讓羅永浩決定做電商直播的那份研報 到底說了什么?

本文來自微信公眾號“ 零售思享+”，作者：寧浮潔、丁浙川、周潔。

核心摘要

后電商時代，電商研究從互聯(lián)網(wǎng)思維向零售思維轉(zhuǎn)變，平臺電商變現(xiàn)方式從流量變現(xiàn)向效率提升轉(zhuǎn)變。直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費用低于原有渠道，則商業(yè)模型能跑通，否則直播電商為偽命題。根據(jù)對產(chǎn)業(yè)鏈上下游及互聯(lián)網(wǎng)巨頭分析，我們認(rèn)為直播電商作為電商代運營的一種方式，平臺最先受益，其次由于產(chǎn)業(yè)鏈上下游分散且充分競爭，具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模人設(shè)打造的MCN或?qū)俪觥?/p>

報告摘要

進(jìn)擊的直播電商，劍指萬億體量。直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)，直播電商重塑人貨場：

1)人：從主動消費變?yōu)楸粍酉M;

2)貨：實現(xiàn)去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地;

3)場：“千里眼+順風(fēng)耳”的功能變成現(xiàn)實。根據(jù)調(diào)研測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量，同時MCN機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，目前市場規(guī)模超100億元，未來有望加速放量成長。三大直播電商平臺陷入三國殺，業(yè)務(wù)型互聯(lián)網(wǎng)巨頭+流量型互聯(lián)網(wǎng)巨頭根據(jù)自身資源稟賦演繹不同競合戰(zhàn)略，電商形式不斷變化，表面比拼流量，實際比拼供應(yīng)鏈能力。

直播電商三國殺，誰動了誰的奶酪?

1)淘寶：初衷在于為平臺創(chuàng)造流量，同時創(chuàng)造銷售非閉環(huán)邏輯，疊加三高特性驅(qū)動GMV增長。淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎(chǔ)上，仍然能培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購買心智;同時淘寶直播不創(chuàng)造貨幣化率，只是內(nèi)部廣告結(jié)構(gòu)改變，目前淘系內(nèi)部MCN頭部效應(yīng)顯著，生態(tài)亞健康；

2)抖音：初衷是流量變現(xiàn)，但抖音流量以內(nèi)容為主做算法分發(fā)，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺，未來預(yù)計以廣告變現(xiàn)為最佳路徑；

3)快手：初衷亦是流量變現(xiàn)，但更注重維護(hù)私域流量，相對來說粉絲黏性較高，帶貨潛力更強(qiáng)。根據(jù)調(diào)研顯示目前快手GMV引流約60%引流至淘寶，約10%引流至有贊;帶貨主要品類較為集中，食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。預(yù)計快手通過自建電商與代理淘客兩條路并走，協(xié)同中不斷創(chuàng)造市場增量。

直播電商投資機(jī)會：四方利益體角逐，預(yù)判供應(yīng)鏈>流量>效率集成方>賣場物理空間;平臺>品牌方。直播電商風(fēng)口利好平臺與KOL(MCN)：

1)阿里巴巴(09988,BABA.US)：站內(nèi)直播提升交易效率，站外淘寶客新規(guī)下，阿里對外部內(nèi)容平臺中產(chǎn)生的淘寶客交易收取交易總金額 * 6%的內(nèi)容場景專向軟件服務(wù)費，長期將成為阿里利潤豐厚的一塊業(yè)務(wù)。

2)MCN機(jī)構(gòu)：具有供應(yīng)鏈能力及孵化網(wǎng)紅的頭部機(jī)構(gòu)例如如涵、謙尋等，但目前體量均較小，商業(yè)模型及盈利能力還有待驗證。

報告正文

（編輯：張金亮）