私域流量爆發(fā)的春天里，齊家網(wǎng)(01739)住唄直播如何破局？

誰能想到，私域流量這把火從前兩年燒到至今，在線上營銷路徑遇阻的情況下，成為了不少家裝企業(yè)的救命稻草。

一個(gè)多月前，直播還只是商家們對抗疫情影響的“備胎”，可隨著齊家網(wǎng)(01739)、業(yè)之峰、居然之家、好萊客等大批家居家裝企業(yè)進(jìn)場，直播帶貨似乎被賦予新的使命。通過直播挖掘私域流量，增加品牌曝光度，實(shí)現(xiàn)訂單高效轉(zhuǎn)化正成為中小企業(yè)貼身肉搏的核心變現(xiàn)渠道。

一切難題，皆因流量短板

2019年，無論是中小家裝企業(yè)，還是上市家居企業(yè)，“增速放緩”成為新常態(tài)。受整體經(jīng)濟(jì)下行及行業(yè)洗牌的進(jìn)一步加劇，自然流量正急速下降，線下家居賣場或終端門店用各種方式引流，催生各式各樣的營銷手段，但對于流量的拉動(dòng)卻越來越不奏效。流量轉(zhuǎn)化率低，引流成本推高，經(jīng)營壓力進(jìn)一步加大，不少企業(yè)陷入惡性循環(huán)中。

疫情的出現(xiàn)，間接改變了傳統(tǒng)零售商獲取流量的方式。原本靠線下門店進(jìn)行擴(kuò)張的家居行業(yè)發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間門店被迫關(guān)閉，整體業(yè)績下滑，在人力及租金成本壓力下，現(xiàn)金流緊張，倘若找不到新的銷售渠道，面臨的困境將愈來愈大。于是，很多企業(yè)選擇線上方式，通過直播探索“私域流量”領(lǐng)域。

早在2017年起，淘寶電商開始流行一個(gè)詞，叫作私域流量。2018年，美麗說和京東聯(lián)合推出“微選”平臺(tái)，要在微信生態(tài)幫中小企業(yè)造建私域流量，隨后私域流量成為社交電商領(lǐng)域的熱詞。私域流量，簡單來說就是不用付費(fèi)，可以在任何時(shí)間直接觸達(dá)用戶的渠道，比如公眾號(hào)、自媒體、短視頻、用戶群等，是向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變的一種路徑。在此過程中，電商所經(jīng)營的粉絲或用戶不再是單一產(chǎn)品的受眾，用戶粘性可能形成一次獲客而產(chǎn)生多次交易行為。

當(dāng)下，直播、短視頻成為家裝企業(yè)挖掘流量的首選。但是，相比于依靠頭部網(wǎng)紅短暫帶來的銷售增長，以品牌為中心的私域流量似乎才能打造長久、可持續(xù)的蓄客及轉(zhuǎn)化。

一方面，在以淘寶、抖音、快手為代表的公域流量領(lǐng)域，二八分法則越來越明顯。20世紀(jì)初，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八定律”認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%都是多數(shù)、次要的。這種定律在互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域極為盛傳，根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2019私域電商報(bào)告》顯示，天貓20萬頭部商戶買走了平臺(tái)80%的流量，淘寶900萬中小商戶瓜分剩下的20%。

這也意味著，對于頭部商戶來說，盈利能力能夠支撐流量成本，而中小商戶由于財(cái)力不足、自身開發(fā)新渠道的能力有限，一直處于沒有曝光就沒有訂單的困境中，生存步履維艱。由于一些平臺(tái)的流量分配機(jī)制是根據(jù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和單UV價(jià)值計(jì)算，銷量越高的直播間有更多的流量傾斜，一些中小品牌商不與網(wǎng)紅合作進(jìn)行帶貨，分配到的流量自然不樂觀。

另一方面，家裝消費(fèi)低頻次、重決策的屬性，使得家裝行業(yè)無法同其他消費(fèi)品一樣輕松退換貨。舉個(gè)例子，當(dāng)你觀看李佳琦等社交網(wǎng)紅直播時(shí)，因?yàn)楸环N草買了10只口紅，這種交易促成的本質(zhì)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，是單次性的。而家裝行業(yè)交易則是建立在剛需的基礎(chǔ)上，只有當(dāng)你正在裝修或有潛在裝修需求，家裝直播才能促成你的購買欲望。那么，對于商家來說，這些有需求的精準(zhǔn)用戶才是促成訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

