字節(jié)跳動(dòng)：從董明珠、羅永浩抖音直播看成長(zhǎng)機(jī)遇

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“英博前瞻”，作者：許英博，陳俊云等。

核心觀點(diǎn)

衛(wèi)生事件導(dǎo)致人在“物理世界”的活動(dòng)半徑受限，但在“數(shù)字世界”里更加活躍。直播業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷從以往“秀場(chǎng)直播”、網(wǎng)紅直播，向“全民直播”、大咖直播轉(zhuǎn)變的過(guò)程。字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音等視頻直播平臺(tái)顯著受益，用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)快速提升，大咖和品牌企業(yè)的開(kāi)始更多探索線(xiàn)上流量入口，試水直播帶貨。

我們判斷，“全民直播時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，直播平臺(tái)得以借此挺進(jìn)電商、教育，乃至協(xié)同辦公等更廣泛的領(lǐng)域，拓展未來(lái)成長(zhǎng)空間。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將迎來(lái)新一輪格局變遷，字節(jié)跳動(dòng)有望顯著受益;同樣的，傳統(tǒng)制造業(yè)依靠直播電商等模式，亦有望重構(gòu)格局。新的機(jī)遇，才剛剛開(kāi)始。

1、投資要點(diǎn)報(bào)告緣起：董明珠、羅永浩等大咖試水抖音直播，風(fēng)起青萍之末。衛(wèi)生事件導(dǎo)致線(xiàn)下銷(xiāo)售和活動(dòng)受限，品牌企業(yè)和IP大咖開(kāi)始試水直播銷(xiāo)售。抖音等直播平臺(tái)成為首選之一。4月1日，羅永浩抖音直播首日實(shí)現(xiàn)1.1億GMV，觀看人數(shù)超4800萬(wàn);4月24日，格力董明珠抖音直播當(dāng)日累計(jì)有431萬(wàn)人次觀看，商品銷(xiāo)售額22.53萬(wàn)元。此外，近期我們還觀察到，湖北等地方政府領(lǐng)導(dǎo)直播推廣本地特產(chǎn);三一重工試水直播銷(xiāo)售重卡，兩小時(shí)銷(xiāo)售額超5000萬(wàn);薇婭在淘寶平臺(tái)試水直播賣(mài)火箭等變化。直播的邊界進(jìn)一步擴(kuò)張，品牌和大咖加入直播隊(duì)伍，帶貨的商品品類(lèi)亦不止局限于傳統(tǒng)消費(fèi)品。風(fēng)起于青萍之末。我們認(rèn)為中長(zhǎng)期的變化已經(jīng)開(kāi)始，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，直播是下一次改變市場(chǎng)格局的重要驅(qū)動(dòng)力;對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)而言，數(shù)字化銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)型亦拉開(kāi)帷幕，新品牌可能憑借與直播平臺(tái)的深度合作而快速崛起。

直播視角看抖音：2020年直播收入有望超預(yù)期，改善公司收入結(jié)構(gòu)。2017-2019年，字節(jié)跳動(dòng)收入規(guī)模由100億元快速成長(zhǎng)至1000億以上。機(jī)遇視頻業(yè)務(wù)的廣告收入是公司主要營(yíng)收來(lái)源。2019Q4以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)直播業(yè)務(wù)迎來(lái)高速增長(zhǎng)。據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2020年2月抖音國(guó)內(nèi)內(nèi)購(gòu)收入(打賞和道具為主)4600萬(wàn)美元(+600+%)，達(dá)歷史最高水平。春節(jié)期間，抖音直播用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)129分，顯著高于非直播用戶(hù)，而直播流量占比從節(jié)前24%提升至28%，抖音直播流量份額持續(xù)提升。我們判斷，未來(lái)伴隨品牌和大咖持續(xù)入駐，抖音直播的粘性、時(shí)長(zhǎng)以及付費(fèi)量將持續(xù)快速提升。2020年，抖音直播收入有望超預(yù)期，改善公司以往過(guò)度倚重廣告的收入結(jié)構(gòu)，并為字節(jié)跳動(dòng)提供新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

