美股新股前瞻|洪恩教育（IH.US）：產(chǎn)品具“游戲基因”，深挖兒童“藍(lán)海市場”

家長們?yōu)榱撕⒆硬惠斣谄鹋芫€上，往往都報(bào)各種培訓(xùn)班，費(fèi)勁了心思，而小孩子都有愛玩的天性，有一家公司利用游戲和學(xué)習(xí)結(jié)合起來，開發(fā)出針對(duì)兒童極具吸引力的產(chǎn)品，公司管理層基本來自于完美世界，這家公司叫洪恩教育（IH.US）。

智通財(cái)經(jīng)APP了解到，洪恩教育近日向美國證券交易委員會(huì)提交招股書，承銷商包括瑞信，花旗和老虎證券，招股書未公布發(fā)行股份數(shù)量和招股價(jià)格區(qū)間。該公司計(jì)劃募資所得凈額用于擴(kuò)大在國內(nèi)和海外的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，改善技術(shù)結(jié)構(gòu)，營銷和品牌推廣，以及用于一般企業(yè)用途。

洪恩教育是一家專注于為3-8歲兒童提供多樣化的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的在線教育企業(yè)，根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，2020年上半年，該公司的付費(fèi)用戶數(shù)和MAU（月活用戶數(shù)）均在中國在線兒童教育娛樂提供商中排名第一。

該公司過往業(yè)績表現(xiàn)還不錯(cuò)，2019年及2020年上半年，收入分別為2.19億元和1.85億元，同比增長分別為65.82%和101.6%。上半年期間，在衛(wèi)生事件下，該公司在線教育獲得加速成長，季度表現(xiàn)給力，于第二季度收入實(shí)現(xiàn)首次突破1億元，與此同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了首次經(jīng)調(diào)整盈利。

收入高增長

洪恩教育成立于1996年，是中國領(lǐng)先的兒童娛樂教育公司，提供線上和線下產(chǎn)品，線上產(chǎn)品包括洪恩識(shí)字、洪恩故事、洪恩數(shù)學(xué)、洪恩雙語繪本、洪恩兒童英語、洪恩拼音拼讀等，而線下渠道包括課程材料、洪恩點(diǎn)讀筆、兒童機(jī)器人等學(xué)習(xí)材料和智能設(shè)備。該公司收入分錄分為兩個(gè)部分，為學(xué)習(xí)服務(wù)和學(xué)習(xí)材料及設(shè)備業(yè)務(wù)。

2020年上半年，受益于在線教育的火爆，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，實(shí)現(xiàn)收入1.52億元，同比增長高達(dá)270.7%，收入貢獻(xiàn)82.16%，同比提升37.11個(gè)百分點(diǎn)，而相比于2018年度則提升65.49個(gè)百分點(diǎn)，成為公司收入大頭。其中在第二季度，學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)收入0.95億元，同比及環(huán)比分別增長307.7%和64.6%。

值得注意的是，該公司的線下材料及設(shè)備產(chǎn)品因衛(wèi)生事件銷售受到影響，于第二季度收入下滑較大，上半年整體收入0.33億元，同比下滑34%。從過往業(yè)績看，該業(yè)務(wù)收入增長較緩慢，2019年增長不足1%，目前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)過渡到以學(xué)習(xí)服務(wù)為主，通過在線教育驅(qū)動(dòng)公司成長。

而該公司學(xué)習(xí)服務(wù)收入均來自在線學(xué)習(xí)應(yīng)用中針對(duì)高級(jí)內(nèi)容向用戶收取的訂閱費(fèi)，因此活躍用戶對(duì)業(yè)績具有核心的驅(qū)動(dòng)作用。2020年第二季度，該公司月度活躍用戶1030萬戶，同比大幅度增長2.22倍，較2018年度則增長6.36倍，而付費(fèi)用戶期間為140萬戶，同比增長2.5倍，付費(fèi)率13.6%，同比提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。

產(chǎn)品“游戲基因”

月活用戶粘性及增長取決于公司產(chǎn)品的吸引力，洪恩教育主打的互動(dòng)式和自主學(xué)習(xí)應(yīng)用程序，滿足中國3-8歲兒童的教育需求，通過將扎實(shí)的教學(xué)法，具有吸引力的游戲化功能和系統(tǒng)的評(píng)估工具整合到教育內(nèi)容中，提供有效學(xué)習(xí)體驗(yàn)。而iHumanChinese通過互動(dòng)游戲和具有中國語言文字的活動(dòng)相結(jié)合，幫助兒童學(xué)習(xí)，理解和掌握基本漢字。 