那么，這些精準(zhǔn)用戶在哪里？顯然不是在抖音上，而是在于企業(yè)本身。企業(yè)本身具備非常大的私域流量體系，以微信為例，微信的流量池價(jià)值非常大，有朋友圈、微信公眾號(hào)、微信群、視頻號(hào)（內(nèi)測階段）四大模塊，如果一個(gè)家居建材品牌商在全國有幾千家門店，每個(gè)門店有5-6名導(dǎo)購，每個(gè)導(dǎo)購積累了500名左右的客戶，那么通過調(diào)動(dòng)導(dǎo)購積極性轉(zhuǎn)發(fā)裂變，一次直播所能觸達(dá)的粉絲群體就非常大。

但是，對于很多中小企業(yè)來說，由于缺乏有效的經(jīng)營轉(zhuǎn)化工具，沒有系統(tǒng)化、數(shù)字化技術(shù)支持，商家很難將這部分屬于自己的私域流量進(jìn)行高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，轉(zhuǎn)型能力不夠、“不會(huì)轉(zhuǎn)”，轉(zhuǎn)型成本偏高、“不敢轉(zhuǎn)”，也正成為一些企業(yè)的通病。

直播精細(xì)化，才是關(guān)鍵

毫無疑問，直播對于企業(yè)搭建自己的私域流量池意義重大。

對于消費(fèi)者來說，直播是直觀生動(dòng)的場景互動(dòng)。90后年輕一代網(wǎng)民作為裝修主力人群，線下反復(fù)逛店決策場景正在消失，小紅書、社區(qū)部落等線上平臺(tái)內(nèi)容，KOL的個(gè)人影響，對客戶的購買決策影響越來越大。在一場直播中，用戶通過類似“云逛店”的方式可以直觀了解家裝產(chǎn)品和服務(wù)，還能及時(shí)獲取品牌和裝修公司推出的優(yōu)惠活動(dòng)。

對于很多商家來說，直播是低成本的在線轉(zhuǎn)化和打造新營銷矩陣的機(jī)遇。借助直播帶來的傳播聲勢，裝修公司或品牌商不僅可以獲得品牌曝光的機(jī)會(huì)，也可以全面掌握效果概況，獲得銷售數(shù)據(jù)，做到用戶的高效轉(zhuǎn)化。同時(shí)，為了展現(xiàn)更好的企業(yè)形象，一些品牌商在直播間呈現(xiàn)商家介紹、案例、獎(jiǎng)項(xiàng)等信息，甚至CEO親自站臺(tái)，反過來又有助于用戶形成清晰的品牌認(rèn)知。

不過，借助直播等數(shù)字化工具，雖然幫助一些企業(yè)挽救了線下門店損失，成為未來直播蓄客的重要手段，但這仍是鳳毛麟角。對于大部分中小型企業(yè)來說，由于本身不具備信息化和數(shù)字化能力，仍然處于非常迷茫的狀態(tài)。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)在搭建私域流量時(shí)，優(yōu)質(zhì)的外部平臺(tái)將會(huì)是很大助力，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的外部平臺(tái)已經(jīng)沉淀了固定圈層，有成熟的運(yùn)營體系及用戶積累，對沉淀用戶有幫助。

裝修公司或建材家居商要做直播，誰的平臺(tái)流量大，誰的用戶更精準(zhǔn)，就和誰合作，無疑是首要之選。3月份，東鵬瓷磚通過齊家網(wǎng)住唄直播，一場活動(dòng)頁面總瀏覽數(shù)達(dá)到180萬+，直播累計(jì)在線人數(shù)達(dá)到150萬+，共產(chǎn)生訂單36881單，惠達(dá)衛(wèi)浴、歐普照明等品牌均斬獲百萬級(jí)別的參與人數(shù)。在這些家居品牌商的標(biāo)桿效應(yīng)下，裝修公司也爭相涌入，成都齊家典尚、沈陽桓宇裝飾等均通過住唄直播獲得70+訂單。