電商視角看抖音：助力傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或另辟不同于電商巨頭的策略。商品品類(lèi)方面，相較電商巨頭在服裝、3C產(chǎn)品、日用消費(fèi)品的基本盤(pán)，直播帶貨范圍更廣，內(nèi)容和電商的結(jié)合度更高，通過(guò)與品牌企業(yè)的深度合作，可能形成新的直播電商策略，助力傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。主播來(lái)源方面，2019Q1抖音粉絲量超千萬(wàn)的主播占比為2.43%(快手1.9%)，頭部網(wǎng)紅的集中度風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。截至2019Q2，以企業(yè)為主體的抖音藍(lán)V賬戶(hù)增長(zhǎng)44.6倍，或有助改善頭部網(wǎng)紅集中度過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。更多IP大咖和品牌企業(yè)的合作，將改善直播電商過(guò)于倚重頭部網(wǎng)紅的業(yè)態(tài)，有助中長(zhǎng)期良性發(fā)展，亦有助于公司另辟不同于電商巨頭的電商策略。電商可能成為繼直播之后又一收入增長(zhǎng)來(lái)源。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張視角看抖音：以視頻為依托，以廣告位主要變現(xiàn)手段，有望快速拓展直播、電商、教育、辦公等新收入來(lái)源。衛(wèi)生事件期間，教育是抖音直播場(chǎng)數(shù)最大的子行業(yè)，2020年2月抖音教育類(lèi)直播的主播數(shù)、場(chǎng)次、觀看人數(shù)較2019年12月增長(zhǎng)了110%、200%、550%，且集中在K12與語(yǔ)言教育。協(xié)同辦公室SaaS飛書(shū)亦新增了直播功能，并打通了與抖音、西瓜的直播接口，拓寬了直播在辦公會(huì)議領(lǐng)域的應(yīng)用。教育作為張一鳴重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，自2018年以來(lái)對(duì)外投資超過(guò)8次，戰(zhàn)略地位突出;飛書(shū)作為2B業(yè)務(wù)的核心產(chǎn)品，亦將持續(xù)受益直播的高速增長(zhǎng)。

風(fēng)險(xiǎn)因素：衛(wèi)生事件持續(xù)期超預(yù)期，導(dǎo)致全球宏觀經(jīng)濟(jì)和政治格局不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn);基礎(chǔ)設(shè)施投入不足導(dǎo)致的產(chǎn)品體驗(yàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn);公司投資新業(yè)務(wù)導(dǎo)致利潤(rùn)承壓的風(fēng)險(xiǎn);直播行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn);教育等新業(yè)務(wù)拓展不力的風(fēng)險(xiǎn)等。

投資建議：衛(wèi)生事件之后，“全民直播時(shí)代”開(kāi)啟。直播將助力字節(jié)跳動(dòng)2020年收入快速增長(zhǎng)，并改善過(guò)于倚重廣告的收入結(jié)構(gòu)。以IP大咖、品牌企業(yè)的直播為抓手，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音應(yīng)用可能進(jìn)一步拓展電商、教育、協(xié)同辦公等領(lǐng)域，進(jìn)一步優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，拓展成長(zhǎng)空間。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于直播手段的使用才剛剛開(kāi)始，抖音等直播平臺(tái)可能成為助力傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段，尤其在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，甚至可能導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)出現(xiàn)格局變化，也可能快速助力新品牌的市場(chǎng)份額擴(kuò)張和崛起。

我們看好直播快速發(fā)展趨勢(shì)下字節(jié)跳動(dòng)公司的成長(zhǎng)性，亦關(guān)注抖音在電商直播業(yè)態(tài)中的探索和機(jī)遇。中長(zhǎng)期看，依靠更大的下沉用戶(hù)、供應(yīng)鏈改善，抖音成長(zhǎng)為短視頻和直播平臺(tái)，在廣告、電商、教育、SaaS和辦公會(huì)議等領(lǐng)域獲得更多機(jī)遇和成長(zhǎng)。

