快手這個(gè)有趣的玩意，到底是怎么崛起的？

本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán)”。原文標(biāo)題《快手這個(gè)有趣的玩意，到底是怎么崛起的？》。

差不多兩個(gè)月以前，我在微信朋友圈發(fā)起了一次投票：

“眾所周知，中國新用戶7日留存率最高的頭部移動App是微信（廢話），請問7日留存率第二高的頭部App是哪個(gè)呢？”

我的大約100位微信好友參與了投票，得票最多的是：支付寶、抖音、QQ、美團(tuán)(03690)。正確答案——快手，只獲得了10%的選票。當(dāng)然，“7日留存率”數(shù)據(jù)是基于QuestMobile的報(bào)告，不一定完全正確；事實(shí)上，QQ、抖音、快手的7日留存率在伯仲之間。令我驚訝的是，猜到快手的人居然這么少。

當(dāng)我在朋友圈公布正確答案時(shí)，很多人嚇了一跳：“快手算頭部App嗎？”“快手的7日留存率比抖音高？不信。”“快手到底哪里有趣了？”……我的絕大部分微信好友位于一二線城市，他們確實(shí)不怎么用快手。說實(shí)話，我用快手的頻率也不高，但它是我最偏愛的幾個(gè)移動App之一；我的“偏愛名單”包括微信、B站(BILI.US)、拼多多、網(wǎng)易云音樂、百度貼吧，以及快手。

提起快手，你首先想到的是什么？“各位老鐵，今天我給大家表演一個(gè)生吃大肥肉”？江湖氣的紋身大叔抽著煙彈吉他？直播帶貨一場能賣136萬件？下沉市場三巨頭之首（另外兩個(gè)是拼多多、趣頭條）？都有道理，但是都不全面。無論如何，快手是一個(gè)很有趣的地方，非常有趣。如果你平時(shí)逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博，本怪盜團(tuán)強(qiáng)烈建議你到快手看一看，那里有真實(shí)的中國。

快手是這樣崛起的：從動圖社區(qū)到短視頻巨頭

快手成立于2011年3月，最早叫“GIF快手”，是一款制作GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用，真正意義上的短視頻化是2014年4月上線的增加配音功能的V4.09版本。作為一款工具類產(chǎn)品，GIF快手所有生產(chǎn)內(nèi)容都是微博上傳播的，彼時(shí)有趣的動圖很容易在微博(WB.US)上火爆起來（微博處于蓬勃發(fā)展期，2012年底月活已經(jīng)接近1億），快手作為GIF主流工具也享受到了這波紅利。GIF快手的種子用戶非常貼切地說是一群有創(chuàng)意的動圖愛好者，“惡搞、搞笑”都是GIF主流風(fēng)格，“草根、屌絲、接地氣、叛逆、年輕”也就成了這群種子用戶的標(biāo)簽。

“不轉(zhuǎn)發(fā)”：當(dāng)時(shí)微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能非?；穑瞻徇^來也是非常容易，但快手并沒有這樣做。（微博約80%的內(nèi)容來自轉(zhuǎn)發(fā)）創(chuàng)始人程一笑的產(chǎn)品思維是“只要用戶發(fā)一個(gè)內(nèi)容，就為你展示出來”，這是一個(gè)非常平等的邏輯，一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會非常明顯，沒有辦法保證讓每一個(gè)人公平地被看到。

