跨境電商：天時(shí)地利人和，中國(guó)制造到中國(guó)品牌的另一條路

本文源自微信公眾號(hào)“草叔消費(fèi)升級(jí)研究”。

投資要點(diǎn)

“跨境出口電商品牌化”和“國(guó)內(nèi)電商品牌化”是一體兩面。跨境電商可分為跨境進(jìn)口電商和跨境出口電商，本文聚焦于出口跨境電商。近年來，以安克、澤寶等品牌商為代表，跨境出口電商也在經(jīng)歷“品牌化”這個(gè)過程。這和國(guó)內(nèi)電商品牌化(小米、南極、嚴(yán)選)是一體兩面，其本質(zhì)上都是中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈通過電商實(shí)現(xiàn)品牌化。

天時(shí)：全球電商零售處于增長(zhǎng)期，公共衛(wèi)生事件促進(jìn)下滲透率進(jìn)一步深入。eMarketer在公共衛(wèi)生事件前預(yù)測(cè)2019-23年全球零售電商市場(chǎng)CAGR為16.6%，美國(guó)電商CAGR為13.4%。公共衛(wèi)生事件發(fā)生后線上消費(fèi)需求被激發(fā)，據(jù)美國(guó)商務(wù)部，至2020年4月，美國(guó)電商滲透率已增長(zhǎng)至27%，較年初增長(zhǎng)11pct，公共衛(wèi)生事件期間美國(guó)電商的滲透率在8周內(nèi)完成了過去10年的增幅。

地利：背靠國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈，做到“低價(jià)+快反”。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)制造業(yè)增加值占年度GDP的27.2%，在其統(tǒng)計(jì)的200多個(gè)國(guó)家中僅次于愛爾蘭、瑞士，可見我國(guó)制造業(yè)整體實(shí)力在全球范圍內(nèi)處于頂尖水平。國(guó)內(nèi)已形成數(shù)個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群，可通過快速交付、小批量下單生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“低價(jià)+快反”。公共衛(wèi)生事件期間我國(guó)供應(yīng)鏈展現(xiàn)強(qiáng)韌性，根據(jù)各國(guó)制造業(yè)PMI推斷，我國(guó)供應(yīng)鏈恢復(fù)早，受影響時(shí)間短，3月已基本恢復(fù)。

在品牌化、海外電商滲透加深的大趨勢(shì)及強(qiáng)大供應(yīng)鏈加持下，B2C類出口跨境電商有望持高增速。據(jù)交易對(duì)象，跨境電商可分為B2B與B2C。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年B2B類占比更高，達(dá)80%;B2C類增速更快，占比從2015年的8%提升至2019年的20%。B2C跨境電商直接觸達(dá)客戶，能通過時(shí)間積累形成品牌認(rèn)知掌握定價(jià)權(quán)，未來有望保持高增速。我們根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社與Kantar的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2020年B2C類跨境出口電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到598億美元，2020/21年增速分別為30.5%/25.2%。

目前跨境電商的三種主要模式分別為：①泛品大賣家;②精品品牌商;③獨(dú)立站平臺(tái)。泛品模式低買高賣賺取差價(jià);品牌模式通過積累形成品牌溢價(jià);獨(dú)立站聚合資源形成平臺(tái)。三種模式分別對(duì)應(yīng)傳統(tǒng)零售及電商模式中的經(jīng)銷商、品牌商、平臺(tái)，分屬于行業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段。泛品模式?jīng)]有積累，風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值最低;平臺(tái)模式風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值最高;品牌商模式在有所積累的同時(shí)平衡風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值，是目前綜合下來最好的賽道。

投資建議：跨境電商是一種更高效的出口模式，在公共衛(wèi)生事件期間全球電商滲透率快速提升等利好因素的刺激下加速發(fā)展。三種主要模式中，品牌商在積累、價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)等維度取得平衡，發(fā)展較好。我們看好品牌跨境電商大發(fā)展，建議關(guān)注安克創(chuàng)新;其次澤寶創(chuàng)新(星徽精密旗下)等品牌商也值得關(guān)注;SheIn等獨(dú)立站高風(fēng)險(xiǎn)，高潛力，建議保持關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)提示：貿(mào)易摩擦，境外法律/ 政策風(fēng)險(xiǎn)，海外公共衛(wèi)生事件，匯率波動(dòng)等

緣起：“中國(guó)制造，惠及全球”的新通道，高速發(fā)展富有活力

1.1. 以出口類為主，B2C類跨境電商有望成為未來增長(zhǎng)引擎

跨境電商是最近數(shù)年興起并逐漸為人所知的新概念，普遍定義為“分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算、并通過跨境物流送達(dá)物品，完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)”。

跨境電商可分為跨境進(jìn)口電商和跨境出口電商，本文主要聚焦于跨境出口電商。跨境出口電商是外貿(mào)行業(yè)的一種新模式，其核心優(yōu)勢(shì)在于相較傳統(tǒng)外貿(mào)模式鏈路更短、效率更高，并能直面消費(fèi)者，拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)，更快速、精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)快反。近年來，跨境出口電商背靠我國(guó)日趨發(fā)達(dá)和完善的制造業(yè)，依托于我國(guó)電商行業(yè)在運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和全球電商滲透的逐漸深入，取得長(zhǎng)足發(fā)展。

“跨境出口電商品牌化”和“國(guó)內(nèi)電商品牌化”是一體兩面。近年來跨境出口電商也在經(jīng)歷品牌化過程：最初的出口電商大賣家以銷售白牌商品為主;近年來安克創(chuàng)新、澤寶創(chuàng)新等跨境品牌商開始興起，跨境電商品牌化進(jìn)程持續(xù)深入。跨境電商品牌化(如安克、澤寶)和國(guó)內(nèi)電商品牌化(小米、南極、嚴(yán)選)是一體兩面，其本質(zhì)上都是中國(guó)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈通過電商實(shí)現(xiàn)品牌化。二者區(qū)別在于前者對(duì)國(guó)外電商體系有一定的優(yōu)化，而后者根植于國(guó)內(nèi)的電商體系。

2019年跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模10.5萬億，其中出口占比77%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年跨境電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.5萬億，同比增長(zhǎng)16.7%，2014-19年復(fù)合增速為20.1%?？缇畴娚讨杏忠猿隹陔娚虨橹?，2019年占總交易規(guī)模之比為77%。近年來跨境出口電商占比有下降趨勢(shì)，但仍占整個(gè)市場(chǎng)的絕大多數(shù)。

據(jù)交易對(duì)象的不同，跨境電商可分為B2B類與B2C類。B2C類跨境電商直接通過亞馬遜、eBay等綜合型電商平臺(tái)或ZAFUL、SheIn這類自建獨(dú)立站直接將貨物銷售給境外消費(fèi)者;B2B類跨境電商將商品售給境外渠道商，由渠道商將商品售給終端消費(fèi)者。

