流音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，亞馬遜(AMZN.US)音樂(lè)成最大黑馬

本文源自“36氪”。

在流音樂(lè)市場(chǎng)中，Spotify(SPOT.US)和Apple Music這兩家巨頭一直相持不下，爭(zhēng)做第一。但近幾年來(lái)，亞馬遜(AMZN.US)也加入了二者的競(jìng)爭(zhēng)，并且越來(lái)越有后來(lái)者居上的趨勢(shì)。亞馬遜是如何從兩家巨頭的眼皮底下迅速成長(zhǎng)的?它靠什么策略在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?流音樂(lè)的市場(chǎng)格局在未來(lái)會(huì)發(fā)生怎樣的變化?本文作者Rob Litterst，原文標(biāo)題“Amazon Music Is the Dark Horse of Streaming Apps”。

兩強(qiáng)相爭(zhēng)法則

1993年，艾爾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在經(jīng)典著作《二十二條永恒不變的營(yíng)銷(xiāo)法則》中提到了一個(gè)“兩強(qiáng)相爭(zhēng)”法則，即“在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)最終會(huì)演變成兩強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)”。

關(guān)于這條法則，我們其實(shí)可以在生活中找到很多例子，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，佳潔士和高露潔，等等。

在流音樂(lè)提供商中，這樣的例子恐怕就是Spotify和Apple Music了，這兩家巨頭已經(jīng)分庭抗禮許多年了，似乎沒(méi)有第三家提供商敢與之抗衡。

不過(guò)，現(xiàn)在似乎有人想要挑戰(zhàn)這個(gè)“兩強(qiáng)相爭(zhēng)”的法則，加入到Spotify和Apple Music的斗爭(zhēng)中。

對(duì)立特征法則

在流音樂(lè)領(lǐng)域的競(jìng)賽中，亞馬遜音樂(lè)(Amazon Music)其實(shí)已經(jīng)晚了一步。但由于Spotify和Apple Music一直僵持不下，無(wú)暇分身，這給了亞馬遜音樂(lè)很大的成長(zhǎng)空間。目前，亞馬遜音樂(lè)已經(jīng)成了流音樂(lè)界的第三大服務(wù)商，它在過(guò)去幾年里用戶(hù)增長(zhǎng)速度超過(guò)了Spotify和Apple Music。2019年，亞馬遜的音樂(lè)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了5500萬(wàn)。

亞馬遜音樂(lè)何以成長(zhǎng)起來(lái)?在這里我們可以用艾爾·里斯和杰克·特勞特給出的另一個(gè)法則——對(duì)立特征法則——做解釋。對(duì)立特征法則是說(shuō)，一種產(chǎn)品具有的特征必定存在相反的有效特征。換種方式來(lái)理解，當(dāng)A公司產(chǎn)品缺少某種的特征時(shí)，B公司就可以推出具有這種特征的產(chǎn)品，以填補(bǔ)市場(chǎng)上的空白。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司常常靠“標(biāo)新立異”吸引消費(fèi)者，在流音樂(lè)界亦是如此：Spotify專(zhuān)注于千禧一代，利用算法大數(shù)據(jù)識(shí)別用戶(hù)的個(gè)人口味，在播放列表、推薦列表上更是下了很大的功夫。Apple Music和亞馬遜音樂(lè)在這些方面就稍遜一籌了：根據(jù)2020年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，Spotify吸引了全球32%的訂閱者，Apple Music的訂閱者占18%，亞馬遜音樂(lè)的訂閱者占14%。

如今，Apple Music似乎想采取同樣的策略、制造類(lèi)似的“精選列表”去吸引千禧一代。蘋(píng)果公司(AAPL.US)邀請(qǐng)了包括蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)和德雷博士(Dr. Dre)在內(nèi)的音樂(lè)家來(lái)幫助他們制作和完善列表，但是效果不盡人意：用戶(hù)訂閱量似乎沒(méi)有太大的增長(zhǎng)。

于此同時(shí)，Spotify還在加大力度擴(kuò)充自己的隊(duì)伍，如收購(gòu)?qiáng)蕵?lè)新聞公司The Ringer，花一億重金和知名的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》簽署獨(dú)家合約。這樣的擴(kuò)張將不可避免地讓Apple Music損失訂閱者，轉(zhuǎn)向Spotify。

