一文看懂MCN與直播帶貨的核心壁壘

本文來自國盛證券。

MCN的本質(zhì)是內(nèi)容的聚合和分發(fā)，并基于流量變現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的是鏈接多邊關(guān)系的角色。截止至2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量累計(jì)已達(dá)到6500家以上，市場規(guī)模破百億，以廣告營銷變現(xiàn)為主(占比80.6%)，平臺補(bǔ)貼(48.4%)和內(nèi)容電商(35.5%)次之。MCN依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)，直播帶貨是未來發(fā)展的重要方向。2018年食品和美妝行業(yè)品牌方使用KOL的占比大幅增長，使用率分別達(dá)到92%和81%，直播帶貨的高成功率及高ROI將吸引更多品牌方與電商平臺投入預(yù)算，對MCN而言意味著一個(gè)新的、空間巨大的變現(xiàn)渠道出現(xiàn)。

直播帶貨GMV呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，我們認(rèn)為高增長仍可持續(xù)，主要原因在于：(1)直播帶貨推動轉(zhuǎn)化與復(fù)購，目前滲透率較低，有望進(jìn)一步增長。2019年直播電商產(chǎn)業(yè)GMV預(yù)計(jì)約為3900億元(寬口徑考慮快手抖音后)，占電商行業(yè)GMV的滲透率僅約3.9%。考慮到2019年“雙十一”淘寶直播GMV超過200億元，占“雙十一”淘寶成交額2684億元的約7.5%，未來電商直播整體滲透率仍有較大提升空間;(2)各平臺仍在持續(xù)加大布局投入。2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達(dá)到400%，預(yù)計(jì)2019年約為2500億，同比增長100%以上;淘寶直播預(yù)計(jì)未來2021年成交規(guī)模達(dá)到5000億元;(3)直播帶貨具有非計(jì)劃性購物特征，通過“種草”與“下單”行為引入新增紅利，創(chuàng)造增量消費(fèi)需求。從產(chǎn)業(yè)鏈分成比例看，平臺方與MCN最為受益，有望享受增長紅利。

從MCN的本質(zhì)出發(fā)，我們認(rèn)為優(yōu)質(zhì)MCN公司的核心壁壘在于：(1)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心是人，關(guān)鍵在于KOL的孵化/運(yùn)營/留存和批量賬號的管理能力。2018年簽約20-50個(gè)賬號的MCN機(jī)構(gòu)占比35.5%，較2016年(11.1%)大幅增長，簽約5-10個(gè)賬號的中小MCN數(shù)量下降明顯;(2)商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，核心是渠道，關(guān)鍵在于上游供應(yīng)鏈管理能力(精細(xì)化運(yùn)營、人無我有人有我優(yōu))、選品能力，以及下游內(nèi)容分發(fā)能力(多平臺分發(fā)帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量)及客戶資源積累。目前MCN公司的馬太效應(yīng)已逐漸明顯，2018年超過30%的MCN公司營收在5000萬元以上，且近三年?duì)I收超億元的頭部企業(yè)占比逐年提升。

投資建議：現(xiàn)階段電商直播正處于高增長、低滲透率的階段，未來市場空間廣闊且未來仍將保持快速增長。內(nèi)容電商的發(fā)展將助力MCN市場規(guī)模的提升和商業(yè)模式的優(yōu)化，并成為MCN機(jī)構(gòu)主要收入來源之一。快速發(fā)展過程中平臺方與MCN結(jié)構(gòu)最為受益，有望享受增長紅利。建議從兩條主線篩選標(biāo)的：(1)正在拓展貨幣化能力，有望受益直播帶貨這一全新賽道的電商平臺及內(nèi)容平臺，如阿里巴巴(09988)、拼多多(PDD.US)、嗶哩嗶哩(BILI.US);(2)通過收購、業(yè)務(wù)拓展等方式積極布局MCN賽道的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司。

風(fēng)險(xiǎn)提示：政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，平臺政策變化風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)

1.MCN的本質(zhì)是什么?

