乳品的未來(lái)，增量在何方？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“元?dú)赓Y本”。

一度被忽視的“營(yíng)養(yǎng)”，成為決勝關(guān)鍵。

消費(fèi)升級(jí)大致可以從兩個(gè)維度進(jìn)行思考：觀念和品質(zhì)。在乳制品行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)主要意味著對(duì)乳制品健康價(jià)值的認(rèn)知?？陀^來(lái)講，這方面國(guó)內(nèi)企業(yè)走得很慢，為了滿足“讓全中國(guó)人民喝上牛奶”的需求，企業(yè)初期運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的方式更多圍繞著打造品牌，而非更好的產(chǎn)品，以至于逐漸偏離“營(yíng)養(yǎng)”這一乳制品的核心價(jià)值。

隨著消費(fèi)升級(jí)的加速，消費(fèi)者逐漸從關(guān)注品牌轉(zhuǎn)為關(guān)注產(chǎn)品，對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求越來(lái)越高，低溫巴氏奶、酸奶、奶酪棒等賽道均呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在這一背景下，元?dú)赓Y本判斷，乳業(yè)的產(chǎn)品差異化程度會(huì)進(jìn)一步提升，消費(fèi)者畫(huà)像會(huì)更加精準(zhǔn)、聚焦，對(duì)此，企業(yè)必將進(jìn)一步打造更符合不同消費(fèi)需求的新品類(lèi)，以滿足不斷增長(zhǎng)的新需求。這對(duì)于曾專(zhuān)注打造品牌的中國(guó)乳企來(lái)說(shuō)，要求更高的研發(fā)投入、更強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力和更好的跨品類(lèi)管理能力。相比于國(guó)際乳業(yè)和食品巨頭，除上述能力之外，中國(guó)乳企在品牌的國(guó)際化和出海方面也存在較大差距。

以宏觀視角來(lái)看，乳制品行業(yè)主要分為全球型綜合性食品加工公司、全球型乳制品與營(yíng)養(yǎng)品公司、區(qū)域型乳制品與營(yíng)養(yǎng)品公司三類(lèi)。國(guó)內(nèi)龍頭乳企伊利和蒙牛當(dāng)前便屬第三類(lèi)乳企，雀巢與達(dá)能則屬于第一類(lèi)乳企。未來(lái)，國(guó)內(nèi)乳企必然向第一、二類(lèi)乳企進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這一過(guò)程意味著品牌的全球化。

如果再將視角拉遠(yuǎn)一些，國(guó)內(nèi)其他行業(yè)企業(yè)在品牌全球化上比較成功的例子，如華為、吉利等公司，均始于“復(fù)刻創(chuàng)新”——通過(guò)向全球領(lǐng)先標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，再結(jié)合自主創(chuàng)新迎頭趕上，也打出了自己的品牌和市場(chǎng)。但如何借鑒國(guó)際巨頭的擴(kuò)張路徑?在獨(dú)特的本土市場(chǎng)，中國(guó)乳企增長(zhǎng)的重心該放在哪里?本篇文章將著重分析。

01雀巢達(dá)能，一橫一縱

根據(jù)荷蘭合作銀行發(fā)布的2019全球乳企十大榜單，雀巢以243億美元的乳制品銷(xiāo)售額位列第一，而其乳制品僅僅占雀巢總收入的14.3%，可見(jiàn)這家食品“帝國(guó)”的實(shí)力之雄厚。

全球乳企排名(來(lái)源：Rabobank，元?dú)赓Y本)

雀巢的發(fā)展史，可以概括為發(fā)達(dá)國(guó)家的食品市場(chǎng)發(fā)展史的縮影。 1866年成立的雀巢，最初的產(chǎn)品是煉乳和嬰兒奶粉。1868年，雀巢在巴黎、法蘭克福、倫敦設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)就定下了向全球銷(xiāo)售的戰(zhàn)略。

一戰(zhàn)期間，雀巢先是抓住了奶粉需求激增帶來(lái)的機(jī)會(huì)，拓展海外市場(chǎng)，在遠(yuǎn)離戰(zhàn)火的美國(guó)和澳大利亞大肆收購(gòu)工廠，踏出了全球化的第一步。

緊接著雀巢大肆投入研發(fā)，趕在二戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)將速溶咖啡研制成功，更在戰(zhàn)時(shí)成為美軍的配給物資。到二戰(zhàn)結(jié)束，雀巢一舉成為了一個(gè)遍布五大洲的全球性公司。可以說(shuō)，雀巢的成功離不開(kāi)對(duì)于全球時(shí)局的把控，以及堅(jiān)持不懈的研發(fā)投入。

另一方面，雀巢一直把本土化戰(zhàn)略放在極重的位置，從人才培育、市場(chǎng)培育到原料供應(yīng)都秉持著這一點(diǎn)。

比如，在南美，雀巢耐心幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種咖啡豆，以解決原料供應(yīng)的問(wèn)題;在印度，為了使奶制品工廠有過(guò)硬的質(zhì)量，雀巢貸款給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打井、種草，免費(fèi)提供獸藥和獸醫(yī)技術(shù);在中國(guó)，為了解決黑龍江雙城的奶源供應(yīng)問(wèn)題，雀巢不僅從歐洲派遣了整個(gè)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)幫助農(nóng)戶照顧奶牛和采奶技術(shù)，并且為農(nóng)民提供貸款的利息。這種本土化策略使得雀巢在全球各地的競(jìng)爭(zhēng)中更受政府青睞。

