網(wǎng)紅企業(yè)或成未來產(chǎn)業(yè)園招引重點 催生出新的主題產(chǎn)業(yè)園

本文轉(zhuǎn)自微信公號“丁祖昱評樓市”

互聯(lián)網(wǎng)時代下，“網(wǎng)紅”、“網(wǎng)紅店”、“網(wǎng)紅奶茶”、“網(wǎng)紅餐廳”不絕于耳，李佳琪、李子柒、薇婭等“網(wǎng)紅大咖”更是橫掃網(wǎng)絡(luò)，帶貨實力強(qiáng)勁。人們還在認(rèn)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”難逃曇花一現(xiàn)命運時，網(wǎng)紅大咖們開始買地建樓，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2019年悄然邁過了2500億門檻，正邁向3000億大關(guān)。2015-2020年(預(yù)測)的年復(fù)合增速更是高達(dá)55%。

在“網(wǎng)紅”的諸多分類中，網(wǎng)紅電商規(guī)模在2019年已經(jīng)接近800億元。

根據(jù)公開資料顯示，網(wǎng)紅電商的成交轉(zhuǎn)化率最高可以達(dá)到20%，而傳統(tǒng)電商只有0.37%。網(wǎng)紅帶貨達(dá)人頻頻爆出一場銷售破億的驚人業(yè)績，達(dá)到中型制造企業(yè)一年的產(chǎn)值。懸殊的差距使得網(wǎng)紅直播帶貨成為更高效、商家更愿意選擇的當(dāng)紅銷售渠道。

公共衛(wèi)生事件的來襲，加速了“商家出產(chǎn)品，網(wǎng)紅來賣貨”的模式。從目前來看，頭部網(wǎng)紅已經(jīng)開始向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，拓展自有品牌研發(fā)和生產(chǎn)，構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

其規(guī)模實力和明星效應(yīng)足以引起產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商們的重視，因為“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)”正在成為新的產(chǎn)業(yè)主題，網(wǎng)紅電商企業(yè)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)園重要的招商對象。

01 網(wǎng)紅IP企業(yè)對產(chǎn)地園的重要性正發(fā)生變化

在以往，網(wǎng)紅IP企業(yè)一直以來都不是產(chǎn)業(yè)園的主力客群。以電商最為發(fā)達(dá)的杭州為例，2019年工業(yè)用地前十拿地行業(yè)主要為通訊設(shè)備及計算機(jī)等電子設(shè)備制造業(yè)、汽車制造業(yè)、食品制造業(yè)等。

表2019年杭州市工業(yè)用地前10競得企業(yè)情況

數(shù)據(jù)來源：公開信息，CRIC整理

這些實體企業(yè)的拿地面積大，占當(dāng)年總出讓面積的60%以上，是電商這類虛擬產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的。然而隨著網(wǎng)紅電商企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，未來拿地需求將會增加。

目前看來，自建工廠的網(wǎng)紅品牌有以下兩個特點：一、網(wǎng)紅品牌年銷售額至少達(dá)到億元量級;二、產(chǎn)品單價低、但購買頻次高。網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)向自建工廠一方面是增強(qiáng)產(chǎn)能，滿足銷售需要;另一方面則是加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，推動產(chǎn)品研發(fā)和競爭力的提升。地方政府希望借助網(wǎng)紅IP，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌化，主動招引也是投資建廠的原因之一。

2015-2019中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模變化(單位：億)

來源：公開資料整理

2015-2019年網(wǎng)紅電商規(guī)模變化(單位：億)

來源：公開資料整理

02 地方政府對知名網(wǎng)紅IP的熱情也在提升

從拿地模式來看：一是企業(yè)單獨拿地，二是以“集群式”拿地。單獨拿地方面，一些頭部網(wǎng)紅IP企業(yè)已經(jīng)走在前列。以元氣森林的自建工廠為例，其項目一期占地100畝，相比較之下，杭州2019年共出讓342塊工業(yè)用地，平均每塊土地面積僅為34.1畝;而“集群”的拿地方式更適用于眾多流量較小的網(wǎng)紅IP企業(yè)，業(yè)態(tài)多為“電商產(chǎn)業(yè)園“或“直播產(chǎn)業(yè)園“。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年末全國電商產(chǎn)業(yè)園數(shù)量已經(jīng)超過100家。到2020年末，該數(shù)量預(yù)計將超過500家;而公共衛(wèi)生事件期間爆火的線上直播也帶動了“直播產(chǎn)業(yè)園”。阿里巴巴的“春雷計劃2020”中提出要在全國每個產(chǎn)業(yè)帶聚集省打造100個淘寶直播產(chǎn)業(yè)基地。今年7月，快手電商已在全國落地了20個直播產(chǎn)業(yè)帶基地。由此可見，網(wǎng)紅電商拿地需求在不斷提升。

隨著網(wǎng)紅IP企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈上游的不斷擴(kuò)張，對空間載體及配套設(shè)施的需求也在變化。