盡管B2B類跨境電商占比更高，但此類電商普遍規(guī)模較小，賽道分散程度高。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2018年85%的跨境電商賣家預(yù)計(jì)年銷售額在250萬美元以下，銷售額超過1000萬美元的大賣家僅占2.5%。從網(wǎng)經(jīng)社整理的2019年中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中可以看到，B2B賽道中的大公司以阿里國(guó)際站、環(huán)球資源網(wǎng)等平臺(tái)型公司為主。而較大的跨境電商企業(yè)(如安克創(chuàng)新、傲基科技等)多為B2C類跨境電商。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，B2C類跨境電商占比逐年增長(zhǎng)，2017-19年分別為15%/ 17%/ 20%。

我們認(rèn)為在品牌化的大趨勢(shì)下，B2C類跨境電商有望持高增速。根據(jù)以上兩組數(shù)據(jù)，我們大致估計(jì)2020年B2C類跨境出口電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到598億美元，2020-21年增速分別為為30.5%、25.2%。跨境B2C類出口規(guī)模增長(zhǎng)的兩大驅(qū)動(dòng)是品牌化進(jìn)程深入，以及境外電商的滲透率持續(xù)加深，使得B2C類電商有更大的平臺(tái)。我們認(rèn)為這兩大因素的利好將持續(xù)釋放，推動(dòng)B2C類出口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

從B2C類跨境電商商品的品類上看，電子產(chǎn)品、服飾是兩大主要品類，2018年服飾類與家居園藝類增速最高。據(jù)Kantar Research，2018年中國(guó)跨境電商零售出口銷售金額中，占比最高的品類依次為電子產(chǎn)品(20%)、服飾(13%)、家居園藝(9%)、戶外體育(7%)。而增速最高的是服飾類和家居園藝類，增速均為52%;而戶外體育、母嬰產(chǎn)品、美妝保健類也有較高增速，增速分別為40%、23%、21%。

1.2. 行業(yè)穩(wěn)健成長(zhǎng)，壁壘逐漸形成，向品牌化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展

跨境電商的發(fā)展歷程可大致分為四個(gè)階段。萌芽期(90年代末-2003)：仍依附于傳統(tǒng)外貿(mào)。跨境電商起源于90年代末，最開始的形式是網(wǎng)上展示供需信息，線下完成交易。在線平臺(tái)僅提供撮合服務(wù)，這個(gè)階段的跨境電商整體依附于傳統(tǒng)貿(mào)易。

初創(chuàng)期(2004-2010)：獨(dú)立&成型。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐步趨完善，線上交易平臺(tái)開始出現(xiàn)，跨境電商逐步實(shí)現(xiàn)在線交易、訂單物流管理等功能。該階段仍以貿(mào)易型經(jīng)營(yíng)模式為主，但商家已經(jīng)陸續(xù)開始于供應(yīng)鏈工廠建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

野蠻生長(zhǎng)期(2010-2016)：壯大&分化。隨著供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集群的形成，跨境電商渠道及品類快速擴(kuò)張，行業(yè)交易規(guī)模高速增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)模式開始出現(xiàn)分化，主要分成泛品鋪貨、品牌精品、自建獨(dú)立站三種模式。野蠻成長(zhǎng)中庫存等問題不斷浮現(xiàn)，企業(yè)開始著手進(jìn)行優(yōu)化;品牌精品模式逐漸壯大，跨境電商開始重視產(chǎn)品差異化和自主研發(fā)。

穩(wěn)健成長(zhǎng)期(2017至今)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。隨著上下游產(chǎn)業(yè)鏈基本趨于完整，相關(guān)法律法規(guī)和促進(jìn)政策落地完善，跨境電商逐漸規(guī)范化。企業(yè)從野蠻成長(zhǎng)中走出，愈發(fā)重視精品開發(fā)和品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比拼的不再是單純鋪貨和價(jià)格，而是企業(yè)的綜合能力。跨境電商的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)健提升，頭部企業(yè)的品牌認(rèn)知逐漸成型，并形成一定程度的壁壘。

展望未來，隨著海外電商的進(jìn)一步滲透以及新興市場(chǎng)的開拓，跨境電商市場(chǎng)規(guī)模有望繼續(xù)增長(zhǎng)，但我們認(rèn)為主旋律會(huì)是品牌化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在此過程中，擁有品牌認(rèn)知的頭部企業(yè)將逐漸確立其地位，行業(yè)集中度有望顯著提升，行業(yè)壁壘逐漸形成。未來幾年我們可能會(huì)看到企業(yè)通過一系列舉措提高品牌認(rèn)知，包括更多的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、進(jìn)軍線下渠道、開發(fā)高端精品等，而擁有相應(yīng)能力的企業(yè)將具有更廣的增長(zhǎng)空間。

模式優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大供應(yīng)鏈+短鏈路出口，做到廉價(jià)+快反

2.1 跨境電商背靠國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈，擁有充足的發(fā)展空間和利潤(rùn)空間

我們認(rèn)為，跨境電商興起的終極驅(qū)動(dòng)是我國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)制造業(yè)增加值占年度GDP的27.2%，在其統(tǒng)計(jì)的200多個(gè)國(guó)家中排名前列，2019年僅次于愛爾蘭、瑞士。考慮到我國(guó)擁有更大的GDP基數(shù)，我國(guó)的制造業(yè)整體實(shí)力位于世界前列。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2017-19年我國(guó)規(guī)模以上制造業(yè)工業(yè)增加值同比增速分別為7.2%、6.5%、6.0%，可見我國(guó)制造業(yè)仍在持續(xù)增長(zhǎng)的過程中。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈擁有良好的地區(qū)分工，已形成數(shù)個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群。如廣東省擁有服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、各類小家電、珠寶等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈;浙江省產(chǎn)業(yè)鏈以箱包、化妝品、寵物用品及各類小商品為主;山東的毛巾、日用品，江蘇的服裝家紡和福建的制鞋也有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。對(duì)比Kantar統(tǒng)計(jì)的跨境電商零售出口額數(shù)據(jù)，其中占比較高的電子、服飾、戶外體育等類目正是我國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)勢(shì)類目。

制造業(yè)和外貿(mào)發(fā)達(dá)的地區(qū)正是跨境電商發(fā)展較好的地區(qū)。據(jù)易觀2018年的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大多數(shù)跨境電商賣家集中在廣東、浙江、福建、江蘇四省，此四省占比高達(dá)87%。這四個(gè)省份的共同點(diǎn)在于：①是傳統(tǒng)的外貿(mào)大省;②擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈集群。

我們認(rèn)為，跨境電商出口商家的地域分布與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈重合、出口品類與優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)重合這兩點(diǎn)足夠驗(yàn)證跨境電商高速發(fā)展與強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系。強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈也帶來了商品較低的進(jìn)貨成本，這給跨境出口電商提供了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與充足的利潤(rùn)空間。

綜合以上利好，跨境電商行業(yè)成員較為“年輕”，行業(yè)富有活力。據(jù)易觀2018年的統(tǒng)計(jì)，有45%的跨境出口賣家店齡不超過2年，32%的賣家店齡在2-4年，75%以上商家在2014年之后進(jìn)入市場(chǎng)。

