跨境電商：海外電商滲透率提升，消費(fèi)習(xí)慣改變帶來長期成長空間

本文轉(zhuǎn)自微信公號“華創(chuàng)悅享現(xiàn)代生活”，作者：華創(chuàng)商社王薇娜

核心觀點(diǎn)

跨境電商增速高于整體進(jìn)出口增速，在進(jìn)出口中占比33%，跨境電商中B2C模式低基數(shù)高增長。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)10.5萬億元人民幣，同比+16.66%，較去年提升+5.0pct;高于貨物進(jìn)出口整體增速13.22pct。2019年跨境電商在進(jìn)出口中滲透率達(dá)33.3%(跨境電商規(guī)模/進(jìn)出口規(guī)模)，進(jìn)出口貿(mào)易線上化程度高于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率(網(wǎng)上實(shí)物商品銷售/商品零售規(guī)模)9.9pct。其中出口滲透率高于進(jìn)口，2019年跨境電商出口在總出口中占比47%(其中，出口跨境電商B2C模式規(guī)模約為1.7億，在總出口中占比10%，增速24%)。

公共衛(wèi)生事件期間海外實(shí)體店閉店影響持續(xù)，19H1線上零售高增長，亞馬遜（AMZN.US）股票漲幅大。根據(jù)美媒預(yù)計(jì)，美國今年或近2.5萬家線下商店倒閉。需求轉(zhuǎn)線上，2020Q1美國電商零售同比+14.8%， 1-4月線上銷售同比+68%。公共衛(wèi)生事件期間速賣通西班牙等站點(diǎn)訪問量同比+14%至20%;主營東南亞市場的Shopee在2020Q1總訂單量同比增長+111.2%。海外線下購物場景受限制，消費(fèi)力轉(zhuǎn)至線上。亞馬遜2020Q1北美銷售額增長+29%至461億美元，國際銷售額+18%至191億美元。2020Q2銷售額同比+40%，今年二季度以來亞馬遜期間漲幅達(dá)66%。由于2月、3月國內(nèi)工廠受公共衛(wèi)生事件影響停工，而下半年全球公共衛(wèi)生事件影響仍在持續(xù)，預(yù)期下半年行業(yè)增速不弱于上半年，國內(nèi)賣家料將持續(xù)受益。

精品公司精磨爆款單品，高研發(fā)投入，品牌樹立護(hù)城河;泛品公司SKU覆蓋廣，毛利水平穩(wěn)定，模式輕盈。1)精品模式SKU穩(wěn)定在200左右，研發(fā)費(fèi)用率偏高(5-6%)， FBA倉+海外自建倉控制倉儲，供應(yīng)鏈自控力強(qiáng)，強(qiáng)管理，易打造爆款單品，毛利水平相對較高;部分品類存在不同地區(qū)消費(fèi)者偏好差異。2)泛品模式SKU上萬，研發(fā)費(fèi)用投入低+營銷費(fèi)用率高;產(chǎn)品覆蓋面廣，均衡各地消費(fèi)者偏好差異，收入較穩(wěn)定。經(jīng)營重心在于選品，品類分散，難以形成護(hù)城河，庫存壓力大，單件商品盈利空間小，毛利水平相對較低。

FBA倉費(fèi)用較低，服務(wù)專業(yè)全面，海外自建倉自主性強(qiáng)。精品策略公司傾向使用FBA控制倉儲成本，將倉儲、分揀與終端物流環(huán)節(jié)交給亞馬遜專業(yè)部門負(fù)責(zé)，在FBA未覆蓋的地區(qū)通過自建海外倉運(yùn)營。泛品策略公司傾向自建海外倉儲，因?yàn)镾KU多，需要庫存管理更高效，價(jià)格策略更靈活;且存在庫存周轉(zhuǎn)差異與滯銷貨，若采用FBA方式則附加費(fèi)較高。自建平臺則更需自建倉以加強(qiáng)商家對供應(yīng)鏈把控力。

跨境電商主要公司：精品模式高研發(fā)投入+高營銷費(fèi)用率;泛品模式存貨重+銷售費(fèi)用中物流倉儲費(fèi)用占比高;

風(fēng)險(xiǎn)提示：進(jìn)口國政策變更;海外線上消費(fèi)需求回落;知識產(chǎn)權(quán)與境外經(jīng)營法律風(fēng)險(xiǎn);對第三方平臺依賴高;稅收優(yōu)惠改變風(fēng)險(xiǎn);匯率波動等。

投資主題

報(bào)告亮點(diǎn)

從公共衛(wèi)生事件對海外電商滲透率的正面利好角度出發(fā)，分析海外市場線上滲透率增加對于跨境電商行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)作用，從增速、政策和技術(shù)革新角度劃分跨境電商行業(yè)發(fā)展階段，分析主要市場電商行業(yè)所處階段。對跨境電商物流費(fèi)用進(jìn)行測算，并從價(jià)格，時效和流程等方面進(jìn)行對比。對跨境電商公司按照SKU多寡和是否自建平臺進(jìn)行模式分類，總結(jié)不同經(jīng)營模式下企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)和優(yōu)劣。