來(lái)源：Bloomberg, 元?dú)赓Y本

隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，雀巢開(kāi)始推進(jìn)資本化戰(zhàn)略，開(kāi)展全球范圍內(nèi)的并購(gòu)。通過(guò)收購(gòu)調(diào)味品、冰淇淋、冷凍食品、飲用水，乃至礦業(yè)、酒店等各類(lèi)資產(chǎn)，快速擴(kuò)張商業(yè)版圖。這種無(wú)差別的“野蠻擴(kuò)張”，似乎是很多企業(yè)乍富之時(shí)的普遍操作，很容易因?yàn)檫^(guò)于臃腫的資產(chǎn)而對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響。好在80年代，時(shí)任雀巢CEO Helmut Maucher意識(shí)到了這一點(diǎn)。

這一時(shí)期，實(shí)際上是雀巢真正意義上的第一個(gè)拐點(diǎn)——從“散裝的”收購(gòu)升級(jí)為更加精準(zhǔn)的收購(gòu)(主要收購(gòu)對(duì)象為食品公司)，以形成規(guī)模效應(yīng)，剝離了眾多非相關(guān)業(yè)務(wù)，甚至在2010年出售了當(dāng)時(shí)全球眼部護(hù)理市場(chǎng)第一的愛(ài)爾康。

第二個(gè)拐點(diǎn)，發(fā)生在包必達(dá)接手雀巢之后。包必達(dá)首次將雀巢“營(yíng)養(yǎng)、健康和幸福生活”的價(jià)值觀，確立為“千年戰(zhàn)略”，此后雀巢開(kāi)始在營(yíng)養(yǎng)健康品上傾斜資源，最終發(fā)展成為我們現(xiàn)在看到的擁有七大板塊，占比均衡的食品帝國(guó)。

來(lái)源：Bloomberg, 元?dú)赓Y本

如果說(shuō)雀巢是將橫向拓展做到極致的食品帝國(guó)，那么達(dá)能就是將乳制品上下游貫通深耕的乳業(yè)巨頭。

成立于1966年的達(dá)能，最初生產(chǎn)酸奶和奶酪，由于具備奶酪、低溫酸奶方面完整產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，達(dá)能一直聚焦在鮮乳制品、飲用水和飲料、嬰兒營(yíng)養(yǎng)品和臨床營(yíng)養(yǎng)品四大業(yè)務(wù)板塊，鮮乳市占率2019年位列全球第一。 達(dá)能無(wú)疑是縱向深耕最成功的國(guó)際巨頭，手握上游優(yōu)質(zhì)奶源，開(kāi)展供應(yīng)鏈建設(shè)，構(gòu)建發(fā)達(dá)的冷鏈網(wǎng)絡(luò)。

從近些年兩家公司的乳業(yè)發(fā)展情況來(lái)看，達(dá)能在經(jīng)歷歐洲鮮奶價(jià)格增長(zhǎng)壓力之后，在2016年便恢復(fù)了較快增長(zhǎng)，而雀巢因發(fā)展重心偏向于飲用水、健康食品等業(yè)務(wù)，乳業(yè)仍未實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

盡管雀巢和達(dá)能均以乳品起家，兩者最終呈現(xiàn)了完全不同的發(fā)展方向。雀巢從一開(kāi)始就定調(diào)自己為綜合類(lèi)公司，更多的將自己打造為一個(gè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，致力于橫向擴(kuò)品;而達(dá)能充分利用自己酸奶起家的深厚運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、乳業(yè)資源，選擇深耕乳制品。

并購(gòu)在兩家公司發(fā)展歷程中均立下汗馬功勞，是擴(kuò)張規(guī)模的重要方式。雀巢傾向于收購(gòu)后培育，達(dá)能更偏好與特定領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行合資經(jīng)營(yíng)。達(dá)能進(jìn)入新興市場(chǎng)多采用與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)合作設(shè)立子公司的方式——以中國(guó)市場(chǎng)為例，達(dá)能先后和光明、娃哈哈、蒙牛成立合資公司，與當(dāng)?shù)毓镜暮献?、為其提供技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)上的支持，收益往往見(jiàn)效快;雀巢收購(gòu)后培育的模式更加細(xì)水長(zhǎng)流。

在不同戰(zhàn)略、不同節(jié)奏的國(guó)際化擴(kuò)張背景下，達(dá)能和雀巢從最初的業(yè)務(wù)高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向差異化競(jìng)爭(zhēng)，即使是在同一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得弱化，兩家公司走出了自己的路，業(yè)務(wù)重合度不斷降低。 從市場(chǎng)區(qū)域重合度來(lái)看，兩公司的國(guó)際布局上，達(dá)能主要優(yōu)勢(shì)區(qū)域?yàn)闅W洲，而在美洲和亞洲的占比并不算高。雀巢較為穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)區(qū)域在美洲，同時(shí)亞洲、大洋洲區(qū)域業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

02可借鑒的三個(gè)戰(zhàn)略維度

根據(jù)荷蘭合作銀行2019年的數(shù)據(jù)，伊利、蒙牛兩家企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模分別在全球排名第8、第10位。對(duì)比國(guó)際食品和乳業(yè)巨頭，國(guó)內(nèi)乳企可從三個(gè)維度借鑒雀巢的并購(gòu)道路：完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系、開(kāi)拓新產(chǎn)品體系以及搶占新的市場(chǎng)。 其一，完善現(xiàn)有產(chǎn)品體系。