2、報(bào)告緣起：大咖試水抖音直播，風(fēng)起青萍之末

羅永浩：第一代網(wǎng)紅入駐抖音，抖音帶貨異軍突起。抖音作為全民級(jí)短視頻APP，其直播帶貨的熱度相對(duì)弱于阿里巴巴、快手等應(yīng)用。3月26日，羅永浩宣布將在抖音進(jìn)行獨(dú)家?guī)ж?，抖音為其提供全面的流量推薦，抖音帶貨迅速成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。羅永浩的加入迅速提升了抖音在直播帶貨領(lǐng)域的關(guān)注度，而抖音亦依靠羅永浩的加入迅速擴(kuò)張其在直播帶貨的影響力。4月1日帶貨首日，根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù)，當(dāng)日實(shí)現(xiàn)GMV 1.1億元，吸引超過(guò)4800萬(wàn)人次觀看直播，總銷(xiāo)量93萬(wàn)件，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。而抖音正依靠羅永浩強(qiáng)力的IP屬性，為其直播電商帶來(lái)了巨大的流量和關(guān)注度。

董明珠：傳統(tǒng)企業(yè)龍頭依靠直播抗擊沖擊，抖音成為制造業(yè)企業(yè)復(fù)蘇工具。格力電器以線(xiàn)下為主的經(jīng)銷(xiāo)模式，亦受到衛(wèi)生事件的強(qiáng)力沖擊，董明珠在接受央視采訪(fǎng)中表示，格力二月銷(xiāo)售停滯，公司一季度業(yè)績(jī)預(yù)告稱(chēng)收入同比下滑181到203億，利潤(rùn)下滑70%-77%。強(qiáng)大的沖擊下董明珠作為傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)家代表，亦在4月24日開(kāi)啟首次抖音直播，現(xiàn)場(chǎng)講解格力電器主力產(chǎn)品，并接受新華社專(zhuān)訪(fǎng)。截至直播結(jié)束，根據(jù)新抖APP數(shù)據(jù)，本次帶貨實(shí)現(xiàn)GMV約22.5萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)532萬(wàn)，音浪(抖音禮物)301萬(wàn)。雖然董明珠在次日直言帶貨效果很“失敗”，但董明珠在依靠自身流量為抖音直播提高熱度的同時(shí)，亦驗(yàn)證了抖音直播完全可以作為制造業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和復(fù)工的工具。

三一重卡：重型制造業(yè)+線(xiàn)下銷(xiāo)售企業(yè)轉(zhuǎn)型，線(xiàn)上直播+短視頻營(yíng)銷(xiāo)全面打通。三一重卡則在衛(wèi)生事件期間三次舉辦直播活動(dòng)，涵蓋了工廠(chǎng)、春節(jié)、搶購(gòu)節(jié)等環(huán)節(jié)，其中工廠(chǎng)環(huán)節(jié)進(jìn)行展示了8處工廠(chǎng)場(chǎng)景, 開(kāi)春直播活動(dòng)，則重點(diǎn)解讀了重卡售后、質(zhì)檢、銷(xiāo)售等事宜，并與前期挑戰(zhàn)賽廣告形成互動(dòng)，董事長(zhǎng)親自參與直播。而在搶購(gòu)節(jié)直播中，三一重卡則針對(duì)產(chǎn)品在線(xiàn)答疑解惑，加上促銷(xiāo)政策刺激，2小時(shí)實(shí)現(xiàn)288單的銷(xiāo)量，186個(gè)3000元大訂單，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5000萬(wàn)元。

三一重卡的實(shí)例說(shuō)明，短視頻+直播的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅使用快消品，同樣適用于重型制造業(yè)、依靠線(xiàn)下渠道的企業(yè)，全面驗(yàn)證了直播作為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具的可行性。。