投資邏輯

β層面：短期利好因素推動長期跨越式增長

短期利好因素：①生產(chǎn)端：DTC出海品牌，更享政策紅利，跨境電商大多數(shù)公司體量相對小，受管制程度低;②消費(fèi)端：公共衛(wèi)生事件加速催化海外電商模式成熟，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

行業(yè)下個階段跨越式增長的亮點(diǎn)在于：

1)平臺層面：與C端市場中媒體渠道合作，高效引流與高曝光。低費(fèi)率且C端反饋及時的電商平臺(速賣通、Lazada等)滲透率提升，從而帶動中國向目的國跨境電商出口增長。

2)高效的物流：亞馬遜FBA規(guī)定是2天內(nèi)發(fā)貨，否則影響排名， FBA綜合費(fèi)率價(jià)格相對低，其次是自建倉，其次是國際物流。歐美等國家尤其是亞馬遜平臺也在推高效物流，俄羅斯速賣通走中郵小包基本也能做到20日達(dá)，目前正在投資物流建設(shè)，將貨運(yùn)周期縮短至10天。所以物流基礎(chǔ)設(shè)施的推動，能成為跨境電商保持10-30%增速的第二亮點(diǎn)。

類比至國內(nèi)電商發(fā)展，流量紅利期下半段增長，進(jìn)入第二階段尾部，預(yù)判可維持近三年cagr15%增速，短期受公共衛(wèi)生事件因素影響，階段性增速較高;未來消費(fèi)習(xí)慣形成，盡管增速料將有所回落，但預(yù)計(jì)整體仍然比公共衛(wèi)生事件前上臺階。

α層面：差異化戰(zhàn)略中精品策略更享長期紅利，泛品受短期需求推動;

1)精品品類公司：擁有成熟的自有品牌，研發(fā)投入的效力好;

2)泛品品類公司：供應(yīng)鏈與倉儲管理能力強(qiáng)，資金雄厚，貨物周轉(zhuǎn)良性;

3)自建平臺型：營銷獲客能力，對海外消費(fèi)者需求洞察力。

目錄

一、跨境電商加速成長，公共衛(wèi)生事件下迎來發(fā)展新機(jī)遇

(一)跨境電商滲透率高，B2C擠占B2B2C份額

貿(mào)易線上化提速，跨境電商增速高位維穩(wěn)，公共衛(wèi)生事件加速B2C模式成熟?？缇畴娚讨阜謱俨煌P(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行電子支付結(jié)算，并通過跨境電商物流及異地倉儲送達(dá)商品，從而完成交易的一種國際商業(yè)活動。從貿(mào)易方向上看，分為進(jìn)口跨境電商與出口跨境電商;從貿(mào)易形式上看，主要分為B2B跨境電商與B2C跨境電商。

相比于傳統(tǒng)貿(mào)易模式，跨境電商的特點(diǎn)在于：1)環(huán)節(jié)更少;2)成交在電子商務(wù)平臺，電子支付結(jié)算;3)終端最后一公里為海外物流配送?？缇畴娚虄?nèi)部存在B2B、B2B2C與B2C模式差異，區(qū)別在于是否涉及零售終端、是否有海外采購商參與。整體來看，跨境電商模式相比于傳統(tǒng)模式渠道鏈條更短，響應(yīng)及時，更具備價(jià)格優(yōu)勢。

跨境電商增速高于整體進(jìn)出口增速，跨境電商滲透率高于社零中網(wǎng)絡(luò)零售滲透率。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年跨境電商整體交易規(guī)模達(dá)10.5萬億元人民幣，增速為16.66%，較去年提升+5.0pct;2019年跨境電商交易規(guī)模增速高于貨物進(jìn)出口整體增速13.22pct。跨境電商在進(jìn)出口中滲透率在2019年達(dá)33.3%(跨境電商規(guī)模/進(jìn)出口規(guī)模)，較去年提升+3.8pct，高于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售滲透率(網(wǎng)上實(shí)物商品銷售在商品零售中占比)9.9pct。跨境電商出口滲透率高于進(jìn)口，2019年跨境電商出口在總出口中占比47%(其中，出口跨境電商網(wǎng)絡(luò)零售在總出口中占比10%)，跨境電商進(jìn)口在總進(jìn)口中占比17%，出口跨境電商相對發(fā)展更好。

跨境電商中出口與B2B模式占比高，B2C模式低基數(shù)+高增長，產(chǎn)業(yè)鏈逐步健全，在出口跨境電商中占比穩(wěn)步提升。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，在跨境電商進(jìn)出口整體規(guī)模中，出口占比76%，出口跨境電商整體規(guī)模為8萬億，2017-2019年均維持同比+13%的增速(在2014-2016年均維持20%-30%增長)。在2019年8萬億出口跨境電商中，B2B模式占比80.5%，約為6.3萬億元，2019年同比增長+11%;B2C+B2B2C網(wǎng)絡(luò)零售模式占比19.5%，約為1.73萬億元交易規(guī)模，同比增長24%，增速遠(yuǎn)高于B2B模式，且在2019年有加速趨勢。