我們認(rèn)為以上這組數(shù)據(jù)可以支撐兩個(gè)核心觀點(diǎn)：

① 行業(yè)具有超額收益，新進(jìn)入市場(chǎng)的商家數(shù)量多;② 中長(zhǎng)尾部分尚未形成明顯壁壘，進(jìn)入/退出頻繁?？梢娍缇畴娚绦袠I(yè)近兩年來發(fā)展速度仍然非常迅猛，具有旺盛的生命力，處于發(fā)展高峰期。早年野蠻生長(zhǎng)期內(nèi)成立的企業(yè)留存較少，也反映了行業(yè)未來向規(guī)范化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展的大趨勢(shì)。

2.2 跨境電商縮短鏈路直面消費(fèi)者，鏈路高于傳統(tǒng)外貿(mào)

相較傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商優(yōu)勢(shì)在于①減少中間環(huán)節(jié)提升效率;②對(duì)消費(fèi)者反饋和需求的快速響應(yīng)。傳統(tǒng)貿(mào)易流程下，貿(mào)易商進(jìn)貨后將商品售給海外采購(gòu)商，后續(xù)通過各級(jí)分銷環(huán)節(jié)送達(dá)終端消費(fèi)者;而跨境電商模式下，商家得以直接將商品通過電商平臺(tái)售給消費(fèi)者，或跳過部分采購(gòu)、分銷環(huán)節(jié)直達(dá)終端零售商(即“B to 小B”模式)。商家與消費(fèi)者間的溝通更加順暢，可從消費(fèi)者的購(gòu)買行為、評(píng)論中獲取更多信息以優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

與縮短鏈路相對(duì)應(yīng)，由于跨境電商需要將商品直接送達(dá)境外零售商乃至終端消費(fèi)者手中，其倉儲(chǔ)、物流環(huán)節(jié)較傳統(tǒng)外貿(mào)要求更高。目前來看，跨境電商物流模式分為①海外倉;②FBA倉;③跨境物流三種模式。具體來看：

海外倉即跨境電商在海外投資建立/收購(gòu)的倉庫。在這種模式下，國(guó)內(nèi)商家先將商品運(yùn)至海外倉庫。當(dāng)收到訂單時(shí)，海外倉完成分揀、包裝等流程，通過當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)將商品送達(dá)客戶。海外倉是一種相對(duì)重資產(chǎn)的模式，需要較高的預(yù)先投資完成建倉/收購(gòu)，同時(shí)會(huì)持續(xù)產(chǎn)生一定的固定維護(hù)成本和運(yùn)營(yíng)開支。海外倉的核心優(yōu)勢(shì)是邊際成本較其他兩種模式更低，能產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)能夠?yàn)橘I家提供較好的配送和退換貨體驗(yàn)。采用海外倉模式的跨境電商包括跨境通等。

FBA倉模式即租用亞馬遜倉庫。商戶與亞馬遜簽訂FBA(Fulfillment by Amazon)服務(wù)協(xié)議，之后將貨物發(fā)往亞馬遜在世界各地的倉庫，由亞馬遜提供入庫、分揀、儲(chǔ)存、包裝、配送等流程的服務(wù)，客服、退貨等相關(guān)服務(wù)也由亞馬遜完成。FBA流程由亞馬遜的封閉式業(yè)務(wù)體系自主運(yùn)營(yíng)，服務(wù)質(zhì)量高，商戶無法對(duì)此進(jìn)行干預(yù)。一般而言FBA初始投資和固定成本低于海外倉，但綜合考慮倉儲(chǔ)費(fèi)、配送費(fèi)和退換貨費(fèi)用后，邊際成本可能會(huì)高于海外倉。亞馬遜會(huì)在頁面上提示消費(fèi)者，對(duì)應(yīng)商品用FBA提供更好的服務(wù)，能進(jìn)一步增加境外消費(fèi)者的信心。

跨境物流包括郵政小包、專線物流、國(guó)際快遞等形式。郵政小包即通過EMS、香港郵政等傳統(tǒng)郵政快遞系統(tǒng)寄送;專線物流通過航空包倉等形式將貨物集中運(yùn)輸?shù)侥康牡馗浇募⒅行?，再轉(zhuǎn)運(yùn)至目的地，常見線路包括美國(guó)專線、歐洲專線、澳洲專線等。根據(jù)我們的草根調(diào)研，由于專線物流能夠較好地平衡費(fèi)用與速度，已成為目前較為流行的國(guó)際物流方式;國(guó)際快遞指UPS、FedEx、DHL、TNT四大快遞公司，服務(wù)好成本高，多用于昂貴的物品。

綜合來看跨境物流主要劣勢(shì)包括：①通常需10-30天，速度慢(且受制于清關(guān)因素時(shí)效不確定性高)，②丟包率高，③下單時(shí)不確定是否會(huì)被稅，④清關(guān)可能需要客戶提交護(hù)照等敏感信息，綜合體驗(yàn)不如海外倉及FBA倉模式。但其不需要商戶進(jìn)行預(yù)先投入，因此成為中小型跨境商戶的主要選擇。

國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)期沉淀的供應(yīng)鏈+運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，在公共衛(wèi)生事件期間厚積薄發(fā)

3.1 機(jī)遇：海外電商滲透率正處增長(zhǎng)期，國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富具備運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

海外電商市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)期。據(jù)eMarketer，2018年世界零售電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)293萬億美元，以當(dāng)年平均美元匯率(美元：人民幣 = 1:6.6)計(jì)算，約合人民幣1938萬億元。eMarketer在公共衛(wèi)生事件前預(yù)測(cè)全球零售電商市場(chǎng)將以每年15%以上的速度增長(zhǎng)，至2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到654萬億美元，2019-23年CAGR為16.6%。而零售電商的滲透率(占零售額之比)也將由2018年的約12%增長(zhǎng)至2023年的22%，平均每年增長(zhǎng)2pct。

零售線上化是全球性的大趨勢(shì)，不僅在各大地區(qū)均有較高增速，在發(fā)達(dá)國(guó)家也有進(jìn)一步發(fā)展的空間。eMarketer預(yù)測(cè)，2019年零售電商發(fā)展最快的地區(qū)為亞太地區(qū)，增速為25%，其中我國(guó)零售電商增速達(dá)27.3%;北美、西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)也有10%以上增速;其他地區(qū)增速在20%左右。發(fā)達(dá)國(guó)家方面，美國(guó)2018年零售電商市場(chǎng)同比增速達(dá)14.4%，預(yù)計(jì)2019-23年CAGR為13.4%;英國(guó)2018年增速達(dá)14.9%，預(yù)計(jì)2019-23年CAGR為6.9%;德國(guó)2018年增速達(dá)14.9%?？傮w來看各國(guó)零售電商滲透率仍有一定提升空間，有望驅(qū)動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

部分跨境出口電商主要品類的線上化程度有較高提升空間。根據(jù)上文分析，數(shù)碼電子、鞋服箱包、家居園藝等類目在目前跨境出口電商中占比較高，屬于優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。對(duì)比中美2019年零售電商滲透率，除家居園藝外，其余品類的滲透率均有較高提升空間，尤其是家電與數(shù)碼電子品類，中美滲透率差距達(dá)15%以上。隨著這些品類未來線上化程度的進(jìn)一步提升，相關(guān)類目的跨境電商市場(chǎng)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)。