多頻道網(wǎng)絡(luò)(MCN, Multi-Channel Network)誕生于美國，為內(nèi)容生產(chǎn)者和Youtube之間的中介機(jī)構(gòu)，協(xié)助對接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)。國內(nèi)早期MCN多稱內(nèi)容聚合平臺，以微博微信圖文短視頻內(nèi)容運(yùn)營為核心，后續(xù)隨著各類短視頻平臺、淘寶直播的崛起，基于新平臺的MCN機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。內(nèi)容生產(chǎn)平臺的進(jìn)化推動MCN機(jī)構(gòu)迭代革新，主要包括以下幾個(gè)發(fā)展階段：

1)萌芽期(2012-2014年)：隨著微博自媒體影響力的提升，國內(nèi)開始出現(xiàn)早期MCN機(jī)構(gòu)，多為廣告營銷公司轉(zhuǎn)型而成，少部分由自媒體自行成立，如微博大V @當(dāng)時(shí)我就震驚了所成立的震驚文化。該階段由于缺乏一定的市場基礎(chǔ)和平臺支持，MCN發(fā)展較為緩慢。

2)成長期(2015-2016年)：一方面，微博微信短視頻自媒體走向成熟，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起;另一方面，電商類MCN包括如涵電商、緹蘇電商孵化網(wǎng)紅個(gè)人電商品牌，淘寶直播開始培育主播，電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式。

3)爆發(fā)期(2017-2018年)：各類內(nèi)容平臺投入資本扶持MCN機(jī)構(gòu)，短視頻直播行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)一步帶動MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)式增長。

4)進(jìn)化期(2018-2019年)：在此階段，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上深化商業(yè)輸出模式，淘寶直播GMV增長迅猛，網(wǎng)紅直播帶貨成為新的風(fēng)口。

我們認(rèn)為，MCN依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)，本質(zhì)是內(nèi)容的聚合和分發(fā)，并基于流量變現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的是鏈接多邊關(guān)系的角色。MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中對各方的意義和價(jià)值在于：

1)對平臺方而言：從直接聚合單個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆螹CN機(jī)構(gòu)，是高效獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最優(yōu)途徑。平臺是MCN生存的基礎(chǔ)，為MCN提供扶持政策，MCN為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過MCN構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)是效率最高的方式，雙方獲取更多的資源和商業(yè)回饋實(shí)現(xiàn)共贏。不同平臺對MCN機(jī)構(gòu)具有不同的扶持機(jī)制，通過運(yùn)營指導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持、資源推廣和流量扶持等多種模式協(xié)助MCN變現(xiàn)，增強(qiáng)平臺內(nèi)容的核心競爭力。目前新浪微博所入駐的MCN機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，2018年已達(dá)2700家。

2)對KOL而言：協(xié)助進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等各階段實(shí)施專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制作和流程化管理，幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)、技術(shù)支持、持續(xù)創(chuàng)意、用戶管理等，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)化的內(nèi)容供給，并進(jìn)行資源對接、活動運(yùn)營實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

3)對品牌商而言：多平臺分發(fā)帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量。頭部MCN機(jī)構(gòu)擁有自己的固定廣告主，可根據(jù)客戶需要匹配達(dá)人廣告投放。內(nèi)容方價(jià)值與流量密切相關(guān)，全網(wǎng)分發(fā)能增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量，更能保證未來發(fā)展的穩(wěn)定性和成長空間。

2.MCN的商業(yè)模式有哪些，市場規(guī)模有多大?

MCN機(jī)構(gòu)主要包括電商型、泛內(nèi)容型和營銷型。電商型MCN機(jī)構(gòu)以電商為主要變現(xiàn)渠道，其業(yè)務(wù)不僅涵蓋紅人孵化、內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營，更為核心的是商品供應(yīng)鏈的管理。泛內(nèi)容類與營銷類MCN則有更加多元的變現(xiàn)渠道，主要包括廣告營銷、IP產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)與知識付費(fèi)等。根據(jù)克勞銳調(diào)查數(shù)據(jù)，目前MCN機(jī)構(gòu)最主要的變現(xiàn)方式為廣告營銷，采用該種變現(xiàn)方式的MCN機(jī)構(gòu)占比達(dá)80.6%。平臺補(bǔ)貼和內(nèi)容電商次之，占比分別為48.4%和35.5%。頭部MCN機(jī)構(gòu)多為混合型，在生產(chǎn)運(yùn)營內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)一步拓寬電商變現(xiàn)渠道;中小型MCN機(jī)構(gòu)偏好深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容變現(xiàn)，開展IP授權(quán)服務(wù)，謀求差異化發(fā)展。

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量逐年增長，市場規(guī)模達(dá)百億級別。MCN機(jī)構(gòu)自2016年起發(fā)展迅猛，截止至2019年機(jī)構(gòu)數(shù)量累計(jì)已達(dá)到6500家以上，變現(xiàn)渠道也從以廣告營銷為主轉(zhuǎn)為多元化的變現(xiàn)方式。根據(jù)艾瑞預(yù)測，2020年中國MCN市場規(guī)模為115.7億元，2015-2020年CAGR達(dá)到70.63%。

