淘寶直播帶貨另類數(shù)據(jù)分析：直播帶貨是怎樣一種“江湖”？

本文來自微信公眾號(hào)“中信證券研究”，文中觀點(diǎn)不代表智通財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。

資本與政策矚目，直播電商江湖充滿希望：

2020年，抖音、快手等短視頻流量巨擘加碼直播帶貨，今年3月30日淘寶宣布：淘寶直播未來一年將發(fā)出500億的超大“紅包”，將為生態(tài)伙伴投入百億級(jí)資源；拼多多(PDD.US)在百億補(bǔ)貼同期推出上線直播，向全部用戶開放；而同期抖音與快手也在加大力度自建小店、平臺(tái)自身開始簽約帶貨類KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約，加速構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)；而對(duì)于流量與資本的深度合作，近年來包括美腕、構(gòu)美、宸帆等知名MCN機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行了多輪融資，預(yù)計(jì)隨著再融資放松，資本市場一二級(jí)聯(lián)動(dòng)有望加快。

而對(duì)于政策扶植端，根據(jù)淘寶平臺(tái)統(tǒng)計(jì)， 2019年，淘寶直播帶動(dòng)相關(guān)就業(yè)400萬人次，根據(jù)智聯(lián)招聘公告， 2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，直播行業(yè)招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅達(dá)132.55%。商務(wù)部、浙江省、廣州市等紛紛出臺(tái)政策，扶持產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵(lì)發(fā)展直播電商形式。此外，各地政府官員紛紛上陣帶貨，成為抗衛(wèi)生事件背景下政策送溫暖的鮮明體現(xiàn)。

對(duì)于直播的市場規(guī)模，2019淘寶直播帶貨GMV超過2000億元，對(duì)應(yīng)約占淘寶+天貓2019財(cái)年GMV的3-4%，假設(shè)未來10年社零總額達(dá)到70萬億級(jí)，網(wǎng)絡(luò)零售占比達(dá)到35%，若直播電商滲透率達(dá)到20-25%，則對(duì)應(yīng)直播電商市場規(guī)模在5-6萬億級(jí)別，成長空間巨大。

頭部主播演繹英雄不問出處，產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)擴(kuò)張競爭格局存變革：

聚焦淘寶生態(tài)，其直播電商已形成日均超9萬店鋪約200萬件次商品投放，日均5.3萬主播開播超6萬場次時(shí)長達(dá)40萬小時(shí)，日均吸引1.25億受眾的龐大“人-貨-場”產(chǎn)業(yè)鏈格局，產(chǎn)業(yè)鏈參與者不斷擴(kuò)張。

1）上游：

直播電商已覆蓋全品類商品并以服裝、美妝化妝品、美食、珠寶裝飾等為核心，以50-500元價(jià)格商品為主體，正不斷向房地產(chǎn)、汽車、家居裝修裝飾等重決策品類演進(jìn)。直播電商兼具品牌推廣與促銷轉(zhuǎn)化的雙重效應(yīng)，帶動(dòng)品牌廠商加大投放：根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組統(tǒng)計(jì)1-3月TOP20主播帶貨商品涉及品牌數(shù)6184個(gè)，品牌商品占比51.89%，3月帶貨品牌數(shù)較1月增長3倍，帶貨品牌商品數(shù)較1月增長4.3倍，廣告投放居前的行業(yè)如家居家裝用品、房地產(chǎn)及建筑工程行業(yè)、汽車及相關(guān)服務(wù)、娛樂休閑、醫(yī)藥保健等行業(yè)的電商化和直播化趨勢料將加快；

2）中游：

①主播的自有流量依然是銷量轉(zhuǎn)化的核心，明星、藝人等紛紛加盟具有先發(fā)優(yōu)勢；根據(jù)直播眼、達(dá)人記、達(dá)人記、知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)3月新人主播共31171人，占各類主播的24%，新人入局除重點(diǎn)覆蓋直播熱門品類，在珠寶、親子類、家居類商品領(lǐng)域?qū)で蟛町惢刖帧?/p>

②當(dāng)前TOP10與TOP100的主播周觀看人數(shù)全網(wǎng)占比分別為13%和23.2%。3月TOP10的主播的UV與帶貨規(guī)模分別占TOP20主播的84.08%及83%，流量優(yōu)勢居前的主播其帶貨規(guī)模具有明顯的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢；但是也沒有形成絕對(duì)的壟斷份額，為行業(yè)初期發(fā)展和擴(kuò)容提供了良好的條件。

③年初至四月初TOP20主播帶貨商品來看，折扣商品占帶貨商品比例在40%左右，折扣商品中超7成商品折扣優(yōu)惠在20%以上，近4成商品優(yōu)惠在50%以上。TOP20主播的折扣商品占比約4成，尤其是兩大現(xiàn)象級(jí)主播2月以來折扣商品占其帶貨商品總數(shù)的比例維持在60-70%水平，顯著高于其余主播。商品折扣既體現(xiàn)主播、MCN的產(chǎn)業(yè)議價(jià)能力，也是流量吸引的核心要素，

④MCN機(jī)構(gòu)料將加快整合優(yōu)勢流量：TOP100的主播中六成簽約MCN機(jī)構(gòu)，諸多明星藝人等紛紛加盟，預(yù)計(jì)MCN整合優(yōu)勢流量，進(jìn)行流量經(jīng)營及橫向競爭有望加快。品牌產(chǎn)品+頭部主播+優(yōu)惠折扣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合趨勢明確，我們認(rèn)為，直播電商將逐步驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的整合，成為諸多品牌商品投放的重要渠道。

衛(wèi)生事件加速實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化變革，1-3月直播帶貨熱度逐月提升：

衛(wèi)生事件發(fā)生以來，各直播電商平臺(tái)紛紛出臺(tái)呵護(hù)政策，加快助推線下企業(yè)線上轉(zhuǎn)型。

根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組統(tǒng)計(jì)，3月與1月比較，TOP20主播帶貨件次增長超3倍，預(yù)估銷售額增長達(dá)2.7倍，開播場次增長1.7倍，開播時(shí)長增長2.6倍，觀眾人次增長2.2倍，觀看次數(shù)增長2.3倍，場均觀看人數(shù)明顯提升。

2月高端與次高端商品占比擴(kuò)張，低價(jià)商品（單價(jià)50元以下）的占比顯著下降5.6pct；3月物美價(jià)廉商品占比回暖：500元以下商品占比達(dá)到75.7%，環(huán)比提升7.5pct，顯示衛(wèi)生事件早、中期帶貨商品量跌價(jià)補(bǔ)，衛(wèi)生事件中、后期量升價(jià)降。女裝、美妝飾品等占比依然居高，“她經(jīng)濟(jì)”依然較為旺盛，復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，頭部主播帶貨男裝與化妝品彩妝等商品比例明顯提升；大家電3月帶貨熱度環(huán)比明顯提升；在線輔導(dǎo)類機(jī)構(gòu)以及互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)借助直播電商平臺(tái)紛紛發(fā)力；生活必需品帶貨在經(jīng)歷1月的短暫恐慌有所增多后回歸常態(tài)，衛(wèi)生事件期間女裝、嬰童用品、美發(fā)護(hù)發(fā)以及女鞋等占比有所提升。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

政策監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)、MCN機(jī)構(gòu)競爭加劇、直播電商進(jìn)度不及預(yù)期等。

(編輯：李國堅(jiān))