如果游戲買(mǎi)量也需要版號(hào)，對(duì)行業(yè)的影響有多大？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“手游那點(diǎn)事”，作者：欣欣、Ben。

今天，一條關(guān)于“今日頭條買(mǎi)量也要游戲版號(hào)”的消息在業(yè)內(nèi)盛傳，很多人擔(dān)心它會(huì)對(duì)買(mǎi)量市場(chǎng)造成巨大沖擊。那么實(shí)際情況是怎么樣的?如果真的游戲買(mǎi)量需要版號(hào)，對(duì)行業(yè)的影響又有多大呢?

根據(jù)我們的了解，目前事情分為“穿山甲聯(lián)盟”上的公告，以及“巨量學(xué)堂”上的要求兩大部分，我們逐一來(lái)看。

首先是字節(jié)跳動(dòng)旗下廣告聯(lián)盟“穿山甲聯(lián)盟”向平臺(tái)用戶(hù)發(fā)布了名為“【非常重要】關(guān)于應(yīng)用資質(zhì)提交的說(shuō)明”的公告，對(duì)平臺(tái)的直簽政策和保護(hù)版權(quán)政策進(jìn)行了重申和說(shuō)明，公告中提到：

游戲行業(yè)需提交的資質(zhì)包括：

1.涉及游戲運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，需要提供《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》、《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》;

2.如為聯(lián)運(yùn)游戲商，需提供代理證明或授權(quán);

3.網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)(ISBN)核發(fā)單;

4.國(guó)內(nèi)游戲，需提供文化部的游戲備案證明;進(jìn)口游戲，需提供文化部的批準(zhǔn)文件。

在公告最后，穿山甲聯(lián)盟還為該則說(shuō)明給出了一個(gè)期限：

“所有開(kāi)發(fā)者應(yīng)于2020年3月6日24時(shí)前將上述相關(guān)資料提交到平臺(tái)‘幫助與支持’-‘留言反饋’-‘新建留言’-‘業(yè)務(wù)規(guī)范’-‘其他’中，如有問(wèn)題也可以在該板塊進(jìn)行留言。

如開(kāi)發(fā)者逾期未提交上述資質(zhì)或證明的，應(yīng)與對(duì)應(yīng)商務(wù)聯(lián)系或在‘留言反饋’的上述板塊中留言向平臺(tái)說(shuō)明原因。

否則，平臺(tái)有權(quán)采取停止返回廣告/暫停結(jié)算等相關(guān)處罰措施?！?/p>

(公告截圖)

但需要注意的是，在該文發(fā)布之前，穿山甲這則公告已被證實(shí)不適用于買(mǎi)量業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，巨量引擎旗下的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)交流與服務(wù)平臺(tái)“巨量學(xué)堂”官網(wǎng)上，也早已存在與“穿山甲聯(lián)盟”說(shuō)明中相同的資質(zhì)要求。

(相關(guān)鏈接：https://school.oceanengine.com/help/?article_id=6576871667220348935)

針對(duì)這個(gè)消息，筆者聯(lián)系了今日頭條的相關(guān)人士，得到的回復(fù)是“我們一切廣告行為都要符合國(guó)家政策，我們會(huì)確保合規(guī)”。

實(shí)際上，“穿山甲聯(lián)盟”和“巨量學(xué)堂”發(fā)布的這兩則消息聯(lián)系起來(lái)，很容易讓人產(chǎn)生買(mǎi)量市場(chǎng)大受沖擊的判斷。

但深究下去，我們應(yīng)該看到穿山甲聯(lián)盟提出要在3月6日前提交版號(hào)的需求后，首當(dāng)其沖的應(yīng)該是中輕度游戲開(kāi)發(fā)者(休閑、超休閑游戲等)，影響的是希望通過(guò)廣告來(lái)變現(xiàn)的游戲。這是我們希望從業(yè)者冷靜看待的原因。

那么另一方面，我們?yōu)槭裁从终f(shuō)要“緊跟市場(chǎng)”呢?因?yàn)榫蘖繉W(xué)堂上提出的版號(hào)要求盡管沒(méi)有明確具體時(shí)間，但不能排除未來(lái)巨量引擎等買(mǎi)量平臺(tái)會(huì)逐步加緊游戲版號(hào)審核的腳步。