MCN公司在產(chǎn)業(yè)鏈中兼具多重角色，馬太效應(yīng)明顯。MCN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)任內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、供應(yīng)鏈等角色，依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)。頭部MCN機(jī)構(gòu)在分發(fā)渠道、內(nèi)部管理體系、內(nèi)容創(chuàng)作及網(wǎng)紅資源方面都具備顯著優(yōu)勢，同時(shí)布局產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，存有一定的規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)克勞瑞數(shù)據(jù)，2018年超過3成的MCN公司營收在5000萬元以上，且頭部企業(yè)營收億級占比逐年提升，馬太效應(yīng)逐漸凸顯。

直播帶貨是未來MCN發(fā)展的重要方向。從供給端來看，直播帶貨的成功及高ROI將吸引更多品牌方與電商平臺投入預(yù)算，2018年食品和美妝行業(yè)品牌方使用KOL的占比大幅增長，使用率分別達(dá)到92%和81%，此外天貓618品牌開播數(shù)量同比增長超過120%;從需求端來看，70%的消費(fèi)者受KOL/社交媒體影響做出購買決策。根據(jù)Admaster調(diào)研，分別有60%和55%的數(shù)字營銷從業(yè)人員認(rèn)為2019年的社會化營銷重點(diǎn)為KOL推廣和短視頻直播，KOL直播帶貨成為行業(yè)營銷重點(diǎn)之一。MCN機(jī)構(gòu)串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈全通路，深耕垂直電商供應(yīng)鏈或是內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作端都有機(jī)會在直播電商風(fēng)口受益。預(yù)計(jì)在未來，內(nèi)容電商的發(fā)展將助力MCN市場規(guī)模的提升和商業(yè)模式的優(yōu)化，并成為MCN的主要收入來源。

3.直播帶貨的高增長是否可持續(xù)?

直播電商變現(xiàn)模式得到驗(yàn)證，成為MCN未來最重要的收入增量。根據(jù)淘寶直播官方報(bào)告，2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超過千億，同比增速達(dá)到400%，2019年淘寶雙11直播GMV累計(jì)達(dá)到200億元，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性。此外，淘寶預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)直播帶貨5000億的市場規(guī)模。

內(nèi)容平臺方來看，2019年快手直播平臺內(nèi)GMV在100億元以上(自有店鋪、魔筷、有贊等可檢測部分);若考慮主播導(dǎo)到淘寶和自己微信上成交的部分，整體GMV約1000億元，與2018年淘寶直播規(guī)?；境制健４送?，抖音2019年GMV總目標(biāo)為400億元。假設(shè)淘寶直播2019年GMV為2500億元，考慮快手抖音后2019年直播電商產(chǎn)業(yè)GMV約為3900億元(寬口徑)，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。

我們認(rèn)為直播電商的高增長仍可持續(xù)，主要原因在于： (1)直播帶貨推動轉(zhuǎn)化與復(fù)購，滲透率有望進(jìn)一步增長。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年前兩季度網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模分別為2.1萬億元和2.4萬億元，根據(jù)去年同期同比增速測算，預(yù)計(jì)2019年電商行業(yè)GMV達(dá)10萬億元，則電商直播3900億元的GMV占電商行業(yè)的滲透率僅為3.9%?？紤]到2019年“雙十一”淘寶直播GMV超過200億元，占“雙十一”淘寶成交額2684億元的約7.5%，未來電商直播滲透率仍有較大提升空間。此外，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年10月手機(jī)淘寶直播的月活躍用戶中，月消費(fèi)在200元以下/200-1000元/1000元以上三個(gè)區(qū)間的占比分別為21.1%/50.4%/28.5%，直播活躍用戶在高消費(fèi)金額端的占比顯著高于平均比例，反映出淘寶直播能有效地促進(jìn)活躍用戶的大額消費(fèi)及復(fù)購。

(2)各大平臺加碼布局，直播帶貨產(chǎn)業(yè)規(guī)?？善凇?/strong>淘寶、蘑菇街、京東等電商平臺在2016年率先啟用直播電商，隨著時(shí)間的遷移模式得到驗(yàn)證，也將直播功能放在了重要戰(zhàn)略地位。淘寶直播預(yù)計(jì)2021年成交規(guī)模達(dá)到5000億元，并于2019年7月啟動啟明星計(jì)劃，計(jì)劃扶持1000個(gè)主播產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。快手抖音在2017-2018年陸續(xù)入局，拓寬內(nèi)容的變現(xiàn)空間;“種草基地”小紅書、“Z時(shí)代社區(qū)”Bilibili以及“社交龍頭”微信也有機(jī)會受益于這一全新賽道，微信將基于“看點(diǎn)直播”小程序推出“引力播”計(jì)劃，希望2020年內(nèi)助力微信平臺上10萬商家更好的獲取用戶、完成商業(yè)變現(xiàn)，并扶持超過1000+商家通過直播電商模式突破1000萬的年成交額。

