美股新股前瞻|逸仙電商(YSG.US)：三個男人書寫了一本估值270億的“完美日記”

從10月份邀請周迅做全球代言人，到11月安排在美股上市，用“中美兩開花”形容勢頭正盛的完美日記或許恰到好處。

智通財經APP了解到，10月31日，完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)向美國證券交易委員會(SEC)公開遞交招股說明書，啟動赴美上市，或將成為首個在美股上市的中國美妝公司。

作為近年來異軍突起的國產美妝潮牌，成立僅3年的完美日記在資本的加持下，目前估值已從10億美元大幅增至40億美元。進軍美股市場，被解讀為完美日記朝著國際化、更高端市場進發(fā)的開始，而公開遞交的招股書也將有助于投資者一探其成色。

靠私域流量營銷迅速上位

21世紀初，為與歐美奢侈品美妝品牌抗衡，日韓平價美妝迅速崛起，并搶占了當時國內巨量市場，如今國產潮牌美妝也開始走這條老路子，并借著社交零售的風口，靠私域流量快速崛起，完美日記就是典型案例。

縱觀完美日記的3年發(fā)家史，或許更多投資者會深入探討其“低價+營銷”策略與同行間的異同，卻容易忽視私域流量的風口這個關鍵要素。

從收入端來看，成立3年來，逸仙電商一直處于高速期，公司凈收入從2018年的6.4億元大幅增加至2019年的30.3億元，同比增長了377.1%;此外，在今年前三季度，公司凈收入達到32.7億元，同比增長73.2%。

并且，在報告期內公司毛利率一直保持穩(wěn)定。招股書顯示，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。

這說明公司收入受業(yè)務增長帶動的效應十分明顯，收入增長質量值得肯定。公司之所以能在短短3年實現(xiàn)高速增長，踩上私域流量的風口很關鍵。

據智通財經APP了解，相比于其他品牌力爭公域流量的業(yè)績，完美日記更注重精細化的用戶運營，注重發(fā)展品牌自身的“粉絲”。這一策略符合當前國內碎片化數(shù)字經濟發(fā)展的大趨勢。

招股書顯示，逸仙電商在2019年和2020年首3季，公司總銷售額分別有96.7%和91.3%是通過在線渠道產生的，遠高于中國美容行業(yè)的平均在線滲透率31.4%。

在用戶運營方面，今年前三季度，逸仙電商旗下品牌已服務2350萬DTC客戶，較去年同期的1570萬增加50%，且已超過去年全年客戶數(shù)。2018年和2019年，逸仙電商服務的DTC客戶則分別為700萬和2340萬。

在線業(yè)務方面，截至今年9月底，逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬;去年11月完美日記天貓旗艦店總計吸引超過4100萬獨立訪客，在所有天貓彩妝店中名列第一。

在培育私域流量的同時，逸仙電商在商業(yè)模式上也契合了運營發(fā)展。公司核心的商業(yè)模式是DTC模式(Direct-to-Customer)，這種模式讓公司以最低的價格向客戶直接出售產品，讓公司得以提高自身利潤率。招股書顯示，截至今年9月底，逸仙電商有85.6%的收入是通過DTC渠道產生的。

然而，隨著美妝品牌市場競爭越來越激烈，近年來不少國際品牌也推出輕奢美妝品牌進入低價區(qū)進行“搏殺”。由于目前美妝國貨大多數(shù)還是以OEM和ODM模式進行生產，品牌議價能力較弱，于是“燒錢營銷”便成為其生存的關鍵，完美日記亦不例外。

招股書顯示，逸仙電商營銷及推廣費用占凈收入在2018年為48.7%，到2019年下降到41.3%。但在今年前三季度該類占比卻突增至62.2%。而其中則牽扯到公司新品牌推廣、線下門店擴張以及加大營銷力度抵消公共衛(wèi)生事件對消費負面情緒等多個因素。

值得一提的是，加大營銷的過程中，逸仙電商的品牌效應實現(xiàn)了正向提升。在復購率方面，數(shù)據顯示，至2017年第三季度至2018年第二季度末的約8.1%的復購率，在次年同期的復購率已迅速增至38.9%，而至2020年第二季度末，這一比率再次提升至41.5%。

在新客營銷和舊客復購的背后，2019年逸仙電商庫存周轉天數(shù)僅為98天，與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數(shù)126天相比，逸仙電商的存貨快速周轉也從側面體現(xiàn)出了其品牌的價值。

然而，燒錢營銷的代價也同樣顯著。2019年逸仙電商在實現(xiàn)調整后凈利潤1.5億元后，今年前三季度由于市場營銷費用增多，公司再度轉盈為虧，調整后凈虧損達到5億元。

不過市場對完美日記加大營銷的看法以正面居多，畢竟在全球公共衛(wèi)生事件的負面影響下，求生存才是企業(yè)運營的首要目的。

國際大牌下場搏殺 國產美妝如何接招?