蒙牛之前通過(guò)收購(gòu)君樂(lè)寶拓寬低溫市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)雅士利和多美滋補(bǔ)齊奶粉業(yè)務(wù)的短板。未來(lái)巴氏奶將受益于消費(fèi)高端化和冷鏈物流的發(fā)展，存在較大的發(fā)展空間。元?dú)赓Y本認(rèn)為，伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)乳業(yè)或?qū)⑼ㄟ^(guò)收購(gòu)區(qū)域性乳企，借力品牌當(dāng)?shù)貪B透率，在巴氏奶新藍(lán)海中分得一杯羹。 2016年蒙牛將職能部門(mén)重構(gòu)為常溫、低溫、冰品和奶粉等獨(dú)立事業(yè)部，聚焦品類(lèi)縱深發(fā)展。作為蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)2020雙千億目標(biāo)的引擎之一，低溫事業(yè)部被寄予厚望并委以重任，2018 年上半年蒙牛便推出7款低溫新品。憑借“達(dá)能”、“君樂(lè)寶”兩大子品牌(君樂(lè)寶目前已經(jīng)剝離)，蒙牛低溫酸奶市場(chǎng)份額超過(guò)伊利，目前已經(jīng)推出巴氏奶品牌“每日鮮語(yǔ)”。

同時(shí)，蒙牛向上游布局優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，旗下富源牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)(01117)和中國(guó)圣牧(01432)將進(jìn)一步保障高端奶源供給，對(duì)低溫產(chǎn)品的貢獻(xiàn)逐步凸顯。

在收購(gòu)方面，蒙牛更偏好做產(chǎn)業(yè)鏈的布局，同時(shí)向下布局低溫產(chǎn)品配送網(wǎng)絡(luò)。2016 年蒙牛接手了陷入困境的社區(qū)001，而這一舉措正是為布局低溫產(chǎn)品的社區(qū)最后一公里做準(zhǔn)備。蒙?？粗械氖沁@家公司在一、二線城市最后一公里的配送能力，以及未來(lái)能夠?qū)⒋四Ｊ綇?fù)制到三四線城市的可操作空間。

低溫產(chǎn)品運(yùn)輸半徑有限，保質(zhì)期較短，尤其是巴氏奶，因此僅僅建設(shè)區(qū)域冷鏈配送遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。元?dú)赓Y本認(rèn)為，在低溫供應(yīng)鏈建設(shè)的同時(shí)還需要對(duì)區(qū)域性乳企資源進(jìn)行整合，保障地區(qū)奶源供給，發(fā)揮奶源和低溫渠道的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，才能在低溫市場(chǎng)建立新的壁壘。 其二，開(kāi)拓新的產(chǎn)品體系。 一個(gè)例子是伊利在瓶裝水領(lǐng)域的布局。伊利7.4億元長(zhǎng)投資的形式建設(shè)長(zhǎng)白山天然礦泉水項(xiàng)目，算是差異化戰(zhàn)略邁出的一小步。相較于獨(dú)立建廠，收購(gòu)優(yōu)質(zhì)企業(yè)顯然是更便捷有效的手段，同時(shí)也可以和被收購(gòu)企業(yè)本身的品牌、渠道網(wǎng)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

在架構(gòu)方面，伊利于2018年成立健康飲品事業(yè)部，目前已經(jīng)運(yùn)行相對(duì)成熟的產(chǎn)品有暢意100%乳酸菌飲料、煥醒源功能飲料，同時(shí)也新推出了伊然飲料，主要在廣東地區(qū)嘗試銷(xiāo)售。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研，該產(chǎn)品2020年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)鋪貨，目前動(dòng)銷(xiāo)情況較好，2020年Q2渠道庫(kù)存在半個(gè)月左右。伊利目前也積極布局新業(yè)務(wù)，進(jìn)軍功能性能量飲料、植物蛋白飲料和飲用水市場(chǎng)。

飲料的生命周期很短，超過(guò)十年的飲料品牌不多，且近幾年來(lái)飲料品類(lèi)的生命周期越來(lái)越短，由之前的3-4年變成2年左右。而伊利擁有龐大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在推新能力上要優(yōu)于小規(guī)模企業(yè)。不過(guò)由于飲料的渠道與奶制品渠道有一定差異性，飲料產(chǎn)品在煙酒店、批發(fā)市場(chǎng)等渠道有一定的銷(xiāo)售比例，而乳制品則主要集中在KA、傳統(tǒng)流通渠道，所以拓展新的渠道是公司的首要任務(wù)。

瓶裝水方面，市場(chǎng)空間較大，2018 年我國(guó)瓶裝水人均消費(fèi)量32L(按照 550ml/瓶計(jì)算，約合116.7 瓶，日均僅0.3瓶)，不僅遠(yuǎn)低于美國(guó)(100L+)，也低于相鄰的韓國(guó) (58.5L)、同時(shí)低于我國(guó)香港地區(qū)(55.1L)，尚未達(dá)到全球平均水平。按照中遠(yuǎn)期55L的人均消費(fèi)量估算，瓶裝水市場(chǎng)至少還有70%的空間。 因此，短期內(nèi)伊利常溫除聚焦高端化的幾大單品外，飲料和瓶裝水業(yè)務(wù)增長(zhǎng)未來(lái)也將成為業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力之一，這是伊利跨出乳制品領(lǐng)域、橫向擴(kuò)張的一大步。