作為工具類應(yīng)用的GIF快手初期更多以微博、人人網(wǎng)等社區(qū)作為應(yīng)用場景，完成了原始的用戶積累。但在快速發(fā)展期的快手仍然存在著危機(jī)感和不安——“工具類應(yīng)用很容易被其他替代，變現(xiàn)也有很大挑戰(zhàn)，等到達(dá)一定體量，用戶的認(rèn)知很難扭轉(zhuǎn)”。正是基于這種思考和不安，快手開啟了長達(dá)兩年“痛苦”的轉(zhuǎn)型探索期。早在2011年10月上線的V2.4版本中快手就加入了“火熱GIFshow”社區(qū)模塊（圖4紅色部分），被視為轉(zhuǎn)型社區(qū)的第一步和鋪墊，并且加大社區(qū)板塊運(yùn)營力量。然而社區(qū)的運(yùn)營難度非常大，用戶早已習(xí)慣把快手當(dāng)作一種工具來看待，歷經(jīng)半年時(shí)間運(yùn)營的“火熱GIFshow”反響平平，排名靠前的視頻轉(zhuǎn)發(fā)和評論不足10個(gè)?？焓洲D(zhuǎn)型社區(qū)的決心依然堅(jiān)定，在2012年11月上線的V3.40版本中實(shí)施強(qiáng)制轉(zhuǎn)型，在毫無征兆的情況下把“社區(qū)”作為自己的主要功能。V3.40版本也是快手歷史評分最低的版本，這次轉(zhuǎn)型可以說是非常生硬和粗暴，用戶評價(jià)可謂“惡評如潮”，DAU也從巔峰時(shí)期的近百萬下降到幾萬，掉了90%的日活用戶。在接下來的V3.X十幾個(gè)版本中，加入了現(xiàn)今仍保存的“發(fā)現(xiàn)”（V3.40）、“同城”（V3.48）、“關(guān)注”（V3.94）等板塊（豐富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“誰喜歡你的作品”等功能），歷時(shí)8個(gè)月迭代與運(yùn)營最終取得了成效。

“Z世代”：2013年轉(zhuǎn)型社區(qū)的時(shí)候，快手上87%的用戶是90后，46%的用戶是00后，很多喜歡快手的都是小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生，快手也滿足了年輕人表達(dá)和拓展自己交際圈的需求。那時(shí)快手上的主要三類內(nèi)容：美女自拍、小孩、寵物。熟悉互聯(lián)網(wǎng)的投資人應(yīng)該此時(shí)會聯(lián)想到另一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司——B站，不曾想曾幾何時(shí)兩個(gè)大相徑庭又殊途同歸的公司如此的相似。

早期的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，只要產(chǎn)品做的好，是不缺流量的。2013年的夏天快手創(chuàng)始人程一笑和宿華第一次見面，這次被稱為“長征會師”的見面也奠定了快手的“火箭式發(fā)展”。程一笑精于產(chǎn)品，宿華通于算法；來快手之前，宿華在Google(GOOG.US)中國研究機(jī)器學(xué)習(xí)，之后又被百度挖去負(fù)責(zé)鳳巢系統(tǒng)的搭建，對于搜索和算法推薦了然于胸。磨合半年后，宿華就將“算法推薦”應(yīng)用到內(nèi)容分發(fā)上，用戶的體驗(yàn)立刻得到了改善，得益于人工智能領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和百度商務(wù)搜索引擎鳳巢的經(jīng)歷，宿華的方法論與頭條是一模一樣的，快手在算法的運(yùn)用甚至早于頭條。2014年春算法上線，快手下載量斜率明顯陡峭了起來，到7月份的日活用戶就突破了百萬，等到2015年1月就破了千萬，1年100倍的用戶增長速度足以為“算法”正名。（要知道快手的App推廣部門是2016年下半年才著手建立的，上述增長來自于自然增長。）

“天時(shí)、地利、人和缺一不可”：相比于單一因素決定論，本人更推崇“合適論”即合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的人做出了合適的事情。何為天時(shí)？2013-2014年4G/WIFI/智能機(jī)普及，移動互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，人口紅利和時(shí)長紅利皆在，不斷涌入的用戶以及等待被消耗的時(shí)間。何為地利？經(jīng)歷過社區(qū)化轉(zhuǎn)型的陣痛，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容屬于了平臺，2014年間快手的日均上傳量達(dá)百萬級別，大量的用戶內(nèi)容等待被分發(fā)。何為人和？供給和需求都有了，關(guān)鍵的是如何高效匹配。算法就像是“加速器”，用戶感覺特別明顯，點(diǎn)什么視頻，類似的視頻就會越來越多，不知不覺時(shí)長和黏性就都有了。

