國泰君安：大消費(fèi)行業(yè)正在成為這一輪行業(yè)集中度提升浪潮的縮影

本文來自國泰君安證券。

在《在76個(gè)細(xì)分賽道上，尋找行業(yè)集中度提升浪潮中的勝者》一文中我們?cè)?jīng)提及：與海外市場相比，中國行業(yè)的集中化浪潮才剛剛開始。

那么，當(dāng)我們下沉到一條條細(xì)分賽道時(shí)，究竟該如何判斷誰會(huì)成為最終的勝者呢？

國泰君安食品飲料和零售團(tuán)隊(duì)近期分別對(duì)休閑零食和電商代運(yùn)營領(lǐng)域的集中化趨勢進(jìn)行了探討。一花一世界，帶我們從身邊的消費(fèi)領(lǐng)域來理解行業(yè)集中度提升的浪潮將至。

01下一階段該尋找什么樣的細(xì)分龍頭？

2019年11月9日，國泰君安研究所所長黃燕銘曾在珠海年度策略會(huì)上曾詳細(xì)分析了“下一階段該尋找什么樣的細(xì)分龍頭”這一問題：

第一步，選那些目前還處在分散，但是未來能夠走向集中的行業(yè)。有些行業(yè)是永遠(yuǎn)分散的，不太可能集中。

第二步，這個(gè)行業(yè)雖然可能不再是高速增長，但必須仍然是中速增長，不能走下坡路。一旦衰退了，再去投資就沒有什么意義。

第三步，重點(diǎn)看企業(yè)的管理水平，尋找未來十年中具有行業(yè)整合能力的龍頭公司。

以水泥行業(yè)為例。

20年前的水泥行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得昏天暗地。賣一噸水泥只賺幾塊錢。當(dāng)時(shí)一噸225標(biāo)號(hào)的水泥只賣兩百多塊錢，當(dāng)時(shí)的行話說，賣一噸水泥的價(jià)格，還不如賣一噸泥土的價(jià)格。

當(dāng)時(shí)作為中國產(chǎn)量最大的十家水泥企業(yè)的總產(chǎn)量加在一起，在整個(gè)市場的占比也就30%，占比很低。

所以說，20年前的水泥行業(yè)是一個(gè)徹底分散的行業(yè)。而且水泥有運(yùn)輸半徑，很難擴(kuò)張，所以當(dāng)時(shí)大家都覺得這個(gè)行業(yè)要完蛋了，沒人要看這個(gè)行業(yè)。

但是我們現(xiàn)在可以看到，中國水泥行業(yè)已經(jīng)完全不一樣了。

如果你在當(dāng)年買了海螺水泥的股票，到今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的收益率不亞于一些高科技公司。

02消費(fèi)領(lǐng)域兩賽道市場規(guī)模和競爭格局如何？

那么回到今天討論的休閑零食和電商代運(yùn)營兩個(gè)消費(fèi)子領(lǐng)域，目前的市場規(guī)模和競爭態(tài)勢是如何的呢？

先說休閑零食。

三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)幼鳛榱闶橙龔?qiáng)，今年業(yè)績亮眼。1-11月，三家企業(yè)銷售額分別為81億元、46億元和33億元，同比增速分別為37%、38%和23%。

然而中國休閑零食行業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破萬億，而且仍然處于中速增長期。

相比來說，三強(qiáng)選手占比只有1%。

因此從行業(yè)競爭格局來看，無論是整體行業(yè)，還是堅(jiān)果、烘焙等子行業(yè)，集中度都不高，龍頭提升空間很大。

再看電商代運(yùn)營。

2018年電商代運(yùn)營市場規(guī)模9623億元，同比增加23%，近4年CAGR（復(fù)合年均增長率）為44%。

其中，線上交易額排名前5的品類為服飾鞋履、母嬰、3C家電、包裝食品、美妝個(gè)護(hù)。

電商代運(yùn)營行業(yè)從2003年一路走來，從最開始的萌芽期到2008年的高速發(fā)展期，再到2014年至今的行業(yè)轉(zhuǎn)型期，伴隨網(wǎng)絡(luò)零售的不斷發(fā)展，代運(yùn)營企業(yè)服務(wù)能力不斷增強(qiáng)，電商服務(wù)價(jià)值凸顯。