科技巨頭：在線(xiàn)發(fā)布亦成為常態(tài)。受衛(wèi)生事件影響，多家科技公司的線(xiàn)下發(fā)布會(huì)被迫轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，截至目前，微軟(MSFT.US)、Facebook(FB.US)、華為、小米(01810)等科技公司的發(fā)布會(huì)已全面轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，微軟宣布2021年7月前的發(fā)布會(huì)將全面上線(xiàn)，F(xiàn)acebook亦宣布在2021年6月前取消對(duì)外出差活動(dòng)，科技企業(yè)的在線(xiàn)直播亦迎來(lái)集中爆發(fā)。大型企業(yè)采用直播進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布，直播日益成為重要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)工具。

直播趨勢(shì)：邊界外擴(kuò)，為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)數(shù)字化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。直播兼具真實(shí)感、廣場(chǎng)景、高信息密度與互動(dòng)特性，因而與視頻、圖文相比除具備更大的信息量外，還極高的情緒調(diào)動(dòng)性，因此直播范圍迅速擴(kuò)張，湖北地區(qū)多位市長(zhǎng)直播帶貨，淘寶薇婭直播間開(kāi)售火箭，直播帶貨的邊界得到了前所未有的擴(kuò)張。而線(xiàn)下的制造業(yè)企業(yè)，直播的上述特點(diǎn)與消費(fèi)者線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景形成互補(bǔ)，用戶(hù)在線(xiàn)下所需的詢(xún)價(jià)、資訊、參數(shù)對(duì)比、體驗(yàn)等通過(guò)直播基本上可以得到滿(mǎn)足，加之平臺(tái)公司具備完整的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施，制造業(yè)企業(yè)完全可在淘寶、快手、抖音上實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的全部流程，因此格力、三一得以在抖音上即可實(shí)現(xiàn)全部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，大大降低了衛(wèi)生事件沖擊。而抖音為直播提供了大量的流量補(bǔ)貼，因而降低了衛(wèi)生事件期間的直播成本，用戶(hù)大增。

3、直播視角：抖音2020年直播收入有望超預(yù)期

直播收入：衛(wèi)生事件驅(qū)動(dòng)，2月收入迎歷史最高。Tiktok內(nèi)購(gòu)收入來(lái)自直播打賞，商業(yè)化路徑較為明晰。自2019Q4以來(lái)Tiktok內(nèi)購(gòu)收入呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2月單月創(chuàng)下5040萬(wàn)美元(+781%)的新高。從構(gòu)成看，直播收入31%來(lái)自海外地區(qū)(2019全年)，2020年2月單月排除海外因素(9%的占比)，當(dāng)月國(guó)內(nèi)直播收入超過(guò)4600萬(wàn)美元，增長(zhǎng)超過(guò)6倍。在衛(wèi)生事件持續(xù)以及直播用戶(hù)大幅增長(zhǎng)的預(yù)期下，我們判斷抖音直播的收入料將保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并在一定程度上改變當(dāng)前公司以廣告為主的收入結(jié)構(gòu)，并為公司中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)提供新的動(dòng)力(直播收入+更大的廣告收入)。

直播流量：衛(wèi)生事件期間高速增長(zhǎng)。我們注意到，短視頻是此次全民直播趨勢(shì)的重要推動(dòng)力。從形態(tài)看，短視頻與直播存在極大相關(guān)性以及共性，短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，促進(jìn)了主播與關(guān)注之間的互動(dòng)，為私域流量的建立提供了好的工具。春節(jié)期間，抖音直播用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)為129分，較非直播用戶(hù)提升40分鐘，略高于快手的120分鐘，而抖音的直播流量亦出現(xiàn)提升，占比在春節(jié)期間提升至28%，占比進(jìn)一步提升。