過去，電商產(chǎn)業(yè)園的標(biāo)配包括辦公大樓、物流倉儲、租賃公寓、直播間、攝影棚、機(jī)房等。而未來還要增加一些新功能，比如研發(fā)實驗室。以元氣森林為例， 2015年元氣森林率先成立了研發(fā)中心。此后，元氣森林也一直保持著對產(chǎn)品研發(fā)的重視。今年9月表態(tài)稱將最大限度壓縮營銷和廣告費用，加大在研發(fā)方面的投入。對產(chǎn)品研發(fā)的需求也是元氣森林自建工廠的原因之一。如果在代工廠做研發(fā)，需要對現(xiàn)有空間做很大程度的改造，代工廠對此并不感興趣。

另一個例子則是美妝品牌完美日記。今年3月，其母公司逸仙電商與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩達(dá)成7億美元的合作，共建產(chǎn)值20億的彩妝生產(chǎn)基地。在生產(chǎn)基地中，完美日記將自主搭建研發(fā)實驗室，并進(jìn)行原料檢測、產(chǎn)品研發(fā)等活動。隨著網(wǎng)紅電商對產(chǎn)品研發(fā)的需求增加，其對研發(fā)空間及配套設(shè)施的需求也會隨之增長。

當(dāng)然，網(wǎng)紅品牌的吸引力并不局限在普通消費者上，地方政府對知名網(wǎng)紅IP的熱情也在提升。據(jù)不完全統(tǒng)計，近期全國已有八個省市出臺政策支持直播產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：

表：已出臺直播產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)支持政策的城市和政策文件名稱

來源：公開信息，CRIC整理

這些政策的背后，一方面是地方政府想通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)升級傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，使其更加品牌化;另一方面希望借由網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)打造城市的新名片。

以佛山為例，在佛山市禪城區(qū)設(shè)有不少KOL產(chǎn)業(yè)孵化基地。培育新興產(chǎn)業(yè)的同時，宣傳佛山的旅游及文化，提高城市知名度。今年4月，由禪城區(qū)政府主辦的佛山(禪城)首屆線上美食節(jié)，便出動了不少廣深本地的網(wǎng)紅。數(shù)據(jù)顯示，活動啟動后第一周營業(yè)額對比上兩周環(huán)比增幅35%，拉動作用明顯。面對實實在在的經(jīng)濟(jì)效益，地方政府將愈發(fā)看重網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而網(wǎng)紅IP企業(yè)在其中的重要性也將愈加突顯。

03 網(wǎng)紅IP企業(yè)不再局限于扮演下游的分銷角色

1、李子柒：地方重點產(chǎn)業(yè)+網(wǎng)紅IP的組合

作為登上過CCTV、《人民日報》等官方大媒體的李子柒，其影響力早已延展到海外。目前，李子柒Youtube頻道的關(guān)注數(shù)超過1200萬，BBC新聞頻道關(guān)注數(shù)是822萬，CNN新聞頻道關(guān)注是1050萬。

商業(yè)領(lǐng)域，2018年李子柒開始運營天貓店鋪，當(dāng)前年銷售額已突破7000萬。其中，螺獅粉是開店初期就在售賣的產(chǎn)品。憑借強(qiáng)大的流量，李子柒品牌巔峰時占據(jù)了其螺獅粉代工廠接近三分之一的產(chǎn)能。

今年8月18日，李子柒品牌與柳州市商務(wù)局召開合作發(fā)布會，宣布李子柒將在柳州投資建造袋裝螺獅粉工廠，并持續(xù)推進(jìn)螺獅粉的研發(fā)、品控，以及產(chǎn)業(yè)扶貧等事項。投資建廠一方面是因為李子柒品牌希望將自有螺獅粉產(chǎn)品在品控和研發(fā)上有更大的自主性，，另一方面柳州市政府積極站臺，則是地方政府希望通過將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅IP綁定以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、強(qiáng)化城市名片的強(qiáng)烈意愿。

柳州是一個工業(yè)城市，汽車制造和鋼鐵都是其支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年，在國家“去產(chǎn)能，去庫存”的施政方針下，柳州市需要新的特色產(chǎn)業(yè)和城市名片，美食成了重點發(fā)力方向，螺獅粉則是其中重要的一環(huán)。

2014年螺獅粉迅速走紅，售賣螺獅粉的網(wǎng)店從2015年的1500家增長到現(xiàn)在的1.2萬家，日銷量也從30萬袋上升到上百萬袋。趁此時機(jī)，2016年柳州市政府發(fā)布了《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》、2018年編制《柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2018-2022)》，同年興建自治區(qū)級螺螄粉產(chǎn)業(yè)園。園內(nèi)涵蓋上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，從原料端開始確保質(zhì)量與產(chǎn)能。2019年柳州市政府宣布將螺螄粉產(chǎn)業(yè)打造至“雙百億”級別：袋裝螺螄粉銷售收入實現(xiàn)100億，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入實現(xiàn)100億，意在以螺獅粉為紐帶，推動相關(guān)食品產(chǎn)業(yè)及美食文化的發(fā)展。