(3)直播帶貨的非計(jì)劃性購物特征，為各平臺帶來的重要戰(zhàn)略意義。直播用戶高消費(fèi)能力(圖表14)和各平臺持續(xù)投入(圖表15)的背后，是隨機(jī)性購物方式和品牌強(qiáng)社交營銷，帶來用戶消費(fèi)決策路徑縮短，增加非計(jì)劃性購物需求。對于電商平臺而言，是在傳統(tǒng)搜索式購物增速放緩下的新增長點(diǎn)，是提高轉(zhuǎn)化率的重要措施;對內(nèi)容平臺而言，是進(jìn)行商業(yè)化和提高流量價(jià)值的重要方向。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，非計(jì)劃消費(fèi)在1萬元以下消費(fèi)中占比76%，在3萬元以上消費(fèi)中占比則高達(dá)89%,而直播帶貨的內(nèi)在邏輯核心，就是成為產(chǎn)生非計(jì)劃消費(fèi)的最核心因素——經(jīng)周圍好友推薦的一種形式。

4.產(chǎn)業(yè)鏈上各方如何進(jìn)行傭金分配?

電商直播產(chǎn)業(yè)鏈由商品供應(yīng)鏈、內(nèi)容生產(chǎn)者、直播平臺、商品變現(xiàn)端和消費(fèi)者組成，平臺方與MCN機(jī)構(gòu)最為受益。品牌方/工廠對接電商平臺提供貨源，與MCN機(jī)構(gòu)合作確定直播方案，引入直播平臺內(nèi)容輸出，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在電商平臺變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容生產(chǎn)者：內(nèi)容生產(chǎn)者由MCN機(jī)構(gòu)和主播構(gòu)成，品牌方多與MCN機(jī)構(gòu)合作派單，少部分會直接對接主播確定帶貨方案。對于服務(wù)于MCN機(jī)構(gòu)的帶貨主播，將根據(jù)級別的不同確立相應(yīng)的內(nèi)部分成比例，比例隨網(wǎng)紅影響力遞增。

商品變現(xiàn)平臺：主要包括傳統(tǒng)電商平臺、流量平臺自建電商和第三方服務(wù)平臺。以淘寶/京東/拼多多為代表的傳統(tǒng)電商具有完備的供應(yīng)鏈和運(yùn)營體系，為目前直播帶貨主要采用的變現(xiàn)渠道;流量平臺自建小店包括快手小店、抖音商城等，依托平臺內(nèi)容獲取用戶流量，搭建體系內(nèi)商業(yè)閉環(huán)。盡管平臺對自建小店和第三方服務(wù)平臺具有扶持政策，具有強(qiáng)消費(fèi)屬性的傳統(tǒng)電商在變現(xiàn)環(huán)節(jié)仍占據(jù)主要優(yōu)勢。

目前對于導(dǎo)流至淘寶成交的直播營銷(如快手、抖音等直播平臺)，與淘寶合作的品牌方從成交額劃出的傭金，需要先后經(jīng)由淘寶聯(lián)盟、直播平臺抽成，余額才是MCN+主播方的每單所得。這個(gè)流程可分為四步，各個(gè)分成比例先由淘寶聯(lián)盟CPS結(jié)算框架，再由直播平臺的分成規(guī)則決定：

(1)第一步：品牌方自主決定每單成交額的傭金比例，當(dāng)前淘寶聯(lián)盟規(guī)則下，傭金比例區(qū)間為[20%,90%];

(2)第二步：淘寶6月發(fā)布規(guī)則，以成交額的6%對每筆傭金收取內(nèi)容場景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)(僅針對淘寶聯(lián)盟，淘寶直播等阿里體系內(nèi)不收取);

(3)第三步：扣除第二步的內(nèi)容場景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)后，以剩余傭金為基數(shù)，阿里媽媽固定收取10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，而MCN機(jī)構(gòu)/獨(dú)立主播與直播平臺的分配比例則依直播平臺而定。

(4)第四步：MCN機(jī)構(gòu)將根據(jù)級別的不同確立對主播方的分成比例，該比例隨著網(wǎng)紅影響力的上升遞增。李佳琦等頭部主播分成比例達(dá)到七成，而新興主播則有可能零抽傭增強(qiáng)自身影響力。