產(chǎn)品形態(tài)：直播混合短視頻分發(fā)，逐步形成類(lèi)“電視”流量入口。在直播平臺(tái)層面，以抖音、快手為代表的短視頻制作應(yīng)用，以豐富的流量、先進(jìn)的AI技術(shù)，在直播工具、分發(fā)邏輯上大幅革新，顛覆原有的傳統(tǒng)直播，以抖音為例，APP內(nèi)直播間入口大幅升級(jí)，從Tab入口、短視頻頭像引流，逐步向首頁(yè)推薦Tab短視頻與直播混合分發(fā)逐漸演變，并實(shí)現(xiàn)直播間切換間的上下滑屏切換。在直播開(kāi)通方面，短視頻APP亦為用戶(hù)提供更為方便快捷的直播工具以及帶貨等入口，直播門(mén)檻進(jìn)一步下降，直播曝光度及流量占比持續(xù)提升。我們亦觀察到，熱門(mén)直播主題、頭部主播集中在晚間黃金時(shí)段進(jìn)行直播，結(jié)合APP的分發(fā)形式，直播當(dāng)前的形態(tài)與電視這一傳統(tǒng)媒介的存在相似之處，但在內(nèi)容以及展示終端上已有大幅度提升。

4、電商視角：抖音另辟蹊徑，助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

衛(wèi)生事件沖擊：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。此次衛(wèi)生事件對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)沖擊的同時(shí)，亦對(duì)在線(xiàn)場(chǎng)景的應(yīng)用起到了促進(jìn)作用。原本的游戲、資訊、視頻等在線(xiàn)場(chǎng)景在物理隔離下成為剛需，而辦公、教育、醫(yī)療等，受此次衛(wèi)生事件沖擊后的由于行業(yè)特性可轉(zhuǎn)為線(xiàn)上，但目前線(xiàn)下依舊為主的汽車(chē)、旅游、零售餐飲等受到?jīng)_擊最大。我們認(rèn)為，在衛(wèi)生事件的影響下，直播行業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，將迎來(lái)中長(zhǎng)期的全新變現(xiàn)形式。

抖音的與眾不同：直播范圍更廣，潛在空間巨大。相較電商巨頭在服裝、3C產(chǎn)品、日用消費(fèi)品的基本盤(pán)，抖音依靠在短視頻內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)迭代，覆蓋了幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域，直播在短視頻的帶領(lǐng)下亦覆蓋多數(shù)場(chǎng)景。2020年2月，抖音直播類(lèi)別中文化教育、汽車(chē)、親子、寵物等直播內(nèi)容增長(zhǎng)高于時(shí)尚等品類(lèi)，而上述直播內(nèi)容均具備潛在的電商變現(xiàn)能力，尤其是汽車(chē)、教育課程等。

衛(wèi)生事件期間，不少車(chē)企推出智能線(xiàn)上展廳、VR看車(chē)、線(xiàn)上購(gòu)車(chē)、直播銷(xiāo)售等“云賣(mài)車(chē)”模式。在抖音上汽車(chē)展示類(lèi)直播場(chǎng)次最多，汽車(chē)品牌直播和汽車(chē)達(dá)人直播均取得顯著引流效果，因此我們判斷抖音直播帶貨范圍更廣，內(nèi)容和電商的結(jié)合度更高，通過(guò)與品牌企業(yè)的深度合作，可能形成新的直播電商策略，助力傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。

企業(yè)入駐：改善KOL結(jié)構(gòu)，帶貨流量分布更為均勻。抖音由于采用中心化的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)手段，頭部KOL份額相對(duì)集中，而快手相對(duì)較為分散，腰部主播更為集中，抖音因而在帶貨流量分布上的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。而隨著企業(yè)的入駐，KOL結(jié)構(gòu)料將持續(xù)改善，大量企業(yè)賬戶(hù)將充實(shí)腰部KOL，降低集中度過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)巨量引擎統(tǒng)計(jì)，2019年5月企業(yè)藍(lán)V賬戶(hù)同比增長(zhǎng)超過(guò)44倍，我們判斷隨著此次衛(wèi)生事件的沖擊，更多的企業(yè)用戶(hù)將會(huì)入駐，抖音KOL結(jié)構(gòu)將更為合理，為直播帶貨提供更為均衡的流量。

