“圍剿”海外版抖音：一場Z世代、流量和社交平臺的戰(zhàn)事

本文來自微信公眾號“硅星人 ”，作者：CJ。

從Facebook(FB.US)、美國創(chuàng)業(yè)公司到政府機構(gòu)，一起瞄準(zhǔn)了共同的目標(biāo)——TikTok.

圣誕樹的燈已經(jīng)點亮，壁爐里火燒了起來，八年級的凱特和表姐妹們對著手機攝像頭甩動雙手手指，做出刻薄口型：“That’s- so- ratchet-(嘔-)”

她們穿著T恤仔褲在2015年的平安夜派對瘋狂搖擺，跟著“ selfie selfie selfie selfie……”的節(jié)奏繼續(xù)模仿視頻自拍。

彼時這群陶醉于特效的美國孩子們并不知道，她們這一批“00后”，最終會把TikTok(抖音海外版)刷上App Store的榜首，讓第一個來自中國的文化產(chǎn)品打下美國青少年市場，甚至越過美國本土的社交巨頭們。

終于在2019年，從Facebook、YouTube、美國本土視頻社交創(chuàng)業(yè)公司到政府機構(gòu)，仿佛從一場“特洛伊木馬計”中醒悟，舉手瞄準(zhǔn)了共同的目標(biāo)——抖音。從硅谷到華盛頓，“圍剿”的號角已經(jīng)吹響。

Facebook的新中年危機

扎克伯格再一次感到了威脅。

沒有人能永遠年輕，也沒有內(nèi)容平臺能永遠年輕。曾經(jīng)大火如今卻是挖墳現(xiàn)場的校內(nèi)/人人網(wǎng)，就死于青春散場。

Facebook也已經(jīng)15歲了。在上一場“中年危機”里，F(xiàn)acebook以10億美元的價格收購了Instagram的13人團隊。但就連彼時風(fēng)靡年輕一代的Instagram，如今也已經(jīng)9歲了。

當(dāng)90后沉迷于討論發(fā)際線，消費主義市場上的當(dāng)紅炸子雞，是出生于1995年至2009年的“Z世代”。

他們?nèi)耘f喜歡自拍P圖，他們還特別喜歡發(fā)自拍視頻。

幫我選個濾鏡，照片配文怎么寫好?

我要聽起來是智慧型

寫“Livin' with my bitches #直播”怎么樣?

過去5分鐘只有10個贊

你覺得我應(yīng)該刪掉這張照片嗎?

讓我再來一張自拍

——《#自拍》 煙鬼

《#自拍》刻畫了一個社交媒體上典型的“Basic Bitch”，全程在酒吧洗手間對著鏡子自說自話。演員用語調(diào)、手勢、吐詞把虛榮圈粉矯揉造作的心態(tài)刻畫到淋漓盡致。

然而，那句又賤又酷的“But first, let me take a selfie (但是，我要先來張自拍)”，引發(fā)了無數(shù)青少年瘋狂模仿。

2015年，這支煙鬼的蹦迪舞曲《#自拍》再次出現(xiàn)病毒式傳播，是在一個名為Musical.ly的視頻社交網(wǎng)站上。

Musical.ly最初的模式很簡單，就是將最流行歌曲慢速播放，讓用戶能夠貼合口型，如同是他們在演唱。短短十幾秒時間，頭發(fā)變色、美瞳美顏、每個人都是最I(lǐng)n的明星。

凱特和姐妹們拍拍頭發(fā)裝成大人模樣，按視頻配口型：“那個模特真是太假了，她Ins上的粉一定都是買的，誰會在周一出門——?”

美國青少年簡直為這個效果癡狂，人類竟然在對美顏濾鏡的熱愛中找到了世界大同。

視頻病毒式傳播，用戶爆發(fā)式增長。

此后Musical.ly被中國公司字節(jié)跳動收購、用戶遷移，改名換姓變成了TikTok——抖音的海外版。在美國社交巨頭眼皮之下，TikTok越過了Facebook，盤踞在App Store免費應(yīng)用下載榜首。

研究機構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)稱，在過去的12個月中，TikTok的下載量超過7.5億次，而Facebook的下載次數(shù)為7.15億，Instagram為4.5億，YouTube為3億，Snapchat為2.75億。