在零售電商行業(yè)，按市場(chǎng)規(guī)模算我國(guó)是世界第一。據(jù)歐睿的統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)零售電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7324億美元，以當(dāng)年平均匯率計(jì)約合5.1萬億元，是電商零售額最高的國(guó)家，領(lǐng)先第二名美國(guó)43%，是第三名日本的8.2倍。成熟的電商市場(chǎng)使得國(guó)內(nèi)商戶擁有更豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，如快速響應(yīng)熱點(diǎn)事件與消費(fèi)者需求、積極與KOL互動(dòng)進(jìn)行社交內(nèi)容投放等。這些優(yōu)勢(shì)有望幫助跨境電商在與本土商家競(jìng)爭(zhēng)的過程中脫穎而出。

3.2 催化：公共衛(wèi)生事件加速海外零售電商化，中國(guó)供應(yīng)鏈強(qiáng)大且提早恢復(fù)

跨境電商在公共衛(wèi)生事件期間深度受益，看好行業(yè)發(fā)展前景：①于供應(yīng)鏈端，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈恢復(fù)速度更快，從PMI指數(shù)上看僅在2月受到一定影響，3月完成恢復(fù)，而海外發(fā)達(dá)國(guó)家供應(yīng)鏈?zhǔn)苡绊懗潭雀?，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng);②于渠道端，公共衛(wèi)生事件引發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家零售渠道新一輪變革，體現(xiàn)在線上滲透率加深、向頭部零售巨頭集中兩點(diǎn)上，跨境電商一般布局在線上渠道以及沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，有望從中深度受益。具體來看：

公共衛(wèi)生事件期間我國(guó)供應(yīng)鏈更早、更快地得到恢復(fù)。從制造業(yè)PMI指數(shù)上看，我國(guó)僅在2月份受到一定影響：當(dāng)月PMI指數(shù)跌至35.7，次月就恢復(fù)至52，此后一直保持在榮枯線之上。而英美日德等國(guó)家公共衛(wèi)生事件開始晚，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，這些國(guó)家3月份開始遭受公共衛(wèi)生事件打擊，直到6月才陸續(xù)完成恢復(fù)。我國(guó)制造業(yè)的快速恢復(fù)是供應(yīng)鏈發(fā)展水平高、政治經(jīng)濟(jì)秩序好的一個(gè)體現(xiàn)。我們預(yù)計(jì)公共衛(wèi)生事件之后我國(guó)制造業(yè)在世界中的地位將加速提升，追求穩(wěn)定供給的優(yōu)質(zhì)大型采購(gòu)商將逐步加大向國(guó)內(nèi)供應(yīng)商采購(gòu)的比例，使得跨境電商從中受益。

公共衛(wèi)生事件期間，國(guó)外的電商市場(chǎng)迎來一波加速滲透，這主要是因?yàn)槌鲂邢拗频牡纫蛩?。以美?guó)市場(chǎng)為例，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)和美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，公共衛(wèi)生事件發(fā)生前零售電商市場(chǎng)規(guī)模增速約為14%;滲透率約為15%，呈現(xiàn)持續(xù)緩慢提升的趨勢(shì)。公共衛(wèi)生事件發(fā)生后線上消費(fèi)需求被激發(fā)，據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，至2020年4月，美國(guó)電商滲透率已增長(zhǎng)至27%，較年初增長(zhǎng)11pct，美國(guó)電商的滲透率在8周的公共衛(wèi)生事件期間完成了過去10年的增幅。

公共衛(wèi)生事件使中小企業(yè)倒閉，加速美國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變革，線上化進(jìn)程加速。亞馬遜、eBay等美國(guó)企業(yè)堪稱零售電商的開山鼻祖，但近年來美國(guó)電商的發(fā)展速度較為緩慢，一大原因是其零售業(yè)早已形成大型綜超+社區(qū)超市這一多層級(jí)且成熟穩(wěn)定的格局，電商難以打破。公共衛(wèi)生事件期間，許多中小型零售企業(yè)因?yàn)榉N種原因被迫退出市場(chǎng)，原有格局被打破，因此我們認(rèn)為公共衛(wèi)生事件期間美國(guó)電商行業(yè)的繁榮不是曇花一現(xiàn)，它們將突破原有枷鎖，未來滲透率達(dá)到一個(gè)新層次。小型商超退出市場(chǎng)，頭部企業(yè)從中受益，頭部化進(jìn)程加速。雙重因素使得美國(guó)的大型零售企業(yè)從公共衛(wèi)生事件中受益：①由于小型商超被迫長(zhǎng)時(shí)間停業(yè)，甚至無法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，從而被擠出市場(chǎng);②部分商戶無法提供在線服務(wù)及到家服務(wù)，不能滿足客戶需求。因此需求流入具有線上能力的沃爾瑪、塔吉特等頭部連鎖商超，這兩家公司Q1、Q2總收入均創(chuàng)下歷史新高，在線業(yè)務(wù)顯著增長(zhǎng);線上巨頭亞馬遜收入增速也出現(xiàn)一定增長(zhǎng)。

跨境電商三種模式：泛品大賣家&精品品牌商&獨(dú)立站平臺(tái)

總的來說，目前跨境電商主要由三種模式組成，分別為：①泛品大賣家;②精品品牌商;③獨(dú)立站平臺(tái)。具體來看：

泛品大賣家同時(shí)在eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等多個(gè)第三方平臺(tái)上開店銷售，店鋪數(shù)量達(dá)數(shù)十家甚至上百家，同時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)十萬個(gè)SKU。旗下店鋪涵蓋多個(gè)品類，通常以家居生活、服飾等雜貨小商品類目為主。不同的店鋪以針對(duì)不同的客戶銷售不同品類的商品。在這種模式下，商家沒有自己的品牌，也不會(huì)更改產(chǎn)品的品牌，即在銷售品牌商品的同時(shí)也銷售白牌商品。

這類跨境電商類似于經(jīng)銷商，通過低買高賣賺取差價(jià)。在三中模式中溢價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)都較低，因?yàn)檫@種模式涉及的固定支出較低，且難以通過持續(xù)經(jīng)營(yíng)積累高溢價(jià)。泛品大賣家模式上市公司包括通拓科技(華鼎股份旗下)、有棵樹等。精品品牌商聚焦于某些特定類目推出自有品牌，以“自主研發(fā)+外協(xié)生產(chǎn)”為主流生產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)的SKU可少至數(shù)百個(gè)。這類商家通過eBay、亞馬遜等平臺(tái)銷售，也可進(jìn)入沃爾瑪、塔吉特等傳統(tǒng)線下渠道。主流生產(chǎn)模式為“自主研發(fā)+外協(xié)生產(chǎn)”，由品牌商自主設(shè)計(jì)并提供部分核心物料后，由外協(xié)單位完成生產(chǎn)加工。

精品品牌商類似于國(guó)內(nèi)的電商品牌商，通過長(zhǎng)時(shí)間積累形成品牌認(rèn)知，掌握定價(jià)權(quán)，擁有較高的溢價(jià)。精品模式均衡風(fēng)險(xiǎn)與溢價(jià)，目前發(fā)展較好，上市公司包括安克創(chuàng)新、澤寶創(chuàng)新(星徽精密旗下)、傲基電商(新三板上市公司，已于2019年摘牌)等。

