如何定義一家成熟的SaaS公司？

本文來自微信公眾號“我思鍋我在”(ID:angelplusdevil)，作者：我思鍋我在GN。

有別于最近市場上的一些聲音，我始終認為：不能服務(wù)大型客戶的SaaS公司不是一家成熟的SaaS公司。

這句話包含兩層意思：首先，成熟不與公司的質(zhì)量或規(guī)模掛鉤，因為好或壞、大或小是一個相對評價。而“成熟”是公司正在或已經(jīng)建立一定護城河，并朝著從“大”到“強”上升的一個標志;

其次，并沒有否認SaaS對中小型客戶的價值。選擇場景垂直的利基市場切入已經(jīng)是現(xiàn)在SaaS公司的標配，是個基本商業(yè)邏輯，但這決不代表公司的核心競爭力;我將從兩個維度論述這個觀點。

第一、從商業(yè)角度，主要有兩個原因：

大客戶永遠是營收的主要貢獻者：Zoom(ZM.US)、Slack(WORK.US)在每個季度財報中特意強調(diào)收入貢獻超過10萬美金的客戶數(shù)增長，更不用說Salesforce上市后隨即制定大客戶銷售戰(zhàn)略“Land and Expand(先下單再擴張)”，將按月收費改為按年以順應(yīng)大客戶付費習慣，現(xiàn)金流也得到明顯改善;大客戶始終認可服務(wù)的商業(yè)價值：SaaS的價值在第二個S(Service，服務(wù))。

以前客戶需要雇傭不少IT運維人員或以支付服務(wù)費方式，請供應(yīng)商派人到現(xiàn)場進行維護升級，現(xiàn)在大部分工作和產(chǎn)品迭代都可以在遠程自動化實現(xiàn)，對客戶而言，這僅是原本付費服務(wù)模式的升級而已。

第二、從需求角度，SaaS無論從產(chǎn)品形態(tài)還是收費模式上都能滿足當今大客戶的兩個訴求：

隨著更多業(yè)務(wù)由數(shù)據(jù)驅(qū)動，客戶對軟件要求既復雜又靈活：數(shù)據(jù)成為新的“石油”，我曾在曠視一文中提到“智能系統(tǒng)層”的概念，要打造這樣實時且精準的系統(tǒng)，客戶需要采購或自研一系列相關(guān)的分析型軟件，同時支撐多個業(yè)務(wù)板塊。SaaS的快速迭代和近年來基于云原生等產(chǎn)品特點，天然滿足客戶在開發(fā)和分析上的需求;

IT投入隨數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸提升，客戶希望降低試錯門檻和總成本可控：以前部署一套系統(tǒng)需要上百萬前置投入外加每年一定比例的服務(wù)費，現(xiàn)在只需要簽訂一到兩年的首期合同，每年投入隨即降低一個數(shù)量級。隨著業(yè)務(wù)擴張，客戶只需要按需擴容，整體TCO(Total Cost of Ownership，總擁有成本)比以往更加可控，而不再依靠“拍腦袋”。

如果Salesforce當年橫空出世只是讓傳統(tǒng)(Legacy)CRM廠商打了個噴嚏，那上市后的大客戶戰(zhàn)略則把所有傳統(tǒng)軟件和IT公司殺了個措手不及，以O(shè)racle、SAP和微軟為首的后浪紛紛宣布“云轉(zhuǎn)型”，由此引發(fā)了一連串不可逆的轉(zhuǎn)變：

營收結(jié)構(gòu)調(diào)整，增長面臨陣痛：這是最直接的影響，包含兩點：由于改為按需付費，客戶前期一次性投入和為后續(xù)支持(Support)所支付的費用都會減少，對傳統(tǒng)軟件廠商來說每季度能確認的收入隨之下降;其次，在引導原有客戶上云的過程可能會因為各方面原因包括銷售、產(chǎn)品或遷移支持等方面導致老客戶流失;

產(chǎn)品迭代不及，大舉并購來補：SAP早已不是我們以為的那家傳統(tǒng)ERP廠商了，根據(jù)2019年財報SaaS占整體營收接近30%，公司預計三年后將超過50%。而2018年末斥資80億美金收購準上市SaaS公司Qualtrics更被業(yè)內(nèi)視為“云轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵，在去年底的財報會上CEO Morgan直接指出Qualtrics將帶動現(xiàn)有核心SaaS業(yè)務(wù)成為是今后增長的“支點(Pivot point)”;

客戶粘性提升，應(yīng)用生態(tài)初顯：SaaS業(yè)務(wù)的一個隱性價值是客戶的粘性大幅度提升，因為不僅產(chǎn)品在云端，連業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)即客戶最核心的資產(chǎn)也部分或全部在云端。公司一旦通過一款產(chǎn)品占據(jù)某個場景入口，便有機會創(chuàng)造交叉銷售和向上銷售(Upsell)，同時利用ISV、云廠商、PaaS平臺等多種方式建立應(yīng)用和渠道生態(tài)，以配合客戶的個性化需求和商業(yè)交易習慣。所以一條良性的傳統(tǒng)軟件公司的云轉(zhuǎn)型路線浮出水面，只是不同公司正處于各自的轉(zhuǎn)型階段，SaaS業(yè)務(wù)占各家整體營收比例差異也十分明顯。