假設(shè)品牌方從成交額劃出20%作為傭金，MCN機(jī)構(gòu)與主播分成比例為5：5，那么按照現(xiàn)行規(guī)則可得阿里、直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)的最終分成比例如下(基數(shù)為成交額)：

此外，除了與主流淘寶平臺的合作，抖音/快手對自有店鋪和對接的其它電商平臺具有不同政策。(1)目前抖音主要對接平臺包括自有小品商店、網(wǎng)易考拉、唯品會和京東;快手對接平臺包括自有快手小店、拼多多、京東、有贊以及魔筷星選。其中快手對所抽取的傭金設(shè)立商戶成長基金，對于綜合能力較強(qiáng)的合作商戶將每月發(fā)放最高200%已繳納的技術(shù)服務(wù)費(fèi)至商戶的快手賬戶內(nèi)，旨在幫助廣大商戶提升服務(wù)能力。(2)自有店鋪，魔筷星選和快手自建小店，快手抽取訂單實(shí)際成交金額的6%;對于抖音小店，抖音根據(jù)不同的訂單來源設(shè)置了不同的傭金標(biāo)準(zhǔn)，其中非中心化流量訂單和精選聯(lián)盟訂單抽取1%成交額的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，廣告服務(wù)訂單0.6%，中心化流量訂單按類目不同在2%-10%。

5.MCN機(jī)構(gòu)的核心壁壘在哪里?

內(nèi)容電商始于生產(chǎn)內(nèi)容，目標(biāo)是提升商業(yè)變現(xiàn)的效果，其路徑改變了傳統(tǒng)電商的流量獲取模式，改變了品牌主的營銷預(yù)算投放方向，在切分原有電商蛋糕的同時(shí)希望從供給端出發(fā)創(chuàng)造消費(fèi)者的增量消費(fèi)需求。無論是以淘寶京東為代表的電商平臺內(nèi)容化，亦或是以抖音快手為代表的內(nèi)容平臺電商化，核心都在于構(gòu)建內(nèi)容與變現(xiàn)生態(tài)，匹配內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)價(jià)值。對于MCN機(jī)構(gòu)來說，必須經(jīng)歷單個(gè)KOL的內(nèi)容生產(chǎn)向集成式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容創(chuàng)作能力的關(guān)鍵在于豐富KOL資源儲備與成熟的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì);而對于商業(yè)變現(xiàn)能力，上游商品供應(yīng)鏈的打造、選品能力和下游電商媒體平臺合作起到了決定性作用。因此我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)的核心壁壘在于：

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化環(huán)節(jié)，核心是人，關(guān)鍵在于KOL的孵化/運(yùn)營/留存和批量賬號的管理能力。KOL生命周期相對較短，依靠單個(gè)紅人保持長久變現(xiàn)并不現(xiàn)實(shí)，優(yōu)秀的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該具備KOL梯隊(duì)和孵化機(jī)制，并擁有批量的帳號管理能力。近3年，MCN機(jī)構(gòu)簽約賬號個(gè)數(shù)逐年增長。在此基礎(chǔ)上，MCN公司應(yīng)具備模板化流程化成熟的短視頻制作體系，可復(fù)制的、可定制的個(gè)性化作品生產(chǎn)能力，并且要有強(qiáng)大的IP運(yùn)營能力，能與平臺之間形成良好的合作關(guān)系，最重要的是應(yīng)擁有自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，能打造出優(yōu)秀的作品，能為簽約的達(dá)人提供從風(fēng)格定位到包裝設(shè)計(jì)到視頻制作以及作品發(fā)布到變現(xiàn)整套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