TikTok，終于成了Facebook面前的另一場中年危機。

“救救?”TikTok上的Z世代

扎克伯格是站在圍剿TikTok最前線的人。在徹底露出精明商人的面孔后，他也不憚于一手用政治身份打壓TikTok，一手發(fā)產(chǎn)品圍剿TikTok。

他在Facebook的種種風(fēng)波中，還能歷數(shù)TikTok的種種“罪過”：危害青少年隱私安全、影響青少年觀念、中國企業(yè)身份、可能威脅到國家安全……其中一些曾經(jīng)加諸于Facebook頭上的罪名，扎克伯格轉(zhuǎn)手“禍水東引”。

最關(guān)鍵的一張牌，是“美國的下一代”。

硅星人經(jīng)常在灣區(qū)意外被TikTok刷存在感。比如一群初高中生在灣區(qū)小城中心游蕩，最醒目的一個穿著黑色長文化衫，上面印著巨大的TIKTOK——真是鎮(zhèn)上最靚的少年嘻哈朋克。

TikTok甚至成了年輕人的消遣話題，Paris Baguette的咖啡師一邊做咖啡，一邊向同事介紹怎么玩TikTok，并追溯其Musical.ly的淵源。

抓住流量，抓住Z世代，未來屬于Z世代，而Z世代屬于TikTok。

TikTok美國的平臺首頁口號寫著：“真實的人，真實視頻，承包你一天的笑點”。

實際上，TikTok有三寶：配音、濾鏡、戲精滿地跑。

拍短視頻成了凱特和其他孩子們聚會的集體活動，“所有的孩子都在玩短視頻”。

凱特是校園里風(fēng)頭最勁的啦啦隊員。她伯克利畢業(yè)的母親驕傲地向硅星人展示凱特的參賽表演視頻。少年成名不易，在一次空翻落地表演中，凱特的隊友甚至磕掉了牙齒。

從Every kid on Musical.ly，到現(xiàn)在最時尚的孩子都在TikTok上。

平心而論，美國對于文化和個性張揚的鼓勵到了有些極端的程度。美國學(xué)生告訴硅星人，校園里最受歡迎的孩子，很難輪到一心讀書的模范學(xué)生。好學(xué)生甚至還會被罵“書呆子”，利用價值僅限于抄作業(yè)。

大家都想成為“Popular kids”，青春的表演欲望都在蠢蠢欲動。

TikTok設(shè)置了各種“視(表)頻(演)挑(主)戰(zhàn)(題)”，來釋放這種已經(jīng)一觸即發(fā)的表演欲望。

在TikTok最近設(shè)置“#Pep Talk(鼓勵談心)”流行趨勢標(biāo)簽下，一群青少年上傳自己(或是自己的狗)對著一段Google機器語音讀文本做出的“Pep Talk”眼淚汪汪的視頻。TikTok還定義了E-girl的標(biāo)簽概念，用類似的妝容風(fēng)格引發(fā)少女模仿。在這個分裂的圈層世界，社恐人群看到TikTok上的表演型人格，可能會原地昏倒。

然而自戀到極致的是古希臘神話中的少年納西索斯，因為太過顧影自憐溺水而死。眾神憐憫，把他變成了終日望向水面的水仙花。

對于美國Z世代的父母而言，他們可不愿子女變成終日旋轉(zhuǎn)跳躍沉迷自戀的“水仙花”。

然而相對中國文化，美國父母還有令人驚嘆的寬容，更加鼓勵個性與創(chuàng)造。他們學(xué)習(xí)如何與TikTok共處，撰寫了《家長TikTok終極指導(dǎo)手冊》。

美國家長們還沒來及的喊“救救孩子”，TikTok的對手們，已經(jīng)舉起了這柄劍。

圍剿“特洛伊·抖音”

TikTok正在美國經(jīng)歷一場妖魔化。

抖音在國內(nèi)被批判引誘用戶沉迷，流量至上，傳播低俗奇葩價值觀。

但在美國，TikTok還沒來得及走到這一步。TikTok還是一個青少年無懼于呈現(xiàn)自己“傻乎乎”形象的流行文化平臺，首頁推薦大多是創(chuàng)意搞笑視頻。

那些沙雕抓馬的小視頻，到底有什么好怕的?到底是誰在怕的?