那么亞馬遜音樂(lè)的關(guān)注點(diǎn)在哪里呢?據(jù)悉，它的目標(biāo)客戶(hù)是對(duì)訂閱價(jià)格敏感、對(duì)音樂(lè)質(zhì)量相對(duì)寬松的用戶(hù)。

除了目標(biāo)受眾相似之外，Spotify和Apple Music的訂閱價(jià)格也很相似：他們的單人套餐都是9.99美元/月，學(xué)生套餐為4.99美元/月，家庭套餐為14.99美元/月。為數(shù)不多的區(qū)別可能就是Spotify允許夫婦或情侶用統(tǒng)一賬戶(hù)訂閱情侶套餐，價(jià)格為12.99美元/月，以及Apple推出了99美元包年服務(wù)。

而亞馬遜看起來(lái)并不想?yún)⑴c這樣的競(jìng)爭(zhēng)，它決定采取完全相反的做法——提供不同的套餐。

在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的亞馬遜

在Apple和Spotify競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，亞馬遜一直在用前文提到的對(duì)立特征法則行事，為訂閱者提供與眾不同的選擇。

首先來(lái)看價(jià)格：亞馬遜推出了兩種套餐，一種是Amazon Music Free，一種是Prime Music。

前一種是需要觀看廣告的免費(fèi)套餐，里面提供了一些精選的播放列表和上千個(gè)電臺(tái)。這個(gè)套餐有點(diǎn)類(lèi)似于Spotify的免費(fèi)套餐：消費(fèi)者在接受廣告的基礎(chǔ)上，可以收聽(tīng)大量的播放列表和專(zhuān)輯。

Prime Music則不同。這種會(huì)員套餐可以讓訂閱者免于觀看廣告，以及暢聽(tīng)200萬(wàn)首不同的歌曲，歌單列表和電臺(tái)的數(shù)量也更多。Prime音樂(lè)套餐在亞馬遜的流音樂(lè)戰(zhàn)略中扮演著雙重角色：它既是亞馬遜吸引免費(fèi)音樂(lè)套餐用戶(hù)轉(zhuǎn)向付費(fèi)套餐的方式，也是吸引普通消費(fèi)者升級(jí)成亞馬遜Prime會(huì)員的方式。

此外，如果Prime Music的用戶(hù)在200萬(wàn)首歌里找不到喜歡的歌手，這時(shí)候亞馬遜就會(huì)為會(huì)員推出進(jìn)階版的Amazon Music Unlimited套餐，這種套餐和Spotify及Apple Music的個(gè)人套餐最為接近，它的價(jià)格是7.99美元/月，比前兩者便宜20%——但是，如果亞馬遜音樂(lè)的用戶(hù)并非會(huì)員，那么Amazon Music Unlimited則為9.99美元/月。

此外，亞馬遜對(duì)會(huì)員也提供包年服務(wù)，價(jià)格為79美元/年。這一定價(jià)比蘋(píng)果的包年服務(wù)便宜了20美元。不過(guò)需要提醒的是，亞馬遜會(huì)員的會(huì)費(fèi)為119美元/年。

說(shuō)到現(xiàn)在，我們來(lái)總結(jié)一下亞馬遜推出的音樂(lè)套餐選項(xiàng)：

免費(fèi)套餐：需看廣告

會(huì)員套餐(Prime Music)：無(wú)需看廣告，200萬(wàn)首歌曲，只需付Prime會(huì)員費(fèi)119美元/年

無(wú)限(Amazon Music Unlimited)套餐：無(wú)需看廣告，超過(guò)200萬(wàn)首歌曲，會(huì)員價(jià)為7.99美元/月(外加Prime會(huì)員費(fèi)119美元/年)，非會(huì)員為9.99美元/月，會(huì)員包年79美元/年(外加Prime會(huì)員費(fèi)119美元/年)