MCN公司采用兩種方式培育KOL，包括簽約和自主孵化。對于簽約KOL來說，MCN機(jī)構(gòu)把握一定的市場風(fēng)向標(biāo)，借助簽約KOL知名度擴(kuò)大自身市場影響力并協(xié)助挖掘具有潛力的KOL，在擴(kuò)大自己的內(nèi)容創(chuàng)作矩陣同時(shí)，提高在和品牌主談判時(shí)議價(jià)權(quán);對于自主孵化KOL來說，自創(chuàng)IP使自研KOL對MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)粘性，為MCN機(jī)構(gòu)本身創(chuàng)造了品牌壁壘。根據(jù)克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)，半數(shù)MCN機(jī)構(gòu)會選擇簽約更多博主來面對創(chuàng)業(yè)寒冬，尋求打造IP爆款的機(jī)會;而專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力有助于MCN內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)用經(jīng)驗(yàn)和洞察從行業(yè)中持續(xù)創(chuàng)新，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，核心是專業(yè)運(yùn)營的MCN，上游對接商品供應(yīng)鏈，下游對接內(nèi)容分發(fā)平臺及廣告資源。一方面，商品供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷W(wǎng)紅電商變現(xiàn)的基石，若沒有穩(wěn)定的貨源供應(yīng)，則將面臨一定的庫存風(fēng)險(xiǎn)。品牌合作類MCN強(qiáng)化合作資源和議價(jià)能力，自研品牌類MCN需要掌控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全通路。在此過程中，MCN機(jī)構(gòu)需要針對不同類型商品聚合供應(yīng)鏈資源，以應(yīng)對高頻率直播帶貨背景下的商品需求和價(jià)格需求。另一方面，對于品牌合作類MCN，在保證貨源供應(yīng)的前提下，選品組合能力將影響主播的帶貨效果和主播品牌效應(yīng)。頭部主播李佳琦擁有自己百人選品談判團(tuán)隊(duì)，選品非常嚴(yán)格，但也出現(xiàn)了“不粘鍋直播翻車”事件，引來網(wǎng)友討伐。

(1)以謙尋(薇婭)為代表的服裝類直播MCN：服裝類MCN打通與工廠的合作，高頻率直播下確保供應(yīng)鏈效率。通過直播的實(shí)時(shí)互動，服裝工廠降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者擁有更多的消費(fèi)選擇，主播及MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)收益分成，產(chǎn)業(yè)帶總體實(shí)現(xiàn)多方共贏。

(2)以美one(李佳琦)為代表的美妝類直播MCN：美妝類MCN加強(qiáng)與品牌主的合作，擁有商務(wù)談判團(tuán)隊(duì)和選品團(tuán)隊(duì)，確保較強(qiáng)的議價(jià)能力和新產(chǎn)品的持續(xù)曝光。通過KOL對產(chǎn)品的營銷活動，品牌方不僅能夠獲得商品銷量的提升，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提升，引導(dǎo)二次消費(fèi)。

針對內(nèi)容形式和自身定位的不同，MCN機(jī)構(gòu)確立自己的內(nèi)容分發(fā)渠道，在將某一平臺的資源效用最大化的同時(shí)輔以多平臺分發(fā)，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全網(wǎng)曝光量。此外，受益于MCN機(jī)構(gòu)與流量平臺間的良好合作生態(tài)，內(nèi)容電商平臺或品牌主也會加強(qiáng)與MCN的合作關(guān)系，以享受平臺扶持紅利互利共贏。

在保證內(nèi)容和變現(xiàn)渠道的同時(shí)，MCN將有價(jià)值的內(nèi)容高效傳遞至客戶。選品能力和議價(jià)能力給主播帶來帶貨性價(jià)比的個(gè)人標(biāo)簽，同時(shí)作用于網(wǎng)紅個(gè)人魅力和所對應(yīng)的垂直圈層之上，構(gòu)成了帶貨主播獨(dú)特的品牌力。根據(jù)網(wǎng)紅品牌力和商品屬性制定營銷方案，將有利于聚焦用戶群體，提升營銷的效率并減低成本。一方面，MCN需要根據(jù)合作平臺情況和平臺屬性選擇合適的分發(fā)平臺;另一方面是商品與網(wǎng)紅的精準(zhǔn)匹配，選擇最符合品牌特質(zhì)和商品屬性的KOL，實(shí)現(xiàn)商品銷量和品牌影響力的全方位提升。完備的大數(shù)據(jù)營銷管理系統(tǒng)或者垂直品類的KOL儲備將有助于MCN實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商傳播分配的競爭力。

6.直播電商為行業(yè)帶來了哪些變化?

在保證內(nèi)容和變現(xiàn)渠道的同時(shí)，MCN將有價(jià)值的內(nèi)容高效傳遞至客戶。選品能力和議價(jià)能力給主播帶來帶貨性價(jià)比的個(gè)人標(biāo)簽，同時(shí)作用于網(wǎng)紅個(gè)人魅力和所對應(yīng)的垂直圈層之上，構(gòu)成了帶貨主播獨(dú)特的品牌力。根據(jù)網(wǎng)紅品牌力和商品屬性制定營銷方案，將有利于聚焦用戶群體，提升營銷的效率并減低成本。一方面，MCN需要根據(jù)合作平臺情況和平臺屬性選擇合適的分發(fā)平臺;另一方面是商品與網(wǎng)紅的精準(zhǔn)匹配，選擇最符合品牌特質(zhì)和商品屬性的KOL，實(shí)現(xiàn)商品銷量和品牌影響力的全方位提升。完備的大數(shù)據(jù)營銷管理系統(tǒng)或者垂直品類的KOL儲備將有助于MCN實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商傳播分配的競爭力。