其三，搶占新的市場(chǎng)。伊利收購(gòu)了泰國(guó)最大冰淇淋品牌，進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。正如雀巢通過(guò)收購(gòu)徐福記、銀鷺擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)份額(目前中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到7.5%，成為除美國(guó)外的最大市場(chǎng))，新興的 AOA 地區(qū)營(yíng)收增速也保持較好的態(tài)勢(shì)。近鄰東南亞資源豐富，人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間大。

另一方面當(dāng)?shù)仄髽I(yè)基礎(chǔ)較差，雀巢等國(guó)際巨頭布局較少，這也會(huì)成為伊利、蒙牛海外并購(gòu)的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。 在并購(gòu)的具體方式上，從短期來(lái)看，優(yōu)秀標(biāo)的缺乏以及間接融資為主的融資結(jié)構(gòu)，將會(huì)限制并購(gòu)進(jìn)程。元?dú)赓Y本判斷，類(lèi)似于達(dá)能的合資經(jīng)營(yíng)模式將是短期內(nèi)伊利、蒙牛外延擴(kuò)張的“曲線救國(guó)”路徑。目前，達(dá)能與蒙牛雙方的低溫酸奶業(yè)務(wù)合二為一，蒙牛進(jìn)一步鞏固低溫酸奶的優(yōu)勢(shì)，2018 年其低溫酸奶市占率達(dá)35%，遠(yuǎn)高于伊利。同時(shí)，蒙牛還與達(dá)能旗下在美國(guó)的子公司 WhiteWave在中國(guó)成立合資公司，推出植物原飲植樸磨坊，展開(kāi)對(duì)植物蛋白產(chǎn)品的布局。 而在擴(kuò)張的過(guò)程中，一個(gè)顯著的問(wèn)題就是我國(guó)乳企在研發(fā)投入上的不足。一旦面臨全球化競(jìng)爭(zhēng)，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不顯著。

雀巢在研發(fā)上投入較大，擁有全球最大的食品和營(yíng)養(yǎng)研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置了40個(gè)研發(fā)中心，超過(guò)4800位科研人員的團(tuán)隊(duì)。近年來(lái)研發(fā)費(fèi)用占其營(yíng)業(yè)收入的1.7%以上。達(dá)能研發(fā)中心管理達(dá)能全球研發(fā)資源，擁有兩個(gè)國(guó)際一流的大型研發(fā)中心和遍布全球的其他研發(fā)中心，每年投資逾兩億歐元專(zhuān)注于健康和營(yíng)養(yǎng)的項(xiàng)目研發(fā)。

國(guó)內(nèi)方面，2019年伊利、蒙牛研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比重僅為0.55%、0.30%，仍處于較低水平。隨著伊利蒙牛產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級(jí)，產(chǎn)品品類(lèi)的進(jìn)一步多元化，研發(fā)支出的戰(zhàn)略意義將進(jìn)一步凸顯，研發(fā)支出占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重必須加碼，研發(fā)中心設(shè)置逐步向國(guó)際巨頭看齊。

但自主研發(fā)新品，除了研發(fā)投入，與現(xiàn)有產(chǎn)品渠道切割也是一大挑戰(zhàn)。新產(chǎn)品需要培育，意味著現(xiàn)金消耗——其背后代表著企業(yè)的資源投放，與現(xiàn)有品牌資源、渠道資源的共享。根據(jù)草根調(diào)研，安慕希全體鋪貨率已經(jīng)達(dá)到98%-99%的水平，而植選全體鋪貨率僅在 40%-50%的水平，將直接影響其銷(xiāo)量。 元?dú)赓Y本認(rèn)為，產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略需要內(nèi)生途徑，提高研發(fā)投入，與此同時(shí)，新產(chǎn)品面臨的資源、渠道共享等問(wèn)題亦是考驗(yàn)，如伊利成立健康飲品事業(yè)部進(jìn)軍飲料領(lǐng)域，由于飲料的渠道與奶制品渠道有一定差異性，飲料產(chǎn)品在煙酒店、批發(fā)市場(chǎng)等渠道有一定的銷(xiāo)售比例，而乳制品則主要集中在KA、傳統(tǒng)流通渠道，渠道建設(shè)依然是中國(guó)乳制品企業(yè)的長(zhǎng)期命題。

03貨架戰(zhàn)爭(zhēng)，單品突圍策略

本質(zhì)上來(lái)看，我國(guó)乳制品加工行業(yè)當(dāng)前仍處于粗加工、高度同質(zhì)化的行業(yè)。因此，在伊利和蒙牛產(chǎn)品尚未出現(xiàn)明顯差異化之前，短期激烈競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)將會(huì)持續(xù)。

對(duì)于伊利蒙牛兩大“寡頭”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)為：一，因?yàn)樵袃?yōu)勢(shì)領(lǐng)域常溫奶增速放緩，渠道滲透率已經(jīng)較高，增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng);二，目前兩公司的產(chǎn)品重合度較高，對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向、戰(zhàn)略仍未完全確立，產(chǎn)品的相似性必然會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng);三，國(guó)內(nèi)雙寡頭推新頻率較高，新品推廣依靠營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入。短期雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)概率較高，故伊利蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用投入短期內(nèi)不會(huì)有較大幅度下降的可能。

