電商直播成2019最大風(fēng)口：依然扶不起阿斗蘑菇街(MOGU.US)？

本文來自微信公眾號(hào)“劉曠”。

在已經(jīng)過去的“雙十一”狂歡購(gòu)物節(jié)中，涌現(xiàn)出了很多效果驚人的新興銷售模式，推動(dòng)今年11月1日到11日，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過8700億元人民幣，同比增長(zhǎng)了26.7%。

其中電商直播表現(xiàn)尤其突出。

阿里（BABA.US）官方數(shù)據(jù)顯示，今年超過50%的商家都在雙十一當(dāng)天開啟了直播間。雙十一開場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天；8小時(shí)55分，淘寶直播大盤上的引導(dǎo)成交規(guī)模破百億，其中在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過400%。

不只是雙十一，今年電商直播在其他時(shí)段表現(xiàn)也十分優(yōu)異，因此2019年被很多媒體定義為“電商直播元年”。

在資本市場(chǎng)中，電商直播的前景也獲得了充分肯定。國(guó)盛證券有過預(yù)計(jì)，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將達(dá)淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍，并有望貢獻(xiàn)阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)2020財(cái)年和2021財(cái)年收入增量的15%～18%。

毫無疑問，電商直播已經(jīng)成為了新的行業(yè)風(fēng)口。

阿里搞電商直播可以說是占盡先機(jī)的，自2016年3月份，淘寶直播就開始了試運(yùn)營(yíng)。發(fā)展三年，淘寶直播的進(jìn)展如火如荼。今年的目標(biāo)是打造200個(gè)銷售額過億的直播間，從雙十一前后的表現(xiàn)來看，達(dá)成這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該不難。

11月29日，蘑菇街(MOGU.US)發(fā)布截至2019年9月30日的2020財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，同時(shí)也是蘑菇街上市之后發(fā)布的第四份財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)讓蘑菇街在資本市場(chǎng)的處境愈加艱難。

2018年12月6日，蘑菇街正式在紐交所掛牌交易，可以稱之為一次不折不扣的流血上市，首日開盤報(bào)12.25美元，較IPO發(fā)行價(jià)14美元/ADS下跌12.5%。上市之后，蘑菇街的股價(jià)一路下跌，以至于截至2018年底的首次公開募股，并沒有融到多少錢。

在上市之后的第四份財(cái)報(bào)中，蘑菇街又交出了一份這樣的答卷：

首先是歸屬于普通股股東的凈虧損達(dá)到3.266億元，是其上市以來的最大虧損幅度。這個(gè)虧損數(shù)額和其凈虧損是一致的，也是蘑菇街2018年至今最大數(shù)額的凈虧損。

當(dāng)29日蘑菇街這份2020 Q2財(cái)報(bào)公布之后，股市已經(jīng)沒剩下多少波動(dòng)空間，只是最低股價(jià)一度下探到2.01美元。

當(dāng)然，沒有變成名副其實(shí)的“1元股”，蘑菇街得真誠(chéng)地感恩美國(guó)感恩節(jié)。如果不是感恩節(jié)致使紐交所29日下午提前3小時(shí)收盤，蘑菇街就大概率會(huì)變成“1元股”。

總之，蘑菇街現(xiàn)在的處境就是這么艱難。

混到這種程度，不能說是已經(jīng)到了絕境，但是看起來，離絕境差的也不是太遠(yuǎn)。

認(rèn)真算起來，蘑菇街搞電商直播可能比淘寶直播還要早。

根據(jù)網(wǎng)上公開資料來看，蘑菇街在2016年3月21日就正式上線了直播功能；而淘寶直播是從2016年3月開始試運(yùn)營(yíng)，4月21日正式發(fā)布。

蘑菇街的營(yíng)收，主要來自于商戶收取的傭金，以及基于內(nèi)容的在線營(yíng)銷服務(wù)這兩個(gè)途徑。其中傭金收入包括向普通商戶收取5%的傭金，和向選擇直播服務(wù)商戶收取10%傭金。

在2017財(cái)年之后，傭金收入在蘑菇街總收入中的占比不斷提高。至2019財(cái)年，傭金收入終于超過營(yíng)銷服務(wù)，為蘑菇街貢獻(xiàn)了接近一半的營(yíng)收。

蘑菇街的營(yíng)收結(jié)構(gòu)出現(xiàn)這樣深刻的變化，一方面說明蘑菇街身上的電商平臺(tái)屬性在不斷加強(qiáng)，另外也從側(cè)面見證了電商直播業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。

到2020財(cái)年（2019年4月1日-2020年3月31日），蘑菇街徹底把電商直播作為戰(zhàn)略核心。并且明確提出三大策略，促進(jìn)其電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展：