我國跨境電商出口國家以歐美為主，歐美電商市場中Amazon依靠強(qiáng)勢物流，龍頭效應(yīng)明顯。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，我國跨境電商出口的主要國家仍然為歐美地區(qū)，我國跨境電商出口第一大國為美國，2018年占比跨境電商出口的17.5%，同比提升2.5pct;其次為法國，占比13%，同比提升1.8pct。根據(jù)Sberbank CIB報(bào)告，在美國電商市場中亞馬遜占比45%，是TOP2企業(yè)的6.4倍，龍頭效應(yīng)明顯。

俄羅斯受益于電商滲透率尚低，速賣通俄羅斯站(AER)低基數(shù)高增長，潛在空間大。根據(jù)外跨研究院數(shù)據(jù)，俄羅斯網(wǎng)民滲透率約為20%，整體網(wǎng)民數(shù)量為3000W人左右，增速為35%，電商在零售市場占比僅為6%。Statista大數(shù)據(jù)全洞察數(shù)據(jù)顯示，在俄羅斯市場上第一電商平臺為速賣通俄羅斯站(AER)，根據(jù)阿里速賣通俄羅斯公司發(fā)布報(bào)告，2020年“618大促”期間(6月15-21日)俄國消費(fèi)者在速賣通上消費(fèi)額同比增長60%左右，屬于低基數(shù)高增長市場。

(二)需求端與供給端共振，跨境電商短期受益明顯

需求端：公共衛(wèi)生事件影響，海外實(shí)體零售商關(guān)店潮影響持續(xù)，線上零售高增長。根據(jù)福布斯網(wǎng)站數(shù)據(jù)，美國2020年1-4月線上銷售同比+68%;與此同時，大量線下店關(guān)閉，梅西百貨關(guān)店125家，裁員3900人，微軟永久關(guān)閉全球83家實(shí)體零售店，蘋果公司關(guān)店14家，維密計(jì)劃今年永久關(guān)閉美國與加拿大250家店。美國媒體預(yù)計(jì)美國今年或近2.5萬家線下商店倒閉。相比之下，根據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，2020Q1美國電商零售同比+14.8%。

由于網(wǎng)購需求高增長，亞馬遜增聘17.5萬員工以處理大量訂單，根據(jù)財(cái)報(bào)，亞馬遜2020Q1北美銷售額增長+29%達(dá)461億美元，國際銷售額+18%，達(dá)191億美元。2020Q2銷售額同比+40%(其中網(wǎng)上商店同比+48%，第三方賣家服務(wù)+53%，實(shí)體店下降-13%)。公共衛(wèi)生事件期間速賣通西班牙與意大利站點(diǎn)訪問量同比+14%-20%;主營東南亞市場的Shopee在2020Q1總訂單量同比增長111.2%，達(dá)4.3億單。海外線下購物場景受限制，消費(fèi)力轉(zhuǎn)至線上。

生產(chǎn)端：公共衛(wèi)生事件催化跨境電商高速發(fā)展，外貿(mào)生產(chǎn)端復(fù)蘇加快。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，跨境電商進(jìn)出口同比增長+26.2%，其中出口增長+28.7%，進(jìn)口增長24.4%，增速遠(yuǎn)高于2020H1整體貨物貿(mào)易的增長(同期貨物貿(mào)易同比下降-3.2%，其中出口下降-3.0%)。公共衛(wèi)生事件在全球蔓延，使得各國生產(chǎn)先后停滯，中國受益于公共衛(wèi)生事件防控及時有效，復(fù)產(chǎn)復(fù)工較早，4月海外公共衛(wèi)生事件逐步惡化，國內(nèi)工廠端逐步恢復(fù)生產(chǎn)。國際物流大多數(shù)屬于無接觸式配送，受公共衛(wèi)生事件影響小，跨境電商零售(B2C模式)加速成熟，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-5月中國跨境電商零售(B2C)出口同比+12%。

受公共衛(wèi)生事件蔓延影響，海外市場生產(chǎn)端停滯，海外消費(fèi)需求由中國生產(chǎn)端供給滿足。

1)海外生產(chǎn)未恢復(fù)，跟不上部分需求的提升，尤其是宅家相關(guān)品類產(chǎn)品，消費(fèi)端需求激增，零售端存在備貨壓力;由于公共衛(wèi)生事件防控部分原線下消費(fèi)轉(zhuǎn)至線上，尤其是家居品類、紡織服裝等;

2)線上消費(fèi)的主要品類(3C電子+紡織服裝+家居園藝)價(jià)格段相對低，符合各國消費(fèi)者信心與收入下降的預(yù)期。在家辦公需求使得居家辦公設(shè)備需求激增，學(xué)校停課又使后院娛樂設(shè)施需求增長，且相關(guān)品類需求原本集中于線下超市、HomeDepot等一站式DIY購物，現(xiàn)在被轉(zhuǎn)移到線上，家居、園藝等成為公共衛(wèi)生事件沖擊下的受益品類。