（App Store快手下載量與版本更新對比）

頭部的內(nèi)容創(chuàng)作者往往代表著社區(qū)的調(diào)性，“李佳琦之于抖音”“老番茄之于B站”“散打哥之于快手”。在2014年底到2015年初，快手經(jīng)歷了一波YY主播的遷移，同快手的原生內(nèi)容創(chuàng)作者共同構(gòu)成了快手的“草根江湖”生態(tài)。這些YY系主播號召力強(qiáng)、有“江湖氣”、粉絲忠誠度高，并且在快手組成了“散打家族”等原生網(wǎng)紅公會，這種“草根江湖”也對“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用戶結(jié)構(gòu)起到推動作用，這些前YY系主播廣泛存在在快手的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者。

故事開始于一名叫“李天佑”的人，MC天佑早期在聊聊平臺上直播喊麥，豐富的社會經(jīng)歷和原創(chuàng)能力讓其迅速走紅。2014年某個(gè)朋友告訴他其《女人們你們聽好了》的喊麥在快手上傳瘋了，MC天佑便順手注冊賬號發(fā)了一段七秒鐘的視頻“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，一覺醒來漲粉40萬。同年10月，MC天佑入駐YY，正式直播前MC天佑在快手發(fā)布了一條預(yù)告短視頻，結(jié)果當(dāng)天YY首秀時(shí)直播間就超過了一萬觀眾，成為YY歷史上首個(gè)當(dāng)天直播間破萬的主播。彼時(shí)YY經(jīng)過多年發(fā)展，公會勢力日漸穩(wěn)固，主播的上升通道日趨收窄，MC天佑的崛起無疑刺激了平臺上的其他主播，大量主播涌入快手。

2015年2月，一個(gè)名叫《YY主播快手粉絲數(shù)排行榜》的帖子在YY論壇上火爆起來，排行榜中包括MC天佑在內(nèi)很多典型的靠快手起來的直播，并且號召“今后的發(fā)展趨勢必然是移動終端，主播們趕緊利用起來吧”。經(jīng)過了1年的甜蜜期（快手引流，YY變現(xiàn)），2016年4月快手上線直播功能，眾多YY主播開始在快手“兼職”，而忙于應(yīng)對映客、花椒、斗魚等移動端直播的YY無暇他顧，2017年3月才出臺規(guī)定嚴(yán)懲金牌主播外站兼職，但也已經(jīng)無力逆轉(zhuǎn)。實(shí)際上，這些頭部主播也奠定了快手在直播和帶貨領(lǐng)域變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

“草根江湖”：快手頭部主播多帶有“江湖氣”，TOP 20主播中8個(gè)來自東北，4個(gè)來自廣東，而東北和廣東應(yīng)該是中國最講“義氣”的地方，除了新晉的大眾明星——“央視新聞”、王祖藍(lán)和謝娜，快手的頭部主播大都還是草根或者土豪。此外，TOP 20主播有8個(gè)曾在或現(xiàn)在YY直播，尤其是散打哥、浪子吳迪、方丈和劉大美人在YY頗具名氣，從網(wǎng)游一路走來的YY本就有下沉的特征，到底是“快手下沉用戶選擇了YY系主播”還是“這些主播引領(lǐng)了快手的下沉”就不得而知了，在我們看來，更多的是“推波助瀾”吧。

（快手頭部主播大多來自YY，且多有江湖氣）

快手“抖音化”，抖音“快手化”

從MC天佑到王祖藍(lán)，快手越來越抖音化，當(dāng)然抖音也越來越快手化，但二者的價(jià)值觀不會變。對于一款接近4億MAU、2億DAU的產(chǎn)品，單純的“下沉&農(nóng)村&北方”不足以涵蓋其用戶，無論是從創(chuàng)作端，謝娜、王祖藍(lán)、鄧紫棋等一系列明星的加入；還是從用戶端，一二線城市日活用戶從1月份的4000萬增長到7月份6000萬（50%日活增長來自于一二線），還是南方日活用戶突破8000萬，快手無疑越來越全民化。