首先，提供圍繞直播的新增值服務(wù)；

其次，利用增強(qiáng)的基礎(chǔ)架構(gòu)來顯著增加每天活躍的直播間數(shù)量和直播時(shí)長(zhǎng)；

最后，幫助KOL提高變現(xiàn)效率。

堅(jiān)持貫徹三大策略，讓蘑菇街Q2財(cái)季，直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)看起來十分亮眼。

之前在8月26日，蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后宣布了蘑菇街的一個(gè)目標(biāo)：“在未來12個(gè)月內(nèi)，直播服務(wù)相關(guān)的GMV增長(zhǎng)，將占總GMV的大部分。”

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)并不難，因?yàn)楫?dāng)前蘑菇街的電商直播業(yè)務(wù)依然處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

在Q2 財(cái)季，直播相關(guān)GMV的增長(zhǎng)速度依然保持在3位數(shù)以上。

“直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)既然這么優(yōu)秀，那自然就越應(yīng)該挑起整個(gè)蘑菇街的大梁?！蹦⒐浇值念I(lǐng)導(dǎo)管理層們是這么想的，也是這樣做的。

蘑菇街現(xiàn)在的困境很直觀，歸根結(jié)底就是兩個(gè)字“缺錢”。

流血上市就是為了融資，但沒有融到多少錢。截至2018年12月，蘑菇街首次公開募股一共獲得5800萬美元的凈收益。

為了刺激市場(chǎng)，蘑菇街在5月30日宣布了一項(xiàng)股票回購(gòu)計(jì)劃。計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)回購(gòu)不超過1500萬美元的股票，回購(gòu)金額可能達(dá)到其募股收益的25%。

這無疑會(huì)讓蘑菇街緊巴的資金儲(chǔ)備更顯雪上加霜。

可以明顯看到，蘑菇街的資金儲(chǔ)備，正處在飛速縮水的狀態(tài)中。而與之相伴而生的，就是上文中所提到蘑菇街愈發(fā)嚴(yán)重的虧損狀況。

造成虧損的一大原因是直播業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

上市之后蘑菇街的營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)的萎縮和增速下滑非常明顯。

而最大的問題在于，盡管直播相關(guān)GMV依然保持著三位數(shù)的增長(zhǎng)，但直播業(yè)務(wù)的貨幣化程度還是不高。

這說明，蘑菇街現(xiàn)在確實(shí)在全力向電商直播投入更多關(guān)注，但是電商直播暫時(shí)還不能為蘑菇街帶來實(shí)在的現(xiàn)金收入。

對(duì)于蘑菇街來說，正在盡力投入的電商直播，看起來更像是代價(jià)高昂的“遠(yuǎn)水”，可惜“遠(yuǎn)水難救近火”。

蘑菇街的高管們的心態(tài)應(yīng)該是比較樂觀的。

因?yàn)閺母鞣N表現(xiàn)來看，蘑菇街對(duì)于電商直播布局是相對(duì)領(lǐng)先的，而他們對(duì)電商直播的前景非常看好。

11月24日，2019網(wǎng)易未來大會(huì)主題的“巔峰對(duì)話：新物種的爆紅邏輯”論壇上，蘑菇街資深副總裁黃昭潔和小紅書合伙人曾秀蓮進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“新物種爆紅邏輯”的對(duì)話。

在對(duì)話過程中，黃昭潔盡職盡責(zé)。每句話都盡量帶上“蘑菇街的直播”這樣的關(guān)鍵詞。

在討論“如何更好地吸引并留住年輕人？”這個(gè)問題時(shí)，黃昭潔表示：“直播是一個(gè)比短視頻要更加豐富、更加有力的模式。相比之下，它的互動(dòng)性、沉浸性更強(qiáng)，因此在這方面蘑菇街會(huì)有更大的投入。”

蘑菇街在直播方面不斷壓下重注，自然有著自己更深層次的考量。

黃昭潔對(duì)此的解釋是：“我們對(duì)年輕人的處理方法的了解中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很核心的趨勢(shì)：他們對(duì)于媒體的需求非常旺盛、非常強(qiáng)。對(duì)于他們來說，每天要消耗的內(nèi)容、要看的短視頻、要看的直播、要消耗的圖文、要獲取的信息量都非常大。所以，我們的努力偏向這個(gè)方面。”

在被問到“淘寶直播是不是個(gè)偽命題？”這種問題時(shí)，黃昭潔的回答很明確：“我認(rèn)為直播絕對(duì)不是一個(gè)偽命題，它才剛剛開始。因?yàn)橹辈サ暮诵暮锰幵谟谒呋?dòng)、高沉浸，它還能把所有的因素充分展現(xiàn)在你面前，這是非常有意思的?！?/p>