綜合各項(xiàng)因素影響下，跨境電商在2020年上半年獲得同比高增長，B2C模式跨境電商平臺業(yè)績增長明顯。

B2C跨境電商模式中按照主要銷售平臺分為：第三方平臺銷售與自建平臺銷售，第三平臺中Amazon占比近80%，其次為速賣通(阿里旗下Aliexpress)、ebay及阿里旗下主攻亞洲地區(qū)的Lazada等;

按照主要銷售產(chǎn)品分為：精品策略與泛品策略。精品策略下跨境電商主要銷售200個左右SKU，品類集中，以消費(fèi)電子為主;泛品策略下跨境電商經(jīng)營上萬個SKU，大量鋪貨。

? 精品+第三方平臺策略的主要跨境電商公司有星徽精密旗下澤寶股份、跨境通旗下帕拓遜以及安克創(chuàng)新;

? 泛品+第三方平臺策略的主要跨境電商公司有華凱創(chuàng)意擬收購的深圳易佰網(wǎng)絡(luò)、天澤信息旗下有棵樹;

? 泛品+自建平臺策略的主要跨境電商公司則有跨境通旗下的環(huán)球易購。

主要的物流模式以海外倉為主，部分B2B或B2B2C有保稅倉的倉儲模式。B2C模式中還需要經(jīng)過目的國的海關(guān)清關(guān)與當(dāng)?shù)匚锪髋渌妥罱K送達(dá)至消費(fèi)者手中，完成整個跨境電商的B2C流程。

受益于跨境電商的高速增長，亞馬遜與國內(nèi)跨境電商相關(guān)標(biāo)的均受到市場關(guān)注：選取2020.04.01-2020.08.01為觀察期，亞馬遜期間漲幅達(dá)66%;跨境通(旗下有環(huán)球易購、帕拓遜等)期間漲幅達(dá)41%;天澤信息(旗下子公司有棵樹)期間漲幅達(dá)27%;星徽精密(旗下子公司澤寶科技)期間漲幅24%。擬收購深圳易佰網(wǎng)絡(luò)的華凱創(chuàng)意，由于深圳易佰營收體量遠(yuǎn)超華凱創(chuàng)意原主業(yè)，故4/1至8/1期間漲幅達(dá)159%。

根據(jù)亞馬遜Q3預(yù)告跨境電商熱度不減，預(yù)期凈銷售額在870-930億美元(Q2 889億美元)，同比增長24-33%。亞馬遜增長受益于Prime會員購買頻次提高、客單價(jià)提升相關(guān)。一方面，電商平臺已有的高粘性用戶價(jià)值不斷提升;另一方面，公共衛(wèi)生事件推動線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，高粘性用戶群擴(kuò)大。

(三)海外跨境電商發(fā)展階段：進(jìn)入電商發(fā)展第三階段

1、出口跨境電商增速換擋，模式有待突破調(diào)整

早期跨境電商增速整體與進(jìn)出口增速重合，在2012年開始出現(xiàn)差異化發(fā)展，在快速增長階段增速波動大，在25-60%左右，自2017年后規(guī)模達(dá)8萬億，增速換擋放緩至10-20%，進(jìn)入第三階段。

國內(nèi)跨境電商進(jìn)入快速增長后的品質(zhì)化階段：出口跨境電商的發(fā)展歷程大致可分為三個階段，2004-2012年為起步萌芽階段，2013-2016年為快速增長階段以及2017年至今的優(yōu)化發(fā)展階段。

第一階段：起步萌芽階段(2004-2012年)：跨境電商模式逐步形成，增速與進(jìn)出口總額增速基本保持一致。技術(shù)層面，2004年銀聯(lián)已在港澳地區(qū)推出跨境支付。企業(yè)層面，有棵樹、傲基科技、易佰網(wǎng)絡(luò)和環(huán)球易購等專業(yè)跨境電商企業(yè)成立，出口跨境電商經(jīng)營主體開啟規(guī)?；I(yè)化。

第二階段：快速增長階段(2013-2016年)：跨境電商行業(yè)增速在25-60%左右，跨境電商企業(yè)數(shù)量突破六千家。技術(shù)層面，2015年央行推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第一期，為個人與機(jī)構(gòu)提供全天候高效快捷的跨境支付服務(wù)，簡化支付手段。政策層面，2012年由海關(guān)牽頭在上海、重慶、杭州等地進(jìn)行跨境電商進(jìn)出口試點(diǎn)，海關(guān)總署出臺《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》等文件，確立跨境電商監(jiān)管框架。公司層面， B2B跨境電商模式開始發(fā)力，2013年淘寶在賣家中心增設(shè)“賣往海外”功能，為其境外電商平臺“速賣通”引流;2014年，亞馬遜開始注重跨境電商業(yè)務(wù)平臺建設(shè)，付費(fèi)Prime服務(wù)確立市場地位。