6.1“種草”與“下單”行為引入新增紅利，直播帶貨創(chuàng)造增量消費(fèi)需求

傳統(tǒng)搜索式電商發(fā)展到現(xiàn)在的內(nèi)容電商，模式開始進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)了“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。自媒體作為商品觸及消費(fèi)者的核心渠道，通過內(nèi)容產(chǎn)出積累流量創(chuàng)造消費(fèi)需求進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，圖文短視頻和直播平臺在這一場景扮演了重要角色。圖文短視頻自媒體通過內(nèi)容創(chuàng)作積累流量，場景化營銷變現(xiàn)的同時(shí)將流量引入相應(yīng)直播平臺;主播通過個(gè)人品牌效應(yīng)增強(qiáng)與粉絲之間的信任感，在帶貨過程中實(shí)現(xiàn)粉絲到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。李佳琦最初僅在淘寶進(jìn)行直播，后續(xù)通過抖音產(chǎn)出美妝視頻陸續(xù)漲粉，內(nèi)容影響力不斷提升，也最終助力他成為淘寶TOP2王牌主播。圖文短視頻+直播雙向帶貨，內(nèi)容電商形成創(chuàng)作、傳播、變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

從平臺方來看，目前布局內(nèi)容電商業(yè)務(wù)的主要有三類：1)以淘寶/京東為代表的電商平臺內(nèi)容化，核心仍為商品驅(qū)動，具有強(qiáng)消費(fèi)屬性;2)以抖音/快手/二更為代表的內(nèi)容平臺電商化，核心為內(nèi)容驅(qū)動，具有強(qiáng)娛樂屬性;3)以蘑菇街/小紅書為代表的綜合性內(nèi)容平臺，內(nèi)容與商品同步驅(qū)動。商品驅(qū)動型平臺具有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營能力，在內(nèi)容化的過程中逐步增強(qiáng)流量、轉(zhuǎn)化率、用戶粘性，提升變現(xiàn)能力;內(nèi)容驅(qū)動型平臺在平臺流量和內(nèi)容生產(chǎn)方面具備優(yōu)勢，在電商化的同時(shí)拓寬變現(xiàn)空間，進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型;綜合性平臺需要兼顧供應(yīng)鏈與內(nèi)容兩方面，運(yùn)營難度較高，往往深耕垂直品類，在垂直分類謀求差異化發(fā)展。

內(nèi)容電商對“傳統(tǒng)廣告營銷+消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈”的組合進(jìn)行革新。總體而言，體現(xiàn)為加速商品與信息的流通，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的整合;具體到每個(gè)環(huán)節(jié)亦帶來了新的商業(yè)模式，賦予了各個(gè)角色新的要求。此外，建立在內(nèi)容電商的普遍作用上，直播電商還具備以下特質(zhì)1)直播營銷的即時(shí)性縮短決策時(shí)間，計(jì)劃外消費(fèi)的催化作用強(qiáng);2)進(jìn)一步減弱專業(yè)性強(qiáng)、贗品損失高的商品銷售的信任危機(jī);3)進(jìn)一步提升體驗(yàn)類產(chǎn)品的營銷說服力。

直播特性+主播優(yōu)勢構(gòu)成了電商直播的核心優(yōu)勢。直播相比于其他內(nèi)容電商形式有如下特性：1)真實(shí)感強(qiáng)烈。所見即所得，直播即時(shí)性的特點(diǎn)減少了可用的修飾手段，展示更接近觀眾認(rèn)識中的真實(shí);2)體驗(yàn)場景廣。直播體驗(yàn)可同時(shí)接待的觀眾數(shù)量遠(yuǎn)超線下導(dǎo)購場景，且體驗(yàn)場景容易從銷售場景擴(kuò)展到制造、采購等場景;3)互動效率高。觀眾與主播的互動也存在即時(shí)性，觀眾可以快速提問獲得反饋，店家亦可迅速對市場真實(shí)情緒作出反應(yīng)。

直播的特性結(jié)合帶貨任務(wù)賦予直播電商不可取代的帶貨能力。此外，根據(jù)主播的屬性特點(diǎn)，直播電商還可以疊加獨(dú)特優(yōu)勢。例如：頭部主播憑借規(guī)模優(yōu)勢可爭取最大力度優(yōu)惠;藝人、網(wǎng)紅主播自帶圈外流量與傳播技巧;專家主播強(qiáng)化帶貨專業(yè)性;商家自播貼近供應(yīng)鏈等等。因此，直播平臺與主播/MCN的良好反應(yīng)是核心優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)來源。

