網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，直播電商和MCN到底是啥關(guān)系?

本文來源微信公眾號(hào)“草叔消費(fèi)升級(jí)研究”，作者國金證券分析師吳勁草。

主講嘉賓：W總 MCN資深操盤手，十余年電商品牌打造&內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)歷，曾打造林清軒，牛爾等(還包括一些其他上市公司)品牌的線上MCN體系。豐富的線上爆款打造&MCN運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

主持人：國金證券零售社服吳勁草

W總2015年創(chuàng)立自己的MCN機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷了整個(gè)中國新營銷的變遷。國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)最早從做微博、小紅書、公眾號(hào)開始，慢慢的往視頻方向發(fā)展，這和整個(gè)中國營銷流量的入口有關(guān)。中國營銷流量入口最早是靠紙媒、廣播、電視，到BAT的門戶，再到以電商為平臺(tái)的新營銷的轉(zhuǎn)化，再到18年19年社媒的發(fā)展。

國內(nèi)MCN在不同角度下可劃分為不同種類：

1、根據(jù)賬號(hào)主要投放平臺(tái)類型可分為：短視頻MCN、電商MCN、直播MCN等。代表有：美one、薇龍、熱度等等。

2、根據(jù)內(nèi)容所屬行業(yè)類別可分為：汽車、母嬰、音樂、科技、二次元、軍事。代表有：車影工廠、萬?？萍?、軍武科技等等。

3、根據(jù)MCN的商業(yè)規(guī)模及運(yùn)營規(guī)模可分為：頭部、腰部、尾部。頭部代表：大禹、洋蔥等等。

4、根據(jù)MCN的主營業(yè)務(wù)可分為：電商為主：如涵控股（RUHN.US）;IP授權(quán)為主：十二棟文化、吾皇萬睡;游戲直播等。

5、根據(jù)MCN團(tuán)隊(duì)基因可分為：IP孵化、商業(yè)經(jīng)紀(jì)、垂直領(lǐng)域、電商運(yùn)營等。

從地域上來分：以北京、上海、杭州、廈門、深圳、成都居多。像北京主要有橘子娛樂、火星文化等等，上海主要有做內(nèi)容的二更，杭州的如涵，廈門的飛博，成都的洋蔥視頻，深圳的川上文化等。一些小的地區(qū)也有，像濟(jì)南、西安、武漢、長沙。

6.從業(yè)態(tài)來看，可以分為：內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和內(nèi)容運(yùn)營業(yè)態(tài)：內(nèi)容生產(chǎn)MCN包括比如《陳翔六點(diǎn)半》、《三感故事》、《罐頭視頻》、《十二位房客》等。內(nèi)容運(yùn)營業(yè)態(tài)是助攻賬號(hào)變現(xiàn)的重要一環(huán)，IP的主要運(yùn)營方向涉及內(nèi)容、平臺(tái)和賬號(hào)的各個(gè)方面。其中內(nèi)容運(yùn)營包括內(nèi)容策劃、選題把控、內(nèi)容傳播;平臺(tái)運(yùn)營包括規(guī)劃研究和內(nèi)容分發(fā);賬號(hào)運(yùn)營包括賬號(hào)定位、粉絲管理、矩陣規(guī)劃。

7.人和內(nèi)容業(yè)態(tài)分類：按照人和內(nèi)容可劃分為以“人”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化的紅人電商(李佳琦，薇婭等)和以“內(nèi)容” 為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化的內(nèi)容電商。

回顧一下19年的大盤：國內(nèi)整個(gè)MCN的起源，最早是papi醬，從2016年開始，至今有近7000家MCN機(jī)構(gòu)。

今年的融資狀況：相對(duì)沒有往年那么好，一共有30多起的融資情況，大概200多億的人民幣，其中最大的也是剛剛發(fā)生的騰訊投資的30億美金快手的F輪，其他都比較小。

投融資板塊的顧慮：一些公司內(nèi)容的實(shí)際產(chǎn)生能力是關(guān)注的點(diǎn)，此外也關(guān)注變現(xiàn)的模式，紅人是否能穩(wěn)定，核心IP的管控能力，版權(quán)和政策的影響。

Q：今年的淘寶直播特別火爆，之前也有一些平臺(tái)，像微博、小紅書、抖音、快手，那么淘寶直播模式上有哪些變化嗎，為什么特別火爆?