第三階段：優(yōu)化發(fā)展階段(2017年至今)：2017年跨境電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)8萬億，增速放緩至20%以下。技術(shù)層面，央行于2018年推出人民幣跨境支付結(jié)算系統(tǒng)第二期，并聯(lián)合銀聯(lián)、網(wǎng)聯(lián)開展對第三方跨境支付企業(yè)的資質(zhì)審核，規(guī)定第三方跨境支付企業(yè)只有取得牌照才可繼續(xù)開展業(yè)務(wù)。政策層面，2019年初《電商法》開始實(shí)施，支持小微企業(yè)從事跨境電商行業(yè)，進(jìn)一步規(guī)范跨境電商企業(yè)登記與進(jìn)出口稅收事項(xiàng)。公司層面，天澤信息、星徽精密等上市公司獲批跨境電商企業(yè)并購方案，跨境電商板塊逐步形成。

2、海外市場電商滲透率穩(wěn)步提升，仍有攀升空間，區(qū)域市場電商格局存在差異

中國電商彎道超車，海外市場線上滲透率仍有提升空間。硬件上受益于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和智能手機(jī)的普及，軟件方面受益于大平臺的搭建，加上流通結(jié)構(gòu)多層、終端市場碎片，中國在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)現(xiàn)彎道超車，2019年電商在社零中滲透率超過1/4，是當(dāng)前全球電商滲透率最高的國家，2019年線上滲透率相比2013年提升20.7pct。2013-2017年中國線上零售均維持30%以上高增長，位于全球前列。對比主要出口目的國：2019年美國零售市場線上滲透率為15%，法國線上滲透率為10%，俄羅斯線上滲透率為7%，英國線上滲透率為18%。主要?dú)W美市場線上滲透率在10-20%之間，較中國線上滲透率有10pct左右提升空間。

我國主要海外出口市場電商增速平穩(wěn)，線上滲透率穩(wěn)步提升。美國線上零售滲透率小幅穩(wěn)步提升至15%(2019年)，相比2013年提升7.4pct，增速近6年均維持在15-16%;法國線上滲透率也維持小幅穩(wěn)步提升態(tài)勢，2019年線上滲透率為10%，相比2013年提升4.4pct，線上增速維持在12%左右;俄羅斯受制于網(wǎng)民滲透率較低，整體線上零售滲透率為7%，但線上增速居于高位。國內(nèi)零售市場線上滲透率在2018年9-10月達(dá)20%，線上增速出現(xiàn)第一輪明顯換擋，從30%-40%的增長跌至20%左右，進(jìn)入三階段增長。目前主要出口國線上滲透率均處于二階段尾部，10-15%左右。國內(nèi)電商增速提供指引，看主要出口國二階段尾部滲透率提升。

中國賣家在亞馬遜、速賣通等主力電商平臺中占比高，公共衛(wèi)生事件影響下生產(chǎn)時滯帶動出口。根據(jù)Marketplace Pulse公開數(shù)據(jù)，2020年1月全球亞馬遜前1W賣家中49%來自中國，高于美國2.0pct。前5W賣家中有58%來自中國。今年受公共衛(wèi)生事件催化，亞馬遜新增賣家來自中國的占比明顯提升，3月新增賣家中51%來自中國，較去年提升12.0pct。阿里旗下的速賣通在2019年5月之前只允許中國商家入駐，目前在多個國家已開通外國商家入駐，如俄羅斯、意大利、土耳其、西班牙等，通過合資等模式推動平臺本土化營銷策略。

二、跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈與品牌

對于世界各國主要電商平臺的頭部賣家中大部分來源于中國，主要原因：1)線上銷售的產(chǎn)品相比線下，更需要具備價(jià)格優(yōu)勢，中國主要出口產(chǎn)品中3C電子與紡服、家居屬于勞動密集型產(chǎn)品，具備出口至跨境電商平臺中更有價(jià)格優(yōu)勢;2)中國賣家的跨境電商模式相對于其他國家更成熟，且更愿意配合平臺做本土化。美國亞馬遜市場Top seller的中國賣家95%使用FBA，其他國家賣家只有接近65%使用FBA。所以中國賣家在排名前1W的賣家中可以取得49%的高占比，終端物流效力決定用戶體驗(yàn)，影響店鋪排名。

(一)跨境電商主要物流模式

B2C跨境電商目前采取的物流模式包括亞馬遜FBA倉、自建海外倉和國際物流。

經(jīng)濟(jì)性層面：FBA倉>海外倉>國際物流;

時效層面：FBA倉>海外倉>國際物流;

品牌方控制能力層面：FBA倉<國際物流<海外倉;(FBA倉會將貨品分散至各地倉庫，且退貨處理與超出庫存期限均需額外支付費(fèi)用;國際物流受限于物流時間過長，期間產(chǎn)生退貨等行為難以避免損失)

