蘑菇街(MOGU.US)直播生態(tài)行業(yè)調(diào)研紀(jì)要：較其他電商有何優(yōu)勢(shì)?

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“文香思媒”，作者：文浩團(tuán)隊(duì)。

與其他電商的差異?

1.體驗(yàn)：1)直播是一種所見(jiàn)即所得，主播親自試用產(chǎn)品的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn);2)主播可以在后臺(tái)積累大量訂單，而后再反銷給工廠去生產(chǎn)，再交付給用戶，此過(guò)程大幅提升了庫(kù)存供應(yīng)鏈的效率，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);3)直播是一種比較靈活的形式，主播可以在生產(chǎn)工廠、直播基地、線下門(mén)店進(jìn)行直播，公司去年也將主播派遣至海外國(guó)家進(jìn)行溯源直播，今年受公共衛(wèi)生事件影響，跨國(guó)的直播實(shí)現(xiàn)難度較高;4)邀請(qǐng)明星定期直播，有利于明星粉絲積累和產(chǎn)品銷量提升;5)用戶和主播之間不是單純的買(mǎi)家賣家的關(guān)系，用戶會(huì)非常熱衷于向主播表示其喜愛(ài)，用戶粘性較高。

2.供應(yīng)鏈：蘑菇街(MOGU.US)的貨品主要有三個(gè)來(lái)源，1)源頭的工廠;2)品牌的庫(kù)存/新貨;3)KOL的品牌。

3.獲客：1)蘑菇街與騰訊有長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。如蘑菇街可以較低成本拿到與騰訊視頻自制的綜藝節(jié)目的合作，除了對(duì)蘑菇街的品牌做宣傳，還會(huì)將主播送到綜藝節(jié)目上，以吸引粉絲進(jìn)入蘑菇街購(gòu)物;另外蘑菇街與QQ、微信等騰訊錢(qián)包入口均有合作;2)圍繞主播的人設(shè)、貨品等打造內(nèi)容進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)來(lái)獲客;3)在社交流量體系內(nèi)做裂變。用戶會(huì)以較高的頻率、花較長(zhǎng)時(shí)間看直播，用戶對(duì)主播有很深的忠誠(chéng)和喜愛(ài)，天然會(huì)想把喜愛(ài)的主播分享推薦給他人，蘑菇街通過(guò)設(shè)計(jì)玩法和利益機(jī)制，將用戶的分享動(dòng)作放大，進(jìn)一步刺激用戶裂變拉新。

社交流量裂變具體形式?

最簡(jiǎn)單的例如一個(gè)粉絲成功的拉來(lái)身邊一位朋友關(guān)注或者購(gòu)買(mǎi)某一主播的商品，就給其獎(jiǎng)勵(lì)商品券，按拉來(lái)的粉絲數(shù)量累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，主要在社交流量體系內(nèi)進(jìn)行裂變。分享裂變的動(dòng)機(jī)還來(lái)源于粉絲對(duì)主播的喜愛(ài)，通過(guò)粉絲幫助主播沖榜、粉絲為愛(ài)發(fā)電，激發(fā)粉絲分享熱情。此外，蘑菇街是唯一一個(gè)能夠接入微信體系的直播電商。

若微信開(kāi)發(fā)直播電商平臺(tái)是否會(huì)對(duì)蘑菇街造成沖擊?

電商和直播的壁壘都較高，電商的基礎(chǔ)設(shè)施和售后服務(wù)建設(shè)等環(huán)節(jié)都不易;直播的進(jìn)入門(mén)檻高，像蘑菇街這樣做供應(yīng)鏈建設(shè)和主播隊(duì)伍培養(yǎng)的直播電商較少。微信體系中諸如有贊愛(ài)逛等，依舊要靠品牌或商家的獲客體系來(lái)實(shí)現(xiàn)在微信體系內(nèi)的直播，缺乏中心化流量，用戶粘性不高，也缺乏達(dá)人直播的形態(tài)。蘑菇街在微信體系內(nèi)裂變獲客，優(yōu)勢(shì)在于既能抓住高粘性粉絲為愛(ài)發(fā)電的心理、又有利益機(jī)制來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)粉絲。

作為電商平臺(tái)，蘑菇街的主播和粉絲間如何形成強(qiáng)粘性?