在柳州當(dāng)?shù)?，螺獅粉品牌極多，市場集中度低，缺乏品牌效應(yīng)。柳州市與李子柒這個大IP合作，對于地方發(fā)展來說，或許可以帶出一個大品牌;而對于李子柒品牌，其建廠享受柳州市的產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，這樣的合作是雙贏之舉。

2、元氣森林：產(chǎn)品供不應(yīng)求，代工廠產(chǎn)能無法滿足

元氣森林品牌創(chuàng)立于2016年，專注“無糖”概念。銷量從2018年開始穩(wěn)步上升。2020年前5個月的業(yè)績分別是7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元、2.6億元。在競爭極其慘烈的飲料市場，月銷過億的單產(chǎn)品系列已不多見。公司估值也水漲船高，在2019年11月完成一筆1.5億元的融資后，元氣森林的估值達(dá)到37.5億人民幣。

元氣森林之前主要與健力寶、統(tǒng)一、東洋、奧瑞金等品牌工廠合作代工。面對快速增長的市場需求和資本訴求，代工廠原有產(chǎn)能已經(jīng)不能同時兼顧自家品牌與元氣森林的產(chǎn)品生產(chǎn)。這促使元氣森林決心自建工廠。

元氣森林第一家自建工廠位于安徽滁州，一期占地100畝，于2019年9月動工，2020年6月22日第一瓶產(chǎn)品下線。工廠建有3條生產(chǎn)線，年產(chǎn)量超4.5億瓶。選擇滁州的主要原因是滁州已是六個核桃、東鵬、銀鷺、娃哈哈等多個知名飲料品牌的生產(chǎn)基地，產(chǎn)業(yè)鏈完善，產(chǎn)業(yè)集聚度高。同時城市區(qū)位可以輻射長三角，便于渠道鋪貨。據(jù)悉，滁州工廠二期工程將于今年8月啟動。另外，元氣森林已經(jīng)在廣東和華北地區(qū)拿地，打算今年動工并實現(xiàn)投產(chǎn)。

3、Smeal：生產(chǎn)技術(shù)限制，必須自建

Smeal是近幾年在小紅書平臺起勢的代餐品牌，主力產(chǎn)品是瓶裝粉末的代餐奶昔。2018年5月Smeal進(jìn)入國內(nèi)市場，同年8月進(jìn)駐小紅書并取得不錯的市場反饋。2019年進(jìn)駐天貓、京東等電商平臺。由于前期粉絲沉淀做得扎實，Smeal銷量增長非?？?，一年內(nèi)月流水達(dá)到2000萬，復(fù)購率為20%。

Smeal碰到的生產(chǎn)問題是其產(chǎn)品對生產(chǎn)線的要求較高。產(chǎn)品由20多種粉末按比例搭配，每種粉末顆粒大小都不相同，同時要將這些粉末灌進(jìn)3.8厘米口徑的瓶中，要求達(dá)到藥品生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)。為此，Smeal尋找到了長春一家藥廠，并將其改建為自有工廠。

自有工廠在2019年3月具備量產(chǎn)能力后，電商業(yè)務(wù)才正式啟動，天貓、京東的店鋪也開始正式運營。如今Smeal獨立的研發(fā)和生產(chǎn)能力已經(jīng)成為公司的競爭壁壘。最近進(jìn)入代餐粉末市場的新品牌很多，但是大部分都是由杭州同一家工廠做代工，產(chǎn)品很難做出差異化。同時，代工廠對于小品牌新增的生產(chǎn)需求持懷疑態(tài)度，考慮到小品牌的存活風(fēng)險及資金問題，為其擴(kuò)張生產(chǎn)線、增加產(chǎn)能的意愿度低，反向限制了小品牌的業(yè)績增長。

綜合來看，網(wǎng)紅IP企業(yè)不再局限于扮演下游的分銷角色，而是不斷“脫虛向?qū)崱?，向上游生產(chǎn)及研發(fā)環(huán)節(jié)延展，進(jìn)而逐漸掌握全產(chǎn)業(yè)鏈，提高自身的市場競爭力。這樣的發(fā)展趨勢要求網(wǎng)紅IP企業(yè)對空間載體的需求變得更大、更多元。同時，地方政府也意識到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對地方產(chǎn)業(yè)及城市軟實力的作用，積極培育和招引網(wǎng)紅IP企業(yè)。這些變化，都將會催生出新的主題產(chǎn)業(yè)園。

同時，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌營銷賦能，不存在其他新興產(chǎn)業(yè)必須跨越的的技術(shù)突破和市場培育關(guān)口，因此見效快，對經(jīng)濟(jì)的拉動更明顯。地方政府經(jīng)歷了太多“口惠而實不至”的新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有望改變這一局面，成為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)新的突破口。