對話高瓴創(chuàng)投戴粵湘：完美日記市值近千億，高瓴式VC如何押注新消費獨角獸？

本文來自微信公眾號“東四十條資本”，作者：馬慕杰。

北京時間2020年11月20日凌晨，國貨美妝第一品牌完美日記母公司逸仙電商（YSG.US）正式登陸紐交所。逸仙電商開盤價為17.51美元，較發(fā)行價高開68％。截止收盤，逸仙電商大漲75.24％，報18.40美元，市值達122億美元。

招股書顯示，在所有機構(gòu)股東中，高瓴持股比例超過12%，位列第一。2020年2月，隨著高瓴旗下專注于早期創(chuàng)新型公司的風險投資基金——高瓴創(chuàng)投的獨立運營，高瓴創(chuàng)投已成為逸仙電商的最大機構(gòu)股東。

這也意味著，高瓴創(chuàng)投收獲了在消費領(lǐng)域的第一個IPO項目。

從一個純線上的彩妝品牌，到形成彩妝、護膚、個人護理等全品類的多品牌矩陣，再到打通線上線下的“變美平臺”，此次登陸美股市場，完美日記成為第一個從中國國貨美妝市場走向世界的品牌。而高瓴創(chuàng)投在其中發(fā)揮了重要作用——從2018年5月A+輪進入，其后連續(xù)投資5輪，并在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌定位、收購兼并等多方面不斷給予支持。

“我們希望與創(chuàng)業(yè)者建立長期陪跑關(guān)系”，高瓴創(chuàng)投董事總經(jīng)理戴粵湘說，“這是高瓴一以貫之的投資哲學，同樣也會沿襲到早期投資中來，高瓴看重的是與創(chuàng)業(yè)者的長期信賴，并在企業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展階段給予資金和戰(zhàn)略支持。

2018年5月，高瓴創(chuàng)投董事總經(jīng)理戴粵湘初見完美日記創(chuàng)始人黃錦峰，當時已有多家機構(gòu)先后接觸過完美日記，但最終都沒有投資。

完美日記其時一個月有3000多萬的GMV，月度環(huán)比增速尚可。但大部分VC的“共識”是：彩妝充其量是個15億元的市場，市場容量、天花板有限，線上復購率和忠誠度均不高。

尤其是當時，國外品牌仍占據(jù)國內(nèi)高端及次高端市場，而在中端到大眾市場，還有歐萊雅、美寶蓮、百雀羚等品牌在價格相對較低的領(lǐng)域搶占消費者，競爭異常激烈。相比同時期TMT領(lǐng)域的新機遇和爆發(fā)性，一個純線上的新消費品牌想象空間較為有限。

但蟄伏于海內(nèi)外美妝行業(yè)多年的戴粵湘看到的卻是：一個即將快速崛起的美妝新賽道。對于高瓴創(chuàng)投而言，完美日記不僅僅是一個彩妝品牌，更是一個可以重新定義消費者需求的新物種。

于是，戴粵湘和第一次見面的黃錦峰只聊了不到一個小時，就表達了投資意向，并進一步提議“未來可以考慮多品牌策略”。而這一建議恰是黃錦峰最大的興趣點。

對此，高瓴創(chuàng)始人張磊也持相同觀點，并對完美日記提出了更“大故事”的向往。在2019年底和黃錦峰的一次滑雪之后，張磊對后者說，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅”。

在與黃錦峰的每一次交流碰撞中，高瓴創(chuàng)投都試圖提供“更大的視野及其實現(xiàn)路徑和手段”。

在完美日記一度面對流量見頂難題時，張磊表示，完美日記在繼續(xù)保持線上快速增長的同時，“一定要做線下”，并進一步指出線下體驗店要從用戶角度出發(fā)去思考，做一個設(shè)計驅(qū)動的消費者體驗中心——“女生的變美平臺”，摒棄傳統(tǒng)的賣場模式。

2019年1月，完美日記第一家店在廣州開業(yè)，在一年內(nèi)又迅速開出了30多家店。線下體驗試妝，線上付款完成購買，形成了線上線下無縫銜接的購物體驗。截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設(shè)了200多家線下體驗店。未來三年將會朝著開店600余家的目標邁進。

2020年2月，高瓴創(chuàng)投（GL Ventures）正式成立，作為高瓴專注于早期創(chuàng)新型公司的風險投資基金，覆蓋從300萬到3000萬美金的早期項目。事實上，高瓴此前也一直在投早期。布局了近百家創(chuàng)業(yè)公司，包括從A輪就入局的藍月亮、江小白、百濟神州等。

