招商證券：MCN盈利能力仍待觀察，直播電商今年有望加速滲透，推薦阿里巴巴(09988)等

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售思享+”，作者：招商證券零售組 寧浮潔、丁浙川、周潔。

核心摘要

效率和體驗(yàn)的提升改變零售的流量分配，推動(dòng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。直播電商作為“場(chǎng)”的展現(xiàn)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)圖片到視頻的展示迭代，過(guò)去線上封閉式的窗口體驗(yàn)過(guò)渡到交互式的開(kāi)放駐足體驗(yàn)，直播電商毋庸置疑增強(qiáng)了商戶和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)交互，提升了用戶體驗(yàn)。體驗(yàn)的提升撬動(dòng)了流量及商品規(guī)模，平臺(tái)獲得新增用戶和復(fù)購(gòu)，品牌提升ROI和知名度，整體品類線上滲透率進(jìn)一步提升。

直播電商分為MCN機(jī)構(gòu)直播和商戶自播兩種方式，發(fā)展階段不同受益程度不同，前期平臺(tái)造神，MCN受益;后期商戶直播風(fēng)靡，品牌和平臺(tái)更受益，MCN機(jī)構(gòu)也有望向服務(wù)商及品牌賦能類型轉(zhuǎn)型。

報(bào)告摘要

內(nèi)容化的直播電商是零售界“人貨場(chǎng)”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。傳統(tǒng)電商屬于貨架式電商，更多“被動(dòng)式購(gòu)物”，用戶根據(jù)自身需要檢索和購(gòu)買(mǎi)，且由于生態(tài)內(nèi)變現(xiàn)手段原因(以搜索式廣告為主)，爆款思維頻現(xiàn)、長(zhǎng)尾商品得不到曝光、各環(huán)節(jié)跳失率較高，交易效率低下。而直播電商是“互動(dòng)式電商”，跳過(guò)傳統(tǒng)電商A(Awareness)與I(Interest)鏈路，對(duì)剛觸網(wǎng)用戶進(jìn)行全面種草與收割，提高流程轉(zhuǎn)化率，且直播電商將結(jié)算方式從傳統(tǒng)電商的CPC向CPS過(guò)度，顛覆電商交易效率。但MCN機(jī)構(gòu)也存在痛點(diǎn)：1)造神難，且網(wǎng)紅高投放成本與品牌方追求“品效合一”天然矛盾;2)直播平臺(tái)多元化，各平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法不同，跨平臺(tái)復(fù)制有難度和風(fēng)險(xiǎn)。

直播帶貨近萬(wàn)億市場(chǎng)空間潛力仍足，MCN機(jī)構(gòu)突圍之道在于“提升交易效率”與“為品牌賦能”。以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不可持續(xù)，有望向“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”變革，且我們預(yù)計(jì)KOL或與品牌方將互相“解綁”，MCN與商家將深度“捆綁”。一方面，主播基于對(duì)產(chǎn)品的豐富性要求及考慮觀眾審美疲勞，與單一品牌方長(zhǎng)期合作概率較低;另一方面，大品牌上億月銷量指標(biāo)對(duì)單一紅人來(lái)說(shuō)完成較難，需要依賴KOC投放矩陣，因此長(zhǎng)期來(lái)看，品牌方與KOL將互相“解綁”。

同時(shí)，店鋪?zhàn)圆ケ榈亻_(kāi)花，機(jī)構(gòu)影響力未來(lái)會(huì)被大幅弱化，MCN機(jī)構(gòu)唯有“提升效率”以及“創(chuàng)造價(jià)值”才能實(shí)現(xiàn)突圍，因此“代運(yùn)營(yíng)、代播、代銷、培訓(xùn)”等整合供應(yīng)鏈、深度綁定商家的商家服務(wù)市場(chǎng)有望興起，并且隨MCN整合供應(yīng)鏈能力持續(xù)升級(jí)，MCN有望打造成直播電商的“品牌孵化基地”， MCN機(jī)構(gòu)以“人”為主的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式有望向“服務(wù)”回歸。

投資建議：MCN大多數(shù)停留在概念和跑模型階段，盈利能力仍待觀察。直播電商今年有望加速滲透，推薦直播電商產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)受益標(biāo)的：阿里巴巴(09988)、拼多多(PDD.US)、京東(JD.US)、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?擅長(zhǎng)直播玩法品牌商)、值得買(mǎi)(導(dǎo)購(gòu)電商);建議關(guān)注星期六(未覆蓋、純正MCN標(biāo)的)、有贊(08083，未覆蓋、小程序+直播電商saas服務(wù)提供商)、ST昌九(未覆蓋、導(dǎo)購(gòu)電商返利網(wǎng)借殼)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：電商整體增速下行，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，網(wǎng)紅帶貨質(zhì)量問(wèn)題等。

（編輯：孟哲）