而萬(wàn)一游戲買(mǎi)量也需要版號(hào)，并且落實(shí)到具體時(shí)間之前提交，那么對(duì)整個(gè)手游買(mǎi)量市場(chǎng)來(lái)說(shuō)就確實(shí)是一波震蕩了。

接下來(lái)，手游那點(diǎn)事將重點(diǎn)分析手游買(mǎi)量市場(chǎng)需要版號(hào)的話(huà)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響。

一、2019手游買(mǎi)量市場(chǎng)投入超600億，版號(hào)問(wèn)題或迫使廣告平臺(tái)“斷臂求生”

游戲企業(yè)一直是各大廣告平臺(tái)的核心客戶(hù)，但在政策及大環(huán)境影響下，一旦一切從嚴(yán)，即便是手中的香饃饃，各大平臺(tái)也不得不做出“斷臂求生”的選擇。

審核版號(hào)對(duì)買(mǎi)量平臺(tái)造成的影響有多大?據(jù)手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)，過(guò)去三個(gè)月，單日最高有2755款游戲、581家公司、90804套素材在買(mǎi)量，這一量級(jí)是相當(dāng)恐怖的。

(2019年TOP100買(mǎi)量手游)

(2019年TOP100買(mǎi)量公司)

值得注意的是，巨量引擎、騰訊(00700)廣告、快手等平臺(tái)是大家投放的絕對(duì)重點(diǎn)，而隨著巨量學(xué)堂掛出需要版號(hào)的消息，不排除其他平臺(tái)也會(huì)在未來(lái)逐步跟進(jìn)。

二、版號(hào)制度逐漸規(guī)范，游戲賽道越來(lái)越窄

在國(guó)內(nèi)的游戲市場(chǎng)，從推廣層面來(lái)看，大致分成四個(gè)板塊，安卓渠道推廣、蘋(píng)果(AAPL.US)iOS推廣、官包買(mǎi)量推廣、自然來(lái)量，而到今天為止，安卓已經(jīng)嚴(yán)卡版號(hào)，iOS的審核也在來(lái)的路上。

也就是說(shuō)，如果買(mǎi)量平臺(tái)開(kāi)口向開(kāi)發(fā)者要版號(hào)，那么我們最擔(dān)心的一環(huán)也終于還是會(huì)到來(lái)。

我們大膽地來(lái)算算這個(gè)市場(chǎng)究竟還容得下多少游戲公司?手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)了2019年國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)審批情況，全年一共有1571款游戲獲得了審批和版號(hào)下放，這當(dāng)中涉及到的游戲企業(yè)數(shù)量大概是684家。也就是說(shuō)，從新獲版號(hào)情況來(lái)看，這684家游戲企業(yè)手握著1571個(gè)新版號(hào)。

在這684個(gè)游戲企業(yè)里，大部分中大型游戲企業(yè)都有自研自發(fā)的能力，也就是說(shuō)，市場(chǎng)上需要的游戲企業(yè)數(shù)量將會(huì)大幅減少，同時(shí)會(huì)出現(xiàn)一大批游戲企業(yè)沒(méi)有游戲可以運(yùn)營(yíng)。裁員倒閉或?qū)⒊蔀槲磥?lái)游戲行業(yè)的常態(tài)。

從過(guò)往的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年，全國(guó)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)的游戲公司數(shù)量為9705家;到了2019年，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了18710家;那么2020年呢?

三、游戲買(mǎi)量“正規(guī)化”或許會(huì)遲到，但不會(huì)缺席

從目前的形勢(shì)來(lái)看，圍繞版號(hào)形成的行業(yè)審核勢(shì)必會(huì)越來(lái)越規(guī)范，那么如果按很多人擔(dān)心的那樣，買(mǎi)量也加入到“版號(hào)審核”的范圍中，那它會(huì)帶來(lái)多大影響呢?或許游戲企業(yè)所能做的，就是做好最壞的打算，但也做好最充足的準(zhǔn)備。