早期國(guó)內(nèi)的乳制品競(jìng)爭(zhēng)格局可以稱(chēng)之為“貨架戰(zhàn)爭(zhēng)”，更高的上架率便意味著更高銷(xiāo)量，可謂“粗暴”。即便是乳制品向高端化、多元化的方向發(fā)展，貨架空間仍然重要，擺設(shè)更多品類(lèi)的乳制品才能覆蓋更多的消費(fèi)者群體。 但在常溫奶消費(fèi)趨近飽和時(shí)，再多的貨架也無(wú)法拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

這時(shí)乳制品企業(yè)面臨的是兩種選擇，其一是在已經(jīng)贏得的貨架上進(jìn)行橫向擴(kuò)品，加固現(xiàn)有的常溫貨架壁壘，例如雀巢就曾通過(guò)不斷拓寬產(chǎn)品品類(lèi)獲取了常溫貨架的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán);其二是建立新的供應(yīng)鏈壁壘，贏得在低溫貨架鋪設(shè)產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，例如達(dá)能積極推進(jìn)低溫產(chǎn)品鋪設(shè)，酸奶和鮮乳產(chǎn)品的表現(xiàn)十分亮眼。

常溫?cái)U(kuò)品由于節(jié)約了部分渠道建設(shè)費(fèi)用，產(chǎn)品研發(fā)和廣告營(yíng)銷(xiāo)空間更大，短期內(nèi)出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)的“爆款單品”的可能性更大。例如安慕希在 2014 年上市，憑借伊利強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，2019年銷(xiāo)售額突破 200 億。常溫?cái)U(kuò)品帶來(lái)產(chǎn)品多樣化，同時(shí)容錯(cuò)率較高，市場(chǎng)反響不強(qiáng)烈的產(chǎn)品能以較低的成本投入止損。

另一方面，常溫?cái)U(kuò)品壁壘較低，面對(duì)產(chǎn)品成功后大量模仿者的激烈競(jìng)爭(zhēng)，后續(xù)需要培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。例如，莫斯利安迅速被安慕希、純甄后來(lái)居上，2019年酸奶市占率僅有3.4%。 低溫供應(yīng)鏈建設(shè)則面臨較長(zhǎng)的投資期和較大的資本開(kāi)支，短期回報(bào)率和容錯(cuò)率較低。但優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)，一經(jīng)成功其產(chǎn)品壁壘較高，在競(jìng)爭(zhēng)中掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另一方面，未來(lái)我國(guó)低溫市場(chǎng)有較大的增長(zhǎng)空間，人均低溫酸奶和巴氏奶消費(fèi)量仍然較低，隨著冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，低溫奶向UHT奶的部分迭代現(xiàn)象是可能發(fā)生的。 如今伊利與蒙牛的收入增長(zhǎng)主要依靠的是銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，而銷(xiāo)售量來(lái)源于渠道的深耕拓展。伊利自2006年開(kāi)始開(kāi)展“織網(wǎng)行動(dòng)”，到了2019年下沉的成績(jī)斐然，服務(wù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)近103.9萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)8%。

蒙牛則是自2017年開(kāi)始引入分公司制度賦能渠道，同時(shí)和阿里零售通簽訂了框架合作協(xié)議，提升了線下零售店的市場(chǎng)份額。 不可避免的是雙方在線上渠道的較勁。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，液態(tài)奶線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)從2010年的0.3%增長(zhǎng)至2017年的9.5%，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示嬰兒配方奶粉線上渠道占比也已經(jīng)高達(dá)20%左右。

結(jié)合線上線下的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，伊利蒙牛目前的營(yíng)收大部分的來(lái)源依然為乳制品，液體乳、冷飲和奶粉是最主要的收入來(lái)源，其中伊利液體乳占比高達(dá)82.46%，蒙牛液體乳占比85.9%。隨著傳統(tǒng)產(chǎn)品增速放緩成為常態(tài)，伊利、蒙牛開(kāi)始聚焦于高附加值產(chǎn)品。 2005年蒙牛以“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”打開(kāi)國(guó)內(nèi)高端液奶市場(chǎng)，2019年保持了 20%以上的增長(zhǎng)。2007年伊利相繼推出高端品牌“金典”的三支單品，2019 年市占率達(dá)到 45.7%，在對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)中位居首位。希臘式酸奶是營(yíng)收增長(zhǎng)的又一個(gè)刺激點(diǎn)，2013年上市的純甄和2014年上市的安慕希憑借品牌、渠道優(yōu)勢(shì)，迅速搶占市場(chǎng)份額。

目前，伊利“金典”、“安慕?！?、“暢輕”、“金領(lǐng)冠”等重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá) 40%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)很大。2019 年“金典”“安慕?！薄皶齿p”“金領(lǐng)冠”“巧樂(lè)茲”“暢意 100%”等銷(xiāo)售收入同比增加22.3%，2019 年金典有機(jī)常溫液態(tài)奶產(chǎn)品零售額市占份額高達(dá) 45.7%，公司在高端奶業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)有了進(jìn)一步強(qiáng)化。 發(fā)力高附加值產(chǎn)品的思路與國(guó)際企業(yè)的策略接軌。近幾年雀巢七大業(yè)務(wù)門(mén)類(lèi)中有兩大板塊營(yíng)收占比顯著提升，其一是營(yíng)養(yǎng)健康品，其二是寵物護(hù)理產(chǎn)品。而這兩類(lèi)產(chǎn)品均具有較高的附加值，營(yíng)養(yǎng)健康品的毛利率最高，達(dá) 21.15%;寵物護(hù)理產(chǎn)品達(dá)18.25%且處于上升通道。

04彎道超車(chē)，新藍(lán)海在哪里?