獨(dú)立站平臺(tái)跨境電商，通常為自建的直營(yíng)垂直類平臺(tái)模式。部分獨(dú)立站平臺(tái)(如SheIn等)擁有自己的品牌，和精品品牌商模式有部分相似點(diǎn)，都可通過長(zhǎng)時(shí)間積累形成認(rèn)知，掌握定價(jià)權(quán)。我們認(rèn)為這類平臺(tái)啟動(dòng)初期比較難，風(fēng)險(xiǎn)高，但理論上上限也更高。目前，此類獨(dú)立站中有以SheIn、Zaful(跨境通旗下)為代表的服飾類平臺(tái)，也有Gearbest(跨境通旗下)為代表的數(shù)碼電子及雜貨類平臺(tái)。

4.1 泛品大賣家：選品后直銷國(guó)外，雜貨小商品為主——通拓科技&有棵樹

泛品大賣家跨境電商可同時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)十萬個(gè)SKU，涵蓋多個(gè)品類，通常以家居生活、服飾等雜貨小商品類目為主。這類商家同時(shí)在eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等多個(gè)第三方平臺(tái)上開店銷售，且一個(gè)平臺(tái)上通常有多個(gè)店鋪，以針對(duì)不同的客戶銷售不同品類的商品。在這種模式下，商家沒有自己的品牌，也不會(huì)更改產(chǎn)品的品牌，即在銷售品牌商品的同時(shí)也銷售白牌商品。此模式的跨境電商包括華鼎股份旗下的通拓科技和有棵樹等。具體來看：

通拓科技成立于2004年，2018年3月完成與華鼎股份的并購(gòu)上市。據(jù)公司官網(wǎng)，通拓科技是泛渠道泛供應(yīng)鏈跨境電商模式的首創(chuàng)者。公司從事進(jìn)出口雙向跨境電商貿(mào)易，以出口為主，2019年出口業(yè)務(wù)收入占比72%，進(jìn)口占比18%，貨代代理占比10%。品類方面，至2020年6月已涵蓋3C、攝影、服飾、家居戶外等數(shù)十個(gè)大類，SKU超過55萬。平臺(tái)方面，公司主要通過eBay、亞馬遜、速賣通等第三方平臺(tái)銷售(2019年占比97.7%)，也通過TOMTOP自有平臺(tái)銷售(2019年占比2.3%)。

有棵樹成立于2010年，在十余個(gè)海外電商平臺(tái)上開設(shè)有店鋪。至2020年6月底，公司已通過eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等十余個(gè)主流電商平臺(tái)，以及Shopee、Lazada等數(shù)十個(gè)區(qū)域性的平臺(tái)將產(chǎn)品銷往各大洲100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。主營(yíng)產(chǎn)品覆蓋3C、戶外、家居、汽配等19大類3000小類，SKU數(shù)量超過100萬件。通過泛供應(yīng)鏈銷售的模式均衡各個(gè)店鋪產(chǎn)品的定位和面向的客戶細(xì)分，以充分挖掘和滿足客戶需求。

兩家公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比：通拓科技收入體量領(lǐng)先，有棵樹增速、利潤(rùn)率更高。通拓科技(ST華鼎電商業(yè)務(wù))2020H1實(shí)現(xiàn)收入37.98億元，同增64.69%;凈利潤(rùn)0.70億元，同減31.89%;毛利率為43.41%，凈利率為1.8%。有棵樹2020H1實(shí)現(xiàn)收入22.34億元，同增238%;凈利潤(rùn)1.5億元，同增83%;毛利率為56.96%，凈利率為6.7%。

泛品大賣家銷售的商品以各式小商品為主，類似于經(jīng)銷商&雜貨鋪。通拓科技、有棵樹銷售的第一、兩大類目均為家居用品和電子產(chǎn)品。盡管兩家公司對(duì)品類的具體拆分可能有所不同，但這兩大品類中基本均為各式生活雜貨和數(shù)碼周邊配件?？蛦蝺r(jià)格也不高，如通拓科技2019年客單價(jià)僅為189元人民幣。

4.2 精品品牌商：針對(duì)特定品類推出自有品牌，聚焦品牌價(jià)值——安克、澤寶等

精品品牌商模式聚焦于某些特定類目推出自有品牌，以“自主研發(fā)+外協(xié)生產(chǎn)”為主流生產(chǎn)模式，經(jīng)營(yíng)的SKU可少至數(shù)百個(gè)。這類商家既可以通過eBay、亞馬遜等平臺(tái)銷售，也可通過沃爾瑪、塔吉特等商超布局線下渠道，在品牌建立起來后甚至可以從海外反攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

對(duì)比兩萬毫安移動(dòng)電源價(jià)格，我們發(fā)現(xiàn)渠道與品牌均有較大議價(jià)空間，精品品牌商的核心優(yōu)勢(shì)之一是能夠通過品牌認(rèn)知產(chǎn)生溢價(jià)。我們選取了20,000mAh容量的移動(dòng)電源產(chǎn)品，對(duì)比亞馬遜Anker品牌、海外Gearbest網(wǎng)站上的白牌以及國(guó)內(nèi)1688上的白牌價(jià)格。折合人民幣后，海外Anker產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)海外白牌高79%，而海外白牌又比國(guó)內(nèi)白牌高123%。品牌產(chǎn)品也獲得更高的銷量：Amazon上的Anker產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)達(dá)1.04萬，而海外及國(guó)內(nèi)電商上的白牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)數(shù)均不足10個(gè)。

也就是說，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷往國(guó)外能產(chǎn)生123%的溢價(jià);若擁有高認(rèn)知品牌背書，能進(jìn)一步產(chǎn)生79%溢價(jià)，同時(shí)大幅度提升人氣與銷量?？紤]到移動(dòng)電源產(chǎn)品生產(chǎn)制造難度不高，且有市面上有成套的芯片、電芯方案，我們認(rèn)為總體而言這些產(chǎn)品之間的用料、性能差距不大。因此我們進(jìn)而認(rèn)為，國(guó)外渠道以及品牌認(rèn)知都能產(chǎn)生較明顯的溢價(jià)。

綜合來看，我們認(rèn)為目前品牌精品模式中消費(fèi)數(shù)碼及周邊配件產(chǎn)品發(fā)展較好(如充電寶、藍(lán)牙音頻設(shè)備等)。主要原因是：①該品類單價(jià)不低且標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，市面上有較多類似產(chǎn)品，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)有動(dòng)力尋求品牌溢價(jià);②這些領(lǐng)域尚未形成市占絕對(duì)領(lǐng)先的頭部品牌，給自有品牌留下較為充足空間。我們認(rèn)為，未來其他品類跨境電商市場(chǎng)得到一定程度發(fā)展后，也會(huì)向品牌精品模式發(fā)展。