對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播購(gòu)物本身就是一種生動(dòng)的內(nèi)容，蘑菇街直播購(gòu)買(mǎi)用戶平均每人每天觀看直播71分鐘，每月平均觀看直播21天，用戶使用習(xí)慣是沉浸式的，下班回家打開(kāi)直播已經(jīng)成為習(xí)慣，直播是BGM、是背景樂(lè)，主播是用戶的情感陪伴，直播中出現(xiàn)用戶生活中需要的商品、想買(mǎi)的衣服時(shí)，用戶就會(huì)下單，甚至還要秒殺。這種購(gòu)物方式已經(jīng)完全不同于傳統(tǒng)的搜索式電商形態(tài)，用戶的時(shí)間精力投入、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買(mǎi)頻次、人均消費(fèi)額都極大的提升。

另外，不同于淘寶直播的店播為主，蘑菇街的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是為了突出人設(shè)，主播的類型各不相同，每個(gè)主播的直播產(chǎn)品、用戶畫(huà)像都不同，主播可以利用其特定人設(shè)吸引到特定的用戶群，從而建立較強(qiáng)的用戶粘性。

主要品類?

目前在公司所有的產(chǎn)品品類中，服裝占比較高。但未來(lái)公司不太會(huì)像李佳琦那樣推薦比較多的的優(yōu)質(zhì)品牌的標(biāo)品，因?yàn)楣菊J(rèn)為直播和標(biāo)品的結(jié)合并不能產(chǎn)生較大的效益。蘑菇街側(cè)重做的是比較非標(biāo)的產(chǎn)品，例如服裝，主播們?cè)谥辈サ倪^(guò)程中可以告訴粉絲如何搭配顏色、發(fā)型、手提包，各種身材、臉型的人如何搭配自己的服飾，再如對(duì)于美妝產(chǎn)品，主播們會(huì)告訴粉絲各種化妝品的成分、涂抹方式、不同的膚質(zhì)適合使用哪款產(chǎn)品。直播能在非標(biāo)、個(gè)性化的場(chǎng)景中傳遞更大的價(jià)值。

對(duì)主播的培養(yǎng)機(jī)制?

公司不對(duì)主播進(jìn)行網(wǎng)控、為其安排直播內(nèi)容和時(shí)間，這項(xiàng)工作是由主播背后的團(tuán)隊(duì)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)來(lái)承接安排的。蘑菇街的商業(yè)模型是P2K2C(Platform-KOL-Customer)，P2K指公司將主播對(duì)接到源頭的工廠或者品牌產(chǎn)品商，來(lái)幫工廠或品牌商進(jìn)行宣傳或直接銷售;K2C就是依托用戶與主播之間的粘性來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的批量銷售，吸引用戶利用更多時(shí)間來(lái)看直播，形成良性循環(huán)。

具體來(lái)看，蘑菇街主要在6個(gè)方面賦能主播：1)主播的用戶流量扶持措施;2)主播的孵化和培養(yǎng)機(jī)制;3)現(xiàn)場(chǎng)直播技術(shù)設(shè)施支持;4)供應(yīng)鏈賦能——幫助主播對(duì)接到源頭工廠的貨物;5)粉絲裂變支持——幫助主播更好的獲客、更精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)粉絲裂變;6)MCN建設(shè)支持——一些頭部的主播有自身MCN建設(shè)的訴求、有建立自己品牌的訴求或者在全網(wǎng)建立個(gè)人影響力的訴求，公司也會(huì)提供支持。