“投資即投人”是很多早期機構(gòu)篤信的原則。在戴粵湘看來，創(chuàng)始人黃錦峰對行業(yè)的思考、對未來機會背后價值的判斷，包括如何設(shè)計未來路徑等方面，都和高瓴創(chuàng)投的思路非常契合。

“David對變化和勢能的敏感度很高，他能敏銳的抓住美妝行業(yè)爆發(fā)的結(jié)構(gòu)性變化點，由此提前找到方法論，然后深耕、執(zhí)行、all in。”戴粵湘說。

除了“識人”，高瓴創(chuàng)投在完美日記這個項目上還展現(xiàn)出典型高瓴式VC的投資特點：

第一，堅持獨立判斷。事實上，遠早于投資完美日記的2018年5月，高瓴就在研究國內(nèi)外美妝賽道。戴粵湘告訴投中網(wǎng)：渠道變化給新品牌帶來了極大機會，“那幾年我們其實看了很多家。但直到完美日記出現(xiàn)，我們馬上確定這就是高瓴一直追求的‘新物種’——它是從底層創(chuàng)新式地滿足了新一代年輕用戶的需求。于是我們馬上下注?！?/p>

第二，長期陪伴公司成長。從2018年5月A+輪進入，之后每輪融資持續(xù)加碼，連續(xù)投資5輪，如今，高瓴創(chuàng)投是完美日記最大機構(gòu)投資人。

第三，關(guān)鍵時刻不斷給予戰(zhàn)略支持。在戴粵湘看來，充沛的資金補給只是建立信任的基礎(chǔ)部分，而高瓴更愿意在公司出現(xiàn)重大格局變化時建言獻策。

“創(chuàng)業(yè)者往往聚焦在業(yè)務增長或疲于行業(yè)內(nèi)的局限戰(zhàn)爭，投資人們可能是‘見過更多森林’的人，因而他們提供的認知和戰(zhàn)略思考往往是最重要的投后服務?！贝骰浵姹硎?。在完美日記的案例中，高瓴創(chuàng)投就是一個提供更大視野、實現(xiàn)路徑和手段的角色，也是高瓴區(qū)別于其他機構(gòu)的獨特價值。

完美日記是高瓴創(chuàng)投在消費領(lǐng)域第一個IPO，而戴粵湘的代表作還包括江小白（A+輪進入）、little freddie（小皮）、話梅、白家食品、王飽飽等等，她笑稱集中在“吃喝玩樂美”領(lǐng)域。

“每次和新國貨創(chuàng)始人們聊，我都會和他們說，我們現(xiàn)在真的處于一個最好的時代中——基礎(chǔ)設(shè)施、社交網(wǎng)絡(luò)、全新人群和他們?nèi)碌男枨螅@一切都已就緒，這樣的時代給我們提供了最大的機會?！贝骰浵娓嬖V投中網(wǎng)，每每和創(chuàng)始人們聊天至此，她都能看到對方眼里的光芒。“我想，在這樣一個時代，無論我們作為消費的創(chuàng)始人還是投資人，都自覺的有一種使命感，就是我們不能辜負這樣的時代。”

這一次，借完美日記上市，我們有機會對話了戴粵湘，聊了聊她長期深耕消費投資的靈感與邏輯、以及她心中的“新消費未來“。

以下為對話：

投中網(wǎng)：在新興消費領(lǐng)域，2018年——當時您是如何判斷國貨美妝這個市場的？

戴粵湘：高瓴研究團隊在美妝賽道已經(jīng)蟄伏多年。在二級市場，高瓴研究過很多海外美妝巨頭，對中國的美妝行業(yè)動態(tài)也相當熟悉。首先，而中國化妝品行業(yè)的供應鏈已經(jīng)非常成熟；與此同時，高瓴清晰地看到了新人群的崛起：中國年輕一代消費者有著對國貨品牌發(fā)自內(nèi)心的認可、對極致性價比產(chǎn)品的追求。如何創(chuàng)新式地滿足他們的新需求，這里面有巨大的可想象空間。

同時，這是一個迅速增長的賽道。以中國為首的新興市場，從2013年美妝消費的增長就非常迅猛，需求潛力超越日本；化妝品的消費增速也高于同期社會消費品零售的整體增速。

從基礎(chǔ)設(shè)施層面來說，當時互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”已經(jīng)搭建好了，無論是電商平臺、信用體系還是新社交網(wǎng)絡(luò)，這些給新品牌提供了與消費者直接溝通的渠道；