由于精品品牌商模式能進(jìn)一步產(chǎn)生溢價(jià)，同時(shí)大幅度提升銷量，我們看好該模式未來的發(fā)展。目前主打品牌精品的跨境電商主要包括安克創(chuàng)新、澤寶創(chuàng)新(星徽精密旗下)、傲基電商等。具體來看：

4.2.1 安克創(chuàng)新：聚焦移動(dòng)設(shè)備周邊產(chǎn)品，已進(jìn)入沃爾瑪?shù)染€下渠道

安克創(chuàng)新成立于2011年，2020年8月在創(chuàng)業(yè)板上市。公司主要從事自有品牌的移動(dòng)設(shè)備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品的自主研發(fā)、銷售和設(shè)計(jì)，旗下?lián)碛蠥nker(充電+音頻類)、Roav(智能創(chuàng)新類)、Soundcore(音頻類)等品牌。產(chǎn)品主要銷售至發(fā)達(dá)歐美國(guó)家，在Amazon平臺(tái)上占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，此外在沃爾瑪、百思買、塔吉特等線下知名渠道也有較高的市場(chǎng)覆蓋。

收入拆分：以充電類產(chǎn)品為主，智能創(chuàng)新增長(zhǎng)迅速;產(chǎn)品主要銷往歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。①產(chǎn)品方面，2019年充電類占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之比為57.33%，無線音頻類占19.25%，智能創(chuàng)新類占22.72%。充電類一直是最大的類別，而智能創(chuàng)新類近年來增長(zhǎng)迅速。②地域方面，北美和歐洲作為公司最先開拓的市場(chǎng)，占比在所有市場(chǎng)中位列前二，占主營(yíng)收入56%、17%。公司銷售渠道以線上為主，線下占比逐漸提升。2019年線上占比為70%，其中包括亞馬遜等B2C平臺(tái)、京東等電商平臺(tái)入倉和品牌線上獨(dú)立站等渠道。近年來公司逐步開始進(jìn)入沃爾瑪、塔吉特等線下渠道，線下占比以每年約2pct的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

4.2.2 澤寶創(chuàng)新(星徽精密旗下)：產(chǎn)品覆蓋數(shù)碼周邊、小家電、個(gè)護(hù)健康等

澤寶創(chuàng)新成立于2007年，2008年進(jìn)駐亞馬遜平臺(tái)，2018年被星輝精密收購(gòu)。目前旗下?lián)碛辛笃放疲篟AVPower(充電類產(chǎn)品)、VAVA(智能硬件類)、Taotronics(藍(lán)牙耳機(jī)類)、Anjou(天然護(hù)膚與個(gè)護(hù))、Sable(家紡)、HooToo(USB集線器等數(shù)碼配件)。產(chǎn)品主要通過亞馬遜平臺(tái)直接銷往美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。

澤寶創(chuàng)新各產(chǎn)品線中，電源類、藍(lán)牙類、小家電類占比較高，1H20占比分別為15%、23%、30%。家私類是新產(chǎn)品線，收入已達(dá)2.47億，占比14%。增速方面，1H20電腦手機(jī)周邊、小家電均有超過100%的較高增速。

4.2.3 傲基電商：覆蓋3C數(shù)碼，家居健康等品類，通過亞馬遜、eBay銷往全球

傲基電商成立于2005年，2015年登陸新三板，后于2019年從新三板摘牌。公司主要從事自主品牌科技消費(fèi)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售。旗下?lián)碛蠥ukey、Tacklife等品牌，覆蓋3C數(shù)碼、電動(dòng)工具、智能家電、家居及大健康品類等領(lǐng)域，主要通過Amazon、eBay等第三方平臺(tái)銷往全球。公司在深圳擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)中心，在美國(guó)擁有品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品定義以及物流平臺(tái)。進(jìn)入的市場(chǎng)包括英、美、德、法等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)國(guó)家。

4.2.4 安克 vs 澤寶 vs 傲基：安克更重研發(fā)，收入及凈利潤(rùn)最高

三家公司比較：安克創(chuàng)新收入、凈利率均為三家最高。安克創(chuàng)新2018/19年收入為52億元/67億元，均高于澤寶科技的21億元/28億元;安克的2018年收入也高于傲基的51億元。凈利率方面，2018/19年安克凈利率為8.2%/10.9%，均高于澤寶的2.9%/5.4%;2018年安克凈利率也高于傲基的3.9%。安克創(chuàng)新是其中比較特殊的公司，主要在于：①安克其更看重研發(fā)，是一家精品路線走的更徹底的公司：其2017-19年研發(fā)費(fèi)用率均在5%以上，且呈上升趨勢(shì);而同期澤寶、傲基的研發(fā)費(fèi)用率在1.5%-2.5%之間，且呈下降趨勢(shì)。②安克已經(jīng)在開拓北美等地的線下渠道，因此銷售費(fèi)用率更低：2017-19年澤寶的銷售費(fèi)用率約為40%，傲基的銷售費(fèi)用率約為50%，而安克的銷售費(fèi)用率僅約為30%，這是因?yàn)榭缇畴娚坦句N售費(fèi)用中平臺(tái)費(fèi)占比較高，而安克線下渠道占比已達(dá)30%，這部分收入不需要繳納平臺(tái)費(fèi)。

4.3 獨(dú)立站平臺(tái)初露光芒，最高風(fēng)險(xiǎn)&最大空間——SheIn、ZAFUL等

獨(dú)立站即自建平臺(tái)模式，通常為直營(yíng)的垂直類平臺(tái)。目前，此類獨(dú)立站中有以SheIn、Zaful(跨境通旗下)為代表的服飾類平臺(tái)，也有Gearbest(跨境通旗下)為代表的數(shù)碼電子及雜貨類平臺(tái)。從GMV及收入角度上看，SheIn等服飾類平臺(tái)的發(fā)展較好。我們認(rèn)為這類平臺(tái)啟動(dòng)初期比較難，但理論上上限更高。國(guó)外電商市場(chǎng)集中程度較低，因此獨(dú)立站平臺(tái)有機(jī)會(huì)取得成功。不同于國(guó)內(nèi)集中度高、以中心化綜合類平臺(tái)為主導(dǎo)的電商市場(chǎng)，國(guó)外電商市場(chǎng)更為分散：以美國(guó)市場(chǎng)為例，2019年CR5市占率僅為54%，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的84%，美國(guó)CR5市占率甚至低于淘寶+天貓的市占率。

頭部企業(yè)的業(yè)態(tài)也更為豐富：美國(guó)除亞馬遜、eBay兩大巨頭之外，蘋果等品牌官網(wǎng)、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超的線上部分，以及家得寶等垂直類平臺(tái)，均能在CR5中占據(jù)一席之地;而國(guó)內(nèi)前四阿里、京東、拼多多、蘇寧，均為綜合類的電商平臺(tái)(盡管品類上的側(cè)重有所不同)。因此，我們認(rèn)為在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家較為分散的電商市場(chǎng)下，獨(dú)立站有更大的概率取得成功。目前規(guī)模較大的獨(dú)立站為SheIn;跨境通旗下的ZAFUL與Gearbest也已形成一定的規(guī)模。