巴氏低溫奶和奶酪可能成為我國(guó)乳業(yè)彎道超車(chē)的重要賽道。 首先看巴氏低溫奶。

巴氏奶是以巴氏消毒法(在 72-90°C的條件下加熱10-15秒)進(jìn)行滅菌處理的液體奶，該種滅菌方法能夠最大限度地保留鮮奶中的營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì)。而常溫奶是利用超高溫滅菌法，在120-150 °C的條件下，進(jìn)行0.5-4秒的瞬間滅菌處理而制成的一種液體奶。由于殺菌溫度控制得較低，巴氏奶與高溫滅菌奶相比含有更多的營(yíng)養(yǎng)成分，例如免疫球蛋白、乳鐵蛋白等。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2019年巴氏奶規(guī)模343億元，同比增長(zhǎng)11.6%，預(yù)計(jì)2018-2024年復(fù)合增速8.9%，高于常溫白奶的4.2%，驅(qū)動(dòng)因素在于消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)、國(guó)內(nèi)和國(guó)際大型乳企消費(fèi)者教育，以及電商平臺(tái)提高配送效率。 但巴氏奶業(yè)務(wù)的進(jìn)入壁壘可能讓一眾乳業(yè)望而卻步，從供給角度來(lái)看，2018年華北(包括河北、內(nèi)蒙古等)、西北(包括寧夏、新疆等)、東北奶牛存欄數(shù)分別占全國(guó)的存欄數(shù)的26.7%、26.8%、14.4%，合并占據(jù)了全國(guó)的67.9%。從消費(fèi)量的角度，2012年最大的消費(fèi)地集中在以上海為代表的華東地區(qū)和以北京為代表的華北地區(qū)，其乳制品消費(fèi)量分別占全國(guó)的34.7%和17.8%。

由于南北奶源分布不均勻，導(dǎo)致華南、西南等地區(qū)牛奶凈流入較多，2012年牛奶凈流入量前三的省份分別為廣東、浙江和重慶，而凈流出較多的省份主要為內(nèi)蒙古、河北等地。 近年來(lái)西南地區(qū)存欄數(shù)增加，源于環(huán)保壓力核心城市存欄數(shù)減少。2018年西南地區(qū)奶牛存欄數(shù) 143萬(wàn)頭，占比13.8%。而源于環(huán)保壓力，近年核心城市對(duì)規(guī)模較小、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)的奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)實(shí)行退養(yǎng)，上海、北京以及浙江部分城市的奶牛存欄數(shù)減少。

稀缺的城市奶源構(gòu)筑了乳企巴氏奶業(yè)務(wù)的進(jìn)入壁壘。巴氏奶對(duì)于原奶質(zhì)量要求高，加上精細(xì)化的供應(yīng)鏈需求，穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、近距離的奶源是關(guān)鍵，而近年圍繞核心城市奶牛存欄數(shù)減少、環(huán)保要求提升增加養(yǎng)殖成本、乳企加大對(duì)上游牧場(chǎng)控制，因此奶源具有稀缺性，特別是圍繞核心城市的奶源，成為巴氏奶業(yè)務(wù)的進(jìn)入壁壘。這一方面，蒙牛、光明乳業(yè)掌握了優(yōu)勢(shì)。 巴氏奶家庭自飲居多，作為日常營(yíng)養(yǎng)品，消費(fèi)頻次高，保質(zhì)期短且新鮮度要求高使得消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)量較少，無(wú)法囤貨。送奶入戶渠道通過(guò)日配的上門(mén)方式，滿足消費(fèi)者高頻消費(fèi)需求，成為巴氏奶消費(fèi)的主要渠道，占比27%，同時(shí)日配的方式也更易培養(yǎng)重度飲奶習(xí)慣，通過(guò)送奶入戶渠道教育的消費(fèi)者粘性極高。

近年來(lái)電商渠道發(fā)展快，主要系線上流量紅利、冷鏈物流逐漸完善，以及新興模式例如社區(qū)電商、生鮮電商的崛起。消費(fèi)主力集中在一二線城市以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。一方面，巴氏奶售價(jià)是普通白奶的1.5-2倍左右，一二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的居民消費(fèi)水平高，健康意識(shí)強(qiáng)，巴氏奶消費(fèi)更受青睞; 另一方面，由于巴氏奶需要全程冷鏈，而一二線等城市的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，需求量大，在規(guī)模效應(yīng)下更加導(dǎo)致運(yùn)輸成本攤薄。根據(jù)凱度數(shù)據(jù)，上海地區(qū)巴氏奶滲透率達(dá)72%，顯著高于全國(guó)的31%。作為巴氏奶消費(fèi)大省的山東、云南，省會(huì)濟(jì)南的低溫奶占有率達(dá)50%，昆明的巴氏奶消費(fèi)量達(dá)到云南全省的二分之一。

