此外，從行業(yè)來講，運(yùn)營模式雖然越來越輕，但生鮮采購的供應(yīng)鏈?zhǔn)致L，即便是在社區(qū)團(tuán)購深耕多年的巨頭，仍然無法實(shí)現(xiàn)生鮮全品類的產(chǎn)地直采，大多依賴于本地化的一、二級批發(fā)商和供應(yīng)商。

而且，現(xiàn)階段很多產(chǎn)地生鮮供應(yīng)基地早已利用想法優(yōu)勢與大平臺實(shí)現(xiàn)"親密綁定"，美團(tuán)作為后來者，要想在這一渠道上開疆拓土，阻礙自然不小。此外，自建供應(yīng)鏈的邏輯又難以在短期內(nèi)較快實(shí)現(xiàn)，所以美團(tuán)要想快速建立業(yè)務(wù)壁壘還是有一定的難度。

與此同時，阿里逐漸開始向生鮮領(lǐng)域線上+線下融合的新模式轉(zhuǎn)型。在未來消費(fèi)升級的趨勢下，盒馬這種兩手抓的戰(zhàn)略勢必更具有市場影響力，相當(dāng)于形成了一個線上線下互補(bǔ)的生態(tài)。這也很可能會成為，未來生鮮賽道上的主流打法。

總的來講，目前來看線上生鮮賽道的交鋒暫未分出勝負(fù)，仍處于群雄割據(jù)的狀態(tài)。但可以預(yù)見的是，未來行業(yè)內(nèi)的玩家較量不僅僅只是局限在生鮮領(lǐng)域，最終的比拼要素依然會聚焦在生態(tài)體系。誰的優(yōu)勢大，誰就將擁有更多的話語權(quán)。

（本文編輯：孫健一）