此外，蘑菇街的主播體系劃分為10個(gè)等級(jí)—K10體系，不同的層級(jí)的主播有不同的粉絲數(shù)和銷售數(shù)據(jù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，K1-K4的主播數(shù)量較多，流動(dòng)性也較高，一年參與過(guò)直播的主播(包括只開(kāi)播過(guò)一次的主播)大概是10萬(wàn)的量級(jí)，每天開(kāi)播的有幾千個(gè)主播。公司會(huì)從K1-K4的主播中挖掘出帶貨能力高、口才好、適合直播且對(duì)自己帶貨的領(lǐng)域較為了解的主播進(jìn)行針對(duì)性的培養(yǎng)，提升其主播等級(jí)。有的大主播會(huì)起到老帶新的作用。

公司是與主播是直接對(duì)接的，MCN的作用在于：1)為主播配場(chǎng)控、助播等協(xié)助性工作;2)完善主播的供應(yīng)鏈，其實(shí)MCN機(jī)構(gòu)就是主播。

蘑菇街運(yùn)營(yíng)?

公司供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)有100個(gè)人，其工作包括：1)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)去工廠挑選適合直播的產(chǎn)品放入平臺(tái)后臺(tái)，主播自己挑選后進(jìn)行直播，之后根據(jù)訂單自己去跟工廠談;2)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，幫助主播對(duì)接適合其的供應(yīng)鏈、商家、貨物、款式，之后由主播與商家對(duì)接后續(xù)細(xì)節(jié)事項(xiàng);3)線下定期舉辦選品會(huì)進(jìn)行人貨匹配，或者組織主播去走訪供應(yīng)鏈?；谏鲜龅墓?yīng)鏈服務(wù)，K1-K10不同層級(jí)的主播流動(dòng)性相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定。

退貨率情況?

服裝會(huì)比美妝高一些，屬于行業(yè)特征，蘑菇街與行業(yè)整體無(wú)大差異。

分成比例?

服裝GMV流水分成比例：商家80%，主播10%，蘑菇街平臺(tái)10%，平臺(tái)美妝產(chǎn)品的分成比例可能高幾個(gè)百分點(diǎn)，主播的分成比例基本都是10%。主播的個(gè)稅等問(wèn)題由主播自己解決。公司財(cái)報(bào)中的營(yíng)收只有GMV中的10%，主播的10%不計(jì)入，未來(lái)的分成比例較為穩(wěn)定，收入主要依靠GMV的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

工廠走訪

我們走訪了位于杭州市余杭區(qū)的某服裝工廠，該工廠有自己的品牌，同時(shí)也給品牌包括COS等做代加工，目前線下有2家批發(fā)店，線上在淘寶、天貓、京東、拼多多等渠道均都有布局，且存在在一個(gè)電商平臺(tái)上有多個(gè)店鋪的情況，年流水超過(guò)9000萬(wàn)，其中線上4000-5000萬(wàn)。

人員情況：工廠共計(jì)98人，其中40-50人負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)，包括4個(gè)模特兼任主播、美工、數(shù)據(jù)分析、客服等。

P.S. 線上運(yùn)營(yíng)沒(méi)有采用第三方TP主要是因?yàn)殡m然TP專業(yè)但不保證店鋪銷量

電商平臺(tái)：線上銷量中淘寶、天貓占比最多，接下來(lái)是微信等私域平臺(tái)以及蘑菇街，再下來(lái)是拼多多、京東等平臺(tái)。

產(chǎn)量和庫(kù)存：工廠每天產(chǎn)量為500件，正常情況下庫(kù)存控制在3萬(wàn)件左右;公共衛(wèi)生事件期間由于工廠也停工了，因而并沒(méi)有造成庫(kù)存積壓，只是上新節(jié)奏被打亂。