我們2017年就開始和李佳琦合作，2018年開始和薇婭合作，直播并不是這兩年才紅起來的，為什么相對(duì)來說是這兩年比較火爆呢，因?yàn)閺恼麄€(gè)內(nèi)容的閱讀習(xí)慣來說，17、18年主要基于圖文、長圖文，以微博、公眾號(hào)為主，從2018年開始，隨著抖音這種短視頻體系的發(fā)展，媒介更多的偏向于往視頻方向發(fā)展，宏觀上看是一種閱讀習(xí)慣的變遷，從平面的二次元的開始往三次元變遷，是大環(huán)境的影響。第二個(gè)很重要的是來源于下沉市場(chǎng)的增長，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更喜歡短平快這種直播、短視頻的方式，而不像一二線市場(chǎng)這些付費(fèi)和高階的用戶，需要長圖文的閱讀、沉淀、思考，這是核心的一個(gè)變化。

Q：公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書、淘寶直播各自的特點(diǎn)?

公眾號(hào)：存量粉絲經(jīng)濟(jì)，在粉絲當(dāng)中轉(zhuǎn)化(粉絲當(dāng)中轉(zhuǎn)化15%，18年美妝轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù))

抖音：高度內(nèi)容傳播：一條內(nèi)容的投放，與核心的沉淀粉絲不是特別相關(guān)，當(dāng)然抖音的粉絲量是一個(gè)很重要的指標(biāo)，主要看內(nèi)容的質(zhì)量、完播率，完播率超過65%，會(huì)投放到下一個(gè)流量池，例如首次投放800-1000個(gè)流量池，完播率達(dá)到65%，放到3000-5000個(gè)池子，完播率達(dá)到35%，再往1萬以上的流量池去投。投到一定多的流量池之后，需要加投信息流。

快手：與直播、公眾號(hào)邏輯一樣，存量粉絲轉(zhuǎn)化，例如1300萬粉絲，同時(shí)2-3萬觀看量，成交量5000。在快手辛有志成交量不輸薇婭。

小紅書：時(shí)尚產(chǎn)品在認(rèn)知方面不錯(cuò)，電商化轉(zhuǎn)換的不好，趨勢(shì)是閱讀習(xí)慣的變化，要往視頻方向轉(zhuǎn)變才可以，但是由于平臺(tái)自身的特點(diǎn)，不是流量紅利點(diǎn)。

淘寶直播：既有人(KOL的存量粉絲)，貨(高性價(jià)比的產(chǎn)品，大直播有最低價(jià))，場(chǎng)(直播場(chǎng)景)?？梢园烟詫氈辈ダ斫鉃樵谔詫毱脚_(tái)上有KOL的存量粉絲的電視購物。賣點(diǎn)：價(jià)格低因素占70%以上，100、150價(jià)格帶以內(nèi)的產(chǎn)品成交量高。直播是做高性價(jià)比的平臺(tái)，薇婭李佳琦需要把自己明星化。薇婭李佳琦接兩類品牌：一類是國際大牌，是給本人貼金;另一類是ODM產(chǎn)品，原來是供應(yīng)鏈有利潤空間能給到直播。小的品牌會(huì)用直播作為廣告素材，不是僅僅靠直播。

Q：能打造出和品牌商有低價(jià)議價(jià)能力的KOL嗎?

淘寶直播top20主播占了8成以上的銷售份額，合作時(shí)只做top20或30的主播，頭部主播拿到更有競(jìng)爭力的貨， top20以后的帶貨能力比較弱，和品牌合作開播費(fèi)可能1000萬，小主播可能一場(chǎng)才有3000萬。培養(yǎng)和打造非常難。薇婭的機(jī)構(gòu)可能會(huì)走的更長一點(diǎn)，簽的主播都是以前就很有流量的主播。美one李佳琪：已經(jīng)全域網(wǎng)紅化，跨平臺(tái)，走到抖音上、綜藝節(jié)目、高德地圖，在直播的粉絲量趨于飽和?？赡茈S著主播的越來越強(qiáng)大，MCN的話語權(quán)可能會(huì)變?nèi)?。mcn風(fēng)險(xiǎn)之一是紅人的出走。

培養(yǎng)內(nèi)容型的KOL可能有機(jī)會(huì)。

Q：以人為主要驅(qū)動(dòng)力，復(fù)購率如何測(cè)算?