場(chǎng)景顛覆：直播助力線(xiàn)下強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景上線(xiàn)。衛(wèi)生事件的沖擊使得原有以汽車(chē)銷(xiāo)售、旅游、房地產(chǎn)為代表的典型線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，倒逼相關(guān)產(chǎn)業(yè)通過(guò)自救、政府推動(dòng)的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。而直播作為與用戶(hù)互動(dòng)最為密切、最具有真實(shí)性的數(shù)字化工具，在一定程度上滿(mǎn)足了線(xiàn)下場(chǎng)景的需求，并且降低了營(yíng)銷(xiāo)所需的成本這是短視頻、圖文等其他方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我們判斷，此次衛(wèi)生事件沖擊后，直播有望在傳統(tǒng)的制造行業(yè)開(kāi)辟全新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)渠道將逐步轉(zhuǎn)向直播、短視頻，由于平臺(tái)公司具備交易渠道，線(xiàn)下交易亦將遷移至線(xiàn)上，直播帶貨的范圍亦將更為廣泛。

市場(chǎng)前景：直播帶貨方興未艾。電商直播對(duì)于消費(fèi)者、電商平臺(tái)、企業(yè)而言的作用日益顯著，在用戶(hù)體驗(yàn)、電商平臺(tái)內(nèi)容改善、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等方面具備積極作用，是獲取下沉市場(chǎng)用戶(hù)的重要途徑。而此次衛(wèi)生事件的出現(xiàn)，加速了電商直播的發(fā)展，尤其是中小企業(yè)主通過(guò)直播，更好觸及用戶(hù)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)直播帶貨的市場(chǎng)規(guī)模(GMV)將達(dá)到9610億，較2019年增長(zhǎng)111%，而淘寶作為直播帶貨龍頭其直播帶貨GMV接近2500億元，為國(guó)內(nèi)絕對(duì)龍頭。但抖音、快手亦加速了在直播帶貨領(lǐng)域的布局，以抖音為例，通過(guò)簽約羅永浩，獲取大量中年男性流量，并逐步豐富帶貨品類(lèi)。同時(shí)對(duì)不適合在電商平臺(tái)交易的汽車(chē)、房地產(chǎn)等特殊商品，直播這一高互動(dòng)、高真實(shí)性的方式也將促進(jìn)B2C商業(yè)模式的迭代，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下場(chǎng)景在線(xiàn)化。

抖音電商：基于下沉市場(chǎng)與寬泛內(nèi)容有望另辟蹊徑。抖音依靠短視頻獲取了大量的下沉用戶(hù)，而在衛(wèi)生事件期間，抖音直播伴隨短視頻迅速下沉，2020年2月抖音直播的用戶(hù)中50%來(lái)自下沉市場(chǎng)。從用戶(hù)支付能力看，抖音用戶(hù)的整體支付能力低于淘寶直播。但我們?cè)谥辈ブ幸嘤^差到，抖音在近一個(gè)月的助力湖北帶貨活動(dòng)中，并在“性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”中給予流量?jī)A斜。我們判斷，伴隨抖音在供應(yīng)鏈方面的迭代改善，抖音有望在性?xún)r(jià)比突出的產(chǎn)品類(lèi)別脫穎而出，覆蓋下沉市場(chǎng)人群，挑戰(zhàn)現(xiàn)有直播電商市場(chǎng)格局。

5、業(yè)務(wù)擴(kuò)張：直播破圈，教育、會(huì)議值得關(guān)注

垂直領(lǐng)域：教育、辦公異軍突起。衛(wèi)生事件期間抖音直播全面破圈，除游戲、秀場(chǎng)外，大量與戶(hù)外相關(guān)的行業(yè)由于物理隔離限制被迫上線(xiàn)直播，典型代表有體育健身、汽車(chē)銷(xiāo)售、云旅游等。但教育領(lǐng)域由于在校學(xué)生、課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)全面取消線(xiàn)下課程，受眾大、范圍廣，而直播恰為上述類(lèi)型課程的最佳替代方案，基于龐大的在校學(xué)生規(guī)模以及復(fù)課安排，直播類(lèi)教育異軍突起，成為抖音直播場(chǎng)次最多的垂直領(lǐng)域。我們判斷，與當(dāng)前剛需結(jié)合最緊密的教育、辦公是值得關(guān)注的兩大細(xì)分領(lǐng)域。