直播：工廠內(nèi)設(shè)有2個(gè)直播間，今年和蘑菇街開(kāi)始合作，蘑菇街會(huì)安排主播來(lái)工廠直播帶貨，蘑菇街主播由于粉絲基數(shù)大所帶來(lái)的銷售額較大，今年3-5月份期間，最多的一場(chǎng)流水達(dá)50萬(wàn)，自有的主播由于粉絲基數(shù)小所帶來(lái)的銷售額較少。但蘑菇街主播的排期不定，自有主播比較穩(wěn)定。直播的產(chǎn)品由商家和主播雙向溝通敲定。

退貨率：電商平臺(tái)的退貨率問(wèn)題較為嚴(yán)重，蘑菇街的客單價(jià)大概在120-130左右，退貨率和其他電商平臺(tái)都在30-40%水平。微信等私域平臺(tái)退貨率較低，但經(jīng)常被平臺(tái)舉報(bào)。

SaaS軟件：同時(shí)使用管家和金蝶，年支出在2萬(wàn)元以內(nèi)，工廠老板認(rèn)為這個(gè)支出非常必要，同時(shí)對(duì)換軟件的態(tài)度較為排斥，認(rèn)為雖然換一個(gè)便宜的軟件一年可以節(jié)約幾千塊開(kāi)支，但教員工重新使用新的軟件造成的摩擦?xí)构緭p失更多錢(qián)。

直播間

我們分別走訪了位于杭州市蕭山區(qū)某批發(fā)市場(chǎng)的K6主播雪梨直播間及位于蕭山區(qū)的K10主播小甜心所屬公司小甜心服飾。

K6主播雪梨：粉絲年齡大概在30歲左右，每天直播超過(guò)5小時(shí)，單場(chǎng)流水穩(wěn)定在7-8萬(wàn)，年化流水5000萬(wàn)左右;團(tuán)隊(duì)合計(jì)10個(gè)人，包括主播、直播間助理、中控、控貨人員，其他工作基本由蘑菇街完成。

客單價(jià)及退貨率：前三季單品的客單價(jià)較低，冬季款客單價(jià)高，春夏款的客單價(jià)80-100元，冬天的客單價(jià)能達(dá)到200-300元。退貨率按發(fā)出貨為基數(shù)算在10%以內(nèi);

墊資情況：基本不存在資金占用，和工廠有長(zhǎng)期合作關(guān)系，都是下游確認(rèn)收貨及退貨完成后再給供貨商付錢(qián)，一般是月結(jié);

成本：主要是人員成本，直播間位于杭州郊區(qū)批發(fā)市場(chǎng)，有兩個(gè)小倉(cāng)庫(kù)和一個(gè)直播間，目測(cè)總共不到100平方米，一年租金成本10-20萬(wàn);

貨源：服裝都為杭州本地工廠生產(chǎn)，會(huì)加自己的吊牌。

K10主播小甜心：2019年GMV10億元，預(yù)計(jì)2020年翻倍增長(zhǎng)，有獨(dú)立的公司小甜心服飾，公司設(shè)有新媒體部、客服部、選品部等，成體系化運(yùn)作;全公司有約100人，共計(jì)7個(gè)主播，單個(gè)直播間有主播+助理2人，其余人員支持直播間運(yùn)作。

老帶新機(jī)制：公司除小甜心外，還有6個(gè)主播，這些主播基本都是從小甜心助播開(kāi)始，之后慢慢獨(dú)立設(shè)立自己直播間，每位主播場(chǎng)均流水接近100萬(wàn);

客單價(jià)及退貨率：?jiǎn)螆?chǎng)上線貨品數(shù)高于行業(yè)平均，客單價(jià)波動(dòng)較大，退貨率按發(fā)出貨為基數(shù)算在10%以內(nèi);

貨源：服裝有自己的工廠和品牌，同時(shí)其他工廠會(huì)將貨品寄到公司，有選品部和主播共同挑選，之前以服裝為主，現(xiàn)在美妝、百貨占比在增加，同時(shí)也會(huì)和品牌合作;

庫(kù)存：周轉(zhuǎn)較快，基本不存在壓貨。

(編輯：張金亮)