1.買(mǎi)量大盤(pán)或許不會(huì)大幅下降，但參與的公司卻會(huì)斷崖式減少

正如上文所提到的，游戲公司一年在買(mǎi)量上的投入到了超600億的級(jí)別，不管是在巨量引擎還是騰訊廣告平臺(tái)上，一年投放超10個(gè)億的游戲公司不在少數(shù)，因此買(mǎi)量平臺(tái)卡版號(hào)所影響的范圍非常之廣。

對(duì)大部分游戲企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，走官包買(mǎi)量的原因無(wú)非是不用與渠道分成、通過(guò)自身廣告投放獲取流量、甚至可以動(dòng)一下手腳，提高利潤(rùn)率，但如果買(mǎi)量的這一環(huán)節(jié)走不通，那他們能獲量的方式就極其有限了。

當(dāng)然，這些游戲退出后，買(mǎi)量?jī)r(jià)格會(huì)出現(xiàn)一定下降，這個(gè)時(shí)候又促成正規(guī)的主流的產(chǎn)品再度掃量，因此買(mǎi)量大盤(pán)或許不會(huì)崩塌式下跌。但可惜的是，能參與到下一輪買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)的公司，將大幅減少，很多中小買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)會(huì)被迅速洗掉。

2.安卓渠道、蘋(píng)果App Store、買(mǎi)量平臺(tái)，會(huì)形成了版號(hào)的“三維封鎖”

我們知道，國(guó)內(nèi)第三方安卓渠道早在2016年年中就已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始嚴(yán)查版號(hào)，這是落實(shí)版號(hào)規(guī)則的第一道封鎖線(xiàn)。

而直到昨天，蘋(píng)果在開(kāi)發(fā)者后臺(tái)新增了規(guī)定，要求游戲在6月30日前提交版號(hào)，至此，從iOS端形成了第二道封鎖線(xiàn)。

與此同時(shí)，穿山甲聯(lián)盟和巨量學(xué)堂也幾乎在同一時(shí)間段發(fā)出需要游戲提交版號(hào)的規(guī)定，這是從買(mǎi)量平臺(tái)端拉出的第三道封鎖線(xiàn)。

圍繞版號(hào)的整個(gè)生態(tài)越來(lái)越規(guī)范，但同時(shí)，對(duì)不正規(guī)的產(chǎn)品和大多數(shù)游戲公司來(lái)說(shuō)，勢(shì)必也是越來(lái)越殘酷。

3.廣告變現(xiàn)也受到了影響，但僅存的“出海”之路并不好走

從穿山甲聯(lián)盟發(fā)布的公告來(lái)看，游戲的廣告變現(xiàn)或許也要受到“版號(hào)”的限制，這對(duì)目前很多超休閑及休閑游戲的打擊也是巨大的。也就是說(shuō)，沒(méi)有版號(hào)的游戲，無(wú)法付費(fèi)下載、無(wú)法加入內(nèi)購(gòu)、也無(wú)法做廣告變現(xiàn)。那么這個(gè)時(shí)候?qū)芏喙緛?lái)說(shuō)，僅存的出路，可能就是出海了。

然而隨著出海大軍一批批地進(jìn)軍海外試探，過(guò)去一年出海收入盡管有所增長(zhǎng)，但整體形勢(shì)并沒(méi)有大家想象中那么好做，出海之路并不簡(jiǎn)單，需要踩的坑也很多。

4.有版號(hào)的主流游戲會(huì)有一定利好

如果說(shuō)誰(shuí)是在這波洗牌中相對(duì)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，那就是目前市場(chǎng)上那些有版號(hào)的、正規(guī)的主流游戲了。在馬甲包、沒(méi)有版號(hào)產(chǎn)品等被清掃了之后，會(huì)給剩下的這些游戲騰出更大的流量空間和創(chuàng)收空間，它們或許能占到一定利好。但代價(jià)是，要清掃掉沒(méi)有版號(hào)的那些游戲。

結(jié)語(yǔ)

每一次的行業(yè)變革都會(huì)引發(fā)一定程度的“地震”，而顯然我們過(guò)去經(jīng)歷了版號(hào)制度的提出與落實(shí)、安卓渠道的跟進(jìn)收緊，現(xiàn)在輪到了iOS平臺(tái)、廣告變現(xiàn)和買(mǎi)量渠道，游戲“正規(guī)化”只會(huì)遲到，不會(huì)缺席。

（編輯：張金亮）