此外，Human Magic Math用英語和中文為孩子們提供學(xué)習(xí)內(nèi)容，通過沉浸在神奇環(huán)境中的游戲化學(xué)習(xí)過程來培養(yǎng)和提高幼兒的數(shù)學(xué)思維能力。該公司的學(xué)習(xí)產(chǎn)品基本都含有游戲的成分，考慮到孩子愛玩的天性與學(xué)習(xí)內(nèi)容有效結(jié)合，即實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定收入，同時(shí)帶動(dòng)孩子學(xué)習(xí)的樂趣。

而擁有游戲基因的學(xué)習(xí)程序，跟該公司管理層背景有著較大關(guān)系。根據(jù)招股書，洪恩教育多位高管均來自完美世界，董事長為池宇峰，是完美世界創(chuàng)始人及實(shí)控人，而CEO戴鵬曾擔(dān)任完美世界戰(zhàn)略與投資高級(jí)總監(jiān)等。完美世界主要做游戲的，池宇峰帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)將游戲和幼教結(jié)合起來，進(jìn)入新的藍(lán)海市場。

從行業(yè)來看，內(nèi)容導(dǎo)向的兒童補(bǔ)充教育行業(yè)于2019年市場規(guī)模1114億元，近五年復(fù)合增長率44.7%，預(yù)計(jì)到2014年市場規(guī)模將達(dá)到4609億元，復(fù)合增長率32.8%。兒童娛樂產(chǎn)品行業(yè)于2019年市場規(guī)模369億元，近五年復(fù)合增長率38.9%，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到1301億元，復(fù)合增長率28.7%。

綁定積極性

2020年是洪恩教育關(guān)鍵的一年，一是將登錄美股市場，二是學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)質(zhì)的飛躍，成為收入大頭，并實(shí)現(xiàn)了盈利。學(xué)習(xí)服務(wù)主要為在線教育內(nèi)容的變現(xiàn)，增長取決于月活用戶以及付費(fèi)率的轉(zhuǎn)化，該公司重視研發(fā)，將學(xué)習(xí)和游戲緊密結(jié)合，開發(fā)出兒童喜愛的產(chǎn)品及服務(wù)，使得月活用戶持續(xù)增長。

上半年，該公司實(shí)現(xiàn)毛利率67.8%，同比提升8.8個(gè)百分點(diǎn)，呈逐年提升的趨勢，主要為毛利率較高的學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)提升，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整的凈利率3%，從往年看，該指標(biāo)虧損幅度持續(xù)縮窄，費(fèi)用率變化不大，此次盈利主要由于毛利率的提升所致。

洪恩教育發(fā)展理念和其他在線教育不一樣，該公司重視研發(fā)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得用戶資源，而不是靠推廣營銷，因此核心費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用。上半年經(jīng)調(diào)整的研發(fā)費(fèi)用率39.8%，往年保持在40%左右的水平，其他費(fèi)用中，上半年經(jīng)調(diào)整的行政費(fèi)用率為9.5%，同比保持穩(wěn)定，銷售費(fèi)用率為15.4%，同比有所提升。

該公司為了激發(fā)員工工作熱情以及降低人才流失率，于2019年上半年實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)政策，其中研發(fā)人員的股票酬支0.76億元，占比總研發(fā)費(fèi)用58.3%，行政股票酬支1.68億元，占比總行政費(fèi)用95.08%。在各項(xiàng)費(fèi)用中，股票酬支占比均比較高，通過股權(quán)激勵(lì)，增強(qiáng)員工對(duì)公司發(fā)展的認(rèn)可及歸屬感。

值得注意的是，該公司賬面負(fù)債率非常高，2020年上半年，負(fù)債率高達(dá)89.6%，扣除遞延收入后，實(shí)際負(fù)債率28%。

綜上看來，洪恩教育基本面不錯(cuò)，在線學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)成長較快，已上升為核心主業(yè)，所處行業(yè)預(yù)計(jì)未來五年仍保持雙位數(shù)的高成長，而今年上半年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)調(diào)整盈利，主要為學(xué)習(xí)服務(wù)貢獻(xiàn)提升帶來較高的毛利率。該公司通過股權(quán)綁定員工積極性，基于行業(yè)及月活用戶情況，未來預(yù)期盈利較為樂觀。

但該公司仍面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，如同類產(chǎn)品競爭導(dǎo)致其產(chǎn)品吸引力下降，月活下降，使得學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)績不及預(yù)期，給予員工股權(quán)薪酬過大，以“畫餅”代替現(xiàn)金流出，若業(yè)績不及預(yù)期將可能導(dǎo)致員工出現(xiàn)抵觸情緒。此外，行業(yè)成長好，但競爭也較為激烈，該公司能否穩(wěn)固市場仍需要驗(yàn)證。