6.2品類：美妝服裝類為主，多重帶貨模式下未來可能進(jìn)一步向高客單價(jià)與非標(biāo)商品拓展

淘寶直播涉及的帶貨品類較為完善，主要是服裝、美妝、母嬰、美食、珠寶等。其中美妝類產(chǎn)品較去年的直播同比增長6~7倍，彩妝類產(chǎn)品和護(hù)膚類產(chǎn)品均是實(shí)現(xiàn)了35%左右的增長。抖音和快手直播帶貨集中于性價(jià)比、實(shí)用型商品。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，2019年9月食品飲料、個(gè)人護(hù)理和女裝占據(jù)快手總銷量的63.3%，抖音熱銷商品集中在女裝、食品、家居用品、生活日用品類，累計(jì)占比62.85%。

主流帶貨品類集中在高經(jīng)濟(jì)效益和低專業(yè)需求類產(chǎn)品。從商品經(jīng)濟(jì)效益來看，美妝產(chǎn)品的高毛利和高成交量使其擁有最高的獲利空間，服飾產(chǎn)品受到退貨率的影響次之，兩者共同組成內(nèi)容電商平臺的主要帶貨品類。對于專業(yè)需求較強(qiáng)的商品品類如珠寶、汽車、3C等，帶貨主播需要與顧客進(jìn)行專業(yè)化雙向交流推動購買決策，靠近產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游的主播往往更加具備說服力;快消品由于品牌間差異化程度較小，購買決策更多由品牌效應(yīng)驅(qū)動，對帶貨主播的專業(yè)化要求低，也成為了熱門帶貨品類之一。

目前常見的直播帶貨模式共有9種，主流模式占據(jù)核心地位。主流模式的核心為商品和KOL主播，適用于大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化商品如美妝、服裝和快消品等，也是貢獻(xiàn)目前產(chǎn)業(yè)規(guī)模的主體。對于特定地點(diǎn)直播模式，主播深入到產(chǎn)品供應(yīng)鏈基地對產(chǎn)品進(jìn)行講解，對非標(biāo)準(zhǔn)化商品珠寶、汽車等產(chǎn)品尤為適用，能夠一定程度上增強(qiáng)消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)化購買。而對于垂直類型的直播，強(qiáng)互動性與娛樂性需求從消費(fèi)者傳遞至商家和主播，提升轉(zhuǎn)化率的同時(shí)驅(qū)動商品柔性生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的快速轉(zhuǎn)型。

投資建議

現(xiàn)階段電商直播正處于高增長、低滲透率的階段，未來市場空間廣闊且未來仍將保持快速增長，對MCN機(jī)構(gòu)意味著一個(gè)新的、空間巨大的變現(xiàn)渠道出現(xiàn)。從產(chǎn)業(yè)鏈分成比例看，平臺方與MCN最為受益，有望享受增長紅利。未來擁有體系化內(nèi)容生產(chǎn)及KOL孵化能力、批量賬號管理能力，以及精細(xì)化供應(yīng)鏈管理能力、選品能力和強(qiáng)分發(fā)能力的公司有望脫穎而出。建議從兩條主線篩選標(biāo)的：(1)正在拓展貨幣化能力，有望受益直播帶貨這一全新賽道的電商平臺及內(nèi)容平臺，如阿里巴巴、拼多多、嗶哩嗶哩;(2)通過收購、業(yè)務(wù)拓展等方式積極布局MCN賽道的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司。

風(fēng)險(xiǎn)提示

政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：直播行業(yè)面臨嚴(yán)格的內(nèi)容監(jiān)管，若KOL在直播過程中存在不當(dāng)言論及行為，或未來出臺新的法律法規(guī)、行業(yè)監(jiān)管政策、行業(yè)自律規(guī)則，則可能在一定程度影響電商直播行業(yè)和MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營和發(fā)展。

平臺政策變化風(fēng)險(xiǎn)：MCN產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺方(含電商平臺和內(nèi)容平臺)是核心主體。若未來對MCN機(jī)構(gòu)的流量支持政策、傭金政策等發(fā)生變化，將影響MCN的商業(yè)模式和利潤率。

行業(yè)競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)：MCN作為新興行業(yè)，行業(yè)集中度較低，競爭較為激烈。如果相關(guān)公司不能持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)客戶、開發(fā)流量渠道資源、引進(jìn)優(yōu)秀人才、擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模和增強(qiáng)資本實(shí)力，則可能面臨競爭優(yōu)勢被削弱、盈利空間被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。

（編輯：郭璇）