可以說(shuō)，亞馬遜的計(jì)費(fèi)方式非常復(fù)雜，對(duì)于看重價(jià)格的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常合適，因?yàn)閬嗰R遜為他們提供了多樣化的選擇。這些消費(fèi)者精于計(jì)算，但對(duì)歌曲本身并不敏感，少有“非聽(tīng)不可”的歌手或音樂(lè)家。這大概也就說(shuō)明了為什么亞馬遜音樂(lè)更受大齡消費(fèi)者的喜愛(ài)：根據(jù)兩家公司最新的報(bào)告顯示，年齡在55歲及以上的訂閱者占亞馬遜音樂(lè)的總用戶(hù)的14%，而在Spotify平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)僅為5%。

盡管亞馬遜音樂(lè)將自己定位為Apple Music和Spotify的低價(jià)替代品，可以截取一部分更考慮價(jià)格的用戶(hù)，但亞馬遜音樂(lè)并沒(méi)有站在后兩者的對(duì)立面，沒(méi)有賣(mài)一模一樣的服務(wù)，因此它們并不是完全意義上的“替代品”。

除了價(jià)格之外，亞馬遜還提供了更加復(fù)雜的訂閱計(jì)劃：

首先，亞馬遜為音樂(lè)發(fā)燒友提供了HD高品質(zhì)音樂(lè)計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃的受益用戶(hù)可以聽(tīng)取超過(guò)6000萬(wàn)首高品質(zhì)的歌曲，并且和智能音響Echo相兼容。對(duì)追求高品質(zhì)的音樂(lè)發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)音樂(lè)計(jì)劃非常劃算。在流音樂(lè)市場(chǎng)上，Spotify和Apple都沒(méi)有靠音質(zhì)區(qū)分套餐，因此亞馬遜可以說(shuō)獨(dú)樹(shù)一幟。小型的平臺(tái)(如Tidal和Deezer)雖然也提供類(lèi)似的服務(wù)，但亞馬遜顯然要比這些平臺(tái)大得多，也更有保證。

亞馬遜知道自己不能和Spotify硬碰硬，所以采取的是“包圍”戰(zhàn)術(shù)，把Spotify沒(méi)有的服務(wù)整合起來(lái)，納入自己的套餐體系中。

另外，亞馬遜最有創(chuàng)意的套餐是它的“Echo計(jì)劃”，這個(gè)計(jì)劃僅售3.99美元/月，可以通過(guò)Echo智能音箱或者Fire TV設(shè)備訪問(wèn)亞馬遜的Amazon Music Unlimited套餐。

側(cè)邊突擊的亞馬遜

亞馬遜深知自己無(wú)法從創(chuàng)作內(nèi)容上擊敗Spotify，于是它們決定從側(cè)面突擊：推出更加多樣化的套餐，和Amazon Prime會(huì)員綁定、和亞馬遜智能音響Echo綁定，等等。這些因素都使得潛在的用戶(hù)(如本身已經(jīng)是亞馬遜會(huì)員的用戶(hù)、有Echo設(shè)備的用戶(hù)，等等)轉(zhuǎn)移到亞馬遜平臺(tái)。

目前，蘋(píng)果還沒(méi)有對(duì)亞馬遜音樂(lè)作出回應(yīng)，有人推測(cè)蘋(píng)果公司不會(huì)作出任何回應(yīng)——畢竟，Apple Music從來(lái)都不是蘋(píng)果公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，比起iPhone、iPad和Airpods等硬件的未來(lái)，流音樂(lè)板塊似乎并不重要。

不過(guò)，假如蘋(píng)果公司開(kāi)始作出回應(yīng)，那么我們推測(cè)它也會(huì)在“綁定”方面下功夫，如讓音樂(lè)套餐和AirPods、Beats綁定，或者和Apple TV+、Apple News+捆綁銷(xiāo)售。

當(dāng)然，無(wú)論蘋(píng)果如何回應(yīng)，它最好能快點(diǎn)行動(dòng)。畢竟現(xiàn)在的局面已經(jīng)是：Spotify靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容鎖定了千禧一代，亞馬遜通過(guò)價(jià)格策略吸引了大齡的用戶(hù)。如果蘋(píng)果再無(wú)所作為，恐怕之后的“兩強(qiáng)相爭(zhēng)”就和Apple Music無(wú)關(guān)了。

(編輯：宇碩)