所以我們認為，用互聯(lián)網(wǎng)的方式去改造這樣的一個傳統(tǒng)行業(yè)，讓它更加高效，是有可行性的。

投中網(wǎng)：當時在很多機構(gòu)并不看好的情況下，為什么你相信完美日記是這個賽道里能跑出來的那一個？

戴粵湘：當我第一次見到David，只聊了不到一個小時，就表達了投資意向。我們發(fā)現(xiàn) David思考行業(yè)模式、機會和生意模式的視角都是非常創(chuàng)新、同時是非常長期主義的：包括如何去切這個市場，如何看到機會，如何去理解這個機會背后的價值，以及如何去設(shè)計公司未來的路徑等等，他的想法和我們對這個行業(yè)的思考是很契合的。

更重要的是，David不但對變化和勢能有高度敏感，更有讓人放心甚至驚嘆的執(zhí)行力。在關(guān)鍵戰(zhàn)略節(jié)點上，他敢做決策、并且是做all in的決策。這種魄力本身是一種格局觀，也是創(chuàng)業(yè)者的一種“天份”。

投中網(wǎng)：高瓴為何會鼓勵純線上品牌的完美日記布局線下？

戴粵湘：品牌不分線上線下，思考品牌問題的出發(fā)點應該是如何為消費者提供更多價值。完美日記一定要做線下，但不是傳統(tǒng)意義上的線下店，定位應該是讓女生“快速變美”。所以完美的線下門店不僅僅是一個賣貨的地方，而更應該具備社交互動和造美屬性，為愛美的女生打造一個全面時尚變美目的地。

投中網(wǎng)：很早高瓴創(chuàng)投就建議完美日記采用多品牌策略，那么在多品牌布局方面，高瓴創(chuàng)投提供了哪些支持？

戴粵湘：前不久，完美日記與歐洲最大的皮膚醫(yī)學及護理集團之一——法國Pierre Fabre集團達成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic，在這場并購中高瓴創(chuàng)投也發(fā)揮著了重要作用。這次收購將進一步提升完美日記研發(fā)生產(chǎn)實力、加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，并打造更加豐富的品牌矩陣。這是中國國產(chǎn)美妝品牌向國際接軌的、里程碑式的創(chuàng)新路徑和未來，同時也激發(fā)了這個大時代里中國眾多的國貨品牌創(chuàng)業(yè)者，成為一個很重要的標桿和引領(lǐng)者。

投中網(wǎng)：高領(lǐng)創(chuàng)投一直幫助鼓勵被投企業(yè)通過數(shù)字化的方式賦能行業(yè)，完美日記是如何通過數(shù)字化手段賦能美妝行業(yè)的？

戴粵湘：在研發(fā)上，完美日記擁有一個以消費者為中心的“DTC”產(chǎn)品開發(fā)流程，每個消費者都可能是產(chǎn)品設(shè)計師。另外，完美日記強調(diào)要做Data-driven的產(chǎn)品，通過大量的行業(yè)全域數(shù)據(jù)以及消費者調(diào)研的數(shù)據(jù)，進行產(chǎn)品口碑和粉絲偏好的分析，用數(shù)據(jù)指導產(chǎn)品開發(fā)方向；最后還有基礎(chǔ)建設(shè)，強大的供應鏈管理體系可以使我們牢牢把控產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和品控。

供應鏈與研發(fā)方面，是完美日記重點投入的部分。自主投建的部分，如自建工廠、自營倉、自主研發(fā)中心等，會滿足逸仙電商快速增長的產(chǎn)能需求，并幫助完美日記擁有更好的品控能力和生產(chǎn)靈活性。同時，完美日記也會繼續(xù)與頂級的供應商合作，以最高標準的準入規(guī)則和管理體系來嚴格監(jiān)管合作伙伴。

投中網(wǎng)：高瓴創(chuàng)投是如何長期陪跑被投企業(yè)的？

戴粵湘：和創(chuàng)業(yè)者建立長期陪跑關(guān)系，這是高瓴一以貫之的投資哲學，同樣也會沿襲到早期投資中來，高瓴看重的是與創(chuàng)業(yè)者的長期信賴，并在企業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展階段給予資金和戰(zhàn)略支持。

充沛的資金補給只是建立信任的基礎(chǔ)部分，而高瓴更愿意在公司出現(xiàn)重大格局變化時建言獻策。創(chuàng)業(yè)者往往聚焦在業(yè)務增長或疲于行業(yè)內(nèi)的局限戰(zhàn)爭，投資人們可能是“見過更多森林”的人，因而他們提供的認知和戰(zhàn)略思考往往是最重要的“投后服務”。在完美日記的案例中，高瓴就是一個提供更大視野、實現(xiàn)路徑和手段的角色，也是高瓴區(qū)別于其他機構(gòu)的獨特價值。

（編輯：張金亮）