教育直播：教育直播環(huán)比大漲，K12、語(yǔ)言契合字節(jié)系教育投資。基于DOU知計(jì)劃積累的教育資源以及自有K12教學(xué)gogokid、開(kāi)言英語(yǔ)等，抖音2月教育類(lèi)直播爆發(fā)式增長(zhǎng)，主播數(shù)、場(chǎng)次、觀看人數(shù)較1月環(huán)比增長(zhǎng)110%、200%、550%，直播類(lèi)型集中在K12及語(yǔ)言上。我們認(rèn)為，K12教育在覆蓋常規(guī)學(xué)生群體的同時(shí)，由于具備高ARPU、高需求的特點(diǎn)，有望在直播教育賽道中率先跑出，而張一鳴亦將教育視作其戰(zhàn)略目標(biāo)之一，抖音料將加大對(duì)教育的扶持。而字節(jié)系自2018年來(lái)已全面布局教育投資，伴隨在線(xiàn)教育的持續(xù)增長(zhǎng)，字節(jié)系有望利用抖音直播導(dǎo)流，促進(jìn)其教育板塊的發(fā)展。

飛書(shū)+直播：強(qiáng)化2B直播能力。4月中旬飛書(shū)上線(xiàn)音視頻直播功能，在飛書(shū)視頻會(huì)議中，可以隨時(shí)流暢切換，開(kāi)啟直播。目前飛書(shū)直播提供直接發(fā)起會(huì)議/直播、設(shè)置權(quán)限、開(kāi)放抖音、西瓜接口三大功能。通過(guò)賦能飛書(shū)以直播功能，將進(jìn)一步完善企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具，更有助于維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

6、風(fēng)險(xiǎn)因素

衛(wèi)生事件持續(xù)期超預(yù)期，導(dǎo)致全球宏觀經(jīng)濟(jì)和政治格局不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn);基礎(chǔ)設(shè)施投入不足導(dǎo)致的產(chǎn)品體驗(yàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn);公司投資新業(yè)務(wù)導(dǎo)致利潤(rùn)承壓的風(fēng)險(xiǎn);直播行業(yè)監(jiān)管政策趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn);教育等新業(yè)務(wù)拓展不力的風(fēng)險(xiǎn)等。

7、投資建議

衛(wèi)生事件之后，“全民直播時(shí)代”開(kāi)啟。直播將助力字節(jié)跳動(dòng)2020年收入快速增長(zhǎng)，并改善過(guò)于倚重廣告的收入結(jié)構(gòu)。以IP大咖、品牌企業(yè)的直播為抓手，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音應(yīng)用可能進(jìn)一步拓展電商、教育、協(xié)同辦公等領(lǐng)域，進(jìn)一步優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，拓展成長(zhǎng)空間。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于直播手段的使用才剛剛開(kāi)始，抖音等直播平臺(tái)可能成為助力傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段，尤其在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，甚至可能導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)出現(xiàn)格局變化，也可能快速助力新品牌的市場(chǎng)份額擴(kuò)張和崛起。

我們看好直播快速發(fā)展趨勢(shì)下字節(jié)跳動(dòng)公司的成長(zhǎng)性，亦關(guān)注抖音在電商直播業(yè)態(tài)中的探索和機(jī)遇。中長(zhǎng)期看，依靠更大的下沉用戶(hù)、供應(yīng)鏈改善，抖音成長(zhǎng)為短視頻和直播平臺(tái)，在廣告、電商、教育、SaaS和辦公會(huì)議等領(lǐng)域獲得更多機(jī)遇和成長(zhǎng)。

（編輯：孟哲）