同樣，巴氏奶也存在較為明顯的痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)一，消費(fèi)需求分散化+冷鏈運(yùn)輸高成本。為抑制細(xì)菌增長(zhǎng)，巴氏奶需要全程冷鏈運(yùn)輸與儲(chǔ)藏(2-6°C)，不考慮冷庫(kù)費(fèi)用，冷鏈運(yùn)輸成本比常溫運(yùn)輸高80%以上，而巴氏奶保質(zhì)期短，單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)單次配送量有限，形成了消費(fèi)需求分散化+冷鏈運(yùn)輸高成本的痛點(diǎn)，供應(yīng)鏈精細(xì)化運(yùn)作要求極高。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，相比一二線城市，下線城市巴氏奶消費(fèi)基礎(chǔ)弱(且更為分散)+冷鏈物流設(shè)施尚未完善，一定程度上制約巴氏奶渠道下沉。

痛點(diǎn)二，稀缺奶源+渠道開(kāi)拓初期成本大，導(dǎo)致行業(yè)集中度低。圍繞核心城市的牧場(chǎng)具有稀缺性，同時(shí)，在渠道開(kāi)拓初期，運(yùn)輸成本難以充分?jǐn)備N(xiāo)，而由于極短的保質(zhì)期，貨損高(銷(xiāo)量難以預(yù)測(cè)、企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足)等因素，導(dǎo)致在渠道開(kāi)拓初期成本較高，兩方面構(gòu)筑了巴氏奶業(yè)務(wù)較高的進(jìn)入壁壘，因此巴氏奶市場(chǎng)往往以區(qū)域性乳企為主，全國(guó)范圍內(nèi)集中度低，但單個(gè)區(qū)域中巴氏奶競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于酸奶、常溫白奶。

當(dāng)下會(huì)是進(jìn)入巴氏奶業(yè)務(wù)的一個(gè)好時(shí)機(jī)，冷鏈物流的發(fā)展使得巴氏奶區(qū)域?qū)傩詼p弱。根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委與艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3035億元，同比增長(zhǎng) 19%，預(yù)計(jì)2018-2020年復(fù)合增速為24.4%。冷鏈物流效率的提升將延長(zhǎng)巴氏奶運(yùn)輸半徑，突破巴氏奶區(qū)域性限制，同時(shí)冷鏈物流規(guī)模提升亦有利于攤銷(xiāo)巴氏奶運(yùn)輸成本。

此外，生鮮電商為巴氏奶提供了高效的銷(xiāo)售平臺(tái)。2014-2018年生鮮電商規(guī)模復(fù)合增速 65%，在2020年初的公共衛(wèi)生事件下，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣加速養(yǎng)成。巴氏奶保質(zhì)期短但消費(fèi)頻次高，要求高周轉(zhuǎn)，生鮮電商充當(dāng)終端網(wǎng)點(diǎn)+送奶工角色，直接連接廠商和消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，相當(dāng)于減少損耗提升流轉(zhuǎn)效率。同時(shí)巴氏奶的高頻消費(fèi)與高新鮮度要求與生鮮電商目標(biāo)人群需求契合，且產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，可提高電商平臺(tái)客單價(jià)，降低單位配送成本。例如光明與生鮮平臺(tái)每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生合作，新希望與每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略協(xié)議都是佐證。

目前我國(guó)巴氏奶市場(chǎng)形成了初步實(shí)現(xiàn)“2+N”格局，即兩家準(zhǔn)全國(guó)化的光明乳業(yè)和新乳業(yè)和眾多區(qū)域性乳企。行業(yè)巨頭蒙牛伊利均有涉足巴氏奶，其中蒙牛在安徽有大型巴氏奶基地，伊利股份2019年推出幾款巴氏奶產(chǎn)品，但尚未形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)草根調(diào)研，全國(guó)主要城市巴氏奶貨架普遍陳列光明和較為本地性乳企的產(chǎn)品，且光明產(chǎn)品新鮮度與區(qū)域性乳企不相上下，表明光明巴氏奶在就近建廠或配送半徑內(nèi)已逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。 奶酪則是國(guó)內(nèi)近期興起的另一藍(lán)海。

按照加工方式，奶酪可以分為原制奶酪和再制奶酪，原制奶酪是由牛奶直接制作而成，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。再制奶酪為了滿足消費(fèi)者對(duì)于口感等的要求，在原制奶酪的基礎(chǔ)上再次加工，口味更為豐富。西方國(guó)家的奶酪消費(fèi)以原制奶酪為主，其銷(xiāo)量占比高達(dá) 80%以上。不同于西方國(guó)家，目前我國(guó)奶酪消費(fèi)以再制奶酪為主。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019 年再制奶酪銷(xiāo)量占我國(guó)奶酪市場(chǎng)總銷(xiāo)量的 84.9%。

