為什么抖音短視頻、Snapchat Stories這樣的媒體形式能火？

本文轉(zhuǎn)自“36氪”，譯者：boxi

媒體的格式有千千萬萬，為什么有的能火得一塌糊涂，有的卻曇花一現(xiàn)？將來又會(huì)有哪些形式的媒體格式會(huì)流行起來？Eric Feng給出了他的分析，原文標(biāo)題是：Why media formats (like Snapchat Stories and TikTok music videos) become hits?

劃重點(diǎn)：

媒體格式能火需要滿足2個(gè)條件：簡(jiǎn)單，會(huì)講故事

但是上述兩點(diǎn)是矛盾的，需要權(quán)衡取舍

媒體格式一般都不是無中生有，而是慢慢演變，彼此借鑒

未來的媒體甚至可能可以自我創(chuàng)建

9月23日，Pinterest(PINS.US)正式推出了一項(xiàng)名為Story Pins的新功能，目的是為了讓 Pinterest的創(chuàng)作者們更方便地“分享自己的才華、激情以及創(chuàng)造力”。一天之后的9月24日，LinkedIn也發(fā)布了Stories，說是要為用戶提供“一種更人性化的分享方式”。隨著這兩個(gè)功能的推出，我們到達(dá)了一個(gè)重要的里程碑：美國前8大最受歡迎的社交平臺(tái)現(xiàn)在均提供了自己的Stories版本。也就是說，YouTube、Facebook(FB.US)、Instagram、Pinterest、LinkedIn、Snapchat、Twitter(TWTR.US)以及WhatsApp均向用戶提供了類似的垂直媒體格式，讓他們可以用一系列的圖片、視頻以及疊加文字來講故事。

2013年10月3日，Snapchat率先推出了Stories，現(xiàn)在距離那個(gè)日子已經(jīng)過去了將近7年。這種格式現(xiàn)已被覆蓋美國數(shù)億人口的所有主流社交平臺(tái)所采用。雖然一家社交媒體贏得所有用戶的可能性微乎其微，但顯然我們已經(jīng)有了一種贏得所有社交平臺(tái)的媒體格式。

金發(fā)姑娘格式

為什么有的媒體格式能成為主導(dǎo)？是什么讓某種媒體格式從“推薦給創(chuàng)作者”變?yōu)椤氨粍?chuàng)作者廣泛采用”？原因歸根結(jié)底只有兩點(diǎn)：簡(jiǎn)單性，以及講故事。

一種媒體格式要想被廣泛采用，重要的是創(chuàng)建內(nèi)容要容易。同樣地，如果這種格式可以用來進(jìn)行豐富復(fù)雜的敘事的話，也會(huì)有所幫助。因此，更簡(jiǎn)單，更能講故事的結(jié)果就是更有價(jià)值、更流行的媒體格式。但難就難在這里：簡(jiǎn)單和會(huì)講故事是矛盾的。要想讓媒體格式具備更多的敘事功能，這種格式不可避免要更加復(fù)雜。

為了說明簡(jiǎn)單性與講故事之間的關(guān)系，我畫了下面這張2x2的媒體格式地圖：

媒體格式地圖：橫軸為創(chuàng)作的難易程度，縱軸為講故事的能力

媒體格式最終要為善講故事犧牲簡(jiǎn)單性，反之亦然，因?yàn)楦苤v故事需要更大的復(fù)雜性，而更簡(jiǎn)單會(huì)限制講故事的能力。但是，媒體格式只要能夠處理好其中的權(quán)衡，并為創(chuàng)作者很好地將輕松創(chuàng)作與強(qiáng)大敘事結(jié)合到一起，仍然會(huì)具備很高的價(jià)值。創(chuàng)作不易敘事又受限的媒體格式（也就是左下象限的灰色地帶）走不了多遠(yuǎn)。同樣地，既易于制作又有強(qiáng)大敘事工具的媒體格式（也就是右上象限的灰色地帶以外的地方）實(shí)際上并不存在。魚與熊掌不可得兼。

現(xiàn)在，如果我們把所有的主流媒體格式都放進(jìn)這個(gè)“格式地圖”里面的話，則看起來大概會(huì)像這樣：

主流媒體格式在地圖中的位置

VR，書籍、長(zhǎng)視頻是很難創(chuàng)作的媒體格式，但提供了豐富的敘事功能。反之，短文本和圖片更易于創(chuàng)作，但以用來講述的敘事類型受限。

那么，Stories格式在格式地圖的位置在哪里呢？大概在中間位置，它的天才之處很大程度就在于所處的位置。Stories是易于創(chuàng)作與強(qiáng)大敘事的完美折衷。換句話說，Stories對(duì)于很多人來說很容易創(chuàng)作，但又提供了足夠豐富的功能，令所創(chuàng)作的媒體既有趣又引人注目。