從快手和抖音的日活用戶增長曲線上看，快手明顯更為“佛系”，抖音的增長則完全是爆發(fā)式的，不過在激烈的競爭中抖音也同樣推動了快手的戰(zhàn)斗意志，2018年4月至2019年1月快手的日活用戶增速也有了顯著提升?？焓植辉O(shè)人工運(yùn)營的流量池，在廣告投放上也較為克制（2018年初開始在一二線城市的電梯、地鐵等做了大量投放）。而戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)豐富的頭條在用戶增長、產(chǎn)品運(yùn)營以及商業(yè)化上都非?！翱膳隆保环矫?，抖音投放力度大，各個(gè)預(yù)裝渠道、綜藝都能看到其蹤影，背后則是其強(qiáng)大的商業(yè)化能力支撐，能夠?qū)崿F(xiàn)自給自足；另一方面，頭條系運(yùn)營能力非常強(qiáng)，一系列運(yùn)營推動2018年2月春節(jié)抖音增長近3000萬，4月直接反超快手。（抖音早期投入大量資金找舞蹈學(xué)院編舞，并在今日頭條中測試哪種音樂、舞蹈受歡迎，把流量向頭部集中，爆發(fā)力強(qiáng)。）不畏將來，不念過去，短視頻的革命還未結(jié)束。

“不佛系”：剛度過8年時(shí)光的快手從最初的4個(gè)工作人員，增長到了8000人，擁有兩億DAU。而對于大部分人來說，佛系的態(tài)度和慢公司仿佛是快手的標(biāo)簽。初心未變——“每個(gè)平凡人的生活都值得被記錄、被分享、被看見、被尊重”，現(xiàn)在快手更想成為一家偉大的公司，而不但成就一款偉大的產(chǎn)品。接下來，快手將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，把追求極致、唯快不破的理念貫穿在工作中，下一個(gè)目標(biāo)：2020年春節(jié)，3億DAU。

（抖音與快手的DAU，單位：萬）

快手在2019年春節(jié)期間大干一場、爭取實(shí)現(xiàn)DAU穩(wěn)過3億，已經(jīng)是公開的計(jì)劃。這既是防御性計(jì)劃，又是進(jìn)攻性計(jì)劃。

防御性：每次春運(yùn)都伴隨著抖音的一次“向下滲透”，因?yàn)榉掂l(xiāng)的大學(xué)生和職工會把抖音帶回老家。2017-19年，抖音持續(xù)不斷的向下滲透并未影響快手，因?yàn)楫?dāng)時(shí)短視頻市場尚未飽和；現(xiàn)在，短視頻滲透率已經(jīng)見頂，抖音在下沉市場的增量很可能就是快手的減量，快手一定不會允許這種情況發(fā)生。

進(jìn)攻性：目前快手的DAU與抖音仍然有20%左右的差距，這個(gè)差距是可以彌補(bǔ)的。2020年可能是頭部內(nèi)容App最后一個(gè)“擴(kuò)大用戶基數(shù)”的時(shí)間窗口，時(shí)不再來，就算花費(fèi)較大代價(jià)，也值得拿下。擴(kuò)大快手App的用戶，也有利于快手實(shí)現(xiàn)類似頭條系的App矩陣、占領(lǐng)更多市場。

（大戰(zhàn)一觸即發(fā)，鹿死誰手難料）

快手的用戶黏性來自內(nèi)容調(diào)性和互動

事實(shí)證明，視頻創(chuàng)作帶來更高的用戶黏性和更高的留存，相比于內(nèi)容的消費(fèi)者，視頻創(chuàng)作者付諸更多的“心血”以及更多的記憶、粉絲關(guān)系沉淀在社區(qū)之中，從而帶來更高的忠誠度。我們從黏性與互動角度對各中短視頻生態(tài)進(jìn)行剖析：