4.3.1 SheIn：GMV高速增長(zhǎng)的快消服飾獨(dú)立站，2020 年完成新一輪融資

SheIn是一個(gè)擁有自己的品牌的跨境獨(dú)立站平臺(tái)，定位于快消服飾，類似于Zara、Foever21等。其產(chǎn)品主要面向女性消費(fèi)群體，提供服裝、飾品、鞋履箱包產(chǎn)品，并擁有自己的社群，提供消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享、導(dǎo)購(gòu)、交友等服務(wù)。

背靠?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈+跨境電商模式提升效率，SheIn擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)+快反優(yōu)勢(shì)。據(jù)LatePost統(tǒng)計(jì)，2019年SheIn共上新15萬款，平均每日上新400款，已經(jīng)明顯超過Zara等典型快消服飾品牌每年約1-2萬的上新速度;而上新速度仍在持續(xù)加快，2020年7月僅女裝門類每日上新達(dá)2000款。SheIn的價(jià)格也更加親民，相較Zara平均約30美元的正價(jià)定價(jià)，SheIn定價(jià)普遍在10-20美元左右，僅為Zara的一半。

快消對(duì)靈活性要求高，通常需要工廠做到快速交付、小批量下單生產(chǎn)，因此生產(chǎn)地通常位于公司總部附近，國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)服飾產(chǎn)業(yè)集群為SheIn提供天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)LatePost訪談，公司早在2014年孵化SheIn品牌時(shí)就開始著手建立供應(yīng)體系;據(jù)SheIn商業(yè)計(jì)劃書，公司在2018-19重點(diǎn)改造面料、印染等核心環(huán)節(jié)，并實(shí)現(xiàn)75%的工廠直采。得益于優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，SheIn在低價(jià)的同時(shí)，保證“一件衣服線頭要少于三根，并且不超過 3 cm長(zhǎng);尺寸誤差 2 cm以內(nèi)”的嚴(yán)苛質(zhì)量。2019年SheIn銷售額近300億元。據(jù)晚點(diǎn)LatePost從SheIn商業(yè)計(jì)劃書及采訪中整理的數(shù)據(jù)，2019年SheIn銷售額接近300億元人民幣，并在公共衛(wèi)生事件期間再創(chuàng)新高，2020年前6個(gè)月，SheIn銷售額突破400億元，全年銷售額有望沖擊千億。公司業(yè)績(jī)?cè)?017年出現(xiàn)拐點(diǎn)增速大幅加快，主要是因?yàn)?017年起陸續(xù)開拓中東、印度及非洲市場(chǎng)。

優(yōu)異表現(xiàn)獲資本市場(chǎng)關(guān)注，2020年8月完成E輪融資，估值超百億美元。公司成立于2008年，總部位于江蘇南京，創(chuàng)始之初十分低調(diào)，由于優(yōu)異的業(yè)績(jī)逐漸被資本市場(chǎng)追捧。2013年10月公司獲得集富亞洲的500萬天使輪融資，之后先后獲得堅(jiān)果資本、IDG、紅杉資本等投資方共5輪融資。2020年8月，公司獲得E輪融資，據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，E輪融資股權(quán)占比約5%，投后估值150億美元，融資金額約7.5億美元。

4.3.2 環(huán)球易購(gòu)：旗下?lián)碛?Zaful 等服裝類網(wǎng)站及Gearbest 等電子類綜合網(wǎng)站

環(huán)球易購(gòu)為跨境通旗下全資子公司，成立于2007年。環(huán)球易購(gòu)以泛品獨(dú)立站平臺(tái)的模式為主，旗下?lián)碛蟹b獨(dú)立站Zaful以及Gearbest。Zaful與SheIn類似，優(yōu)勢(shì)品類為泳裝/比基尼等;Gearbest是電子類綜合跨境電商獨(dú)立站，銷售國(guó)內(nèi)制造的白牌及品牌電子產(chǎn)品，走性價(jià)比路線。

公司持續(xù)加強(qiáng)Gearbest、ZAFUL等重點(diǎn)渠道品牌建設(shè)。Gearbest在繼續(xù)深耕成熟歐美市場(chǎng)的同時(shí)，著力進(jìn)軍拉美、北非、東歐等新興市場(chǎng)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)16個(gè)國(guó)家站;ZAFUL作為新興崛起的全球線上快時(shí)尚服裝品牌，新增運(yùn)動(dòng)服裝、男裝等品類，大幅拓寬產(chǎn)品線，重點(diǎn)開展19個(gè)國(guó)家站的本地化運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域開展系列線下體驗(yàn)式品牌活動(dòng)。2019年公司電子類/服裝類平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入32億元/ 19億元，Gearbest/ ZAFUL注冊(cè)用戶分別達(dá)5098萬人/ 3986萬人。

4.4 總結(jié)：看好精品品牌商至，另建議持續(xù)關(guān)注獨(dú)立站平臺(tái)的衍化

跨境電商從泛品大賣家到精品品牌商，再到獨(dú)立站平臺(tái)的發(fā)展路徑和國(guó)內(nèi)的線下零售、電商零售行業(yè)相似。本質(zhì)上都是先經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)，成長(zhǎng)到一定規(guī)模后衍生出品牌，進(jìn)而平臺(tái)。于線下零售：經(jīng)銷商——在各類批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨的商家，典型的例子是90年代廣州服貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨商;品牌商——如李寧等品牌，自身并不生產(chǎn)，主要通過品牌溢價(jià)與渠道管控盈利;平臺(tái)——永輝超市、百聯(lián)股份等商超百貨。于電商零售：經(jīng)銷商——在1688等平臺(tái)上銷售白牌商品的商家;電商品牌商——完美日記，大牌代工廠供貨，通過私域運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生品牌溢價(jià);平臺(tái)——京東商城等。于跨境電商：經(jīng)銷商——泛品大賣家，跨境電商早期野蠻生長(zhǎng)階段的主要模式;品牌商——安克創(chuàng)新、澤寶創(chuàng)新等精品品牌商，具有一定的品牌溢價(jià);平臺(tái)——SheIn、ZAFUL等獨(dú)立站平臺(tái)。

總體上看，我們更看好品牌模式，此外建議緊密關(guān)注獨(dú)立站平臺(tái)的發(fā)展。我們認(rèn)為品牌模式通過長(zhǎng)時(shí)間積累形成品牌溢價(jià)，且能很好地平衡風(fēng)險(xiǎn)與溢價(jià)，是綜合下來最好的賽道。一些獨(dú)立站平臺(tái)，如SheIn，也擁有自有品牌，因此具有品牌商的一些特性，如通過積累形成溢價(jià)等。這類獨(dú)立站平臺(tái)能與消費(fèi)者深度接觸，拓展性也更強(qiáng)，總體上上限更高。但缺點(diǎn)也較為明顯，如對(duì)快反、資金需求高等，是一種高風(fēng)險(xiǎn)高上限的模式。

投資建議：看好跨境品牌商大發(fā)展——建議關(guān)注安克創(chuàng)新

5.1. 建議關(guān)注品牌電商中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的——安克創(chuàng)新