根據(jù)國泰君安商貿(mào)零售團(tuán)隊(duì)的測算，中性假設(shè)下2023年主要品類代運(yùn)營商GMV有望達(dá)1.1萬億，較2018年增長90%，行業(yè)空間廣闊。

而從行業(yè)格局來看，“一全多專”的競爭局面呼之欲出，龍頭優(yōu)勢不斷加強(qiáng)。

“一全”為寶尊電商，寶尊電商(BZUN.US)2018年?duì)I收為53.9億元，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

“多?！眲t是從品類來看，寶尊逐步覆蓋全品類，而麗人麗妝、杭州悠可、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣則是在大快消領(lǐng)域不斷拓展細(xì)分品類。

從收入增速來看，五家企業(yè)平均增速為36%，高于代運(yùn)營行業(yè)27%的復(fù)合增速，尤其是壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣，收入復(fù)合增速高于40%。

國際化妝品巨頭幾乎無一例外都選擇了與代運(yùn)營公司進(jìn)行合作，除了歐萊雅集團(tuán)因?yàn)槭召彽拿兰疵婺て煜掳賻祀娚套陨頁碛写\(yùn)營團(tuán)隊(duì)，因此在2018年以后逐步將品牌電商收回自營，其余國際美妝巨頭旗下大部分品牌都有穩(wěn)定合作的代運(yùn)營商，頭部品牌基本進(jìn)入存量競爭市場。

我們因此可以判斷，目前頭部品牌代運(yùn)營格局已基本確立。

03哪些公司可能成為這兩條賽道的未來龍頭？

從美國、日本的行業(yè)發(fā)展歷程來看，零食行業(yè)龍頭在行業(yè)整合期將開始大規(guī)模的橫向收購與兼并，而規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步降低了企業(yè)成產(chǎn)的邊際成本。

以美國為例。億滋國際，也就是卡夫食品(KHC.US)，通過內(nèi)生外延的方式不斷擴(kuò)充品類和增加銷售區(qū)域，這是其成功的必經(jīng)之路。

而在國內(nèi)，目前國內(nèi)休閑零食還處于渠道競爭階段，除了一些單品有了較強(qiáng)的品牌（瓜子、鴨脖等），整個(gè)休閑零食行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，沒有形成一家獨(dú)大的品牌。

不過這一問題已經(jīng)得到了行業(yè)內(nèi)主要龍頭公司的重視，紛紛加碼產(chǎn)品研發(fā)，成立產(chǎn)品研究院/實(shí)驗(yàn)工廠，打造多元化產(chǎn)品、緊跟潮流爆品、豐富品類矩陣。

例如三只松鼠成立了松鼠食品產(chǎn)業(yè)研究院，專職負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)與管理、產(chǎn)品工藝改進(jìn)等。同時(shí)打造“全面評(píng)價(jià)271模型”，深挖消費(fèi)者評(píng)價(jià)、致力于打造讓消費(fèi)者感動(dòng)的產(chǎn)品風(fēng)味。此外還建立了產(chǎn)品更新迭代機(jī)制，根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷完善公司產(chǎn)品品類，兼顧產(chǎn)品多元化和精品化。

而鹽津鋪?zhàn)訉⒀邪l(fā)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合，針對(duì)休閑零食快速消費(fèi)、品種更新?lián)Q代快的特征，以“實(shí)驗(yàn)工廠”模式開展已有產(chǎn)品的的改進(jìn)和新產(chǎn)品研發(fā)工作。面對(duì)市場新需求，快速啟動(dòng)新品開發(fā)，短期內(nèi)完成小批量生產(chǎn)后投放市場，市場反應(yīng)良好的產(chǎn)品開始大規(guī)模生產(chǎn)。

三只松鼠緊抓電商渠道品牌紅利強(qiáng)的特點(diǎn)，深耕IP，依托影視動(dòng)漫作品打造三只松鼠IP生態(tài)戰(zhàn)略，使得三只松鼠形象深入人心。相較之下，百草味營銷模式略為單薄。

在渠道方面，休閑零食龍頭近年來紛紛加碼弱勢渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合。三只松鼠線上電商起家、近年來加碼線下、自營+加盟穩(wěn)步拓店。來伊份線下優(yōu)勢明顯，自營門店建設(shè)完備，目前大力追求線上突破，以期線上線上協(xié)同發(fā)展。好想你收購百草味，線下+線上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，完善渠道布局建設(shè)。