用戶關(guān)系：B站上用戶與up主的關(guān)系像是精神上的知己，尋求共鳴或傳道授業(yè)的感覺；抖音上用戶與創(chuàng)作者的關(guān)系更像是idol與粉絲的關(guān)系，不僅包括明星還包括網(wǎng)紅；快手上用戶間的關(guān)系既包括偶像關(guān)系（頭部）還有老鐵關(guān)系（中長尾）。

用戶使用：使用時(shí)長最長的要數(shù)B站，日均時(shí)長約82分鐘，用戶每天約看21個(gè)視頻；抖音其次日均時(shí)長達(dá)66分鐘，用戶每天短視頻播放量在100以上；而快手日均時(shí)長僅50分鐘（存在月度波動，平均較抖音略低），每天短視頻播放量估計(jì)與抖音相近。

用戶黏性：快手應(yīng)用的用戶黏性位列全市場第二，僅次于微信，其中DAU/MAU達(dá)58%（第一微信82%，第三QQ 54%），7日活躍留存率92%（第一微信96%，第三QQ 87%），略高于抖音（DAU/MAU 49%和7日活躍留存率84%），顯著高于B站（DAU/MAU 25%%和7日活躍留存率67%），這主要就是創(chuàng)作者生態(tài)的貢獻(xiàn)。沉淀了“心血”、記憶和粉絲關(guān)系的社區(qū)生態(tài)更為穩(wěn)固，“全民創(chuàng)作”意味著高黏性和高用戶留存?；蛟S大家認(rèn)為黏性高就僅僅意味著是壁壘深。事實(shí)上，黏性高（DAU/MAU和留存率）是高M(jìn)AU的必要非充分條件，快手的高度或許在QQ之上。

互動情況：快手全年點(diǎn)贊量達(dá)1400億（yoy+100%），日均人均點(diǎn)贊量高達(dá)2.3個(gè)，互動比率在3%以上（可以對比一下朋友圈點(diǎn)贊的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)），出于較高水平。

（快手、抖音、B站的用戶互動對比）

抖音、B站、快手三家的內(nèi)容調(diào)性差別，從Slogan就可以看出一些（盡管它們的內(nèi)容不一定完全符合Slogan的定位）：

抖音是“發(fā)現(xiàn)更美好的生活”，主打一個(gè)“潮”字，是你“想成為的人、想過的生活”。既然是“更美好”，就肯定有高下之分，所以抖音內(nèi)容的頭部化傾向非常嚴(yán)重，3-5%的視頻可以占據(jù)80%左右的點(diǎn)擊率。

B站是“彈幕番劇直播高清視頻”，“彈幕”強(qiáng)調(diào)交互性，“番劇”強(qiáng)調(diào)二次元，“直播”則是正在快速發(fā)展的業(yè)務(wù)。這體現(xiàn)了B站在守住Z世代大本營的同時(shí)，竭力擴(kuò)大用戶基數(shù)、實(shí)現(xiàn)“出圈”的野心。

快手是“看見每一種生活”，這就有點(diǎn)耐人尋味了?！懊恳环N生活”，當(dāng)然包括美的、潮的，也包括真的、原生態(tài)的，還包括垂直的、草根的。你完全可以把快手當(dāng)抖音或B站用，但相反的途徑不成立。

（快手的UP主種類之多，你猜不到）

電商帶貨：快手更像拼多多(PDD.US)，抖音更像天貓

有些商品用短視頻和直播銷售形式更好，有些商品更適合文字展示；盡管快手電商業(yè)務(wù)起步較晚（2018年開始），但實(shí)際上“老鐵經(jīng)濟(jì)”的帶貨能力和GMV早已非常成熟。根據(jù)尼爾森調(diào)研，84%的商戶在快手上獲得商業(yè)交易，其中42%的商戶年收益超過10萬，并且快手占據(jù)其絕大部分的交易額（56%以上），平均每個(gè)視頻帶來收益超過1068元。2018年有超過1600萬用戶在快手平臺獲得收入（其中340萬來自于國家級貧困縣），全國貧困縣在快手賣貨人數(shù)超過115萬，年度銷售總額超190億，從帶貨方面也實(shí)現(xiàn)了“公平普惠”。