安克創(chuàng)新成立于2011年，主要從事自有品牌的移動(dòng)設(shè)備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品的自主研發(fā)、銷售和設(shè)計(jì)，旗下?lián)碛蠥nker(充電+音頻類)、Roav(智能創(chuàng)新類)、Soundcore(音頻類)等品牌。產(chǎn)品主要銷售至發(fā)達(dá)歐美國(guó)家，在Amazon平臺(tái)上占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，此外在沃爾瑪、百思買、塔吉特等線下知名渠道也有較高的市場(chǎng)覆蓋。

公司是品牌類跨境電商中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，具有三大核心優(yōu)勢(shì)：①溢價(jià)高，品牌價(jià)值穩(wěn)定輸出，作為品牌商風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控;②規(guī)模大，且仍處高速增長(zhǎng)中;③獨(dú)立IPO股權(quán)關(guān)系明晰，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自外企，公司治理規(guī)范。

品牌認(rèn)知強(qiáng)，較其他跨境品牌商擁有更高溢價(jià)，品牌價(jià)值穩(wěn)定輸出，且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控。公司通過大力投入研發(fā)設(shè)計(jì)，通過不斷推出高端產(chǎn)品持續(xù)提升品牌認(rèn)知。對(duì)比美國(guó)亞馬遜上參數(shù)相似的10000mAh移動(dòng)電源的售價(jià)：Anker的產(chǎn)品售價(jià)25.99美元，顯著高于星徽精密旗下RAVPower產(chǎn)品的13.99美元和傲基科技旗下AUKEY產(chǎn)品的17.99美元。Anker品牌售價(jià)顯著高于其他品牌，品牌價(jià)值穩(wěn)定輸出。公司作為品牌商，較獨(dú)立站平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)低，是個(gè)平衡風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)值且具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的優(yōu)秀標(biāo)的。

2020年8月在創(chuàng)業(yè)板上市，作為獨(dú)立IPO的公司，安克股權(quán)關(guān)系明晰。相比之下，澤寶、環(huán)球易購(gòu)等跨境電商企業(yè)均通過被收購(gòu)的方式上市，因此安克創(chuàng)新在股權(quán)關(guān)系上擁有優(yōu)勢(shì)。公司能通過獨(dú)立IPO上市的一大原因是公司架構(gòu)與經(jīng)營(yíng)管理較為規(guī)范，這得益于創(chuàng)始人及核心團(tuán)隊(duì)的外企背景：創(chuàng)始人陽萌在創(chuàng)立公司前任Google高級(jí)工程師;其他核心人員曾在華為、戴爾、飛利浦、等全球知名高科技公司擔(dān)任研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售和管理等職務(wù)。

公司2019年實(shí)現(xiàn)收入66.55億元，同比增長(zhǎng)27%;歸母凈利7.21億元，同比增長(zhǎng)69%。業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的主要原因包括移動(dòng)設(shè)備周邊產(chǎn)品行業(yè)的高速發(fā)展以及公司不斷拓寬產(chǎn)品線及渠道等。

5.2. 澤寶創(chuàng)新等跨境品牌商、SheIn 等獨(dú)立站平臺(tái)也值得關(guān)注

星輝精密2018年收購(gòu)的澤寶創(chuàng)新是精品跨境品牌商中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。其成立于2007年，2008年進(jìn)駐亞馬遜平臺(tái)。目前旗下?lián)碛辛笃放疲篟AVPower(充電類產(chǎn)品)、VAVA(智能硬件類)、Taotronics(藍(lán)牙耳機(jī)類)、Anjou(天然護(hù)膚與個(gè)護(hù))、Sable(家紡)、HooToo(USB集線器等數(shù)碼配件)。產(chǎn)品主要通過亞馬遜平臺(tái)直接銷往美國(guó)、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。2020上半年澤寶創(chuàng)新的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)助星輝精密業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。星輝精密上半年實(shí)現(xiàn)收入20.54億元，同比增長(zhǎng)50.14%;歸母凈利潤(rùn)1.26億元，同比增長(zhǎng)127.51%;扣非歸母凈利潤(rùn)1.28億元，同比增長(zhǎng)148.29%。主要是因?yàn)楣残l(wèi)生事件期間公司成功克服上下游復(fù)工時(shí)間延遲、產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)不暢等影響的同時(shí)，以澤寶為首的跨境電商業(yè)務(wù)取得較大增長(zhǎng)所致：澤寶創(chuàng)新2020上半年實(shí)現(xiàn)收入/凈利潤(rùn)17.76億元/1.48億元，同比增長(zhǎng)67.9%/200.8%，發(fā)展速度較快，已經(jīng)成為公司的主要收入/利潤(rùn)來源。

SheIn在公共衛(wèi)生事件催化下加速增長(zhǎng)，2020年GMV有望突破千億。據(jù)晚點(diǎn)LatePost從SheIn商業(yè)計(jì)劃書及采訪中整理的數(shù)據(jù)，2019年SheIn銷售額接近300億元人民幣，并在公共衛(wèi)生事件期間再創(chuàng)新高，2020年前6個(gè)月，SheIn銷售額突破400億元，全年銷售額有望沖擊千億。公司業(yè)績(jī)?cè)?017年出現(xiàn)拐點(diǎn)增速大幅加快，主要是因?yàn)?017年起陸續(xù)開拓中東、印度及非洲市場(chǎng)。

5.3. 投資建議

跨境電商是一種更高效的出口貿(mào)易模式，其在公共衛(wèi)生事件期間全球電商滲透率快速提升等多重利好因素的刺激下加速發(fā)展。目前三種主要模式為①泛品大賣家，②精品品牌商，③獨(dú)立站平臺(tái)，其中精品品牌商在積累、價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度取得良好平衡，近年來發(fā)展較好。我們看好品牌跨境電商大發(fā)展，建議關(guān)注安克創(chuàng)新;其次澤寶創(chuàng)新(星徽精密旗下)等品牌商也值得關(guān)注;SheIn等獨(dú)立站平臺(tái)盡管風(fēng)險(xiǎn)較高，但是具有更高的上限，建議持續(xù)關(guān)注其衍化。

風(fēng)險(xiǎn)提示

海關(guān)政策變更：若外交局勢(shì)持續(xù)惡化、中國(guó)與美國(guó)等國(guó)家貿(mào)易摩擦進(jìn)一步加劇，其它國(guó)家可能繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品的征稅力度。這將有可能造成跨境電商利潤(rùn)降低、銷量萎縮等不利局面。

海外公共衛(wèi)生事件不確定性：部分國(guó)家公共衛(wèi)生事件仍為得到控制，將影響物流、供應(yīng)鏈復(fù)工，從而影響跨境電商企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)。

境外法律/ 政策風(fēng)險(xiǎn)：跨境電商可能同時(shí)在大量不同的國(guó)家/ 地區(qū)經(jīng)營(yíng)，面臨不同的法律體系，如有不慎將可能引發(fā)國(guó)際業(yè)務(wù)法律風(fēng)險(xiǎn)。此外，隨著國(guó)際局勢(shì)緊張，其他國(guó)家亦有可能出臺(tái)不友好的法律/ 政策。

匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)：部分跨境電商主要收入來源于境外，業(yè)績(jī)受匯率波動(dòng)影響。

(編輯：宇碩)