在Synergy Research 2019年6月發(fā)布的企業(yè)級SaaS市場調(diào)研中還有幾個有意思的發(fā)現(xiàn)：

SaaS業(yè)務(wù)占整體企業(yè)級軟件市場的比例僅超過20%，可見傳統(tǒng)軟件仍是大部分客戶習慣的采購方式，進一步說明擁有客戶基數(shù)尤其是大客戶群的傳統(tǒng)軟件公司如SAP、微軟等在云轉(zhuǎn)型中掌握巨大優(yōu)勢;傳統(tǒng)軟件和IT公司幾乎獨霸企業(yè)級SaaS市場，可見轉(zhuǎn)型效果尚可。微軟、Adobe、SAP、Oracle的SaaS業(yè)務(wù)均保持超過25%的年增速，超過唯一躋身前五的Salesforce，而老牌ERP廠商SAP更是達到了39%。

(來源：Synergy)

優(yōu)勢也可能是阻力，根據(jù)報告中Top 5公司近兩年云業(yè)務(wù)營收和比例變化，傳統(tǒng)產(chǎn)品越核心且原有客戶體量越大的公司，云轉(zhuǎn)型的速度相對越慢。Oracle在2018年年報中一反常態(tài)，不再單獨披露云業(yè)務(wù)收入，引發(fā)外界對其云轉(zhuǎn)型不及預期的猜想，股價當日也下跌8%。

(來源：公司財報)

如果承認大客戶對SaaS公司的價值，那么就不能忽略Salesforce在2019年年報里出現(xiàn)的一個重要變化：

財務(wù)預測指標由“Deferred Revenue(遞延收入，后稱DR)”變成“Remaining Performance Obligation(剩余履約價值，后稱RPO)”。

(來源：Salesforce財報)

本質(zhì)上，這將一個準確性較高的會計科目換成了一個較模糊的運營指標。這是ASC 606新規(guī)下的強制性要求。

這個變化對于主要以年為合同周期的SaaS公司來說，在收入確認上不會造成太多影響，關(guān)鍵便在于對未來財務(wù)指引上，這可能直接影響我們對公司未來發(fā)展的判斷。怎么理解?

首先，遞延收入是SaaS公司財務(wù)預測中最重要的參考指標，它代表公司未來最可能確認的收入總額。

簡單舉例：某SaaS公司與客戶簽訂了一個為期三年總共300萬的合同，客戶每年年初需要支付100萬，且不可取消退費。那么當?shù)谝荒甑谝患径冗^去后，公司的一季度財報上會更新兩個數(shù)字：確認收入(Revenue)為25萬，遞延收入為75萬。

后者代表已經(jīng)收到但還未履約的價值。而從確認收入上，我們通常會推測公司的ARR為100萬。但是遞延收入是資產(chǎn)負債表中負債類別的典型科目，具備相當高的公信力。

其次，2018年年報里出現(xiàn)的“未開票遞延收入(Unbilled Deferred Revenue，后稱UDR)”只是未來業(yè)績指引的運營指標，它代表公司未來如果繼續(xù)完成原先合同中剩余的義務(wù)后，可能獲得的收入。

還是上文那個例子，在第一年年初公司向客戶開票金額為100萬，那么未開票且未履約的部分就是200萬，這就是UDR。但這個指標具有較多不穩(wěn)定的地方：

在一個合同周期內(nèi)總額逐漸降低：在上個例子中，到了第三年年初，UDR就變成100萬;受季節(jié)性影響較大：大客戶采購預算一般在每年末確定，因此每個自然年最后一個季度的UDR通常較大;其他因素影響，比如結(jié)算時匯率波動、合同終止、開票周期變動等。而根據(jù)新規(guī)，剩余履約價值(RPO)= 遞延收入(DR) + 未開票遞延收入(UDR)。

Salesforce便在2019年財報中首次披露了RPO，并進一步將RPO拆成Current RPO(當下RPO，指12個月內(nèi)將完成開票)和Noncurrent RPO(非當下RPO，指12個月后完成開票)分別統(tǒng)計：

(來源：Salesforce 2019財報)

財報中提到平均客戶合同周期為12到36個月，并以年為單位向客戶開票。然而周期越長意味著收入確認的風險越大，因此除了常規(guī)關(guān)注的ARR、流失率以外，對未來業(yè)績，我認為還是應(yīng)該回到最核心且保險的兩個指標的同比變化：

Deferred Revenue(又稱Unearned revenue)和Current RPO。

總而言之，無論新興SaaS公司要成為一家成熟的軟件服務(wù)商，還是傳統(tǒng)軟件公司要成功實現(xiàn)云轉(zhuǎn)型，它將可能具備以下幾個條件：

能通過SaaS產(chǎn)品、產(chǎn)品矩陣及應(yīng)用生態(tài)等方式服務(wù)從小微到中大型客戶，云業(yè)務(wù)是營收增長的主要動力;通過內(nèi)部創(chuàng)新和外部投資完善產(chǎn)品矩陣，并依靠向上銷售提高ACV(Average Contract Value，單筆合同價格);遞延收入和年度Current RPO保持良性增長，客戶流失率維持低水平。Salesfoce在2008年的危機中因為按年付費模式和較高ACV儲備了充足的現(xiàn)金流，平安度過，一些尚未成熟的SaaS公司就沒有那么幸運了。

不要浪費一次好危機，也可能體現(xiàn)在這里。(編輯：劉瑞)