而國泰君安食品飲料團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，未來能夠把握渠道紅利、持續(xù)擴(kuò)品擴(kuò)渠道的休閑零食企業(yè)將做大做強(qiáng)、脫穎而出。

而對(duì)于電商代運(yùn)營來說，由于社交媒體的強(qiáng)勢崛起，讓行業(yè)有了新的機(jī)會(huì)，但也面臨更多挑戰(zhàn)。

抖音、快手、小紅書和B站是當(dāng)下最炙手可熱的新媒體應(yīng)用，不同平臺(tái)的用戶畫像特色鮮明。不過盡管四大新媒體平臺(tái)底層邏輯和商業(yè)模式各不不同，但美妝個(gè)護(hù)均為廣告投放前五的行業(yè)。

從內(nèi)容看，抖音和快手以短視頻+直播為主，小紅書以圖文+短視頻為主，B站(BILI.US)以視頻+直播為主。從流量分發(fā)看，抖音以平臺(tái)主導(dǎo)為主，快手、小紅書、B站以社交+興趣為主，盈利模式包含廣告、直播抽成、游戲、電商等。

根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，2018年1月-2019年2月，以抖音和快手為代表的短視頻APP日活和月活用戶強(qiáng)勢增長，抖音已經(jīng)超越微博、京東等傳統(tǒng)流量平臺(tái)，日活和月活用戶僅次于淘寶。據(jù)火星文化李浩分享，在大部分行業(yè)縮減預(yù)算的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻營銷預(yù)算同比增長卻高達(dá)200%，2019年快手商業(yè)化營收（廣告收入）目標(biāo)已上調(diào)50%至150億元。

也因?yàn)榇耍娚檀\(yùn)營行業(yè)正在展現(xiàn)出三大趨勢：

第一，在社交媒體時(shí)代，KOL營銷逐漸向精細(xì)化發(fā)展。不同平臺(tái)和KOL的特征和受眾各不相同，如何選擇與品牌契合的KOL、定制個(gè)性化營銷內(nèi)容，成為新形勢下品牌內(nèi)容營銷的關(guān)鍵問題。深度洞察消費(fèi)者需求，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造和大數(shù)據(jù)分析能力將成為運(yùn)營商的重要競爭力。

第二，龍頭電商代運(yùn)營企業(yè)還在不斷拓展細(xì)分品類。寶尊電商和興長信達(dá)是綜合性代運(yùn)營商代表，涉及的品類已經(jīng)包括快消、3C、服飾鞋履、汽車和家電等；而其余代運(yùn)營商深耕垂直品類做細(xì)分市場的拓展，例如麗人麗妝從美妝個(gè)護(hù)拓展至食品飲料、母嬰等，若羽臣從母嬰拓展至保健品、美妝等，品類拓展是龍頭成長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一。

第三，得益于社交媒體的多元營銷和千禧一代成為美妝消費(fèi)主力軍，小眾進(jìn)口品牌迅速崛起。

典型代表是城野醫(yī)生：2013年城野醫(yī)生在上海高島屋開出中國內(nèi)地首家門店，但由于策略失誤曾退出中國市場。2017年，城野醫(yī)生改為以跨境模式入駐天貓國際再度進(jìn)軍中國市場，并選擇御家匯旗下水羊國際為其線上運(yùn)營商，城野醫(yī)生天貓海外旗艦店上線3個(gè)月銷售額就突破1000萬元，2017年在天貓全平臺(tái)業(yè)績?cè)鲩L886%。

隨著天貓服務(wù)商平臺(tái)推出的星級(jí)水平排名制度，星級(jí)服務(wù)商將得到更多平臺(tái)支持，加之服務(wù)商在業(yè)內(nèi)的口碑和運(yùn)營能力積累，電商代運(yùn)營的龍頭壁壘有望逐步加深，推動(dòng)行業(yè)集中度穩(wěn)步提升。

不同的路徑，殊途同歸。包括休閑食品和電商代運(yùn)營在內(nèi)的一系列細(xì)分賽道，正在迎來嶄新的龍頭時(shí)代。

（編輯：郭璇）