Stories是金發(fā)姑娘。創(chuàng)作不太復(fù)雜。消費(fèi)不太受限。剛剛好。

媒體格式的演變

媒體格式一般都不是無中生有，而是慢慢演變，彼此借鑒，啟發(fā)獨(dú)特的創(chuàng)作行為，直到最終成為一種全新的表達(dá)形式的。故事在很大程度上就屬于演進(jìn)的結(jié)果。它借鑒了短視頻，從而更易于創(chuàng)作和訪問，并使得圖像和短文字更加豐富，更具表現(xiàn)力。通過這種演變，Stories在格式地圖上確立了極具價(jià)值的新地位。

Story在媒體地圖中的位置

這張格式地圖現(xiàn)在正好又發(fā)生了媒體格式的另一場(chǎng)演進(jìn)，這場(chǎng)演進(jìn)涉及到的是有史以來最流行、被討論得最多，也是爭(zhēng)議最大的媒體格式之一：帶音樂背景的視頻，也就是我們所熟知的TikTok 。

TikTok把短視頻的演進(jìn)帶到了新的高度，但后者的起源其實(shí)很大程度上要?dú)w功于一個(gè)被廢棄的媒體格式：Vine在2013年引領(lǐng)先驅(qū)的循環(huán)播放的微視頻。因?yàn)榉N種原因Vine最終把它停掉了，但若是透過敘事的媒體格式視角來審視的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)循環(huán)播放的微視頻格式，其敘事功能相當(dāng)有限——只有6秒的時(shí)間講完整個(gè)故事。在簡(jiǎn)單性方面，你也很難創(chuàng)作出能吸引人的6秒鐘視頻。提供的工具集受限，所以創(chuàng)作者必須耐心地進(jìn)行大量手工制作工作（比方說，要很辛苦地裁剪出數(shù)百張打印照片，還要執(zhí)行相當(dāng)于定格動(dòng)畫的的操作）才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的媒體。

但最具挑戰(zhàn)性的是，給這種媒體格式提供所有的創(chuàng)意構(gòu)想的全部責(zé)任都落在了創(chuàng)作者的身上。打開該app之后，應(yīng)用會(huì)向你顯示一個(gè)攝像頭給你對(duì)著，接下來卻不提供任何的其他指導(dǎo)。循環(huán)播放的微視頻格式就像一塊空白的畫布，這是一項(xiàng)艱巨的創(chuàng)作挑戰(zhàn)，應(yīng)該從何入手，畫成什么樣子，所有的擔(dān)子全都落在創(chuàng)作者的想象力上面。這一切導(dǎo)致循環(huán)播放的微視頻落到了格式地圖的左下象限里面，既太困難，又太受限。

TikTok的演變

在Vine和循環(huán)播放的微視頻之后，媒體格式演進(jìn)的下一階段是Musically火起來的對(duì)口型音樂視頻。對(duì)口型視頻這種格式改進(jìn)跟講故事沒有關(guān)系（也就是說，在講故事這條軸線上，Musicalally和Vine所處的位置相似）。當(dāng)然，Musically的視頻更長(zhǎng)些，但這種格式并沒有轉(zhuǎn)化為更復(fù)雜的敘事。Musically關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在簡(jiǎn)單性這條軸上。對(duì)口型視頻格式更容易創(chuàng)作，這主要是因?yàn)樗麄冊(cè)黾恿艘粋€(gè)出色的功能：創(chuàng)意模板。

跟Vine不同，Musically的敘事提供了視覺創(chuàng)意。不知道要?jiǎng)?chuàng)作什么？沒問題——只需要說出你所知道的歌曲里面的文字即可。通過對(duì)口型視頻格式來講故事相當(dāng)于“填空”，或者M(jìn)ad Libs，或者按編號(hào)涂色畫畫。靈感他們已經(jīng)給你準(zhǔn)備好了。

簡(jiǎn)單性的改進(jìn)令Musically在格式地圖上占據(jù)了更有價(jià)值的位置，但由于敘事功能有限，所以還沒有完全成為主流。模板是可以激發(fā)創(chuàng)造力，但同時(shí)也會(huì)限制創(chuàng)造力。對(duì)口型你能對(duì)多少次呢？對(duì)口型的視頻創(chuàng)作者最終不得不從這種格式畢業(yè)，好去表達(dá)更復(fù)雜的敘事。