當(dāng)邊看邊買逐漸成為主流消費(fèi)方式，等待中小企業(yè)的正確選擇恐怕不是蹭一波流量紅利，還需要思考長遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。顯然，直播帶貨的本質(zhì)既是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一環(huán)，也是加速企業(yè)搭建私域流量的標(biāo)志之一，而精細(xì)化運(yùn)營則成為具備“強(qiáng)有力”私域流量的內(nèi)核。

“不少商家將私域流量簡單理解為加好友，沒有專門針對這一塊的解決方案，也沒有經(jīng)營品牌和差異化的意識(shí)，這導(dǎo)致用戶面對千篇一律的商家，往往只會(huì)選擇價(jià)格最低的那個(gè)?！币晃恍袠I(yè)人士認(rèn)為，企業(yè)面對直播紅利，要做的是對不同屬性的用戶提供更好的差異服務(wù)，來提升運(yùn)營效率和效果。

什么是直播精細(xì)化運(yùn)營呢？簡而言之，就是借助平臺(tái)力量，針對不同人群、場景、流程的差異化運(yùn)營策略。以齊家網(wǎng)住唄直播系統(tǒng)為例：

前期，系統(tǒng)性的預(yù)熱和引流。齊家網(wǎng)住唄直播系統(tǒng)，在活動(dòng)伊始便開展了一系列的線上宣傳，通過齊家論壇、齊家社群、客服朋友圈等多方位同步宣傳曝光。住唄直播不僅與超5000萬月活躍用戶資源深度合作，整合商家的私域流量，還通過流量、運(yùn)營、培訓(xùn)等方面的扶持，幫助商家打通了從直播創(chuàng)建、流量獲取到交易轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，是一種品效合一的新嘗試。

中期，內(nèi)容及選品的精心策劃。中小企業(yè)在運(yùn)用直播工具時(shí)，普遍沒有系統(tǒng)的方法論指導(dǎo)。而平臺(tái)承擔(dān)的角色就是對商家開展深入培訓(xùn)、協(xié)助活動(dòng)策劃、提供運(yùn)營支持，將商家最專業(yè)的導(dǎo)購、設(shè)計(jì)師、工程師等各家裝角色請入直播間，對家裝流程、工藝、品牌、產(chǎn)品、品類、價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)科普，幫助用戶厘清真實(shí)需求、找到最適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

后期，用戶的高效轉(zhuǎn)化和留存。相比抖音、快手、淘寶等社交和電商平臺(tái)的公域流量直播，住唄更傾向于打造私域流量池，利用品牌和裝修公司導(dǎo)購背后的客戶資源開展社交裂變，將真正有定向、垂直剛需的用戶積蓄到私域流量池中，結(jié)合社群運(yùn)營、新媒體平臺(tái)沉淀用戶，開展具有強(qiáng)烈針對性的直播，精準(zhǔn)切合用戶的需求，進(jìn)一步保證了用戶留存。

“接下來，我們會(huì)升級(jí)新體統(tǒng)，提升住唄直播的穩(wěn)定性、功能性和應(yīng)用性，進(jìn)一步擴(kuò)展專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，賦能商家，把齊家網(wǎng)平臺(tái)的流量優(yōu)勢和商家的私域流量整合起來?！弊h相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

住唄直播的一整套方法論，對于其他平臺(tái)有很好的借鑒作用。通過搭建直播間挖掘私域流量，原本依靠線下獲客的中小企業(yè)，開始將直播作為新的獲客場景，對于提升家裝產(chǎn)業(yè)效率，推動(dòng)行業(yè)整體線上化效果顯著。

“得流量者得天下”，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)谋尘跋?，直播以最快速度把消費(fèi)者集中到屏幕面前，形成購買力，是趨勢，也是許多中小企業(yè)的“救命稻草”，而平臺(tái)的作用就是通過精細(xì)化運(yùn)營手段，助力這些小企業(yè)搭建具有價(jià)值的私域流量，實(shí)現(xiàn)共贏。