從價(jià)格看，亞馬遜FBA倉模式下物流倉儲所需費(fèi)用最低大約32元，自建海外倉模式次之大約49元(7天運(yùn)送時效)，國際物流模式下的物流成本最高約為240元。從時效看，因亞馬遜FBA倉在20多個國家擁有超600個倉庫，在三種物流模式中所需平均配送時間最短。從流程看，亞馬遜FBA模式全程由亞馬遜提供，整合效力強(qiáng);自建海外倉存在租賃于人力等剛性成本，但邊際成本遞減。

亞馬遜FBA倉模式僅在跨境電商物流倉儲環(huán)節(jié)，明顯優(yōu)于自建海外倉與國際物流模式，但亞馬遜FBA服務(wù)還包含其他收費(fèi)項(xiàng)目，例如退貨處理、移除訂單、計(jì)劃外服務(wù)和可選項(xiàng)目，且對商家存貨周轉(zhuǎn)、退貨率等要求較高。

亞馬遜推出的FBA倉模式為賣家提供海外倉儲到配送的一站式服務(wù)。賣家負(fù)責(zé)頭程運(yùn)輸，將商品批量報(bào)關(guān)、海運(yùn)、清關(guān)送至亞馬遜FBA倉庫儲存，待用戶下單后，由亞馬遜負(fù)責(zé)訂單分揀、包裝與配送。倉儲、分揀、包裝等由亞馬遜自主運(yùn)營，配送環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的國際物流公司。賣家相當(dāng)于購買亞馬遜海外倉庫的使用權(quán)+亞馬遜的分揀、包裝、發(fā)貨服務(wù)。

亞馬遜近年來也在不斷完善FBA倉，在倉儲端：2012年7.75億美元高價(jià)收購kiva system機(jī)器人系統(tǒng)。配置Kiva機(jī)器人和Bin系統(tǒng)提升倉儲效率。在配送端，不斷更新?lián)Q代無人機(jī)技術(shù)以全面覆蓋配送最后一公里，研發(fā)配送機(jī)器人、無人駕駛汽車以提升配送速度。在服務(wù)端，推出亞馬遜跨境物流服務(wù)(AGL)，覆蓋頭程物流環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善物流服務(wù)鏈條。

自建海外倉是國內(nèi)跨境電商企業(yè)在境外投資建倉，國內(nèi)賣家預(yù)先將商品批量運(yùn)送至海外倉存儲，待C端下單后直接從海外倉經(jīng)當(dāng)?shù)匚锪魉椭料M(fèi)者手中。由于貨物直接從當(dāng)?shù)匕l(fā)出，縮短了配送時間與物流成本，C端退換貨方便，購物體驗(yàn)好。但建設(shè)與管理海外倉需較高投資，且線上消費(fèi)者地域差異，從海外倉到消費(fèi)者的終端物流環(huán)節(jié)費(fèi)用高。海外倉可用于補(bǔ)足亞馬遜FBA倉未覆蓋的地區(qū)。

以郵政小包為代表的國際物流：賣家直接通過國際快遞公司將包裹從本國郵寄至用戶所在國，郵寄物品相對靈活，但所需時間與成本較高，淡季需10-20天，旺季需20-30天，且丟件風(fēng)險(xiǎn)較大。

精品策略賣家更多選擇FBA倉+海外倉結(jié)合，將倉儲、分揀與終端物流環(huán)節(jié)交給亞馬遜更專業(yè)的部門負(fù)責(zé)，在亞馬遜FBA未覆蓋的地區(qū)通過自建海外倉運(yùn)營;泛品策略賣家更多傾向于自建海外倉儲，因?yàn)榉浩菲奉惗嘈枰u家對倉庫貨品更高效的反饋與價(jià)格策略;且存在庫存周轉(zhuǎn)差異與滯銷貨，如果采用FBA方式， FBA附加費(fèi)用較高。且若未使用亞馬遜網(wǎng)站銷貨而是通過自建平臺則更需要自建海外倉以管理庫存。

物流環(huán)節(jié)的差異在于終端的時效+倉儲價(jià)格，更高效的物流可帶來消費(fèi)者體驗(yàn)的改善，有利于提升線上滲透率。

(二)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)加價(jià)率

對比海外線下商超環(huán)節(jié)加價(jià)率與跨境電商B2C模式下的加價(jià)率：貨物流轉(zhuǎn)的差異在于海外零售店鋪與跨境電商環(huán)節(jié)中平臺費(fèi)用率、終端物流費(fèi)用。參考Walmart與Costco財(cái)報(bào)，海外零售店在倉儲+租金+管理費(fèi)率的平均水平約為21-25%，而在第三方平臺跨境電商企業(yè)平臺的傭金與營銷費(fèi)率在15-20%，若使用FBA倉等平臺倉儲模式，平均費(fèi)率則為16-23%。其次跨境電商模式中終端快遞費(fèi)率約為15%，若使用FBA倉等平臺發(fā)貨模式，費(fèi)率平均在5%左右。

