4年估值40億元，元気森林的“偽日系”通關(guān)路

本文來自36氪

元気森林只用了4年時間，就在一片紅海的飲料市場擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，它旗下的爆款產(chǎn)品燃茶、元気森林蘇打氣泡水不僅在各個連鎖便利店獲得青睞，還頻繁出現(xiàn)在小紅書等各種種草筆記中。

有人因“無糖”、“性價比”、“社交種草”而為元気森林的飲品買單，也有消費者因識別出其“偽日系”面具后，對其品牌信任度直線下降。

去年，元気森林還推出了“日系風(fēng)格”的酸奶。名為“北海牧場日本LP28酸奶”中，標(biāo)注了與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。但有消費者表示：“原以為北海牧場是進(jìn)口產(chǎn)品，仔細(xì)一看卻是國產(chǎn)的。”

從2017年推出首款黑白“燃茶”引爆市場，隨后陸續(xù)推出多款飲品，據(jù)報道，元気森林估值已達(dá)40億元。而最初，這款飲品的注冊資本僅為100萬元人民幣。

隨著元気森林的爆紅及近年來新國貨越來越受到國人矚目和喜愛，新國貨是如何受到消費者青睞的？

1、“無糖專家”是如何打通飲料市場的？

元気森林最鮮明的標(biāo)簽是潮流、無糖，將自身定義于“無糖專家”，用無糖黏住了年輕用戶。其產(chǎn)品人群主打的是20-30歲左右的年輕人群，他們追求綠色健康的生活方式，所以對產(chǎn)品的成分很敏感。

而元気森林正戳到了這些群體的需求，“無糖”也是飲料行業(yè)最具錢景的賽道。

據(jù)第一財經(jīng)報道，英國市場調(diào)查公司英敏特的食品飲料分析師徐文馨表示，消費者正變得越來越精明，他們開始關(guān)注飲料的制作原料是否真材實料，而非濃縮液勾兌，甚至還會仔細(xì)觀看配料表里熱量和糖分含量。

元気森林符合他們的要求，去年天貓“618”期間，元気森林奪得水飲品類的銷量冠軍。

如果你不足夠了解元気森林，會和不少人一樣誤認(rèn)為這是一款日本進(jìn)口飲料。

但據(jù)天眼查顯示，元気森林隸屬于元氣森林(北京)食品科技集團(tuán)有限公司，企業(yè)地址和登記機關(guān)均在北京，并非日本品牌。

企業(yè)介紹中寫道，元気森林是一家健康茶飲品牌，主要產(chǎn)品是以鮮果和茶為原料的日式輕功能飲料，飲料所含檸檬，石榴和接骨木花均取材自歐洲，茶選自中國安溪，不含蔗糖、防腐劑，經(jīng)過數(shù)十道工序生產(chǎn)。

所以元気森林是“披著日系外衣”的國貨。

包裝風(fēng)格也踩準(zhǔn)了近幾年年輕人追捧“日韓零食”的熱潮，偏日系風(fēng)?！霸獨荨北旧砭褪侵葟V的日語用詞，精力充沛、健康積極的含義讓許多人很難不選擇它。

有消費者在社交平臺上評價：“主打日系風(fēng)格拼命宣傳，實在是有一股山寨氣息。”

此外，元気水和燃茶，包裝上的”燃“和”氣“兩個大字清楚醒目，美國營銷界總結(jié)出一個“7秒定律”，即消費者會7秒內(nèi)決定是否有購買你家商品的意愿。

商品留給消費者的第一眼印象就決定了商品的生死，特別是在這個商品極其豐富選擇泛濫的年代，提高顧客的記憶效率就是降低傳播成本，就是打開機會的大門。

除了這些所謂的“第一印象”，元気森林的大規(guī)模覆蓋也加強了消費者對它的記憶。

據(jù)報道，元気森林線下銷售已涵蓋53個連鎖便利店系統(tǒng)，線上開設(shè)元気森林天貓旗艦店，元気森林京東旗艦店，元気森林小紅書官方店鋪。

2、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者唐彬森的飲料生意

據(jù)“晚點LatePost”2019年7月消息，元気森林估值達(dá)5.8億美元（40億元人民幣），一度引發(fā)輿論關(guān)注。消息還稱，元気森林創(chuàng)始人為唐彬森，是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