國際美妝大牌皆青睞中國市場，這是國產美妝面臨的挑戰(zhàn)之一。

智通財經APP了解到，相比于韓國(CR10為67%)、美國(CR10為61%)等發(fā)達國家，我國美妝行業(yè)CR10僅有39%，行業(yè)集中度較低、長尾效應顯著。

從行業(yè)的具體發(fā)展態(tài)勢來看，當前國際品牌憑借歷史積累和品牌優(yōu)勢，在高端美妝市場占據了主要地位;而在大眾美妝市場，國產老牌復興、新銳品牌崛起，“不以出身論品牌”已成為新常態(tài)。

今年以來，公共衛(wèi)生事件影響下，全球美妝消費大環(huán)境低迷，然而無論是雅詩蘭黛、歐萊雅亦或者資生堂，其中國地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)都十分亮眼，

以雅詩蘭黛為例，根據雅詩蘭黛財報，2020財年，雅詩蘭黛在北美市場的銷售額下降20%，僅有38億美元;而在亞太地區(qū)，其銷售額則增長15%至42億美元，其中中國大陸地區(qū)的凈銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的強勁增長。

值得一提的是，雅詩蘭黛旗下的品牌在中國幾乎都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，相比之下其在歐洲、中東、非洲、北美等地區(qū)的銷售仍處于停滯狀態(tài)。

中國美妝市場巨大的潛力，再加上公共衛(wèi)生事件期間中國市場表現(xiàn)可圈可點，毫無疑問會促使巨頭們加快對這一市場的布局，而這勢必會對國產美妝品牌造成巨大壓力。

美妝作為一個極具品牌效應的快消品類，品牌價值的影響毋庸置疑。但在品牌價值感、研發(fā)能力和產品品質上，新銳美妝國貨依然競爭力不足。相較而言大部分國際大牌均在線下開設有門店，受眾穩(wěn)固，認知度較高。

而在線上部分，國際品牌也在依托線上營銷走進下沉市場。據智通財經APP了解，往年，國際大牌在線上狂歡中也能保持和百貨渠道一樣的“冷靜”，一般而言在價格上不會直接“大跳水”，而是會用小樣、贈品的買贈方式，讓消費者享受到手7-8折的優(yōu)惠。

但從去年開始，國際大牌的變相折扣已經低至5折。以去年雙十一的雅詩蘭黛為例，明星小棕瓶系列的折扣普遍在4-5折之間，消費者到手折扣換算后已經低于免稅店和代購店。根據中信證券發(fā)布的預售數(shù)據顯示，截至22日下午三時，雅詩蘭黛以11.7億元的成績登頂全網預售美妝NO.1。

而在今年雙十一預售中，在不同淘寶直播間內，通過雙十一平臺津貼、直播間滿減和品牌買贈優(yōu)惠后，多個國際美妝品牌產品到手價甚至低至正價的2折。

然而，從今年雙十一“預售戰(zhàn)”戰(zhàn)況來看，完美日記等國產美妝頭部品牌憑借其積累的品牌效應已在競爭中站穩(wěn)腳跟。數(shù)據統(tǒng)計顯示，完美日記目前成為今年首個預售過億的國貨彩妝品牌，并且今年完美日記還加大了與頭部KOL的深度合作，其與李佳琦合作的新品“小細跟”口紅首日預售突破45萬件。

在線下方面，招股書顯示，逸仙電商從2019年開設線下體驗店，分別在2019年和2020年前9個月開設了40家及163家體驗店。并且未來三年，公司計劃在華東開店200家，全國開店600家。

由此可見，在線上線下，完美日記已經有與國際美妝品牌競爭的底氣。但擺在逸仙電商面前的是，在消費者眼中，公司的大多數(shù)品牌定位仍是中低端，如何將品牌打入高端范圍或成為其未來提高市場份額以及估值天花板的關鍵。