單次直播，直播新客復(fù)購率個(gè)位數(shù)，不高。

固定粉絲：11%、12%的復(fù)購率，服裝的話13%、14%，指的是同品牌不同產(chǎn)品，不是主播的復(fù)購，是KOL同品牌不同產(chǎn)品的復(fù)購。KOL有直播限制，同一品牌大概兩周一次。

Q：KOL的盈利模式?

買斷：比較少，服裝類型KOL如薇婭等，很多是自有品牌

分傭：行業(yè)內(nèi)一般是20%-40%，需要沾光的品牌可能給到50%-70%

Q：第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)與品牌本身直播之間區(qū)別?

淘寶直播分三大板塊：KOL、品牌自播、明星直播、KOL轉(zhuǎn)化率最高，美妝轉(zhuǎn)化率3.5-6%之間，店鋪直播后7%轉(zhuǎn)化率，淘寶希望店鋪在自播方面做出投入。店鋪?zhàn)鲋辈?，淘寶以后?quán)重給的比找KOL的高，如果每天直播超過6小時(shí)，可以獲得淘寶額外的流量權(quán)重。

Q：淘寶之外的直播領(lǐng)域?

拼多多京東蘑菇街等等都在往直播方向轉(zhuǎn)化。騰訊直播有看點(diǎn)直播和有播直播，看點(diǎn)給每個(gè)微信端的用戶提供直播工具，有播提供了一個(gè)平臺(tái)可以給KOL和品牌方合作，有播值得關(guān)注，明年亮點(diǎn)。

Q：公司培養(yǎng)紅人能力強(qiáng)，10個(gè)培養(yǎng)5個(gè)靠譜嗎?不同公司培養(yǎng)能力差別在哪里?

比例不靠譜，目前大公司是投資紅人來進(jìn)行變現(xiàn)，工作重點(diǎn)不在孵化上面，中小公司急需孵化出的紅人來進(jìn)行變現(xiàn)。紅人紅的概率并不高，需要沉淀過程，偶發(fā)的特點(diǎn)決定了比例不可能是一半。

Q：廣告與直播帶貨有哪些不同嗎?

直播辛苦，要幾個(gè)小時(shí)直播量，需要沉淀，主持人出身往直播方向轉(zhuǎn)會(huì)比較順利。

Q：培養(yǎng)直播紅人與主持人有無相似的地方?

相似，主持人加電視購物。湖南衛(wèi)視張丹丹，MCN機(jī)構(gòu)，育兒經(jīng)，做內(nèi)容。

Q：網(wǎng)紅分成比例高，是否決定了集中在高毛利的品牌，格局會(huì)不會(huì)變化?

會(huì)往其他品類延伸，美妝分傭率從35%降到20%，不會(huì)永遠(yuǎn)以高毛利為主。小的KOL會(huì)降低分成比例，無開播費(fèi)純分傭模式吸引客戶。

Q：直播渠道占商家銷售渠道的比重是否會(huì)繼續(xù)上升?

目前直播帶貨占商家賣貨渠道的比重：中小品牌1/3-1/2，大品牌占1/4，未來比例可能往上，且淘寶直播有可能繼續(xù)往上。直播目的：一部分是蹭頭部主播的效應(yīng)，另一部分是類似以前淘寶客的作用讓產(chǎn)品的基礎(chǔ)流量堆上去，但是純粹靠直播賣貨賺錢是比較難的。

Q：直播帶貨未來的空間?

直播帶貨的總量判斷，一年翻一倍以上沒問題?？焓中〉瓴灰欢ㄊ艿教韵瞪碳业南矚g，因?yàn)橄Ｍ辈ツ軌驗(yàn)楫a(chǎn)品在淘寶的銷售帶來沉淀的銷量，快手小店可能更適合拼多多的商家。從大的行業(yè)趨勢(shì)去看，看好直播帶來的整體成交額的提升，但是件單價(jià)的提升蠻難的，主要靠品類的增長和參與直播品牌的增長。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來說，單一主播的成交額有天花板，未來靠主播人數(shù)的增長。(編輯：劉瑞)