唐彬森是何許人也？

他是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2008年研究生剛畢業(yè)的唐彬森，創(chuàng)辦了一家名為智明星通的企業(yè)。不久后，這家公司研發(fā)的游戲《開心農(nóng)場》一經(jīng)推出就大受歡迎。

2012年，智明星通憑借爆款游戲《帝國戰(zhàn)爭》獲得6億元營收，凈利潤7600萬，獲得騰訊、創(chuàng)新工場投資；2014年，智明星通上線手游《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一；2016年，智明星通在App Annie2015 全球50大發(fā)行商排行榜中位列第16位，在中國企業(yè)中僅次于騰訊和網(wǎng)易，排行第三。

2014年，國內(nèi)上市公司中文傳媒以26.6億元人民幣收購了智明星通，唐彬森仍以職業(yè)經(jīng)理人的身份留任CEO，但他也開始了自己新的征途：天使投資人。與智明星通的國際化思路秉承一致，唐彬森的投資策略也未局限于國內(nèi)市場。

2016年，因看準(zhǔn)飲品市場，唐彬森創(chuàng)辦了元気森林，并找到多位職業(yè)經(jīng)理人加入負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)運營。

唐彬森此前沒有任何包裝飲料領(lǐng)域的資金、人才、或供應(yīng)鏈背景，據(jù)悉，元気森林至今也是依托常熟東洋和統(tǒng)一旗下統(tǒng)實工廠生產(chǎn)（另有傳言正準(zhǔn)備自建工廠）。

因此，唐彬森做飲料屬于跨界，劣勢就是飲料的傳統(tǒng)資本不夠，譬如在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、賣場上明顯實力不足。

但他的優(yōu)勢就是對年輕人的理解，以及對產(chǎn)品研發(fā)和線上推廣的能力。

元気森林之后的推廣也驗證了這個邏輯，元気森林的產(chǎn)品并沒有在傳統(tǒng)渠道上與飲料巨頭們正面對決，而是專注于便利店這個精細(xì)化的渠道+網(wǎng)紅爆品打造，讓元気森林成了一款網(wǎng)紅飲料。

在小紅書上，因為搜索“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關(guān)鍵詞合計，有超10萬+筆記，關(guān)于元気森林無糖飲料的種草筆記也大規(guī)模覆蓋，于是注重身體健康的用戶們紛紛被種草。

除了小紅書，抖音、快手以及在各個直播間廣泛覆蓋內(nèi)容也是實現(xiàn)從內(nèi)容種草到帶貨拔草的流量內(nèi)循環(huán)。

元気森林通過碎片化持續(xù)性的內(nèi)容輸出，用信息的一致性，給消費者“洗腦”，這也不奇怪為何它可以如此受歡迎了。

有人認(rèn)為它“零糖、零脂、零卡”的定位踩中了消費升級時代的健康紅利，也有人說它線上、線下渠道都打得精準(zhǔn)，對起步不久的新國貨產(chǎn)品來說，元気森林無疑算成功的。

3、“偽日系”面具下的爭議

用“偽日系”標(biāo)簽打開市場的國貨品牌，除了元気森林，許多人都會想到名創(chuàng)優(yōu)品。

這些品牌都是先用“日系品牌”獲得用戶關(guān)注，當(dāng)達(dá)到一定知名度后再以國貨的身份博得消費者好感。

但隨著品牌知名度的擴(kuò)大，“偽日系”也讓品牌陷入爭議。

據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)報道，元気森林在天貓旗艦店售賣的一款茶葉新品禮盒 " 燃茶 " ，因其茶葉盒外包裝設(shè)計與日本著名茶葉品牌 LUPICIA 非常相似而被質(zhì)疑。

外觀上，元気森林的茶葉新品在外感的設(shè)計感上和日本著名茶葉品牌 LUPICIA 如出一轍，都為日系小清新風(fēng)格，無論是顏色的搭配還是畫面上花朵樣式都非常雷同，第一眼便能讓人以為此產(chǎn)品出自日本。