而藍(lán)海市場(chǎng)少不了政策支持，2018年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見(jiàn) 》，明確提出要優(yōu)化乳品結(jié)構(gòu)，發(fā)展奶酪制品，該政策為奶酪行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。此外，在2019年奶酪發(fā)展高峰論壇上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震也指出，一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族，一塊奶酪興盛一個(gè)產(chǎn)業(yè)。讓消費(fèi)者從“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變。隨著奶酪扶持政策不斷出臺(tái)，我國(guó)奶酪行業(yè)有望加速發(fā)展。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年我國(guó)奶酪人均消費(fèi)量?jī)H有0.1kg，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量12.91kg，也低于世界平均水平3.13kg。對(duì)比飲食習(xí)慣相近的其他亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家，日本和韓國(guó)的人均消費(fèi)已分別達(dá)到2.66kg和3.23kg。從奶酪占乳制品消費(fèi)比例來(lái)看，目前我國(guó)奶酪消費(fèi)僅占1.5%，但飲食結(jié)構(gòu)相似的日本和韓國(guó)已分別達(dá)到18%和47%。相比之下，我國(guó)奶酪消費(fèi)量提升空間廣闊。 目前海外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，本土品牌奶酪起步則晚了一些，但仍然有希望實(shí)現(xiàn)超車(chē)。2019年中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)CR5為47.1%。市占率前五為百吉福、樂(lè)芝牛、安佳、卡夫、妙可藍(lán)多，市占率分別為22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中排名前四位均為海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌僅有妙可藍(lán)多入圍前五。其他國(guó)產(chǎn)品牌位列第二梯隊(duì)，多美鮮、蒙牛、光明分別排名第 7、8、10， 市占率分別為3.6%、2.8%、0.9%。

值得注意的是，我國(guó)零售奶酪市場(chǎng)是以兒童奶酪為主，是再制奶酪零售增長(zhǎng)的主要切入點(diǎn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，截至2017年9月兒童奶酪在零售端占比高達(dá)55%。相比原制奶酪，再制奶酪更適宜兒童食用。原制奶酪含有菌群較多，但兒童的腸胃更敏感，過(guò)多菌群對(duì)孩子的胃腸有破壞性。再制奶酪通過(guò)高溫滅菌使得部分菌群被殺掉，而鈣、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分依然保存。而且，相較于成年人，兒童的消費(fèi)習(xí)慣更容易養(yǎng)成。兒童群體龐大，加之“二胎”政策的推動(dòng)，未來(lái)兒童奶酪消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。另外，兒童奶酪的高利潤(rùn)也是推動(dòng)品類(lèi)快速發(fā)展的重要因素，兒童奶酪毛利率可高達(dá)40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通常溫白奶。

妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)乳企在奶酪市場(chǎng)的先行者。妙可藍(lán)多于2018年推出奶酪棒產(chǎn)品，切入兒童零食細(xì)分場(chǎng)景。產(chǎn)品定位于“更適合中國(guó)寶寶口味”，相較于國(guó)外進(jìn)口品牌，妙可藍(lán)多的口味更加清淡，適合中國(guó)人飲食習(xí)慣。高營(yíng)養(yǎng)且美味的兒童輔食產(chǎn)品屬性疊加全國(guó)大范圍的廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳，2018年上市一年奶酪棒即完成1億的銷(xiāo)售額。2019年奶酪棒快速爆發(fā)，收入達(dá)到4.6億元，同比增長(zhǎng)250%。

為什么妙可藍(lán)多能率先在這個(gè)市場(chǎng)里跑起來(lái)，我們認(rèn)為公司渠道快速擴(kuò)張，奶酪業(yè)務(wù)持續(xù)爆發(fā)的原因主要分為，高標(biāo)準(zhǔn)選拔經(jīng)銷(xiāo)商、阿米巴模式實(shí)現(xiàn)渠道扁平化管理、給予經(jīng)銷(xiāo)商多種支持政策、完善的考核制度、要求經(jīng)銷(xiāo)商完成有效陳列和有效試吃。 公司在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)主要考慮三個(gè)方面：硬件方面，優(yōu)先考慮有低溫冷藏庫(kù)、低溫冷凍庫(kù)，并且運(yùn)輸車(chē)輛具備冷藏冷凍條件的經(jīng)銷(xiāo)商。車(chē)輛在一個(gè)周期內(nèi)將產(chǎn)品覆蓋至全部網(wǎng)點(diǎn)也是一個(gè)必要條件。

第二，考慮經(jīng)銷(xiāo)商是否有經(jīng)營(yíng)類(lèi)似產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，能否迅速將產(chǎn)品鋪設(shè)到終端。從經(jīng)銷(xiāo)商歷史情況看，公司多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商是原來(lái)百吉福的原經(jīng)銷(xiāo)商和原先經(jīng)營(yíng)酸奶的經(jīng)銷(xiāo)商，此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商在冷鏈配送方面經(jīng)驗(yàn)豐富。 最后，考察經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及渠道下沉能力。公司每年會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行淘汰，確保經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)質(zhì)量。

值得一提，妙可藍(lán)多的渠道建設(shè)策略不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司注重渠道下沉，無(wú)論是大城市還是縣級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商均采用一級(jí)代理模式。公司在渠道上采取阿米巴模式，渠道扁平化可保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)和產(chǎn)品終端利潤(rùn)。

在當(dāng)前乳業(yè)發(fā)展的十字路口，國(guó)際巨頭的發(fā)展路徑往往不能完全復(fù)制，國(guó)內(nèi)乳業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品的差異化即將逐步顯現(xiàn)。正如邁克爾·波特將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定義為“與眾不同”(Being different)，乳品企業(yè)的差異性將決定下一個(gè)十年的市場(chǎng)地位，而巨大的市場(chǎng)空間使中國(guó)乳業(yè)值得被期待。

（編輯：郭璇）