對比兩種模式，除倉儲管理與終端物流外，其他環(huán)節(jié)基本一致，由于傳統(tǒng)貿(mào)易售價(jià)加價(jià)倍數(shù)低，所以在費(fèi)用一致的采購等環(huán)節(jié)加價(jià)率高于跨境電商?？缇畴娚探K端快遞15%，平臺人力6-7%，平臺傭金與營銷費(fèi)(take rate)15-20%，保有利潤大約10%。傳統(tǒng)模式中雖然環(huán)節(jié)比較多，但是倉儲+租金+人力等綜合費(fèi)率21-25%，沒有15%加價(jià)率的終端快遞，而B端貿(mào)易商(如大型超市)因?yàn)槭蹆r(jià)相對低于跨境電商零售價(jià)格，所以利潤率偏低。傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，終端零售價(jià)相對跨境電商有7%-10%左右的價(jià)格優(yōu)勢，但跨境電商品類更多、選擇更為直觀。傳統(tǒng)貿(mào)易B2B模式與跨境電商B2C模式差異在終端物流環(huán)節(jié)，平臺傭金與商超線下租金率相當(dāng)。國外平臺費(fèi)用率高，存在平臺壟斷性。所以低費(fèi)率+高覆蓋面的電商平臺市占率的提升有利于跨境電商改善成本結(jié)構(gòu)。

(三)跨境電商品牌認(rèn)可度

2015-2018年跨境電商主要銷售品類仍以3C電子、服裝配飾與家居園藝為主，主要原因在于跨境電商產(chǎn)品需具備：便于國際物流運(yùn)輸+具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢+海外消費(fèi)者接受度廣。以消費(fèi)電子為例，亞馬遜商品排行榜在移動電源、音箱、入耳式耳機(jī)與掃地機(jī)器人品類，安克創(chuàng)新旗下產(chǎn)品均在榜單中，但安克創(chuàng)新產(chǎn)品普遍處于中段價(jià)格段。海外品牌力的建立需要行業(yè)景氣度、供應(yīng)鏈與研發(fā)支撐。

三、主要B2C跨境電商模式對比分析

“精品+第三方平臺”注重品牌和供應(yīng)鏈建設(shè)，研發(fā)主要用于更新?lián)Q代產(chǎn)品，易形成爆款單品。

“精品+自建平臺”通過品牌設(shè)計(jì)與全渠道營銷吸引用戶，但技術(shù)含量較低，易被取代。

“泛品+第三方平臺”節(jié)省自建網(wǎng)站成本，通過選品與價(jià)格優(yōu)勢形成核心競爭力。

“泛品+自建平臺”模式前期需投入成本進(jìn)行獲客和運(yùn)營建設(shè)網(wǎng)站，后期通過豐富選品與加大營銷力度進(jìn)一步鞏固和吸引用戶。

主要財(cái)務(wù)特征：

1.精品模式SKU少，存貨與應(yīng)收賬款壓力小。從存貨占資產(chǎn)比重看，精品模式存貨占資產(chǎn)比重普遍低于泛品模式(精品30-50%，泛品40-60%)。精品模式SKU少，存貨積壓少，周轉(zhuǎn)速度快;且利用FBA倉與自建海外倉結(jié)合，優(yōu)化存貨地區(qū)分布結(jié)構(gòu)。泛品模式銷售品類廣泛，應(yīng)收賬款分布分散，回款速度慢，周期長。

2. 精品模式重視打造自有品牌，高研發(fā)投入。從研發(fā)投入看，精品模式擁有自主品牌，需打造爆款單品提升品牌影響力，爆款打開市場后，利用研發(fā)完善產(chǎn)品矩陣，重視研發(fā)對品牌價(jià)值的提升，因此精品模式研發(fā)費(fèi)率逐年提升，2017-2019年均有近2.0pct的提升。泛品模式經(jīng)營品類多，除消費(fèi)電子外還有個護(hù)等，同時泛品無需形成自有品牌，研發(fā)投入主要用于改善經(jīng)營系統(tǒng)，研發(fā)投入低且研發(fā)費(fèi)率穩(wěn)定。

3.銷售費(fèi)用率：精品更易獲得平臺費(fèi)用率邊際成本改善收益，泛品倉儲物流等費(fèi)用占比高。泛品銷售費(fèi)用率偏高，且呈現(xiàn)上升趨勢;精品模式平臺費(fèi)用率上升速度遞減或已呈現(xiàn)下降趨勢，邊際改善明顯。從銷售費(fèi)用構(gòu)成上看，精品模式與泛品模式差別較小，銷售費(fèi)用主要用于平臺傭金，廣告營銷和職工薪酬等類目，但精品模式與泛品模式存在明顯差異。泛品模式倉儲與物流費(fèi)用占比較高(約占比35-50%)，精品模式平臺費(fèi)率占比較高(占比60-70%)。

四、投資邏輯

1、β層面：短期利好因素推動長期跨越式增長

短期利好因素：①生產(chǎn)端：DTC出海品牌，更享政策紅利，跨境電商大多數(shù)公司體量相對小，受管制程度低;②消費(fèi)端：公共衛(wèi)生事件加速催化海外電商模式成熟，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣;