此外，元気森林推出的一款乳茶飲料的包裝上的小女孩卡通形象，也被質(zhì)疑抄襲不二家棒棒糖的包裝形象。

去年元気森林上市的北海牧場系列酸奶仍沿用了元気森林的“日系風(fēng)格”。北海牧場旗下產(chǎn)品不僅有與日本地理相似的“北海道3.1無蔗糖酸奶”，還有以日文為名稱的“気色酸奶”。

目前該系列共有 5 款酸奶產(chǎn)品，同樣主打 "0 蔗糖 " 概念，產(chǎn)品包裝上 " 気色酸奶 " 的命名依舊沿用了日文的 " 気 "，一款名為 " 北海牧場日本 LP28 酸奶 " 的產(chǎn)品更是標(biāo)注為與日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制。

有消費者表示：“原以為北海牧場是進(jìn)口產(chǎn)品，仔細(xì)一看卻是國產(chǎn)的”，這讓不少消費者產(chǎn)生了一種被欺騙感。

當(dāng)年，名創(chuàng)優(yōu)品也在主打“日系”品牌時備受爭議。

名創(chuàng)優(yōu)品宣傳自己100%是日本品牌，但絕大部分產(chǎn)品為中國制造。且該品牌在中國申請注冊商標(biāo)的時間比在日本早了大半年，很多商品設(shè)計與其他著名品牌的設(shè)計極其相似，但價錢更為便宜。這被很多消費者認(rèn)為，其行為有誤導(dǎo)消費者之嫌。

基于線下便利店及社交平臺場景而打出名氣的元気森林，與名創(chuàng)優(yōu)品有一些布局上的相似之處，不過名創(chuàng)優(yōu)品這樣的套路能否可以被成功復(fù)制，消費者又是否會為相似的套路一次次重復(fù)買單，一切都還需要時間檢驗。

4、“偽日系”為何成了一種優(yōu)勢？

在“偽日系”品牌的一次次走紅后，有網(wǎng)友感嘆，"好好的國貨為什么不自信？假洋品牌更令人尷尬?！?/p>

但從某些角度看，打出“偽日系”對國貨品牌來說，在性價比及打通市場上都具有一定優(yōu)勢。

以元気森林為例，日本的無糖飲料市場非常成熟，但在國內(nèi)購買進(jìn)口產(chǎn)品在價格上偏高，并不具有市場優(yōu)勢。

而元気森林因主打日系飲料，相比日本進(jìn)口飲料，不僅性價比更高，還能快速打通市場。

去年“雙十一”，元気森林全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。

在一片紅海的飲料市場擠出一條路，從0做到月銷售額近億元，元気森林只用了4年時間。

不過一旦一部分消費者發(fā)現(xiàn)該品牌并非日貨，造成“誤導(dǎo)性消費”，消費者的“被欺騙”心理也會使元氣森林陷入危機中。

但總體來講，雖然元気森林因“偽日系”受到爭議，但它還是讓消費者看到了新國貨正逐漸成為消費主流。

新國貨走進(jìn)消費主流，其中一部分原因在于品牌塑造、內(nèi)容營銷以及社交種草。這些“國貨”從用戶需求出發(fā)，延展各電商平臺，一些品牌自建電商App或小程序，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。此外，在各電商平臺的大力扶持下，國貨品牌獲得了更多流量曝光。

此外，今年以來，疫情的倒逼使得“萬物皆可直播”成為一種現(xiàn)象級表現(xiàn)，越來越多的行業(yè)開始試水直播帶貨，這一新的渠道形式也為零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展開啟一扇新的大門。作為一種新的渠道形式，直播搭建了更高效的交流互動方式，把品牌和消費者緊密地聯(lián)系在一起。

比如6月1日，主持人孟非在蘇寧直播開始自己“618”首場帶貨，第一個亮相的商品“元気森林蘇打水”上線僅5分鐘，便被搶購一空。

有人說，國貨逐漸成為消費主流在于流量，它可以讓一個品牌迅速走紅。但要想持續(xù)長紅，除了品牌塑造、內(nèi)容營銷以及社交種草，國貨的品質(zhì)逐漸被大家認(rèn)可才是國貨越來越受消費者喜愛的根本原因。

倘若產(chǎn)品的品質(zhì)不過關(guān)，沒有受到消費群體的喜愛，再多的概念包裝和流量，也會隨著時間的推移使一個品牌逐漸成為“泡沫”。

本文編輯：孫健一