中國身份，是TikTok風(fēng)靡萬千美國青少年的第一重“原罪”。

美國人頗以為豪的自由開放價值觀，很快被自己人打臉。字節(jié)跳動收購Musical.ly兩年后，美國外資審查委員會決定重新針對它發(fā)起審查，以決定這樁收購是否威脅國家安全。

如果判定需要將Musical.ly從公司剝離，仿佛也能從業(yè)務(wù)上斷TikTok一臂。

但這確實很“匹夫無罪，懷流量其罪”。電影電視社交網(wǎng)絡(luò)，哪個文化巨頭不是靠全球販賣價值觀，一邊賺的盆滿缽滿。

但流量意味著什么?連美國軍隊也原本有意通過TikTok吸引招募新兵。美國陸軍征兵司令部(USAREC)表示，它不斷提醒士兵們保持警惕，注意通過社交媒體共享個人信息和數(shù)據(jù)的風(fēng)險，這一警告也涉及TikTok。

在Twitter上，TikTok被疑慮的用戶比喻成“特洛伊木馬”——特洛伊人歡欣鼓舞地接納了希臘聯(lián)軍留下的木馬，然后藏在木馬肚子里的希臘人攻陷了特洛伊城。

美國用戶以為這是一個生長于美國的頂級流量平臺，即便在這場Facebook和TikTok的對戰(zhàn)中，還有許多美國用戶不知道TikTok的中國身份。

美國科技界實在在感情上有些難以接受，一個來自中國的文化產(chǎn)品在美國大殺四方。他們追根溯源，不少人以為Musical.ly是一家美國公司，控訴TikTok買下了Musical.ly，然后抄襲產(chǎn)品。

誰知道Musical.ly從上海起家呢?

關(guān)于Musical.ly的身份，美國的企業(yè)資料庫代表Crunchbase標(biāo)記為總部位于洛杉磯的公司。而在中國媒體上，這是一家成立于上海，在洛杉磯僅有少量員工的中國初創(chuàng)企業(yè)。

而在國家安全的大旗下，F(xiàn)acebook在打一場商業(yè)戰(zhàn)役。

二者都是全球市場的玩家，扎克伯格在Facebook內(nèi)部的談話泄露，談到與TikTok的競爭：“它在美國的業(yè)績開始騰飛，尤其是對于年輕人。它在印度的增長非常迅速。我認(rèn)為就規(guī)模而言，它已經(jīng)超過了Instagram?！?/p>

萬一TikTok在全球市場超越Facebook，成為最流行的社交媒體呢?

其他海外短視頻公司向硅星人談起TikTok的成功，都容易歸因于Musical.ly。而在扎克伯格向中國瘋狂示好的那段時間，他甚至有意買下Musical.ly。

Buzzfeed援引知情人士稱，扎克伯格那場談判是認(rèn)真的，但始終沒有達成實質(zhì)性結(jié)果。大約14個月后，字節(jié)跳動將Musical.ly收入囊中。

錯失了Musical.ly之后，F(xiàn)acebook上線了自己復(fù)制TikTok的產(chǎn)品Lasso，本月Instagram又在巴西發(fā)布Reels，復(fù)制粘貼TikTok的口型配音功能。

在Facebook泄露的談話錄音中，扎克伯格稱Lasso“旨在使產(chǎn)品市場適應(yīng)墨西哥等國家和地區(qū)。這是第一步。我們正在嘗試看看，能否先在TikTok還不成氣候的國家地區(qū)使用它，然后再與TikTok在那些大國和地區(qū)競爭?！?/p>

美國本地的視頻社交創(chuàng)業(yè)公司，也希望在TikTok遭受攻擊之時趁虛而入。

一家視頻社交平臺Fireplace與TikTok非常類似。據(jù)《華爾街日報》報道，Google在10月討論了對其進行收購。

引知情人士稱，YouTube高管們也在考慮模仿TikTok的方法，包括在YouTube應(yīng)用程序中添加類似的視頻編輯軟件。

另一家類似的視頻社交平臺Triller則宣布，在10月完成了2800萬美元融資。

TikTok的真實“危與機”