目前直播還是快手的主要帶貨形式，快手直播帶貨能力位列全網(wǎng)前列。國家體育中心“鳥巢”舉辦婚禮，還請來了成龍、張柏芝、鄧紫棋等明星助陣，這“瑪麗蘇式”的故事，還附帶一個(gè)有趣的結(jié)果：婚禮直播帶貨1個(gè)億。這就是淘寶年度電商帶貨第一人“辛巴”（辛有志），坐擁近3000萬快手粉絲，最高單場直播銷量136萬件（客單價(jià)66元）、最高單場直播銷售額過億（83%美妝個(gè)護(hù)），實(shí)打?qū)嵉摹傲髁棵餍恰?。?018年淘寶電商達(dá)人年度賣貨榜單中我們可以發(fā)現(xiàn)：快手系占比25%，并且都排名靠前，其主播帶貨能力甚至高于“抖音口紅一哥”李佳琦（排名第16），足見快手主播帶貨能力之強(qiáng)。此處要順帶說一個(gè)非常重要的事實(shí)，快手主播會銷售很多自有品牌產(chǎn)品，除此之外，對于“大主播”銷售品牌產(chǎn)品，其售價(jià)甚至要低于品牌的全網(wǎng)最低價(jià)（這點(diǎn)抖音類似），事實(shí)上“直播帶貨”不僅為粉絲們帶來了現(xiàn)實(shí)的優(yōu)惠，而且更具效率。

（2018年淘寶電商達(dá)人，快手系占據(jù)5席）

快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現(xiàn)在品類、品牌以及價(jià)格方面：

在快手什么樣的產(chǎn)品最好賣？老鐵更喜歡在直播間購買食品飲料（44%），面部護(hù)理（25%），居家日用（10%），口腔護(hù)理（5%）以及彩妝（4%）。相比之下，抖音在女裝（18%）、3C數(shù)碼（10%）上具有非常明顯的差異性，居家日用（26%）、彩妝（8%）也高于快手。（盡管抖音上用戶最愛瀏覽彩妝，但瀏覽量≠銷量）此外，短視頻帶貨與直播略有不同，前三的品類分別是圖書、居家日用和彩妝。

（作為快手GMV結(jié)構(gòu)，右為抖音GMV結(jié)構(gòu)）

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國產(chǎn)品牌為主，包括“完美日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品占比最多；快手上銷量最高有很多白牌/自有品牌產(chǎn)品，其中辛有志嚴(yán)選6款產(chǎn)品銷售最佳，單場直播銷量5萬單（品牌名：辛有志和zuzu）。價(jià)格上，低單價(jià)產(chǎn)品（0-30元）都受到各短視頻平臺用戶喜愛，而抖音上用戶對價(jià)格接受程度更廣，50-200元產(chǎn)品也較為火爆；快手用戶更青睞優(yōu)質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品，80%產(chǎn)品單價(jià)不超過50元。

（客單價(jià)多少的產(chǎn)品最好賣？）

可以想象，快手與抖音的競爭將長期持續(xù)下去?？焓旨炔皇堑途€城市版的抖音（它的資歷比抖音老多了），更不是騰訊的小兄弟（騰訊甚至還沒有進(jìn)一步增持，也沒有提供多少資源），甚至不是一個(gè)“短視頻平臺”（它已經(jīng)包羅萬象了）。字節(jié)跳動崛起之后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分成了四大生態(tài)系統(tǒng)——騰訊系、阿里系、百度系和字節(jié)系；或許在2-3年內(nèi)，我們就可以看到第五大生態(tài)系統(tǒng)，即快手系。雖然無法預(yù)測未來，但是我們有一種強(qiáng)烈的直覺，即快手的未來可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出絕大部分投資者和外部人士的預(yù)期。但是，道路需要一步一步走出來，具體如何超出預(yù)期，還是一個(gè)未知數(shù)。

(編輯：李國堅(jiān))