然后就發(fā)展到了這種媒體格式的最后階段，從Musically的對(duì)口型視頻演變成TikTok以及音樂背景視頻。TikTok也有模板，而且Musically更容易創(chuàng)建。但是音樂背景視頻的奇跡不是因?yàn)楹?jiǎn)單性方面的改進(jìn)，而是敘事能力的改進(jìn)，這些改進(jìn)使得這種格式向格式地圖的上方移動(dòng)。音樂為創(chuàng)造力提供了一個(gè)模板——它可以用來設(shè)定心情，吸引聽眾的注意力，同時(shí)還承載了大量的創(chuàng)意負(fù)荷。但是鑒于這種媒體格式的靈活性和適應(yīng)性，因此它的創(chuàng)造力幾乎是無限的。音樂是一種補(bǔ)充而不是約束。其結(jié)果是，無數(shù)種用音樂背景的視頻格式制作而成的復(fù)雜敘事形式，從舞蹈套路，到超級(jí)英雄的動(dòng)作場(chǎng)面，再到政治模仿，百花齊放，在格式地圖上確立了新的，更有價(jià)值的位置。

創(chuàng)作者不必用TikTok拍自己畢業(yè)，他們只需要用TikToks創(chuàng)作畢業(yè)視頻即可。

最大限度的簡(jiǎn)化與講故事

9月30日，Twitch發(fā)布了Soundtrack by Twitch，這項(xiàng)新功能可讓創(chuàng)作者搜索超過一百萬的獲授權(quán)曲庫目錄，并且可以任意添加到自己的內(nèi)容里面。這是又一種格式將音樂背景視頻與實(shí)時(shí)流媒體相結(jié)合到一起的媒體形式。時(shí)間會(huì)證明它能不能最終演變成一種新的媒體格式，如果可以的話，又會(huì)占據(jù)格式地圖的哪個(gè)位置。

如果我們重新審視這幅格式地圖的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)今很多有價(jià)值的媒體格式（比方說灰?guī)В┑膽?yīng)用都很活躍，但也有很多格式未能取得持續(xù)的成功（也就是左下象限的那些）。我們還沒有看到有哪種媒體格式能占據(jù)右上象限：也就是既容易創(chuàng)作同時(shí)又能進(jìn)行復(fù)雜敘事的媒體格式。這肯定是個(gè)很高的要求。但是，有一些創(chuàng)新的早期跡象表明這種媒體格式是有可能的。

右上象限的格式還沒見出現(xiàn)

Twitch本身就是其中的早期創(chuàng)新之一。從歷史上看，視頻直播一直都是很難做得好的，而且需要令具備極高的技能才行——看看那些做電視直播的龐大制作團(tuán)隊(duì)就知道了。但是Twitch找到了一種新穎的解決方案，讓自己服務(wù)的每一位主播都能訪問到十億美元的制作團(tuán)隊(duì)才能控制的東西：游戲引擎。游戲引擎為視頻游戲的渲染和回放提供支持，可以實(shí)時(shí)創(chuàng)建出復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的敘事。Twitch巧妙地將這些游戲引擎的輸出轉(zhuǎn)換成了視頻內(nèi)容，從而大大簡(jiǎn)化了這種媒體格式的創(chuàng)建。在AI導(dǎo)演和人類制片人的指導(dǎo)下，通過虛擬攝影師利用虛擬攝像機(jī)來錄制虛擬人物，使得高質(zhì)量的實(shí)時(shí)流媒體制作變得更加容易。

這類自動(dòng)生成的視頻內(nèi)容依然處于初期階段，但毫無疑問，它正在到來。不妨想想，當(dāng)初TikTok是怎么讓那些孩子拍攝自己跳舞而脫穎而出的。一個(gè)叫做Sway的新的舞蹈app也可以創(chuàng)作跳舞視頻，但有所不同：創(chuàng)建者甚至都不需要跳舞。從深度偽造（deepfake）到合成視頻，下一種媒體格式可能不僅是靈感的選擇，甚至創(chuàng)作者都有可能是可選的，因?yàn)檫@種格式能夠自我創(chuàng)建。聽起來似乎太科幻了嗎？就在過去的這個(gè)夏天，我們已經(jīng)目睹了突破性的GPT-3 AI語言生成器的發(fā)布，這是基于你能想象的最強(qiáng)大的語言模型開發(fā)出來的。GPT-3不僅能夠自動(dòng)生成看起來很逼真的文字，還可以自己寫劇本、寫流行歌曲，甚至寫報(bào)紙文章。不管是講故事還是簡(jiǎn)單性都達(dá)到了最大化。

也許我的下一篇博客文章甚至都不需要我寫了。這會(huì)是一個(gè)很值得講一講的故事。

（編輯：趙芝鈺）