在行業(yè)鼻祖通常會成為先烈的時代，TikTok與美國本土社交網(wǎng)站的爭奪日漸火熱，短視頻鼻祖Vine已經(jīng)漸漸被遺忘了。

杰西卡經(jīng)歷了Vine，Musical.ly，和TikTok的時代。那貫穿了她的高中與大學(xué)，現(xiàn)在她已經(jīng)進入硅谷一家頭部社交媒體公司工作。

“天吶，Vine已經(jīng)那么古老了”，她向硅星人感嘆：“我當(dāng)然記得，好多明星都發(fā)Vine短視頻?！?/p>

她開始在App Store里搜索Vine，沒有一點蹤跡。

的確，Twitter(TWTR.US)在2012年上市之前買下了Vine。Twitter彼時認(rèn)為，用短視頻來補充有限的文本，是最好的方式，并借助大量明星視頻推廣Vine。

然而幾年之后，Twitter親手殺死了Vine，在四處尋求出售但是找不到買家之后，最終將其關(guān)閉。

杰西卡輕車熟路地在YouTube上找到了歌星Brendon Urie的Vine合集，那還是一個純樸少特效濾鏡，主要靠發(fā)揮個人唱跳抓馬沙雕表演的時代。

沒有永遠的平臺和網(wǎng)紅，只有永遠的流量。

杰西卡也玩TikTok，“我只玩了兩個月，然后就厭倦了?！?/p>

“都是青少年，都是傻乎乎的人在上面”。

人們回顧年輕時候的自己，大都覺得傻的挺可愛。但成年人很難再“賣傻”，他們有了更多可以炫耀的東西，旅游、人生經(jīng)歷、其他資本。

她感覺TikTok里的世界很搞笑，可是和她沒什么關(guān)系。她對視頻相關(guān)的社交網(wǎng)站排列重要性，依次是Snapchat、Instagram和Facebook。這是她獲得朋友的信息，看到朋友生活的主要渠道，也是年長一代的自我傳播空間。

她表示，自己的同事們“年輕又緊跟潮流”，但是沒什么人玩TikTok。

不過在她身后，還有洶涌而來的Z世代。

海外版TikTok遠沒有達到國內(nèi)的極盛時刻，但TikTok的美國難題，在于“工具”定位，沒有國內(nèi)那么強的社交屬性。流量無法變現(xiàn)，所以更多的網(wǎng)紅用TikTok做視頻，再傳到Y(jié)ouTube等其他平臺上去。

有用戶在Twitter上抱怨：“下一次我在TikTok上發(fā)有趣的視頻，我也要在推特上宣布。不是我在意這個，只是真的要為自己的業(yè)務(wù)做廣告?！?/p>

修圖工具Photoshop是無法威脅到Instagram的，TikTok在美國的社交屬性更為強化之后，假以時日，虛擬貨幣、禮物打賞、廣告分成、流量引流、直播帶貨……那些“Oh my God, 買它!買它!”，或許會刷新美國用戶對于視頻社交平臺的認(rèn)知。

從復(fù)制全球經(jīng)驗來說，TikTok還有一波大招沒有發(fā)出——如果能打贏眼下這場美國戰(zhàn)事的話。

字節(jié)跳動花費了超過10億美元來宣傳TikTok。據(jù)Business Insider報道，TikTok正試圖通過針對性的營銷活動來吸引一些Facebook的廣告客戶，并從Facebook挖人才。

抖音和TikTok在中國和美國都證明了自己的成功。在被生活按在地上摩擦了一天之后，還想看BBC科教紀(jì)錄片的人畢竟是少數(shù)。那些來不及厭倦、一直刺激大腦快感的短視頻，都是流量的來源，都是金錢利益的資本。

15秒，請開始你的表演。

15秒之間，一定不會讓你失望。

有人想要分享，有人想要粉絲，有人想要認(rèn)可，有人想被取悅，有人想販賣產(chǎn)品，有人想賺取金錢。

在一個視頻江湖里，大家各取所需。

但美國能否接納這樣一個“江湖”?這場戰(zhàn)事才剛剛開始。也沒人知道Facebook是否高估了TikTok的威脅，但Facebook大概率無法承擔(dān)低估威脅的風(fēng)險。

因為抖音與Facebook的戰(zhàn)場，可不僅僅在美國。（編輯：孟哲）