行業(yè)下個階段跨越式增長的亮點(diǎn)在于：

1)平臺層面：與C端市場中媒體渠道合作，高效引流與高曝光。低費(fèi)率且C端反饋及時的電商平臺(速賣通、Lazada等)滲透率提升，以俄羅斯速賣通為例，在2018年阿里(48%)與俄羅斯國有基金(13%)、Mail.Ru(15%)和MegaFon(24%)成立合資公司速賣通俄羅斯(Aliexpress Russia)。其中MegaFon為俄羅斯第三大電信運(yùn)營商(相當(dāng)于中國電信)，將其10%的Mail.Ru股份轉(zhuǎn)給阿里;Mail.Ru為俄羅斯最大互聯(lián)網(wǎng)公司(相當(dāng)于中國騰訊)，旗下?lián)碛虚T戶網(wǎng)站Mail.Ru+社交產(chǎn)品(VK、OK)，覆蓋90%俄羅斯網(wǎng)民;俄羅斯直接投資基金(相當(dāng)于中國國投)。合資模式降低市場拓展監(jiān)管阻力，且社交媒體引流高效，易于快速擴(kuò)大平臺影響力。2018年俄羅斯線上增速大幅提升至32%，超中國5.5pct。所以在高成長市場中與社交媒體合作將助推速賣通等平臺市占率提升、線上增速提升，從而帶動中國向目的國跨境電商出口增長。

2)高效的物流：亞馬遜FBA規(guī)定是2天內(nèi)發(fā)貨，否則影響排名， FBA綜合費(fèi)率價(jià)格相對低，其次是自建倉，其次是國際物流。歐美等國家尤其是亞馬遜平臺也在推高效物流，俄羅斯速賣通走中郵小包基本也能做到20日達(dá)，目前正在投資物流建設(shè)，將貨運(yùn)周期縮短至10天。所以物流基礎(chǔ)設(shè)施的推動，能成為跨境電商保持10-30%增速的第二亮點(diǎn)。

類比至國內(nèi)電商發(fā)展，流量紅利期下半段增長，進(jìn)入第二階段尾部，預(yù)判可維持近三年cagr15%增速，短期受公共衛(wèi)生事件因素影響，存在高速擴(kuò)張態(tài)勢。

2、α層面：差異化戰(zhàn)略中精品策略更享長期紅利，泛品受短期需求推動;

1)精品品類公司：擁有成熟的自有品牌，研發(fā)投入的效力好;

2)泛品品類公司：供應(yīng)鏈與倉儲管理能力強(qiáng)，資金雄厚，貨物周轉(zhuǎn)良性;

3)自建平臺型：營銷獲客能力，對海外消費(fèi)者需求洞察力。

五、風(fēng)險(xiǎn)提示

(1)進(jìn)口國政策變更風(fēng)險(xiǎn)VAT政策變動方面：2018年8月，德國內(nèi)閣通過草案要求未繳納VAT的電商平臺需為在德國產(chǎn)生的收入繳納19%的增值稅，該項(xiàng)政策降低了跨境電商利潤水平并威脅到第三方平臺銷售。

(2)海外線上消費(fèi)需求回落風(fēng)險(xiǎn)：公共衛(wèi)生事件短期積極因素，中長期可能降溫;2B(超市)業(yè)務(wù)復(fù)蘇后;線下消費(fèi)需求回暖，線上需求降溫，行業(yè)內(nèi)公司產(chǎn)品需求降低，可能導(dǎo)致收入下降。

(3)知識產(chǎn)權(quán)與境外經(jīng)營法律風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)內(nèi)公司多主營消費(fèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，行業(yè)競爭加劇可能將導(dǎo)致專利糾紛產(chǎn)生;各國法律體系復(fù)雜，主營國際業(yè)務(wù)或?qū)a(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)。

(4)對第三方平臺依賴高：行業(yè)內(nèi)公司多在第三方跨境電商平臺銷售商品，若平臺提升服務(wù)費(fèi)率或其他相關(guān)地方政策改變，或公司違反平臺相關(guān)規(guī)定，將對公司利潤產(chǎn)生不利影響。

(5)稅收優(yōu)惠改變風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)內(nèi)獲得高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)證的公司享受國家稅收優(yōu)惠政策，若后期證書資質(zhì)到期且未通過資質(zhì)復(fù)審，或國家稅收優(yōu)惠政策變化導(dǎo)致公司無法繼續(xù)享受稅收優(yōu)惠政策，將對公司盈利水平產(chǎn)生不利影響。

(6)匯率波動：行業(yè)內(nèi)公司主要業(yè)務(wù)來源于境外，收入多用美元、歐元、日元等國外貨幣結(jié)算，人民幣匯率波動，收入折算成人民幣計(jì)價(jià)時或?qū)a(chǎn)生匯兌損失風(fēng)險(xiǎn)。